Cập nhật ngày 24/9/2004 00:00:00
Cách thức xây dựng nhãn hiệu bán chạy
Vấn đề xây dựng nhãn hiệu hiện nay đang làm đau đầu các giám đốc tiếp thị và làm hao tốn nhiều
cuộc họp của hội đồng quản trị khi các nhà quản lý tranh nhau những đồng vốn đầu tư hiếm hoi.
"Hãy đi mà bán nhiều hàng hơn" là điệp khúc quen thuộc của các vị giám đốc quản lý cấp cao và
thành viên cuả hội đồng khi phải đối mặt với những nỗ lực và chi phí đổ ra để xây dựng thành công
một nhãn hiệu.
Vì lẽ đó, nhiều công ty lặp lại các lợi nhuận bên lề thu được từ nhãn hiệu và tiếp tục tiến từng bước
chậm chạp, đơn giản chỉ để cố gắng thuyết phục khách hàng kế tiếp hoặc bán được sản phẩm.
Điều nhiều người không nhận ra chính là mỗi người trong công ty đều có liên quan đến việc xây
dựng nhãn hiệu cho dù họ có ý thức được điều này hay không. Bất kỳ sự liên lạc hay tác động qua
lại nào giữa doanh ngiệp và thị trường đều góp phần vào sự nhận thức về hình ảnh chung của
công ty. Vấn đề thực sự đặt ra ở đây là chúng ta có ý thức và chủ tâm kiểm soát điều này hay để
mặc cho mọi việc xảy ra. Nguy cơ của việc để yên cho mọi thứ diễn ra không phải là khách hàng sẽ
tự hình dung về công ty theo cách họ muốn mà là ở chỗ ta tự đánh mất đi cơ hội cạnh tranh cao
nhằm biến thương hiệu trở thành nguồn lực trực tiếp thúc đẩy doanh thu và công việc kinh doanh
phát triển.
Dựa vào kinh nghiệm thu được qua quá trình hỗ trợ các công ty đương đầu và vượt qua những thử
thách về thương hiệu, chúng tôi đã hệ thống được các nguyên tắc chính trong việc xây dựng một
nhãn hiệu bán chạy. Trước tiên cần xác định mục tiêu của nhãn hiệu qua cái nhìn của người tiêu
dùng, đây là bước cần thiết nhất trước khi bắt tay vào tiếp thị hoặc bán bất kỳ mặt hàng nào. Tiếp
theo, ta cần xác lập được "5 ưu tiên" - những điều khách hàng ưu ái dành cho một nhãn hiệu nổi
tiếng mà các nhãn hiệu thông thường không có được. Sau hết, ta bước vào triển khai danh sách 5
điều cần làm - đó là những việc công ty cần bắt đầu hôm nay nhằm xây dựng nhãn hiệu thích hợp
dựa trên điều kiện tài chính chho phép.
Một nhãn hiệu mạnh có thể làm giảm ảnh hưởng của giá thành đối với quyết định của người mua.
Vậy "nhãn hiệu"thực ra là gì? Ta hãy tìm câu trả lời dựa vào những gì không được xem như một
nhãn hiệu. Đó không phải là tên công ty, logo, website hay thông tin quảng cáo. Những thứ trên là
những nhân tố giúp nhận biết về tập đoàn và chúng giúp xây dựng nên nhãn hiệu chứ không phải
là nhãn hiệu. Nếu xét về mặt cá nhân, nhãn hiệu là hình ảnh và đặc trưng của chính bản thân -
những gì ta nhìn nhận về chính mình và muốn người khác cũng nhìn như vậy. Quan trọng hơn cả

hình ảnh của chính bản thân là vai trò của hình ảnh và cá tính trong các mối quan hệ với bên ngoài
với vai trò như một người thân, người bạn đời hay bạn tâm giao. Tương tự như vậy, nhãn hiệu của
công ty cũng góp phần quan trọng trong các mối quan hệ của công ty với vai trò là nhà cung cấp
đối với khách hàng, hay trong mắt của công ty cung cấp, hoặc với tư cách như một môi trường làm
việc đối với nhân viên, là nơi sản sinh lợi nhuận như trong suy nghĩ của đối tác, và khi các khách
hàng tiềm năng nhận biết tiềm lực của công ty.
