Hướng tới ngành bán lẻ "thông minh" hơn

(TBVTSG) - Ngành bán lẻ đóng một vai trò quan trọng
trong hầu hết các nền kinh tế. Bất kỳ sự gián đoạn nào
trong hệ thống trao đổi toàn cầu, từ cung ứng nguyên vật
liệu thô cho tới sản xuất, vận chuyển, phân phối… đều có
thể gây ảnh hưởng lớn tới thành công của một nhà bán lẻ.
Độ phức tạp đó còn bị đẩy lên cao hơn nữa do sự liên tục
thay đổi trong sở thích và hành vi mua sắm của người tiêu
dùng. Do vậy, ngành bán lẻ cũng cần thay đổi theo hướng
“thông minh hơn” để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của người
tiêu dùng.
Không chỉ đóng góp một phần lớn vào nguồn thu ngân sách của chính phủ các nước,
ngành bán lẻ còn cung cấp một số lượng lớn công ăn việc làm phổ thông và đóng một
vai trò rất quan trọng trong nền kinh tế. Nhưng ngành này hiện cũng đang gặp không ít
khó khăn khi mà hầu hết các quy trình bán lẻ hiện nay đều được chủ yếu xây dựng
dành cho các hoạt động trong quá khứ. Các nhà bán lẻ hiện nay phải thích ứng với các
chuỗi cung ứng toàn cầu, với những phương thức và địa điểm bán hàng mới – cả trực
tiếp và qua mạng Internet – cũng như một đối tượng khách hàng hoàn toàn khác.
Khó khăn còn tăng thêm khi cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu trong hai năm qua đã
gây một áp lực rất lớn đối với doanh thu và lợi nhuận bán lẻ. Giờ đây, khi mà nền kinh
tế toàn cầu bắt đầu có những dấu hiệu hồi phục, các nhà bán lẻ muốn phát triển trở lại
sẽ phải chuyển đổi từ một hệ thống lấy sản phẩm làm trung tâm, thụ động sang tập
trung vào thị trường đại chúng thành một hệ thống lấy sự trải nghiệm của khách hàng
làm trung tâm, chủ động và được định hướng bởi thông tin về người tiêu dùng.
Người sử dụng thông thái hơn
Thay đổi lớn nhất trong lĩnh vực bán lẻ hiện nay chính là điều đang diễn ra “ở phía bên
kia của quầy bán hàng” (nghĩa là người tiêu dùng). Người tiêu dùng đang trở nên thông
thái hơn, không chỉ nhờ những thông tin mà họ có thể truy cập trên Internet mà cả trong
cách thức họ lựa chọn để tương tác với các tổ chức bán lẻ.
Sự phát triển của các thiết bị di động cũng là một yếu tố trong sự thay đổi này. Năm

2009, số lượng khách thuê bao điện thoại di động đã đạt tới con số 4 tỷ, trong đó số
khách thuê bao tại các quốc gia đang phát triển nhiều gấp 9 lần số lượng xe hơi. Hiện
đang có tới gần 1,8 tỷ người sử dụng mạng Internet, và con số này sẽ vượt quá 2,2 tỷ
vào năm 2013. Những người tiêu dùng thông thạo công nghệ nhanh chóng học được
cách sử dụng những công cụ này để tìm kiếm thông tin về hàng hóa, giá cả và họ cũng
đang tham gia vào nhiều mạng xã hội để chia sẻ các ý kiến đánh giá, quan điểm, trải
nghiệm mua sắm và nhiều thông tin khác nữa.
Theo một cuộc nghiên cứu mới đây của Viện Nghiên cứu Giá trị kinh doanh của IBM,
khoảng 1/3 số người mua sắm cảm thấy thoải mái với ý tưởng sử dụng hai hay nhiều
thiết bị công nghệ để mua sắm. Chẳng hạn như họ nhìn thấy một sản phẩm đang được
khuyến mãi trên ti-vi và hoàn tất cuộc giao dịch mua sản phẩm đó bằng cách gửi tin
nhắn; hoặc cũng có thể một thông điệp khuyến mãi được cá nhân hóa và được gửi tới
máy điện thoại của một người tiêu dùng và người đó truy cập vào trang web của đơn vị
bán lẻ để thực hiện việc mua hàng.
Các điều kiện kinh tế mới
Tại các thị trường đã phát
triển, áp lực kinh tế đã định
hình lại các hình mẫu mua
sắm đã tồn tại trong suốt cả
một thế hệ trước đây. Người
tiêu dùng có thiên hướng
nghiêng về phân khúc khách
hàng trọng giá trị hay phân
khúc khách hàng trọng hàng
hóa xa xỉ, và nếu các nhà bán
lẻ không làm cho bản thân trở
nên khác biệt thì sẽ bị tụt hậu.
Trong khi đó, dân số toàn cầu
đang có mức độ đô thị hóa
ngày càng cao và ngày càng

