BAO BÌ SẢN PHẨM CÓ PHẢI LÀ CÔNG CỤ
TRUYỀN THÔNG CHO THƯƠNG HIỆU?
Nhiều chiến dịch được thực hiện bởi những chuyên gia giàu kinh
nghiệm thường phải được trải qua những qui trình thử nghiệm
và kiểm nghiệm, đồng thời được cố vấn bởi nhiều chuyên gia
sản xuất và thiết kế. Những chiến dịch nghiên cứu thị trường
nhằm giúp tối ưu hóa bao bì sản phẩm sau cùng trước khi đưa
sản phẩm ra bán

Còn điều gì chưa đúng ở đây không? Tại sao những sản phẩm đã
được nghiên cứu và kiểm nghiệm thực tế kỹ lưỡng lại ít mang lại một
kết quả vượt trội?

Cách đây 50 năm, thị trường tiêu thụ hàng tiêu dùng còn mới mẻ và
mở rộng. Nhưng đến năm 2005 thì chúng ta đang kinh doanh trong
thế giới mà thị trường bị phân khúc, người tiêu dùng sành điệu hơn,
hàng hóa bị bão hòa và đa chủng loại.

Trong khi chúng ta lẽ ra đã dẫn đầu với nhiều ưu thế của nhãn hiệu bao bì “xem và cảm
nhận” và
cùng với kỹ thuật hơn 40 năm qua và nhiều mô hình trí tuệ tràn ngập thì một chiến lược
bao bì
sản phẩm thành công nên chủ động thay đổi như thế nào.

Tôi nghĩ bây giờ là lúc chúng ta nên nhìn lại vì một vài lý do như sau:

Bao bì là một loại hàng hóa

Bao bì chưa bao giờ được xem là một yếu tố quan trọng đóng góp cho thương hiệu. Đó là
lý do ít
khi thấy nhiều loại bao bì được cũng cố chức năng như một thương hiệu và như một loại

hàng
hóa.

Đây là 1 ví dụ: trong thực phẩm bao bì đã trở thành một phần “thiết bị nội thất” bắt buộc
của loại
thực phẩm đó. Tiếc rằng những bao bì đó đã và đang trở thành một thành phần thay thế
nghèo
nàn để nói về những mặt tốt của nhãn hiệu.

Tôi chắc rằng bây giờ hầu hết khách hàng đều biết cam, pháo nước hay một cốc sữa hình
dạng
như thế nào. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều bàn cãi xung quanh vấn đề hình ảnh sản phẩm đang
tồn
tại như: “người tiêu dùng cần một tín hiệu thực của thực phẩm”.

Điều này sẽ sai khi bạn thấy rằng công ty Nudie có chiến lược sản xuất thực phẩm rất lớn
nhưng
không in bất cứ một hình trái cây nào trên bao bì. Vì Nudie biết rằng điều đó không làm
cho
khách hàng thích mua hàng của họ, vì thế nên họ đã thiết kế bao bì thể hiện nhiều điều
khác lạ
hơn. Trong khi đó thì phần lớn những công ty sản xuất nước ép trái cây vẫn sử dụng
“phương
pháp truyền thống” là nước ép táo thì nhãn phải có hình trái táo.

Điều này không chỉ đơn thuần là những bức ảnh về thực phẩm mà còn nhằm mục đích
giúp
người tiêu dùng quen với những hình ảnh đó và quen với thương hiệu của họ. Nhưng thật
tiếc là
những hình tượng đó làm cho sản phẩm của bạn bị đánh giá ngang hàng với các sản phẩm

khác
chứ không có gì khác biệt. Sự khác biệt ở đây là những gì bạn làm để thương hiệu của bạn
có
giá trị hơn so với những đối thủ cạnh tranh.