Sự khác biệt giữa vai trò của hình ảnh và tính cách trong các mối quan hệ cá nhân và vai trò của
nhãn hiệu trong quan hệ của doanh nghiệp là khả năng chuyển nhượng. Nhờ vào ấn tượng và vị trí
trong quần chúng, nhãn hiệu có thể chuyển nhượng và thay thế được, nghĩa là người tiêu dùng
cần có được nhận thức chung về công ty và những gì họ mong muốn ở công ty mà không cần phải
biết quá rõ về nó. Hãy liên tưởng đến một nhân vật nổi tiếng và tên tuổi của một cá nhân có tiểu sử
thật ấn tượng. Người ta thường nhận biết (hay cho rằng họ có thể nhận biết) một người của công
chúng như thế nào và khi được biết nhân vật ấy ở mức độ thân tình hơn sẽ ra sao.
NHÃN HIỆU: DƯỚI CÁI NHÌN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Trong mắt khách hàng, nhãn hiệu đóng vai trò như một khế ước bảo hiểm. Nhãn hiệu trên một chai
soda có thể là, "Luôn mang đến cảm giác sảng khoái" hay trên trang phục, nhãn hiệu có thể được
đính kèm như "Bạn vẫn hợp thời trang cho dù bạn không hề có gu thẩm mỹ". Trong phương thức
bán hàng B2B, người mua thường không biết mình muốn gì hoặc đang mua gì, vì vậy nhãn hiệu
cần lên tiếng "Khi bạn không biết phải mua gì, hãy để chúng tôi giúp bạn chọn lựa để mang lại lợi
ích nhất cho công ty của các ban - à còn nữa, chúng tôi đã từng mang lại việc làm và cơ hội thăng
tiến cho nhiều người đấy." Nhãn hiệu B2B trong cách nhìn của người tiêu dùng đảm bảo giúp họ
không cần biết hết mọi thứ trước khi mua một mặt hàng nào và đồng thời cũng giảm thiểu những
rủi ro nảy sinh sau khi mua.
NHÃN HIỆU: DƯỚI GÓC NHÌN CỦA NHÀ SẢN XUẤT
Khách hàng thường dành nhiều ưu tiên cho những nhãn hiệu có tiếng hơn là những đối thủ ít được
biết đến.
Mục đích cơ bản của nhãn hiệu theo quan niệm của nhà sản xuất là giúp thu hút các khách hàng
tiềm năng và làm giảm thiểu ảnh hưởng của giá thành đến quyết định của người mua. Rõ ràng
Coca-Cola và Pepsi đã có được kết quả mong muốn. Người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn
để mua một lon Coca chứ không mua Shasta Cola. Nhưng liệu các vị CEO có sẵn sàng chi ra một

số tiền lớn cho một dịch vụ chỉ vì lý do là dịch vụ đó do một công ty có tên tuổi cung cấp? Câu trả
lời chắc chắn là có. Những tập đoàn tư vấn lớn như Accenture, IBM, PWC, EDS trong thời điển khó
khăn vẫn thu về lợi nhuận nhiều hơn những đối thủ cạnh tranh ít tên tuổi hơn.
Những ai nghi ngờ giá trị của nhãn hiệu sẽ cho rằng sự thật đằng sau mức lợi nhuận to lớn trên là
nhờ chất lượng sản phẩm tốt hoặc do do sự giảm thiểu được rủi ro. Nói thế cũng không sai. Khi ấy
các nhà quản lý ở các tập đoàn trên sẽ khẳng định rằng sự khác biệt đó không to lớn như mọi
người vẫn tưởng. Thật sự, khác biệt lớn hơn là ở chỗ mức lợi nhuận thu được – và ở sự "ưu tiên".
