Hiểu khách hàng theo mục tiêu
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (74.63 KB, 3 trang )
Hiểu khách hàng theo mục tiêu
Kinh tế suy thoái, sức tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ giảm sút, khách hàng ngày càng kỹ tính
hơn trong các chọn lựa của mình. Muốn chăm sóc khách hàng tốt, doanh nghiệp cần hiểu
khách hàng muốn gì, từ đó mới xây dựng được những chính sách phù hợp với nhu cầu của
họ.
Kinh tế suy thoái, sức tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ giảm sút, khách hàng ngày càng kỹ tính
hơn trong các chọn lựa của mình. Muốn chăm sóc khách hàng tốt, doanh nghiệp cần hiểu
khách hàng muốn gì, từ đó mới xây dựng được những chính sách phù hợp với nhu cầu của
họ.
Một sản phẩm hoặc dịch vụ không thể làm vừa lòng tất cả mọi khách hàng, nên việc hiểu
khách hàng, hiểu sự khác nhau trong nhu cầu của khách hàng đối với đối với sản phẩm là
nền tảng cơ bản để doanh nghiệp có thể nghiên cứu, thiết kế và sáng tạo sản phẩm phù hợp.
Đây cũng là xuất phát điểm để doanh nghiệp thực hiện các tiến trình phân khúc khách hàng,
định vị, định giá sản phẩm, truyền thông, phân phối, bán hàng và hậu mãi.
Lắng nghe khách hàng không chưa đủ!
Để hiểu khách hàng, đa số các doanh nghiệp nghĩ ngay đến việc lắng nghe khách hàng. Tuy
nhiên, theo nghiên cứu của Giáo sư Leonard, Đại học Havard, không phải tình huống nào
cũng nên lắng nghe khách hàng. Ở những lĩnh vực khách hàng hiểu rõ, lắng nghe là điều
tốt. Nhưng ở những lĩnh vực khách hàng không rành, ví dụ lĩnh vực nghiên cứu sản phẩm
mới, việc hỏi khách hàng góp ý về giải pháp cho sản phẩm mới thường có hai hạn chế.
Thứ nhất, khách hàng sẽ có xu hướng quá tập trung vào cách thức mà họ đang sử dụng sản
phẩm hiện hữu và khó lòng tưởng tượng ra giải pháp mới.
Thứ hai, khi hỏi ý kiến khách hàng, đôi khi khách hàng cũng có nhu cầu mâu thuẫn nhau,
mà bản thân họ cũng không biết cách giải quyết.
Cái khéo của doanh nghiệp là khơi gợi cho khách hàng nói ra những nhu cầu dù mâu thuẫn
nhưng có thật này. Trên cơ sở đó, bộ p
ạn, có nhiều ông bố bà mẹ vừa không muốn cho bé mặc tã ( vì sợ bé bị nóng, ngứa….) vừa
cũng không muốn em bé tè ướt giường. Hiểu được điều này, tập đoàn Kimberly-Clark đã
sáng tạo ra “quần đáy tã” và đã thành công vang dội.
Hiểu khách hàng theo mục tiêu
“Hiểu khách hàng theo mục tiêu” đưa ra quan điểm khác về cách hiểu khách hàng. Việc
khách hàng chọn mua sản phẩm nhằm hoàn tất một mục tiêu nào đó, và mục tiêu đó cần
được đặt trong một hoàn cảnh cụ thể. Trên cơ sở những thông tin này, bộ phận nghiên cứu
sản phẩm của doanh nghiệp tiến hành thiết kế lại sản phẩm, hoặc phát triển sản phẩm để
giúp khách hàng thực hiện được các mục tiêu của mình trong hoàn cảnh đặc thù đó.
Một hệ thống nhà hàng bán thức ăn nhanh rất muốn tăng doanh số mặt hàng kem sữa.
Trước kia, nhà hàng phân nhóm các khách hàng theo các chỉ số nhân khẩu học và tâm lý
tiêu dùng. Họ mời khách hàng đến dùng thử các loại kem mới và đề nghị cho ý kiến. Dựa
trên các đánh giá này, nhà hàng đưa ra nhiều loại kem mới. Tuy nhiên, sau một thời gian
doanhthu vẫn không tiến triển.
Một nhà nghiên cứu thị trường đã dùng phương pháp “hiểu khách hàng theo mục tiêu” để
tiếp cận vấn đế. Đầu tiên, người này quan sát hành vi mua kem của khách hàng. Theo đó,
khách hàng mua kem vào buổi sáng thường chỉ mua kem sữa, không mua thêm thứ khác.
