Chin lc
Marketing Mc tiêu
c 1: Phân khúc th trng
Quan m chung v phân khúc th trng
Th trng phân khúc hoàn toàn
(marketing theo ý k hách hàng) VD: hãng
Boeing sn xut máy bay theo y êu cu
a tng khách hàng
Th trng không phân khúc
Khúc th trng: là nhng nhóm ln có
th nhn bit c trong m t th t rng
VD: Nhng ngi mua ô tô ã có phng
tin i li
Nhóm nh th trng: là mt nhóm nh
p hn có th tìm kim mt li ích c
bit.
n sàng tr giá cao hn cho công ty nào
tha mãn nhu c u ca h
có nhu cu riêng bit
i th c nh tranh không d gì tn công
ngi dn u nhóm nh th trng
ngi làm Marketing ti nhóm nh th
trng cn chuy ên môn hóa m i có th
thành công
Quy trình phân khúc th trng
Giai n kho sát: phng v n nhóm -
phng v n nh tính, lp bng câu hi, i
kho sát nh lng
Giai n phân tích: phân tí ch c m 
xác nh nhng khúc th t rng khác
nhau nhiu nht

Thái  xác nh c m: xác nh c
m tng cm, t tên cho tng khúc th
trng
phi c lp li nh kì, vì các khúc th trng thay i
t cách phát hin ra khúc th trng mi: nghiên cu th bc ca các tính cht mà ngi tiêu dùng cn c và ó  la chn mt nhãn
hiu. VD 1960, mua xe da v ào h ãng sn xu t t r c ti ên = > n hó m nhãn hiu chi p h i.1980, d a v ào quc gia sn xut t r c ti ên = > nhóm
quc gia sn xut chi phi
 s phân khúc th trng
Các bin 
phân khúc th
trng tiêu
dùng
Vùng a lí
Vùng. VD: ông Nam Á, ông Âu
Thành th/ ngoi thành / nông thôn/...
t  dân s
Khí hu
Cà phê b t M axwell Ho use  c bán  min
Tây có hng vm à hn min ông
Nhân khu
Tui tác
Thit k chi khác nhau cho
tr 3 tháng n 1 tui
có th là bin ánh la ta. VD: Xe Ford cho gii tr,giá r, nhng c
t c nhóm tui mua => không phài tr tu i i, mà là tr t âm hn
Gii tính
Thuc lá Eve cho n gii
Quy mô gia ình
Thu nhp
Thu nhp không phi bao gi cng d báo trc khách hàng tt nht i vi mt sn

phm nht nh. VD: ngi mua chic xe kinh t nht không phi là ngi nghèo nht,
mà lá ngi ngh mình nghèo so vi nhng khát vng ca mình, và h không  tin
   phc v  nh n g n hu cu khác c a mình nu h  m ua 1 chi c xe t hn
Ngh nghip
c vn
Tôn giáo
Chng tc
Dân tc
Là c s ph bin nht  phân
bit nhóm khách hàng, do:
mong mun s thích ngi tiêu
dùng gn bó c hc ch vi các bin
nhân khu hc
 o lng hn các bi n khác
u ht công ty u phân khúc
th trng theo 2 hay nhiu bin
nhân khu. VD: Ph ân kh úc t heo
tu i t ác và t hu nhp ca mt
ngân hàng
Tâm lý
ng lp xã hi
i sng. VD: gi truy n thng,  t óc dài, . . .
phân khúc th trng theo li sng không phi lúc nào cng thích hp. VD: Nestle tung ra
n p hm cafe khô ng caf ein cho n g i ph i t hc êm ã tht bi
Volkswagen thit k cho công dân tt: chú trng n kinh t, an toàn và sinh thái
Nhân cách VD: nhiu am mê, c oán,.. .
1950, xe Ford - ngi có tính c lp, hp tp, àn ông, xe
Chevrolet - bo th , tn tin, t hích có uy th
Hành v i
Lí do. VD: mua t hng xuy ên, dp c bit , . ..