5 ƯU TIÊN
Các khách hàng thường ưu ái dành cho những nhãn hiệu nổi tiếng nhiều đặc quyền hơn các nhãn
hiệu khác. Họ có được những ưu tiên sau:
1. Sự tiếp cận.
Bất cứ ai đã từng tìm cách vào gặp C-Suite executive đều biết một nửa khó khăn là được cho
phép vào cửa và những ai đã từng sử dụng một sản phẩm phức tạp hay công nghệ cao cũng biết
rằng một phần khó khăn là tìm được đúng người biết sử dụng. Những nhà quản lý đặt ra luật - một
số luật thành văn và số khác bất thành văn - và nhân viên dùng các quy luật ấy để chọn những
người đang cố giành được sự chú ý.
Một quy luật thường được sử dụng là "Tôi có biết về những người này không và liệu họ có giúp gì
được cho cấp trên của tôi không?". Và cách để có được sự tiếp cận là "Tôi có biết về công ty này
hay không?". Sự khác biệt giữa các doanh nghiệp được tiếp cận và không là một nhãn hiệu mạnh
và của riêng mình. Chúng tôi đã từng chứng kiến các nhân viên văn phòng và thư ký ngồi lại
nghiêm túc khi tiếp chuyện với Mary đến từ công ty AKSEN-CHUR hơn là khi họ tiếp xúc với Susan
đến từ một doanh nghiệp không tên nào đó.
2. Độ lớn
Nhiều công ty không hề đổi mới chiến lược. Khách hàng thường tin tưởng những nhãn hiệu nổi
tiếng nhiều hơn và để cho các doanh nghiệp này mở rộng phạm vi hoạt động ra các lĩnh vực khác
ngoài chuyên môn. Các doanh nghiệp được đầu tư vào các dự án với quy mô lớn hơn có thể do
nhu cầu to lớn của khách hàng, tuy nhiên họ luôn có được sự tin tưởng của người tiêu dùng. Sự tin
dùng, một đặc trưng vô hình tất cả các doanh nghiệp đều muốn, có liên quan trực tiếp đến mức độ
ưu tiên mà người tiêu dùng dành cho nhãn hiệu. Các nhãn hiệu ít tên tuổi thường chịu giới hạn
trong khả năng hiện có của họ. Nếu doanh nghiệp không tự thực hiện những kế hoạch nhất định

nhằm vào một đối tượng khách hàng rõ ràng, họ sẽ không được ưu tiên tham gia vào cuộc thử
sức.
Một công ty bảo hiểm gần đây đưa ra một RFP với những yêu cầu về kỹ thuật chính xác cho một
hệ thống thiết bị công nghệ thông tin mới. Họ nhận được trên 25 thư trả lời phù hợp với yêu cầu và
đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn tuy nhiên có một thư không làm đúng theo mẫu. Đó là thư từ công
ty IBM. Khi công ty bảo hiểm rút danh sách xuống 4 ứng viên thì IBM đã được chọn.
3. Sự khôi phục
Khách hàng ngày nay không hoàn toàn tự nguyện để doanh nghiệp đem mình ra "thí nghiệm". Họ
chỉ muốn trả tiền cho những sản phẩm thật sự đáng tin cậy. Tuy nhiên khi làm việc với các công ty
lớn nhằm đáp ứng chính xác nhu cầu của người tiêu dùng thì sai sót và thất bại vẫn xảy ra. Sự
khác nhau khi gặp rủi ro giữa công ty không tên tuổi và một công ty có nhãn hiệu vững mạnh là cơ
hội được phục hồi. Công ty với danh tiếng sẵn có dễ dàng được khôi phục trở lại trong khi các
công ty khác thì có thể không.
Nhiều năm trước, một ngân hàng đứng đầu thế giới trang bị cho mình một hệ thống mua bán và
thanh toán mới nhất đồng thời thuê một công ty tư vấn chuyên về công nghệ thông tin hàng đầu để
kiểm tra và đảm bảo sự hoạt động của hệ thống trên. Tuy nhiên họ liên tục chịu thất bại thảm hại.
