Bài giảng Quản trị marketing (full)
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.29 MB, 343 trang )
Quản trị Marketing
Khối lượng: 03 tín chỉ
Giảng viên: Hoàng Thị Huệ
Khoa QTKD – ĐH Kinh tế & QTKD
1
Ch ươ ng I: Nh ững hiểu biết
c hung v ề qu ản lý marke ting
• Vai trò và các khái niệm cốt lõi của
Marketing
• Các định hướng của doanh nghiệp đối với
thị trường
• Vấn đề trọng tâm của marekting hiện đại
– khách hàng
• Quá trình quản trị marketing
2
1.1.Vai trò và các khái niệm cốt lõi
của Marketing
• Những thách thức và đặc thù trong bối cảnh
kinh doanh hiện tại: định hình bởi 2 động lực lớn
là công nghệ và toàn cầu hóa
– Công nghệ làm xuất hiện những sản phẩm mới, là
yếu tố quyết định cuối cùng không chỉ cơ cấu vật chất
mà cả hình thái tư tưởng của con người
– Công nghệ còn thúc đẩy toàn cầu hóa
3
Marketing là gì?
Địịnh nghĩa
nh nghĩa
Đ
Marketing
Marketing
Địịnh nghĩa
nh nghĩa
Đ
mang tính chấấtt
mang tính ch
xã hộộii
xã h
Địịnh nghĩa
nh nghĩa
Đ
mang tính chấấtt
mang tính ch
Quảản tr
n trịị
Qu
4
Định nghĩa mang tính chất xã
hội về Marketing
• Nguyên lý Marketing có thể được sử dụng
trong mọi lĩnh vực của xã hội:
– Xin việc làm,
– Khích lệ mọi người bỏ phiếu ủng hộ
– Góp tiền cho quỹ từ thiện …
• Có thể xuất hiện bất kỳ thời điểm nào khi 1
chủ thể cố gắng trao đổi với 1 chủ thể khác
5
Marketing
trong ho¹t ®éng kinh doanh
B¸n hµng , qu¶ng
c ¸o ,
Nh©n viªn tiÕp thÞ
C¸c ho ¹t ®é ng
marke ting
kh¸c
6
Định nghĩa mang tính chất quản
trị về Marketing
Quá trình quản trị
Lập kế hoạch
Tổ chức
Thực hiện
Kiểm tra
7
Định nghĩa mang tính chất quản trị về
Marketing (tt …)
• Là 1 quá trình lập kế hoạch
và thực thi kế hoạch về:
• Sản phẩm
• Giá
• Phân phối
• Xúc tiến
hỗn hợp
Khách
hàng mục
tiêu
Tạo nên những trao đổi
thoả mãn khách hàng
Đạt được
các mục tiêu của tổ chức.
8
Định nghĩa mang tính chất quản trị
về Marketing( tt …)
• Định hướng khách hàng
• Bao gồm cả giai đoạn trước và sau khi
trao đổi
• Thỏa mãn khách hàng là điều kiện cần
• Có thể áp dụng với cả tổ chức kinh
doanh và phi kinh doanh
9
Các khái niệm cốt lõi về
marketing
Nhu
cầu,
mong
muốn,
yêu cầu
Sản
phẩm
Giá trị,
chi phí
và sự
thoả
mãn
Trao đổi,
giao dịch
và các
mối
quan hệ
Thị
trường
Marketing,
người làm
marketing
10
Vai trò của Marketing
• Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp
• Vai trò của Marketing trong các tổ chức
phi lợi nhuận
11
Marketing trong hoạt động của
doanh nghiệp
Marketing là một chức
năng ngang hàng
Sn x ut
T i c hớnh
Sn x ut
T i c hớnh
T c hc
M a rk e t ing
T c hc
M a rk e ting
Marketing là một chức
năng quan trọng hơn
12
Marketing trong ho¹t ®éng cña DN (tt…)
Marketing
S¶n xuÊt
Kh¸ch
hµng
Tæ
chøc
Tæ chøc
S¶n
xuÊ
t
Marketing
Tµi chÝnh
Khách hàng là trung tâm của mọi
hoạt động trong doanh nghiệp
Tµi chÝnh
Marketing là trung tâm của mọi
hoạt động trong doanh nghiệp
13
Marketing trong hoạt động của
DN (tt)
Marketing
là chức
năng kết
nối
Tổ
chức
Sản
xuất
Marketing
Khách
hàng
Tài chính
14
Vai trò của Marketing (tt …)
Tài chính
Marketing
Sản
xuấ
t
Khác
h
hàng