VD: mua vé máy bay i chi, i t hm ngi thân,...
Ích li. VD: cht lng, dch v ,.. .
VD: kem ánh rng phòng và cha sâu rng, kem ánh rng làm trng rng, kem
ánh rng có mùi v  d chu,...
Tình trng ngi s  dng. VD: Ít, nhiu, trung bì nh,.. . VD: thang - ít s d ng, go - s dng hàng ng ày,...
c  trung thành. VD: c ao, ít , tuy t i,. ..
Trung thành vô u kin
Trung thành tng i
Trung thành không có nh
Không trung thành
Trung thành cao: th trng
kem ánh rng v à bia
t hành vi mua sm có th trung thành vi nhãn hiu có th ch phn ánh thói quen, s vô tình, giá r, chuyn san nhãn
hiu khác s t n kém, hay không có sn nhãn hiu khác. Công ty phi ng hiên cu nh n g cái n h ng hàn h v i qu an sát c y
Giai n sn sàng. VD: cha bit, bit n, nghe tin, quan tâm, mong mun, có ý nh mua,. ..
VD: T chc y t kêu gi ph n i xét
nghim Pap phát hin ung th c t cung.
u ht ph n cha bit xét nghim Pap =>
Marketing phi làm tng  nhn bit
Thái  vi sn phm. 5 nhóm: v ui mng, t t, bàng quan, x u, t hù ghét
Nhng ngi i vn ng chính tr tng nhà s dng thái  ca các c tri  xác nh cn giành bao nhiêu thi gian cho mt c tri
Các bin  phân
khúc th trng
 liu sn xut
Nhân khu hc
Ngành
Quy mô công ty
a m(vùng a lí)
Các bin khai thác
Công ngh

Tình trng s  dng: nhiu hay ít
ng lc c a khách hàng
Phng thc cung ng
 chc chng nng cung ng: tp t rung
cao hay phân cp?
 c u quy n lc: tp t rung v ào nhng
công ty k  thut chi phi hay tài chính chi
phi,...
Tính cht c a nhng mi quan h hin
có: eo i công ty ã có quan h hay
cheo i nhng công ty mong mun
nht?
Chính sách mua s m chung: tp trung
công ty thíc h thuê mua, h p ng s
ng dch v , u thu, ... ?
Tiêu chun mua sm: tp t rung v ào công
ty tìm kim cht lng, dch v  hay gi á
?
Nhng y u t tì nh hung
Khn cp: nên tp trung v ào công ty cn
hàng/ dch v  nhanh v à t x ut không?
ng dng c bit: ta nên t p trung v ào
ng dng nht nh hay tt cng dng?
Quy mô n t hàng: ln hay nh?
c m cá nhân
Ngi mua, ngi bán t ng t nh nhau: nên tp t rung v ào
công ty có con ngi và giá tr tng t nh ta hay k hô ng ?
Thái i v i ri ro: t p trung khách
hàng chp nhn ri ro hay né tránh ri ro?
Lòng trung thành: nên tp trung nhng công ty t  ra rt t rung