Sản phẩm ấy không được chứng nhận và hoàn toàn không đủ tiêu chuẩn. Công ty tư vấn đã đưa
một nhóm nhân viên không chuyên và thiếu kinh nghiệm, làm việc không đúng thời hạn và làm trì
trệ công việc. Tuy nhiên, công ty phần mềm vẫn được ngân hàng cho thêm thời gian và kinh phí để
hoàn thiện sản phẩm còn công ty tư vấn thì được trang bị để đào tạo những nhân viên vừa tốt
nghiệp để kiểm tra phần mềm.
4. Phạm vi hoạt động
Đây là vấn đề rất phức tạp. Nhiều người vẫn phản đối vì cho rằng quyền ưu tiên về phạm vi hoạt
đông (cũng như về việc thiết lập các chuẩn mực dưới đây) là thiên về quy mô và hồ sơ quá trình
hoạt động hơn là về mặt nhãn hiệu. Tuy nhiên kết luận cuối cùng dẫn đến sự tin dùng và nhận
thức. Những đặc tính này được hình thành nên bên trong các thương hiệu mạnh hay nói cách
khác, các doanh nghiệp này biết cách thức, thời điểm và đối tượng cần xoáy mạnh vào phạm vi và
quy mô hoạt động. Chính sự tin tưởng ấy giúp cho một doanh nghiệp với nhãn hiệu mạnh có khả
năng tập trung vào những chiến lược lớn hơn so với những đối thủ cạnh tranh khác, ngay cả khi
không có hồ sơ để tham khảo.

SAP và Oracle quan sát các công ty hàng đầu trong khi hoạt động trên thị trường và sau đó.
Oracle, khi ấy vẫn ít được biết đến, quyết định tham gia vào hoạt động của hệ thống tài chính, và
kết quả là nhiều công ty có chỗ đứng vững chắc vẫn phải lo sợ. Dù không đánh bật đối thủ trong
mọi trường hợp, nhưng Oracle vẫn giành được nhiều đề án hơn nhờ không có hồ sơ trên thị
trường.
5. Hình thành các chuẩn mực
Thông thường các công ty đầu tư vào những công nghệ và dịch vụ nổi bật bởi vì họ cho rằng
những sản phẩm trên được tạo ra bởi những doanh nghiệp mà họ cho là sẽ thiết lập nên những
chuẩn mực mới.
VHS và Betamax là hai nhãn hiệu có vị trí đối với người tiêu dùng. Beta có công nghệ tốt hơn
nhưng VHS giành phần thắng vì nhà sản xuất của VHS có khả năng đặc ra các tiêu chuẩn.
Một công ty dịch vụ chuyên nghiệp hàng đầu tiến hành RFP để thay thế cơ sở hạ tầng được xây
dựng dựa trên chương trình LotusNotes đã lỗi thời. Những nhà sáng lập của Lotus cũng tiết lộ rằng
công nghệ Notes sắp hết thời và các công ty không nên tiếp tục đầu tư vào Notes. RFP nêu lên rất
rõ những yêu cầu chương trình mới cần đạt được. Nhiều công ty công nghệ lớn đã đưa ra những
đề xuất khá thuyết phục duy chỉ có một công ty duy nhất đưa ra kế họach những không đáp ứng
được những yêu cầu căn bản nhất mà còn bỏ qua nhiều khía cạnh khác của RFP. Đó chính là
công ty Microsoft và hiện nay Microsoft vẫn đang dẫn đầu. Mặc dù ván bài vẫn chưa ngã ngũ và
không ai đoán trước được kết quả cuối cùng ra sao, nhưng chúng tôi vẫn tin rằng Microsoft sẽ
chiến thắng bởi vì chính công ty dịch vụ trên đã cho rằng Microsoft có khả năng thiết lập nên một
chuẩn mực khác thay thế cho Notes.
DANH SÁCH NHỮNG VIỆC CẦN THỰC HIỆN KHI XÂY DỰNG NHÃN HIỆU B2B.
Như vậy là tạm đủ đối với những doanh nghiệp đã dành ra hàng thập niên, đôi khi hàng thế kỷ để
xây dựng một nhãn hiệu. Có lẽ những điều trên cũng có ích cho các công ty có sẵn hàng triệu
dollars đầu tư vào những chiến dịch quảng bá toàn cầu, còn công ty của tôi thì sao? Tôi nên bắt
đầu như thế nào?
