Là người châu Á thế mạnh xây dựng thương hiệu
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (79.53 KB, 2 trang )
Cập nhật ngày 15/4/2005 14:07:10
Là người châu Á - cũng là một lợi thế cạnh tranh khi xây dựng thương hiệu
Ngày nay Châu Á bùng nổ một vài thương hiệu nổi tiếng như Samsung, Sanrio (của chú mèo
Kitty), hãng hàng không Singapore, Sony và du lịch Thái Lan. Vì vậy có thể thấy trong những
cuộc nghiên cứu gần đây để xếp hạng thương hiệu hàng đầu Châu Á, tất cả cái tên ấy đã trở
nên vô cùng quen thuộc.
Nhưng theo kinh nghiệm thực tế, các công ty châu Á rất sợ gắn thương hiệu tòan cầu tại chính thị
trường của họ. Tụ chung vì người tiêu dùng châu Á ưa chuộng những thương hiệu nhập khẩu với
suy nghĩ “Phương Tây là tốt nhất”. Điều này khiến cho một vài thương hiệu châu Á chỉ có thể
giành được chút thành công khiếm tốn nhưng xa hơn nữa, nó có thể trở thành một thất bại thảm
hại. Nguyên nhân bắt nguồn từ tình trạng copy những thương hiệu nước ngoài hoặc xây dựng một
thương hiệu châu Á lớn mạnh dưới cái tên tương tự tiếng nước ngoài. Ví dụ ở một nhà máy bia
châu Á, thương hiệu cho loại sản phẩm chính của họ đã được thiết lập một cách bền vững gắn liền
với những giá trị địa phương và dân tộc. Khi thị phần bị xâm chiếm bởi các thương hiệu bia nước
ngoài, họ đã tung ra một thương hiệu mới với cái tên nghe rất châu Âu, một vẻ ngoài rất giống
hàng nhập khẩu với mức giá cao hơn. Sản phẩm mới đã hòan toàn thất bại. Những người tiêu
dùng địa phương nhận ra sản phẩm này được sản xuất trong nước và ngay lập tức tẩy chay nó
như một bản copy rẻ tiền.
Hiệp hội Marketing của Thái Lan và công ty định giá thương hiệu Interbrand đã tổ chức một buổi
thảo luận ở Bangkok, theo đó các nhà quản lí của Interbrand xác nhận những thương hiệu Mỹ đã
thống trị bảng xếp hạng giá trị thương hiệu của Tuần báo Business, nhưng điều này cũng có nghĩa
“Những thương hiệu toàn cầu là những thương hiệu có khả năng trải rộng đến bất cứ nơi nào”.
Samsung được xem như một điển hình về sự thành công của một thương hiệu Châu Á. Jan
Linderman – Giám đốc Interbrand trích dẫn - Samsung là một ví dụ rất hay để học hỏi cách nào
biến sản phẩm trở thành thương hiệu. “ Năm 1997 các sản phẩm của Samsung được đánh giá cao
do giá cả và chất lượng tốt nhưng thiếu sự khác biệt … Chiến lược đó rõ ràng không thích hợp vì
như thế họ phải là nhà sản xuất với chi phí thấp mãi mãi. Để tái định vị, Samsung bắt đầu thay đổi
toàn bộ từ mẫu thiết kế đến cách phân phối. Họ thu hồi tất cả, máy thu phát cầm tay từ những cửa
hàng giảm giá như Walmart. Quan trọng hơn nữa, Ban quản lí cấp cao của công ty đã sớm nỗ lực
biến thương hiệu trở thành một phần lợi thế cạnh tranh then chốt và xem sự phát triển thương hiệu
như là mục tiêu phải thực hiện của tập đòan.
Kim Faulkner, Chủ tịch Interbrand chi nhánh Singapore nói thêm: “Mặc dù những công ty châu Á là
người đến trễ, họ vẫn có thể cạnh tranh với những thương hiệu toàn cầu lâu đời…”
Cũng vào thời gian này, các công ty Mỹ đang xây dựng thương hiệu cho những sản phẩm địa
phương giống như gạo hoa nhài Thái. Họ đã gặt hái thành công vang dội ở Mỹ trong khi Thái Lan
lại bị tắc với suy nghĩ sản phẩm của họ cũng giống như hàng hóa.
Đây chính xác là thời điểm để các thương hiệu châu Á xây dựng sự khác biệt đơn thuần cho sản
phẩm châu Á trên thị trường toàn cầu. Khi mác “thương hiệu châu Á” chỉ góp phần nhỏ vào thành
công của Sam sung, sự thành công của Hàn Quốc và Đài Loan đặc biệt lại hoàn toàn đảo ngược
quan niệm những sản phẩm châu Á là lọai rẻ tiền, chất lượng kém. Họ đã xóa tan một trong những
bất lợi chính của mình trên thị trường quốc tế. Giờ đây chúng ta cần xây dựng thương hiệu một
cách hiệu quả cùng với những nét đặc trưng của châu Á như là một yếu tố khác biệt và tích cực.
Sự quan tâm của phương Tây đến các sản phẩm châu Á đang ngày càng tăng cùng với càng nhiều
người trong số họ săn tìm những sản phẩm khác biệt trong thế giới. Antoine Lebel – nhà tổ chức
sự kiện mỹ thuật người Pháp trong tháng đã thực hiện rất thành công chuỗi sự kiện liên quan đến
châu Á, phát biểu: “…Châu Á là thời trang, châu Á đang trở nên thịnh hành …” Trong khi mọi
người bị cuốn hút vào nền văn minh và mỹ thật cổ xưa của châu Á, những sản phẩm chậu Á thậm
chí còn trở thành thời trang trong ngày hôm nay. Những nhà thiết kế thời trang châu Á hiện diện