• Có KH thì DN mới tồn tại
• Thu hút và giữ chân khách
hàng
• Xác định những đề nghị
bán tốt để thỏa mãn KH
• Ảnh hưởng bởi nhiều bộ
Tổ
phận khác trong DN
chức
• Marketing cần tích hợp các
bộ phận này để DN có
những đề nghị bán thỏa
mãn KH
15
1.2.Các quan điểm quản trị Marketing
Các
định hướng
Đối với
thị trường
Trọng
Sản xuất
Trọng
sản phẩm
Trọng
tiêu thụ
Marketing
Marketing
vị xã hội
16
1.3. Vn trng tõm ca
marketing hin i
Giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng
Cung ứng giá trị và sự thỏa mãn cho
khách hàng
Giữchân khách hàng Marketing quan
hệ với khách hàng
Khả năng sinh lời của khách hàng
Thực hiện marketing tổng chất lượng
17
Các yếu tố quyết định giá trị dành
cho khách hàng
Giá trị
dành
cho
khách
hàng
=
Tổng lợi ích/giá
trị
_
Tổng chi phí
Lợi ích về sản phẩm
Giá mua
Lợi ích về dịch vụ
Chi phí thời gian
Lợi ích về nhân viên
Chi phí công sức
Lợi ích về hình ảnh
Chi phí tinh thần
18
Những phương pháp theo dõi và lượng
định sự thỏa mãn của khách hàng
•
•
•
•
•
Hệ thống khiếu nại và góp ý
Điều tra sự thỏa mãn của khách hàng
Đóng giả người đi mua sắm
Phân tích nguyên nhân mất khách hàng
Thận trọng khi lượng định sự thỏa mãn
của khách hàng
19
5 mức độ
quan hệ với
khách hàng
Cơ bản
Sau khi bh
không tiếp xúc
với khách hàng
Có
Có lặp lại
Có lặp lại
trách nhiệm nhiều lần
Sau khi bh
khuyến khích
khách hàng
liên hệ lại
Sau khi bh
Nvbh chủ động
liên hệ với
khách hàng
Thỉnh thoảng
nhân viên bh
liên hệ với
khách hàng
Cộng tác
Thường xuyên
làm việc với
khách hàng
và giúp đỡ họ
20
Giữ chân khách hàng
•
Các bước để theo dõi tỷ lệ khách hàng của mình bỏ đi
và các biện pháp để giảm tỷ lệ đó:
1. Xác định và đo lường tỷ lệ khách hàng giữ được
của mình
2. Phân biệt các nguyên nhân khác nhau làm mất
dần khách hàng và xác định những nguyên nhân
có thể khắc phục
3. Ước tính xem DN bị mất một khoản lợi nhuận là
bao nhiêu khi mất đi những khách hàng không
đáng mất
4. Dự tính cần bao nhiêu chi phí để giảm bớt tỷ lệ
khách hàng bỏ đi, nếu chi phí đó nhỏ lợi nhuận bị
mất thì DN nên chi số tiền đó
21
Marketing quan hệ với khách hàng
Mức lời cao
Mức lời vừa
Mức lời thấp
Có nhiều khách
hàng/nhà phân
phối
Có trách nhiệm
Có lặp lại
Cơ bản hay có
lặp lại
Số khách
hàng/người phân
phối vừa phải
Có lặp lại nhiều
lần
Có trách
nhiệm
Có lặp lại
Ít khách hàng/nhà
phân phối
Cộng tác
Có lặp lại
nhiều lần
Có trách nhiệm
Các mức độ của marketing quan hệ
22
Phân tích khả năng sinh lời của
khách hàng/sản phẩm
C1
P1
+
P2
+
P3
P4
C1
+
+
-
+
KH sinh lời
cao
C3
KH vừa lời
vừa lỗ
SP sinh lời
cao
SP sinh lời
-
SP lỗ
-
SP vừa lời
vừa lỗ
Khách hàng
lỗ
23
Thực hiện marketing tổng chất lượng
• Chất lượng là toàn bộ những tính năng và
đặc điểm của một sản phẩm hay dịch vụ
đem lại cho nó khả năng thỏa mãn những
nhu cầu của khách hàng
• Thực hiện chiến lược marketing tổng chất
lượng:
24
1.4.Qu¸ tr×nh qu¶n trÞ
Marketing
• Quản trị Marketing thực chất là quản trị nhu
cầu
• Nhiệm vụ là ảnh hưởng đến:
– Mức độ
– Tính thời điểm
– Cơ cấu
của
nhu
cầu
Tổ chức đạt
được các
mục tiêu
25