Bao bì là một công cụ truyền thông hữu hiệu

Lời nhận định này không hoàn toàn đúng mà cũng không hoàn toàn sai

Không nhiều người hiểu được sự khác biệt giữa việc xem bao bì như một công cụ xây
dựng
thương hiệu và bao bì như là một công cụ truyền thông. Nhưng việc phân biệt này là vô
cùng LANTABRAND
3
quan trọng nếu bạn không muốn bao bì sản phẩm của mình trở thành một bản tin cho cộng
đồng.

Mặt trước của quầy thức uống và ăn sáng Norganics Chunchola chứa đến 13 mẫu và
Bathox
chứa đến 9 mẫu tin nhỏ trình bày rất đẹp. Mặc dù nhiều thông tin được chuyển tải nhưng
tôi
không thấy chúng bị rối rắm vì các vế câu được đặt riêng lẻ và sắp xếp chúng theo thứ tự
từng
chủng loại. Trong khi thông thường thì càng nhiều thông tin thì càng làm cho khách hàng
thờ ơ
hơn chứ không phải làm cho họ mua hàng nhiều hơn.

Một minh chứng của điều này là bao bì của Coca Cola, Absolut và Tiffany. Bao bì của họ
chỉ
chứa tên thương hiệu là chính. Nhưng sự thành công của họ không hề suy giảm trên thị

trường
tiêu thụ rộng lớn. Coca-Cola, Absolute và Tiffany đã quyết định đánh vào thị trường tiêu
thụ với
những bao bì không bao giờ bị sai lỗi chính tả, vì thật đáng tiếc là rất nhiều thương hiệu
vẫn vấp
phải lỗi về câu chữ trên bao bì của họ.

Hiệu bánh Penguin và McVities Jaffa là 2 nhãn hiệu bánh
snack rất thành công ở Anh mang đặc trưng riêng của công ty
trên bao bì.

Có một lời tuyên bố tại hội nghị rằng: “bao bì phải thực tế” và
“logo của công ty phải trình bày rõ ràng ở mặt trước của bao
bì”. Nhìn mặt ngoài thì bao bì của Penguin có vẻ như không
tuân theo những qui tắc đó. Thay vào đó, Penguin đã thực
hiện những nguyên tắc cũ rích kia theo cách riêng của họ dựa
trên những điểm mạnh mà họ đang có. Biểu tượng công ty thì
không in ở mặt trước của bao bì, nhưng biểu tượng và phong
cách chung của công ty được mô tả rộng hơn trên toàn bộ
nhãn hiệu. Và thay vì làm cho bao bì trên mỗi sản phẩm nhìn
giống nhau như chúng được sao chép ra hàng loạt thì họ lại in
nhiều hình ảnh khác nhau trên những tấm nhãn khác nhau,
nhưng chứa đựng hình ảnh toàn diện hơn về nhãn hiệu của
công ty.

Đó là bí quyết và đặc trưng riêng của thương hiệu nhằm duy trì tính thực tế hơn là những
hình
ảnh. Từ ngữ trên nhãn hiệu của bánh McVities Jaffa không chỉ nhằm chuyển tải thông tin
của
nhãn hiệu mà còn nhằm cung cấp thêm những lợi ích tế nhị và đầy hứa hẹn mà sản phẩm

cam
kết mang lại. Mặc dù nó vi phạm nguyên tắc nhàm chán “mặt sau của bao bì”. Sau đây là
một vài
ví dụ:

Mặt sau của bao bì nhàm chán điển hình như:

Mỗi cái bánh chứa 46 gr calo

Sản xuất tại Anh

Chi tiết xin liên hệ ....

Mặt sau bao bì của bánh McVities jaffa

Mỗi bánh chứa 46 gr calo...Chúng tôi sẽ sớm có sản phẩm mới

Sản xuất tại Anh

Thông tin chi tiết xin liên hệ Jaffaholics Anonymous. Nếu bạn gặp bất rắc rối nào xin gọi...
LANTABRAND
4
Lần sau cùng bạn sử dụng mặt sau của nhãn hiệu để gây cảm tình với người tiêu dùng là
khi
nào? Bánh Jaffa không chỉ là một nhãn hiệu có bao bì truyền tải nhiều thông tin nhất mà
còn là
một nhãn hiệu nổi tiếng nhất.

