Bài giảng marketing quốc tế CHAPTER 5
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (164.65 KB, 25 trang )
1
NỘI DUNG CỦA CHƯƠNG
•
1. Khái niệm sản phẩm
•
2. Giá trò sản phẩm và phân loại sản phẩm
•
3. Chất lượng và tính năng của sản phẩm
•
4. Kiểu dáng, thiết kế
•
5. Các quyết đònh về nhãn hiệu
•
6. Họ và nhóm sản phẩm
•
7. Phát triển sản phẩm mới
•
8. Các chiến lược tiếp thò theo vòng đời sản phẩm
•
9. Những nguyên nhân thành công và thất bại của sản phẩm
10. Dò biệt hóa sản phẩm
Chương 5
CHIẾN LƯC SẢN PHẨM
2
1. KHÁI NIỆM SẢN PHẨM
Sản phẩm là tất cả những gì người bán cung cấp trên
thò trường nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của
khách hàng.
Lắp đặt
Dòch
vụ
Thanh toán
Giao
hàng
Kiểu
dáng
Bao bì
Chất
lượng
Đặc
tính
Nhãn
hiệu
Lợi ích cốt lõi
Phần cơ
bản
Phần
thực tế
Phần thuộc tính
gia tăng
3
2. GIÁ TRỊ SẢN PHẨM VÀ PHÂN LOẠI
Sản phẩm bao gồm những loại giá trò nào?
Giá trò vật chất:
* Các thuộc tính do cấu tạo vật chất của sản phẩm
mang lại
* Do sản xuất tạo ra
Giá trò phi vật chất:
* Các thuộc tính không thuộc cấu tạo vật chất của
sản phẩm
* Do các nỗ lực tiếp thò tạo ra
4
PHÂN LOẠI SẢN PHẨM
Sản phẩm tiêu dùng:
Hàng thuận tiện:
* Là sản phẩm mà khách hàng mua thường xuyên,
muốn được mua ngay lập tức, ít cân nhắc khi mua
* Giá trò thường thấp
* Bao gồm các sản phẩm: thiết yếu, cấp thiết và
ngẫu hứng
•
Ví dụ: báo, thuốc lá,…
Hàng mua sắm:
* Là sản phẩm có giá trò thấp hoặc trung bình.
* Không mua thường xuyên
* Khi mua có sự so sánh và xem xét về sự thích
hợp, chất lượng, giá cả, kiểu dáng,…
•
Ví dụ: quần áo,…
5
Hàng chuyên biệt:
* Là những sản phẩm có đặc điểm độc đáo hay
nhãn hiệu đặc biệt
* Người mua thường dùng nhiều thời gian và nỗ lực
để tìm kiếm, so sánh chọn lựa
•
Ví dụ: Xe hơi,…
Hàng ít nghó đến:
* Là loại sản phẩm mà khách hàng không biết hoặc
nếu biết thì cũng ít nghó đến để mua.
* Đòi hỏi người bán hàng phải nỗ lực tiếp thò rất lớn
•
Ví dụ: Bảo hiểm
6
•
Ý nghóa tiếp thò đối với các sản phẩm tiêu dùng:
Quảng cáo
và giao tiếp
bán hàng
tích cực bởi
nhà SX và
phân phối
Chiêu thò chọn
lọc hơn bỏi
nhà SX và
phân phối
Quảng cáo và
giao tiếp bán
hàng bởi nhà
SX và phân
phối
Chiêu thò đại
trà bởi nhà
SX
Chiêu
thò
Thay đổiChọn lọcChọn lọc hơnĐại trà,
thuận tiện
Phân
phối
Thay đổiCaoCao hơnThấpGiá
Ít biết, ít
quan tâm về
sản phẩm
Có sự ưa thích
và trung thành
nhãn hiệu, ít
nhạy về giá
Mua thường
xuyên, có so
sánh về giá,
chất lượng và
kiểu dáng
Mua thường
xuyên, ít cân
nhắc hay so
sánh
Hành vi
mua
Ít nghó đếnChuyên biệtShoppingThuận tiện
7
Sản phẩm công nghiệp:
Nguyên liệu, phụ tùng:
* Các loại nguyên liệu sơ cấp hoặc thứ cấp
* Giá cả và dòch vụ khi bán là yếu tố quan trọng
* Thường ít quảng cáo và khuyến mãi
Hàng dòch vụ hỗ trợ:
* Là những sản phẩm không trực tiếp tham gia tạo
sản phẩm
* Giá cả, uy tín, chất lượng dòch vụ là yếu tố quan
trọng
* Dòch vụ đi kèm và quảng cáo đôi khi cần thiết
•
Ví dụ: Dòch vụ tư vấn
8
Chất lượng sản phẩm là gì?
•
Là tất cả các đặc điểm, thuộc tính của sản phẩm góp
phần thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
•
Chất lượng sản phẩm được xây dựng dựa trên quan
điểm của nhà sản xuất và khách hàng, xác đònh bởi
các yếu tố:
* Nhãn hiệu, danh tiếng của nhà sản xuất;
* Đặc tính sản phẩm;
* Giá bán;
* Truyền thông;
* Hình thức;
* Độ bền và độ dễ ử dụng.
3. CHẤT LƯNG VÀ TÍNH NĂNG CỦA SẢN PHẨM
9
•
TÍNH NĂNG CỦA SẢN PHẨM
•
Một sản phẩm có thể đưa ra thò trường với nhiều
tính năng.
•
Tính năng sản phẩm là công cụ marketing để
khác biệt hóa sản phẩm.
•
Đưa ra thò trường những tính năng được khách
hàng mục tiêu ưa thích để tạo lợi thế cạnh tranh.
10
•
Kiểu dáng chỉ là hình thức, là mẫu mã bên ngoài
•
Thiết kế bao gồm cả bên ngoài lẫn bên trong
•
Một phương thức marketing để khác biệt hóa sản
phẩm
•
Là yếu tố tạo sự cảm nhận về chất lượng
4. KIỂU DÁNG VÀ THIẾT KẾ
