Bài giảng Marketing căn bản: Bài 3 - TS. Đinh Tiến Minh
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.39 MB, 11 trang )
12/29/2016
Bài 3
Hành vi khách hàng
www.dinhtienminh.net
T.S Đinh Tiên Minh
Trường ĐHKT TPHCM
Mục tiêu chương 3
Giúp sinh viên hiểu rõ hành vi mua hàng của
một cá nhân và khi họ ra quyết định mua hàng
thì bị ảnh hưởng bởi những nhân tố nào.
Trình bày qui trình mua hàng của một cá
nhân hay một tổ chức bao gồm nhiều giai đoạn
và trong mỗi giai đoạn đó điều gì chúng ta cần
quan tâm.
2
Mục lục chương 3
3.1. Hành vi mua hàng là gì
3.2. Các nhân tố ảnh hưởng
3.3. Qui trình mua hàng của NTD
3.4. Qui trình mua hàng của tổ chức
3
1
12/29/2016
3.1 Hành vi mua hàng
Definition: Consumer behavior is the
actions a person takes in purchasing and
using products and services, including the
psychological and social processes that
come before and after these actions.
4
3.1 Hành vi mua hàng
Định nghĩa:
Thị trường tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân và hộ
gia đình mua sắm hàng hóa hay dịch vụ để tiêu dùng
cho bản thân và gia đình (VOER).
5
3.1 Hành vi mua hàng (tt)
Các tác
nhân kích
thích
marketing
Các tác
nhân kích
thích của
môi trường
Sản phẩm Kinh tế
Giá cả
Đặc điểm
của người
mua
Văn hoá
Công nghệ Xã hội
Phân phối Pháp luật
Cá tính
Xúc tiến
Tâm lý
Văn hoá
Quá trình
quyết đònh
của người
mua
Các đáp ứng
của người mua
Nhận thức
vấn đề
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá
Quyết đònh
Hành vi
mua
Lựa chọn sản
phẩm
Lựa chọn nhãn
hiệu
Lựa chọn nơi
mua
Đònh thời gian
mua
Số lượng mua,
tần suất mua
EKB (Engle, Kollat và Blackwell (1978)
6
2
12/29/2016
3.1 Hành vi mua hàng (tt)
11
Minh họa kiểm tra phản ứng NTD
Các chị sẽ làm gì khi món
hàng mình muốn mua ở cửa
hàng gần nhà đã hết ?
12
Khách hàng thỏa mãn khi nào?
Khách hàng
thoả mãn
Sản phẩm:
- Sự đa dạng
- Chất lượng
- Qui cách
- Hậu mãi
Sự thuận tiện:
- Địa điểm
- Giao hàng
- Đổi hàng
- Giờ mở cửa
- Thanh toán
Con người:
- Kỹ năng
- Trình độ
- Thái độ
- Hành vi
13
3
12/29/2016
3.2 Các nhân tố ảnh hưởng hành vi
14
Câu hỏi:
Đâu là những động cơ thôi
thúc anh/ chị đi mua sắm
(Shopping)?
15
Minh họa
Hãy cho biết bạn đã bị
ảnh hưởng như thế nào
bởi các mẫu quảng cáo
Kem đánh răng được phát
trên truyền hình?
Colgate Ad
How can marketers
change attitudes?
16
4
12/29/2016
Example of Culture
Culture and Sub-culture
BonneBell Cosmetics Ad
A print ad targeting African-American
women
17
Example of Social class
Occupation
Education
Type of
Housing
Location
of
Housing
Income Is Not the Main Determinant!
18
Example of Influencer
Pierce Brosnan
for Omega
Why use a celebrity
spokesperson?
19
5
12/29/2016
Minh họa “Ảnh hưởng gia đình”
GI Ý
C
88
Vỏ xe
75
Bảo hiểm
67
Máy xấy tóc
62
Tivi
56
Đi nghỉ mát
46
Máy chụp ảnh
27
Bếp gaz
18
Thảm trải sàn
Nguồn: Purchase Influence:
Decisions.