thành v i nhng ngi cung ng ca mình không?
Giai n trong quá trình thông qua quy t nh mua s m
Khách hàng trin v ng mua ln u
Khách hàng mi (ã mua sn phm): cn
ng dn, bo hành,...
Khách hàng kén chn:
Ngi mua
Ngi mua theo k hoch: xem sn phm không quá quan trng, mua nh mt mt hàng thông thng.
Thanh toán y , òi hi dch v  mc trung bình. Th trng có li cho ngi bán
Ngi mua theo quan h: xem sn phm quan trng  mc  v a phi, am t ng v  hàng hóa cnh
tranh. c hng chit khu nh + mc  dc h v khiêm tn + thí ch ngi bán v i u k in giá không
chênh lch so v i sn phm cùng loi. C ó li v ào hàng th hai
Ngi mua qua giao dch: xem sn phm rt quan trng, nhy cm v i giá c v à dc h v . H ng chit
khu 10% v à dch v  trên mc trung bình. Am hiu giá c, hàng hóa, sn sàng chn giá tt hn, cho dù
phi hi sinh 1 s dch v  nào ó.
Ngi mua mc c : xem sn phm rt quan trng, òi chic khu ln v à dch v  nhiu nht. Bit nhiu nhà
cung ng, sn sàn bi nu không hài lòng 1 chút. Ta cng cn h v ì h thng m ua lng ln, song h
không em li nhiu li nhun lm.
Các công ty hot ng trên th trng t liu sn xut thng phát hin các khúc th trng thông qua mt quá trình phân khúc liên
tip. VD: Công ty nhôm chn phc v th trng nhà  => th trng ph liu xây nhà => chn phn khúc có ng c là dch v
 phân khúc th trng, ngi
ta dùng nhng bin khác nhau,
c chia thành 2 nhóm
Xem xét c m nhân khu hc, t âm lí, a l í,... tr c. Sau ó, ng hiên cu nhu c u, thái , phn ng vi sn phm,... c a nhóm khách hàng ó.
VD: Ng hiên cu thái  khác nhau g ia hc sinh - si nh viên và nhân viên vn phòng i vi vic ti t kim nhiên l iu ca xe gn máy.
Xem xét phn ng c a khách hàng vi nhng li ích ã tìm kim, chi a h thành tng nhóm . Sau ó ng hiên cu nhng c  m khác ( nhân khu
c, tâm lí, a lí,...) ca nhng nhóm ó có khác nhau không? VD : ng hiên c u xem nhng ng i mun cht l ng và nhng ng i mun g iá t hp
khi mua ô tô có khác nhau v các c m a lí, nhân khu hc,... không?
Nhng yêu cu i vi vic
phân khúc th trng

o lng c
Khá ln, sinh li, x ng áng  phc v 
Có th tip cn c. Nhng ngi khó
tip c n: s ng và làm v ic t i nhng ni
nht nh v à tip xúc v i nhng phng
tin truy n thông
Có th phân bit c. Ph n có gia
ình v à c thân  phn ng t ng t
 i mui n thì h không t h thuc nhng
phân khúc riêng bit c
là vic phân chia th trng
thành nhng nhóm ngi mua
khác nhau có nhng nhu cu
hay phn ng khác nhau
c 2: Xác nh th trng m c tiê u
ánh giá các khúc th trng
Quy mô và mc tng trng ca khúc th trng
c  hp dn v  c c u khúc th trng
i e da ca s kích thích mnh m
trong khúc th trng
i e da ca k mi xâm nhp. Khúc
th trng hp dn là khúc th trng có
rào cn nhp cao, v à rào c n xut thp
i e da v nhng sn phm thay th
i e da ca quy n thng lng
ngày càng ln c a ngi mua
i e da v quy n thng lng ngày
càng tng c a ngi cung ng
c tiêu v à ngun tài nguy ên ca công ty
a chn khúc th trng