giàu có hơn – hai xu thế cực
kỳ đáng quan tâm đối với các nhà bán lẻ. Phần lớn sự tăng trưởng này nằm ở các nền
kinh tế đang phát triển với gần 3,5 tỷ người tiêu dùng và mức chi tiêu hằng năm lên tới
hơn 4.000 tỷ đô-la Mỹ. Ngoài ra, vẫn còn có một số lượng rất lớn người nghèo ở nông
thôn chưa được thụ hưởng những dịch vụ của mạng lưới bán lẻ hiện nay, nhưng lại có
tiềm năng rất lớn dành cho những nhà bán lẻ có thể phát triển những mô hình kinh
doanh sáng tạo, có chi phí thấp.
Cả hai thực tế nói trên – sự phát triển mạnh mẽ của tầng lớp trung lưu và những người
nghèo nông thôn – đều là cơ hội, và lại chủ yếu nằm ở các quốc gia nơi những tổ chức
bán lẻ hàng đầu còn chưa hoặc chỉ mới hiện diện. Bên cạnh đó, cơ sở hạ tầng bán lẻ
hiện nay ở các quốc gia đang phát triển không thể đáp ứng được nhu cầu ngày càng
cao nên cánh cửa sẽ mở ra cho những nhà bán lẻ địa phương và cả nhà bán lẻ quốc
tế, hoặc thậm chí là cho các mô hình kinh doanh hoàn toàn mới mà chúng ta còn chưa
hình dung ra.
Những hình thức cạnh tranh mới
Hai chất xúc tác đầu tiên nói trên đã kết hợp lại với nhau để tạo ra chất xúc tác thứ ba:
những hình thức cạnh tranh mới trong lĩnh vực bán lẻ. Không thể phủ nhận rằng lĩnh
vực bán lẻ luôn là một ngành có mức độ cạnh tranh rất cao. Tuy nhiên, hiện nay, bất cứ
người nào cũng đều có thể trở thành một nhà bán lẻ, trong hầu hết mọi phân khúc và
gần như ở bất cứ đâu trên thế giới. Ở cấp độ cá nhân, hiện tại có tới hàng ngàn người
có thể kiếm sống chỉ bằng việc bán hàng trên các trang web đấu giá như là e-Bay. Thế
rồi bắt đầu có hiện tượng “lấn sân”, ví dụ như các siêu thị cũng thường xuyên cung cấp
các dịch vụ ngân hàng.
Về phần mình, các nhà sản xuất cũng đã trở thành nhà bán lẻ bằng cách bán hàng trực
tiếp cho người tiêu dùng qua mạng Internet. Và các nhà bán lẻ cũng đã phản ứng lại
bằng cách đầu tư mạnh mẽ vào các thương hiệu riêng để cạnh tranh với nhà sản xuất.
Ở mức độ tương đối lớn, các nhà bán lẻ và các công ty sản xuất hàng tiêu dùng đang
cạnh tranh giành quyền kiểm soát dữ liệu của khách hàng. Tuy nhiên, trong tất cả mọi
sự ganh đua giữa các thành viên trong chuỗi cung ứng mở rộng, một nguy cơ mang
tính chất cơ bản hơn nhiều đối với các nhà bán lẻ đang phát sinh từ các nhà môi giới