(Thật tiếc vì câu chuyện về bánh Jaffa là một câu chuyện buồn và kết thúc không có hậu.
McVities gần đây đã quyết định sử dụng lại những mẫu thiết kế bao bì kiểu truyền thống.

Nếu
vậy thì những mẫu bao bì đó có thất bại không? Hoàn toàn không. Nhãn hiệu đó đã thu
được
thành quả là tăng 14% doanh số bán. Bạn có tin không rằng bao bì đã làm nên một kỳ tích
cho
ban quản lý của McVities! có lẽ chiến lược bao bì sản phẩm không thật sự chỉ nhắm đến
một việc
là đạt kết quả kinh doanh.)

Nó đơn thuần chỉ là bao bì để gói sản phẩm

Không phải thế! Bao bì là một kênh truyền thông quí báu.

Quảng cáo là việc quảng bá mà bạn thuê mướn còn bao
bì là việc quảng bá mà bạn sẵn có. Thật tiếc khi bao bì rất
ít khi được nhìn nhận đúng theo góc độ này. Nhưng có
một số bao bì của một số sản phẩm tận dụng được cơ hội
vàng để gây ấn tượng trực tiếp vào “con mắt của khách
hàng”.

FedEX hiểu được rằng bao bì không đơn thuần chỉ để bảo
vệ cho việc vận chuyển hàng một cách an toàn. Họ đóng
gói hơn 3.3 triệu gói hàng mỗi ngày. Mỗi gói hàng phải
truyền qua tay khoảng 3 khách hàng. Vậy thì công việc
đóng gói này sẽ gây ấn tượng cho 9.9 triệu khách hàng
mỗi ngày... hoặc 3.6 tỉ khách hàng hằng năm. (Đó là sự
qui đổi của việc mua 28 phút 30 giây điểm tin truyền hình
trong suốt giải đấu bóng đá của Mỹ.)

Qua việc đóng gói, mục tiêu của FedEX là gây được ấn tượng cho 3.6 tỉ khách hàng mỗi

năm.
Thử tính một bài toán tương tự đối với việc đóng gói bao bì của bạn xem. Bạn đã bỏ qua
bao
nhiêu cơ hội để gây ấn tượng đối với khách hàng trong năm qua?

Tóm lại

Nếu bạn không xem xét về những trục trặc có thể xảy ra đối với chiến lược quảng bá của
công ty
bạn thì chiến lược bao bì sản phẩm sắp tới sẽ tác động rất thiết thực vào thị trường. Những
chiến lược bao bì lớn sẽ tốn rầt nhiều tiền, thời gian và công sức. Và nếu chiến lược đó đi
sai
hướng thì sẽ còn hao tốn nhiều hơn. Nhưng sẽ hao tốn chi phí nhiều nhất nếu đối thủ cạnh
tranh
của bạn tung ra thị trường một giải pháp đóng gói bao bì mà bạn chưa bao giờ tưởng tượng
ra…
và chiến lược bao bì đó đã thuyết phục được khách hàng mua sản phẩm của họ nhiều hơn
của
công ty bạn.

Damian Borchok (Cao Cẩm My – Công ty thương hiệu LANTABRAND – sưu tầm và
lược
dịch từ Marketing Magazine)





LANTABRAND giúp gia tăng giá trị thương hiệu cho khách hàng qua các dịch vụ: xây
dựng thương hiệu

cho sản phẩm, xây dựng thương hiệu dịch vụ, xây dựng thương hiệu tập đoàn, xây dựng
thương hiệu qua
mạng, khám sức khỏe thương hiệu, quản lý thương hiệu nội bộ. (Thông tin chi tiết tại:
www.lantabrand.com)