p trung vào mt phân khúc. Thông qua Marketing tp t rung công ty s dành m t v  trí v ng chc c ho khúc th
trng nh hiu rõ hn nhng nhu cu ca khúc th trng. Tit kim c chi phí nh chuyên môn hóa sn xut,
phân phi và khuy n mãi. R i ro ln hn bình thng v ì khúc th trng c th có th tr nên ti t hn.Cho nên
nhiu công ty thích hot ng  nhiu khúc th trng hn
Chuy ên môn hóa c ó chn lc: la chn mt s phân khúc t h tr ng hp dn khách quan v à phù hp v i mc tiêu và
ngun tài nguy ên công ty . C ó th có ít hoc không có tác dng cng ng gia các k húc th trng ó, nhng tt c
u ha hn là ngun sinh li. u: a dng hóa ri ro công t y .
Chuy ên môn hóa s n phm: s n xut 1 sn phm nht nh  bán cho nhiu khúc th trng. VD: sn xut kình hin
vi cho trng hc, phòng thí nghim nhà nc, doanh nghip. u: t o danh ting rng k hp trong lnh v c sn phm
chuy ên dng. R i ro: s  b nu có 1 s n phm hoàn toàn mi thay th kình hin v i
Chuy ên môn hóa t h trng: t p trung nhiu nhu cu cho nhóm khách hàng c th. VD: 1 công ty ch bán dng c 
phòng thí nghim cho trng hc nh: k ính hin v i, cc thy tinh,... u: ting t m rng khp v ì chuy ên m ôn h óa v ào
vic phc v  nhóm khác h hàng này , v à tr t hành kênh cho t t c s n phm mi mà nhóm khách hàng này c ó t h  c n .
i ro: phòng thí nghim b c t gim ngân s ách.
Phc v  toàn b th trng: ch có nhng cô ty ln mi c ó  kh nng phc v  th trng. VD: IBM phc v  th
trng máy t ính, Cocac ola th trng  ung
Marketing không phân bit: b qua s  khác bit ca khúc th t rng.
Công ty ch tp trung vào nhng gì ngi mua thng có nhu cu,
ch không phi v ào nhng gì khác nhau. Thit k t 1 sn phm, 1
chng trình marketing nào thu hút ông o ngi mua nht. Phân
phi i trà. VD: marketing t rong thi kì u ca cocacola: mt c
chai m t mùi v u: t it k im chi phí (nghiên cu, quàng cáo,.. .) =>
giá thp. Nhc: khó có 1 sn phm mà phc v  tt c  mi ngi
Marketing có phân bit: hot ng trong s  khúc th trng v à
thit k nhng chng trình khác nhau cho t ng khúc th
trng. VD: General Motors công b s  sn xut ô tô cho mi
túi tin, mi m c ích v à mi nhân cách. u: to ra c tng
c tiêu th ln hn so v i marketing không phân bit. N hc:
ng chi phí kinh doanh (ci bin sn phm, sn xut, qun t r
hành chính, d tr, khuy n mãi), không t h nói kh nng sinh

i v ì c m c tiêu th và chi phí u tng. Cn thn t rng, tránh
phân khúc quá m c, nu xy ra tì nh trng này cn ghép bt
chúng li và m rng c s k hách hàng. VD: Johns on &
Johnson gp du gi tr em v à ngi ln làm m t.
 hoch xâm chim tng khúc th trng: k hoch xâm
chim siêu khú c, t hì khô n ngo an h n c là xâm chim t ng
khúc mt và che u k hoch ln. VD: Pepsi tn công Coca
trc tiên Pepsi tn công trên lnh vc  hp, sau ó là máy
bán hàng, ri n thc n nhanh,... ôi khi gp phi rào chn
o v, công ty phi tìm cách vt qua nó VD: Pepsi ti n ,
Pepsi h tr xut khu nông sn,... c bán ti n, sau khi
coca b cm ti n c này
a chn th trng mc tiêu theo quan m
o c: marketing li dng quá áng nhóm d
 tn thng nh tr em, ngi nghèo
kh,...VD: qung cáo cám d tr em n ng cc
=> thiu dinh dng. Tuy nhiên, Colgate qung
cáo làm cho t r em th ích  ánh r ng và  ánh
ng lâu hn => tt
i quan h qua li gia các
khúc th  trng và siêu khúc th
trng: gp các khúc th
tr ng thành 1 siêu khúc n u
chúng s dng mt nguyên liu
ging nhau, nhng tin nghi sn
xut ging nhau hay nhng
kênh phân phi ging nhau.
c 3: nh v trên th trng
Công c
o c