Sau đây là một vài điều quan trọng cần ghi nhớ:
1. Hãy thận trọng
Phải đề ra một kế hoạch. Nghe thì có vẻ đơn giản nhưng thực ra thì không. Điều này đòi hỏi chúng
ta phải suy tính lâu dài và cẩn thận về việc nhãn hiệu của chính công ty mình sẽ như thế nào khi nó

bắt đầu lớn mạnh. Cần phải xem xét về tình hình một cách khách quan và chủ quan, thời gian và
quan trọng hơn cả là hình ảnh. Bạn có thể thuê một người chuyên nghiệp để phác hoạ nên hình
ảnh này nhưng điều quan trọng là bạn phải dành thời gian để tạo nên nó. Cho dù kế hoạch của bạn
chưa được hoàn hảo, nó cần phải có những điều chính yếu sau:
a. Một câu châm ngôn ngắn gọn nêu lên bản chất của nhãn hiệu và từ đó nêu lên mục tiêu của
công ty. Có nhiều tên gọi khác nhau cho câu nói này nhưng trong bài viết này chúng tôi gọi nó là
khẩu hiệu chính (brand essence). Không nên chọn khẩu hiệu dài quá 5 câu và nên có kèm theo vài
câu bổ nghĩa, những câu này cũng phải bao gồm ý chính và làm rõ giá trị của toàn nhãn hiệu cho
các khách hàng hiện tại và tương lai.
b. Ước định giá trị hiện thời của nhãn hiệu. Lập một bảng phân tích khách quan những gì khách
hàng, nhà đầu tư, các nhà phân tích và các đối tác khác nghĩ gì về công ty (và nhãn hiệu).
c. Khái niệm về những gì bạn muốn người khác nghĩ về thương hiệu trong tương lai. 3-5 năm tới
người ta sẽ nghĩ gì về công ty này? Hãy suy tính về 5 điều ưu tiên. Điều nào là quan trọng nhất đối
với bạn? Làm thế nào để tạo dựng nên một thương hiệu sẽ mang đến cho bạn nhiều ưu thế nhất?
d. Một kế hoạch để có thể lấp vào những khoảng trống (brigde the gap). Điều chính yếu cần phải
thực hiện là thay đổi hoặc củng cố nhận thức của người tiêu dùng về nhãn hiệu.
2. Luôn luôn hành động.
Phải luôn hành động. Bắt đầu với những bước đầu tiên trong kế họach, thảo luận các vấn đề để cả
công ty bắt đầu xây dựng nhãn hiệu. không nên trông chờ vào những lợi nhuận trước mắt - những
điều nhỏ nhặt có thể tạo nên sự thay đổi lớn. 3 điều quan trọng cần làm là:
a. Hãy hành động! Khi đã hoàn thành việc lên kế hoạch cho 6 - 9 tháng kế, hãy bắt tay vào thực
hiện.
b. Luôn luôn vận động. Sự vững chắc và đà tiến tới là yếu tố quan trọng.
c. Hãy chia sẻ những suy nghĩ với nhân viên của mình. Họ là đội ngũ tuyên truyền đắc lực của
công ty. Chia sẻ sẽ giúp họ biết rõ về công ty và định hướng hoạt động, ngoài ra còn giúp nâng cao
tinh thần làm việc.
3. Phải nhất quán
Nếu ngày mai bạn có một cuộc họp, bạn phải nói những gì? Hãy xem lại những khái niệm trong kế
hoạch. Xem lại khẩu hiệu chính và các câu bổ sung. Những câu này phải luôn được ghi trong ghi
chú, ở đầu lưỡi và ở bất cứ tài liệu ghi chép nào. Và phải luôn lặp lại những câu trên ở tài liệu đề

xuất kế hoạch, website, quảng cáo. Chúng có thể thay đổi và mở rộng theo thời gian, nhưng phải
luôn đảm bảo theo đúng từng bước đề ra trong kế hoạch.

By Richard Crespin for The Delve Group