điện tử (e-intermediaries), những người đã định hình nên một vị thế giữa nhà bán lẻ và
khách hàng. Các công cụ tìm kiếm và trang mạng xã hội thường là đích đến đầu tiên
của người tiêu dùng khi họ bắt đầu một quá trình mua sắm. Do đó, không có gì đáng
ngạc nhiên khi các tổ chức bán lẻ đã sử dụng môi trường đó để quảng cáo, như là
kênh mới để tiếp cận khách hàng. Nhưng những kênh mới đó có thể lại dễ dàng trở
thành những đối thủ cạnh tranh trực tiếp khi sử dụng những năng lực phân tích của
chúng và khối lượng thông tin khổng lồ để chặn các mối quan hệ của nhà bán lẻ.
Một trận chiến lớn giành quyền kiểm soát sự trải nghiệm của khách hàng và quyền sở
hữu dữ liệu của khách hàng đang diễn ra, và các nhà bán lẻ sẽ cần phải tư duy một
cách sáng tạo về các mô hình kinh doanh để tránh tình trạng đánh mất vai trò và giá trị
của mình.
Cách thức mới giúp ngành bán lẻ trở nên thông minh hơn
Ngành bán lẻ trong thế kỷ 20 chủ yếu tập trung vào sản phẩm và địa điểm của cửa
hàng. Nếu một tổ chức bán lẻ có thể cung cấp đúng sản phẩm, đúng giá và có các cửa
hàng tại đúng địa điểm, họ sẽ thành công. Nhưng trong thế kỷ 21, ngành bán lẻ phải lấy
khách hàng làm trung tâm.
Thật may mắn khi sự thiếu hụt dữ liệu về khách hàng không còn là một rào cản đối với
sự chuyển đổi này. Khi một khách hàng sử dụng công nghệ để duyệt web, sử dụng
Twitter và blog, họ để lại một khối lượng lớn dữ liệu. Với sự trợ giúp của các công nghệ
phân tích tiên tiến, các nhà bán lẻ có thể sử dụng dữ liệu này để hiểu và dự báo về
hành vi mua sắm thực tế của khách hàng để rồi chuyển đổi thành doanh nghiệp thực
sự lấy khách hàng làm trung tâm. Để làm được điều đó, họ phải tập trung vào ba lĩnh
vực.
Thứ nhất, cung cấp một sự trải nghiệm mua sắm thông minh hơn. Các nhà bán lẻ sẽ
khai thác sức mạnh của công nghệ phân tích kinh doanh tinh vi để hiểu sở thích của
khách hàng, áp dụng chương trình khuyến mãi đặc thù, cung cấp thông tin kịp thời và
phù hợp cũng như tạo ra một sự trải nghiệm mua sắm dễ dàng, đồng nhất trên tất cả
các điểm tương tác với khách hàng.
Một ví dụ cụ thể là Yves Rocher, công ty chăm sóc sắc đẹp bằng chế phẩm sinh học
của Pháp. Họ đã triển khai một chương trình khách hàng thân thiết, giúp tự động hóa

hoạt động quản lý và điểm thưởng, tiêu chuẩn hóa các chương trình khuyến mãi trên
1.500 địa điểm bán lẻ, và đảm bảo tính khả kiến theo thời gian thực về hoạt động kinh
doanh hay các hình mẫu mua sắm của khách hàng. Giờ đây Yves Rocher có thể hiểu
rõ hơn khách hàng – bao gồm cả năng lực nhận biết được 85% khách hàng khi họ thực
hiện việc mua sắm – và có thể đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của họ.
Bằng giải pháp này, nhà bán lẻ sẽ xây dựng mối quan hệ chặt chẽ hơn với khách hàng
và có thể đo hiệu quả hoạt động của mình trực tiếp qua các hành vi của khách hàng, từ
bên trong và bên ngoài cửa hàng, và điều chỉnh cho phù hợp.
Thứ hai, xây dựng hệ thống bán hàng và các chuỗi cung ứng thông minh hơn. Đây
chính là việc cung cấp đúng các sản phẩm và dịch vụ mà người tiêu dùng mong muốn,
vào lúc và ở nơi mà họ muốn một cách có lợi nhuận. Theo cách này, các tổ chức bán lẻ
có thể tùy biến việc phân loại và sắp xếp hàng hóa lưu kho trên toàn bộ mạng lưới của
họ để vừa định hướng lại vừa đáp ứng nhu cầu của khách hàng với hiệu quả tối đa.
Chuỗi cung ứng thông minh không chỉ có thể ghi chép lại được nhiều sự kiện hơn và
nắm bắt được nhiều thông tin hơn để duy trì sự đồng bộ, mà còn có thể phản ứng
nhanh chóng hơn nhờ tính năng tự động hóa. Các tổ chức bán lẻ hàng đầu sẽ không
chỉ có thể cân đối giữa cung và cầu mà còn xây dựng được những năng lực cho phép
họ thích ứng với các nhu cầu thường xuyên thay đổi của người tiêu dùng và của doanh
nghiệp một cách nhanh chóng hơn.
Ví dụ như Carrefour có nhu cầu cắt giảm chi phí và nâng cao cấp độ dịch vụ khách
hàng và họ đã triển khai một hệ thống bổ sung hàng hóa trong kho để nhận thông tin về
các nhà cung cấp, dự báo nhu cầu, lập lịch, hàng hóa tồn kho và những điều kiện ràng
buộc khác, rồi sau đó đưa ra những đơn đặt hàng tối ưu gửi đến các nhà cung cấp. Kết
quả là, Carrefour đã hạ thấp được chi phí về chuỗi cung ứng và nâng cao cấp độ dịch
vụ khách hàng.
Thứ ba, định hướng hoạt động thông minh hơn. Có ba kiểu đổi mới mô hình kinh doanh
đang được các tổ chức bán lẻ sử dụng: đổi mới mô hình kinh doanh doanh nghiệp, đổi
mới mô hình doanh thu và đổi mới mô hình ngành. Từ trước đến nay, các nhà bán lẻ
thường tập trung vào mô hình kinh doanh của riêng mình: định hình lại những gì đã
được thực hiện phương thức thực hiện, địa điểm thực hiện, và người thực hiện để đạt