m khác
bit có s c
nh tranh
 hi to c m khách bit
Ngành khi lng ln: li th ít, quy mô
n. VD: ngành thit b xây dng
Ngành bí th: li th ít, quy mô nh. VD:
Ngành luy n thép
Ngành v n vt: li th nhiu, quy mô nh.
VD: Ngành nhà hàng
Ngành chuy ên bit: li nhiu nhiu, quy
mô ln. VD: Ngành ch to máy chuy ên
dùng
Các bin to c m khách bit
n phm
o sn phm tiêu chun hóa cao, ch cho phép có nhng ci bin nh. Nhng
thc t v n có kh nng cài bin. VD: Hãng Bay er khng nh as pirin ca mì nh
ngm v ào máu nhanh hn
o ra sn phm có
kh nng to c
m khác bit ln
VD: Nhà ca, ô tô, 
,... Các y u t to
các c m khác
bit là:
Tính cht: Ngi u tiên a ra tính cht mi, có giá tr là ngi c nh tranh hiu qu nht. VD: Ô tô có c a tng.. .Các h
tìm ra tính c ht mi phù hp: hi ngi v a mi mua hàng. Sau ó, nh lng xem coi có nhiu ngi thích tính cht ó
không, mt bao lâu  thc hin, i th  có d bt chc. Có t h kt hp các tính cht theo kiu trn gi  gim chi phí.
Cht lng công dng: mc  hot ng theo nhng tính nng c h yu ca sn phm. VD: Máy tính A hot ng tt hn m áy
tính B nu nó x lí nhanh hn và b nh nhiu hn. Doanh nghip có cht lng càng c ao thì càng kim nhiu li nhun, nhng

khi tng lên cao hn na thì t sut sinh li s  gim, v ì s c ó ít ng i sng sàng t r tin thêm cho m c t n g t hê m  ó.
Cht lng ng u: là mc  thit k  và tính nng ca mt sn phm gn lin v i tiêu chun mc tiêu. VD: xe Porsch có th
t 60km/h trong 10s. Nu mi chic Porsch ra khi dây chuy n u m bo u ó là cht lng ng u
 bn: Tui th d kin ca sn phm. VD: Xe Volvo qung cáo rng xe h có tui t h cao nht nên v ì t h h tính giá cao hn. Lu ý:
giá tri hn, nhng không c quá áng, v ì nu tui th quá lâu d b li thi, lc hu công ngh, không hp dn ngi mua
 tin cy : là xác sut  s n phm ó không b trc trc trong 1 thi kì nht nh. VD: Xe Mercedes là 90% cao hn Jaguar 60%.
Kh nng sa cha: là mc  d phc hi mt sn phm b trc trc. VD : c hic xe c ch to bng các chi tit d thay thì d sa
cha. Lý tng nh t là ngi tiêu dùng có th t s a cha, hoc í t t n tin v à thi gian, d oán c bnh.
Kiu dáng: VD: ngi mua s tr tin nhiu hn  mua xe Jaguar v ì t hit kc áo, dù  tin c y k ém. Kiu dáng là m khác
bit khó có th bt chc. Lu ý: bao bì cng là 1 công c to dáng.
t c u - mt sc mnh tng hp: t t c  nhng cht lng nêu trên  là nhng thông s  ca kt cu. Thit k sn
phm phi dung hòa c mi mt, dung hòa mong mun c a công ty và ca khách hàng. Mt u quan trng là phi
bit th trng mc tiêu coi t rng li ích v à giá c nh th nào. VD: thit kp phi kt hp v  i  b n c ao ,. . .
ch v
Giao hàng:  chính xác , t c  v à s cn thn trong quá trì nh giao hàng... VD: C ông ty Deluxe c heck print ers t o ti ng t m l ng
y trong v ic chuy n chi phiu trong 1 ngày k t khi nhn c n hàng, không có 1 nhm ln, chm tr trong 12 nm qua.
p t: là nhng vic phi làm  s n phm hot ng t i ni d kin. VD : I BM
Hun luy n khách hàng: hng dn h s dng úng quy tc. VD: GE bán v à hun luy n ngi s dng máy X-quang
ch v  t v n: dch v  t v n h tr 24/24  KVChost in g
a cha: sa cha khi gp s c.
Các dch v  khác: bo hành, k í hp ng bo t rì, ch u ãi cho khách hàng t hng xuy ên
Nhân s: cn hun luy n cho nhân v iên: nng lc, s nhã nhn, c ó tín nhim, tin c y , nhit t ình, v à bit giao thip...VD: McD onald - nhã nhn, IBM - gii nghip v  chu y ên m ôn , . . .
Hình nh công ty / nhãn hiu
c m nhn dng và hình nh: Công c  to c m nhn dng là tên, logo, bu không khí, s  kin.  c m
nhn dng là nhng các mà công ty s dng  công chúng nhn ra mình. hình nh là cách mà chông chúng nhn
thc v  công ty , nó phi c áo, t ruy n thông phi c bit, òi hi s sáng to cao  không b nhm ln
Biu tng: làm ngi ta liên tng n công ty v à nhãn hiu. VD : Qu táo - Mày tính Apple
Ch v it và phng tin nghe nhìn
u không khí: VD : Khách s ãn Hy att to nên hình nh khác bit nh không gian tin s nh
 kin: to hình nh thông qua s kin tài tr