THU THẬP
ẢNH HƯỞNG ĐẾN
THÔNG TIN QUYẾT ĐỊNH MUA
V
C
V
C
V
12
87
13
80
20
25
73
27
64
36
33
45
55
47
53
38
59
41
54
46
44
53
47
53
47
54
53
47
50
50
73
36
64
36
64
82
28
72
40
60
Measures of Husband/ Wife Influence on Buying
20
Thảo luận
Hãy cho biết tại địa phương bạn có văn hóa
gì nổi trội và điều đó ảnh hưởng gì đến
hành vi người tiêu dùng địa phương.
21
Minh họa xu hướng tiêu dùng trong khủng hoảng kinh tế
(năm 2009 so với 2008)
Sự dịch chuyển lượng mua
TỔNG THỊ TRƯỜNG BỘT GIẶT
Giá thấp
Giá trung bình
Giá cao
Giá trung bình
Giá cao
Giá trung bình
Giá cao
Giá trung bình
Giá cao
THU NHẬP THẤP
Giá thấp
THU NHẬP TRUNG BÌNH
Giá thấp
THU NHẬP CAO
Giá thấp
Source: Consumer Panel – MAT P3/09 vs. MAT P3/08
Detergent excluding GIFT – 4 Key Urban Cities
6
12/29/2016
3.3 Qui trình mua của NTD
24
Câu hỏi 1:
KHI CÓ NHU CẦU MUA
LAPTOP ANH (CHỊ) SẼ LÀM
NHỮNG VIỆC GÌ?
(Sắp theo thứ tự ưu tiên)
25
Minh họa quá trình ra quyết định
Nguồn: SV lớp ĐTĐB K37 ĐHKT Tp.HCM
26
7
12/29/2016
Nhận thức nhu cầu
27
Tìm kiếm thông tin
Các nguồn thông tin chính yếu và tầm ảnh hưởng tương
đối của nó mà người tiêu thụ sẽ hướng tới bao gồm:
Nguồn cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
Nguồn thương mại: quảng cáo, NVBH, đại lý, bao bì.
Nguồn công cộng: Phương tiện truyền thông, các tổ chức.
Nguồn kinh nghiệm: tiếp xúc, khảo sát, sử dụng sản phẩm.
Thông tin quá khứ có tác động mạnh đến người thận
trọng.
Thông tin tức thời sẽ tạo cơ sở thuận lợi cho việc sớm ra
quyết định.
28
Đánh giá lựa chọn
29
8
12/29/2016
Quyết định mua
30
Hành vi sau khi mua
31
3.4 Qui trình mua của “Tổ chức”
Thị trường tổ chức là thị trường ở đó người mua là
các doanh nghiệp mua sản phẩm để sử dụng cho
mục tiêu sản xuất ra các sản phẩm khác, cho mục
tiêu bán lại nhằm mục đích sinh lời, hoặc là các
doanh nghiệp mua sản phẩm cho hoạt động của
doanh nghiệp mình (không vì mục đích sinh lời).
32
9
12/29/2016
Business and Organizational Customers
All Business &
Organizational
Customers
Producers
Producers
Manufacturers
Manufacturers
Farms,
mines, etc.
Farms, mines, etc.
Financial
Financial Institutions
Institutions
Other
providers
Other providers
Middlemen
Middlemen
Wholesalers
Wholesalers
Retailers
Retailers
Governments
Governments
Federal
Federal
State and
and Local
State
Local
Nonprofits
National
Local
© 2002 McGraw-Hill Companies, Inc.,
McGraw-Hill/Irwin
33
Đặc điểm thị trường tổ chức
(*) Cầu phái sinh là cầu của người mua là tổ chức có xuất xứ từ cầu của
người tiêu dùng cuối cùng.
34
Who’s the decision maker?
© 2002 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin
35
10
12/29/2016
Qui trình ra quyết định mua
36
Tình huống
Một khách hàng rất lớn và lâu năm của doanh
nghiệp anh/ chị yêu cầu giảm giá 10% cho đơn
hàng 100,000 USD của tháng này với lý do là
hiện có một nhà cung cấp khác đang chào bán
sản phẩm tương đương với giá rẻ hơn. Anh chị
sẽ làm gì trong tình huống này?
39
www.dinhtienminh.net
11