được hiệu suất tối đa. Đó chính là lĩnh vực mà các nhà bán lẻ từ trước đến nay đầu tư
ứng dụng công nghệ nhiều nhất, dù là trong cửa hàng, trên toàn bộ chuỗi cung ứng
hoặc bởi các chức năng thuê khoán. Đồng thời, bằng cách tìm kiếm giải pháp cắt giảm
chi phí, các nhà bán lẻ có thể sử dụng những khoản tiền tiết kiệm được để đầu tư vào
những sáng tạo và đổi mới trong những lĩnh vực khác.
Một khuynh hướng mới để đổi mới mô hình kinh doanh doanh nghiệp là thông qua điện
toán đám mây. Giải pháp này giúp các tổ chức bán lẻ giảm thiểu chi phí đầu tư ban đầu
nhờ gắn kết chi phí với doanh thu, truy cập các tài nguyên theo nhu cầu và đẩy nhanh
tốc độ cung cấp dịch vụ mới. Các nhà bán lẻ tại các thị trường đang phát triển đặc biệt
quan tâm đến mô hình điện toán đám mây vì nó cho phép họ dễ dàng chia sẻ thông tin
về chuỗi cung ứng với hàng ngàn nhà cung cấp, đồng bộ hóa các hoạt động và cắt
giảm chi phí.
Bên cạnh đó, nhiều nhà bán lẻ còn tập trung vào việc thay đổi phương thức tạo ra
doanh thu. Khi người tiêu dùng quen thuộc hơn với việc nhận hàng hóa chuyển phát
đến tận nhà trong cùng ngày hoặc vào ngày sau đó, các nhà bán lẻ cũng đang xem xét
lại vai trò của các cửa hàng, biến chúng từ chỗ chỉ tập trung vào sản phẩm trở thành
tập trung vào những trải nghiệm và giải pháp mà khách hàng yêu cầu.
Chẳng hạn như, Best Buy nhận thấy rằng giá trị của họ đối với khách hàng không chỉ
nằm ở sản phẩm mà họ bán ra mà còn ở cả kiến thức chuyên môn và dịch vụ liên quan
đến các sản phẩm đó. Best Buy đã đổi mới lực lượng lao động của họ thông qua việc
mua lại công ty Geek Squad, một tổ chức dịch vụ giúp khách hàng thiết kế, lắp đặt và
vận hành máy tính và các hệ thống giải trí tại nhà riêng. Những sáng tạo như vậy đã
giúp Best Buy tiếp tục nâng cao doanh thu và gia tăng thị phần, kể cả trong thời kỳ suy
thoái kinh tế.
Hình thức thứ ba của việc đổi mới mô hình kinh doanh là khi các nhà bán lẻ, hoặc các
nhà sản xuất hàng tiêu dùng khác, cần phải đổi mới hoạt động bán lẻ, mở ra những cơ
hội để chuyển đổi toàn bộ phân khúc, định hình lại mô hình phổ biến trong ngành dành
cho phân khúc đó, hoặc thậm chí là tạo ra một phân khúc hoàn toàn mới. Điều đó mang
lại một cơ hội mới cho các tổ chức bán lẻ và các tổ chức nằm ngoài lĩnh vực bán lẻ xây
dựng nên một môi trường, trong đó khách hàng có thể truy cập vào các giải pháp cần

thiết nhằm phục vụ nhu cầu của họ tốt hơn.
Hai năm vừa qua đã chứng kiến việc nhiều tổ chức bán lẻ trên toàn cầu cắt giảm hoạt
động, hủy bỏ hoặc trì hoãn rất nhiều khoản đầu tư thiết yếu. Khi những tia sáng đầu
tiên về sự hồi phục kinh tế toàn cầu bắt đầu xuất hiện, các nhà bán lẻ cũng sẽ bắt đầu
nhận ra động lực hiện tại: một cơ hội để gia tăng thị phần và đạt được mức độ tăng
trưởng mới. Để thực hiện được điều đó, các tổ chức bán lẻ phải cung cấp cho người
tiêu dùng những gì mà họ muốn với mức giá mà họ sẵn sàng chi trả.
Hãy giúp cho ngành bán lẻ trở nên “thông minh hơn” trong thế kỷ 21!