Những người này không uống tại chỗ mà vừa lái xe vừa uống. Qua phỏng vấn phát hiện
nhóm khách hàng này đang trên đường đi làm, khá vội, họ không đói, nhưng cần một thứ gì
vừa ăn vừa lái xe cho đỡ buồn. Yêu cầu đối với món đó là phải giúp họ không đói cho đến
tận trưa. Đối với những lựa chọn khác như bánh ngọt, chuối và đậu phộng, đa số cho là
bánh ngọt quá khô, chuối ăn mau hết, đậu phộng thì mau đói, chỉ có kem sữa là phù hợp.
Nhóm khách hàng buổi trưa và chiều đa phần là cha mẹ mua cho con tráng miệng sau bữa
ăn. Tuy nhiên, những người này thường ăn xong trước và phải sốt ruột chờ con hút kem
sữa.
Dựa trên những thông tin trên, nhà nghiên cứu đề xuất : đối với nhóm khách hàng thứ nhất,
các loai kem bán vào buổi sáng cần được pha đặc hơn. Vì đa số khách hàng đều vội, các
máy kem cần để trước quầy cho khách tự lấy. Về mặt thanh toán, nhà hàng cần phát hành
thẻ trả trước để khách hàng có thể tự trả tiền bằng cách cà thẻ vào máy trước khi lấy kem.
Đối với nhóm khách hàng thứ hai, kem bán buổi chiều cần được pha loãng hơn, để cho các
cô cậu nhỏ uống nhanh cho ba mẹ khỏi phải chờ lâu. Các sắp xếp quầy kệ cũng khác buổi
sáng. Máy kem cần để bên trong để tránh trường hợp các cô cậu nhỏ nghịch ngợm. Kết quả
là không những doanh số kem sữa của nhà hàng tăng vọt, mà các chỉ số hài lòng đối với
nhà hàng cũng tăng cao hơn trước kia.
Những lưu ý
Nghiên cứu khách hàng theo mục tiêu nhằm giúp doanh nghiệp hiểu rõ mong muốn của
khách hàng khi sử dụng sản phẩm, từ đó làm cơ sở để doanh nghiệp cải tiến sản phẩm hoặc
thiết kế sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Để việc nghiên cứu khách
hàng có hiệu quả, cần lưu ý những điểm quan trọng sau.
Cần chọn đúng mẫu nghiên cứu. Khách hàng được nghiên cứu phải là những người liên
quan trực tiếp đến việc sử dụng sản phẩm và cần đa dạng để đại diện cho toàn bộ nhóm
khách hàng tiềm năng của công ty. Điều này giúp cho việc nghiên cứu khách hàng ghi nhận
được hết tất cả mục đích sử dụng sản phẩm của các nhóm khách hàng khác nhau.
Không phải mục tiêu nào cũng quan trọng như nhau. Kết quả nghiên cứu khách hàng
thường cho ra rất nhiều mục tiêu mà khách hàng mong muốn khi mua sản phẩm. Doanh
nghiệp cần làm rõ những mục tiêu này gắn liền với hoàn cảnh cụ thể nào. Kế đến doanh
nghiệp tiến hành khảo sát khách hàng bằng phương pháp định lượng để xác định được tầm
quan trọng của các mục tiêu khác nhau đối với khách hàng. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng
cần xác định mức độ hài lòng của khách hàng đối với việc thực hiện được mục tiêu mong
muốn.
Khi cải tiến hoặc phát triển sản phẩm mới, doanh nghiệp sẽ ưu tiên những giải pháp phục
vụ các mục tiêu quan trọng nhất. Nếu có hai mục tiêu quan trọng như nhau, cần ưu tiên phát
triển giải pháp phục vụ mục tiêu mà chỉ số hài lòng của khách hàng thấp hơn.
Bộ phận máy ảnh kỹ thuật số của tập đoàn Sony đã áp dụng thành công phương pháp hiểu
khách hàng theo mục tiêu trong việc cải tiến sản phẩm. Sony đã phát hiện ra một số lượng
lớn khách hàng mua máy chụp hình kỷ niệm cho con mình, nhất là lúc con cười nên đã tung
ra dòng máy ảnh có chức năng tự động chụp hình khi bé cười bằng cách tích hợp chức năng
nhận dạng. Dòng máy ảnh này đã khá thành công trên thị trường.
Tóm lại, phương pháp “hiểu khách hàng theo mục tiêu” giúp doanh nghiệp tìm ra những gì
khách hàng thật sự cần và mức độ ưu tiên của từng nhu cầu, từ đó cải tiến, sáng tạo ra sản
phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Đây chính là nền tảng căn bản để tăng cường
sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thương trường, đồng thời giảm thiểu rủi ro thất bại
khi tung ra sản phẩm mới.
Sưu tầm: www.kynang.edu.vn