o m khác bit là vic thit k mt lot nhng
m khác bit có ý ngha  phân bit sn phm
a công ty vi i th cnh tranh
Xây dng chin lc nh v
Ch to ra m khác bit khi nó tha
mãn yêu cu sau:
Quan trng: em li li ích ln cho 1 sông ngi mua
c m: m c bit này cha ai to ra / c công ty to ra mt c ác  c b i t
t hn: khách bit này phi tt hn nhng cách khác t 1 li ích nh nhau.
 truy n t
i trc: không d b sao chép li
Có li
n khuch trng bao nhiêu m khác bit?
t: Kem ánh rang Crest - c hng sâu rng
Hai: c v n phòng Steelcase - giao hàng úng hn v à h tr lp t tt nht. Tuy nhiên, xe
Volvo - anh toàn nht v à bn nht - hai li íc h này tng hp nhau.
Ba: Aquaf resh - nga sâu rng, thm ming v à trng rng
n sai lm ch yu trong vic nh v 
nh v  quá thp
nh v  quá cao: VD : nhn kim cng Tif f any nh v  trong  u k há c h
hàng là giá 1 chic nhn là 5000USD, nhng thc t ch có 900USD
nh v  không rõ ràng: do a quá nhiu qung c áo /
thay i v  trí nhãn hiu quá nhiu ln
nh v  không áng tin: ngi mua khó tin vào nhng u qung cáo
y chin lc nh v
nh v  ca thuc tính VD: Dis ney land nh v  mình là công v iên ln nht t h g i i
nh v  ích l i: Knott 's Berry Farm nh v  cho mình là công v iên dành cho ngi t hích n i t h m n g
nh vi theo công dng/ng dng: Japanese Deer Park nh v  cho khác h hàng ít t hi gian v à mun có trò gii trí nhanh
nh v  ngi s dng: Magic moutain dành cho ngi thí ch c huy n li kì
nh v i th cnh tranh: Lion Countru Saf ari nh v  là công v iên có chng loi ng v t nhiu hn so v i Japa ne s e D ee r Pa rk

nh v  loi sn phm: Marineland of the Pacif ice nh v  cho mì nh là mt c ông viên mang tí nh giáo dc c h không phi công v iên  g i i t rí ng h ng i
nh v  cht lng / giá c: Busch Gardens m bo giá trn ln nht cho ng tin b ra (ch không phi cht lng cao, giá cao)
Quy trình nh v
xác nh t p thng hiu c nh tranh
xác nh t p thuc t ính
xây dng và phân tích các thng hiu
quy t nh chic lc nh v 
Qui trình nh v thng hiu
1.Môi trng cnh tranh
2 Khách hàng mc tiêu
3 thu hiu khách hàng
4 Li ích thng hiu
5 giá tr v à tí nh các h thng hiu
6 Lý do tin t ng thng hiu
7 S khác bit
8 Tinh túy thng hiu
nh v là thit k sn phm và hình nh ca công ty sao cho nó chim c mt chc bit và có giá tr trong tâm trí khách hàng mc tiêu. Vic nh vòi hi công
ty phi quyt nh khuch trng bao nhiêu m khác bit, và nhng m khác bit nào dành cho khách hàng mc tiêu
Chin lc Marketing Mc tiêu.mmap - 6/10/2010 - Mindjet