Bài giảng Marketing căn bản - Chương 3: Hành vi mua của khách hàng
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.69 MB, 87 trang )
Khoa QTKD
Chương 3
HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH
HÀNG
GV: Hà Minh
Phước
Marketing căn bản
Chương 4
Chương 3:
HÀNH VI MUA CỦA
KHÁCH HÀNG
Mục tiêu chương
1.
2.
3.
4.
Khái quát đặc điểm của thị
trường người tiêu dùng và
mô hình hành vi người tiêu
dùng.
Nhận biết các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi và quá
trình quyết định mua của
người tiêu dùng cá nhân
Phân biệt các loại thị trường
tổ chức.
Những yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi mua và cách thức
mua của tổ chức
Nội dung chương
1. Thị trường người tiêu dùng
và hành vi người tiêu dùng
Khái quát về thị trường
Yếu tố ảnh hưởng cơ bản
Quá trình quyết định mua
2. Thị trường tổ chức và hành
vi mua tổ chức
Khái quát về thị trường
Mô hình hành vi mua
Hành vi mua của các tổ chức
1. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG
&
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
1.1 Khái quát về thị trường người tiêu dùng
Khái niệm:
Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá
nhân, các hộ tiêu dùng mua hàng hóa hay dịch vụ cho
mục đích tiêu dùng cá nhân.
1.1 Khái quát về thị trường
người tiêu dùng
Đặc điểm:
Qui mô lớn không ngừng
gia tăng về số lượng và
chất lượng
•
Khách hàng rất đa dạng
và phong phú về nhu cầu
•
Quyết định mua mang
tính cá nhân
•
1.2 Mô hình hành vi mua của
tiêu dùng
1.2.1 Khái niệngười
m về hành vi mua c
ủa người tiêu dùng
“Hành vi người tiêu
dùng” là những biểu hiện
mà những cá nhân biểu
lộ trong quá trình tìm
kiếm, đánh giá, mua và
sử dụng các sản phẩm,
dịch vụ để thỏa mãn
những nhu cầu và ước
muốn của họ
•
•
Ứng dụng trong
marketing
Thực tế trên thị trường cho
thấy:
–
Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của
người tiêu dùng
–
Phản ứng của người tiêu dùng đối với các tác
nhân kích thích mua hàng rất đa dạng và phức
tạp.
Hiểu rõ hành vi mua của người tiêu dùng để có thể
đề ra các chương trình marketing phù hợp có ý
nghĩa quyết định sự cạnh tranh thắng lợi cho doanh
nghiệp.
1.2.2 Mô hình hành vi
người
tiêu
dùng
Những phản ứng đáp
Những yếu tố kích
Hộp đen ý thức
thích
Marketing Kích thích
hỗn hợp khác:
Hàng hoá
Giá cả
Các
phương
thức phân
phối.
Môi trường
kinh tế
Môi trường
khoa học kỹ
thuật
Môi trường
Hoạt động chính trị
chiêu thị
Môi trường
văn hoá xã
h ội
của người mua
Quá
trình
quyết
định
mua
Các
đặc
tính
của
người
mua
lại của người mua.
Lựa chọn hàng hoá
Lựa chọn nhãn hiệu
Lựa chọn nhà cung
ứng
Lựa chọn thời gian
mua
Lựa chọn khối lượng
mua.
1.3 Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu
dùng
1.3.1 Yếu tố văn hóa
Văn hóa là hệ thống những giá trị, niềm tin,
truyền thống và chuẩn mực được hình thành và gắn
liền với một xã hội, một chế độ, một tôn giáo hay dân
tộc nhất định, được lưu truyền từ thế hệ này sang
thế hệ khác
Những đặc trưng của
văn
hóa
- Văn hóa được học hỏi và lưu truyền
- Văn hóa luôn luôn chuyển đổi để đáp ứng nhu
cầu
- Văn hóa có sự tương đồng và khác biệt
- Văn hóa có tính bền vững, khó thay đổi
- Văn hóa có tính thích nghi
Nhánh văn hóa
•
Nhánh văn hóa (văn hóa
thứ cấp) là một nhóm văn
hóa nhỏ, đồng nhất, riêng
biệt trong một xã hội rộng
lớn hơn, phức tạp hơn
Nhánh văn hóa
Phân loại nhánh văn hóa
•
Nhánh văn hóa dân tộc
•
Nhánh văn hóa khu vực
•
Nhánh văn hóa tuổi tác
•
Nhánh văn hóa giới tính
•
Nhánh văn hóa tôn giáo
•
……
So sánh các khoản chi tiêu cho đời sống thành thị và nông
thôn
So sánh các khoản chi tiêu cho đời sống theo vùng
100
90
80
Giả
i trí
70
Giá
o dục
60
Chă
m só
c sứ
c khỏ
e
Nhàở
, điệ
n nướ
c
50
Đi lại, bưu điệ
n
40
Đồdù
ng gia đình
30
May mặ
c
20
Uố
ng vàhú
t
10
n uố
ng ngoà
i
0
Thực phẩ
m
ĐB. Sô
ng Đô
ng Bắ
c Tâ
y Bắ
c Bắ
c Trung Duyê
n hả
i
Hồ
ng
Bộ
Nam
Trung bộ
Tâ
y
Đô
ng
Nguyê
n
Nam Bộ
Lương thực
Giai tầng xã hội
•
Giai tầng xã hội là những nhóm
tương đối ổn định trong khuôn
khổ xã hội, được sắp xếp theo
thứ bậc đẳng cấp và được
đặc trưng bởi những quan điểm
giá trị, lợi ích và hành vi đạo
đức giống nhau ở các thành
viên
Phân lớp các tầng lớp xã hội của xã hội Mỹ
(Philip Kotler)
Thượng lưu lớp trên (1%):
•
Giàu có nhờ thừa kế
•
Khá bảo thủ trong cách sống
•
Là khách hàng của thị trường đồ kim hoàn, đồ cổ,
du thuyền...
Phân lớp các tầng lớp xã hội của xã hội Mỹ
(Philip Kotler)
Thượng lưu lớp dưới (2%):
•
Giàu có nhờ tài năng đặc biệt
của mình,
•
Tích cực tham gia công tác xã
hội
•
Khao khát được thừa nhận địa
vị, chi tiêu có tính chất phô
trương
•
Cố gắng tìm cách gia nhập
vào tầng lớp Thượng lưu lớp
trên
•
Khách hàng của thị trường nhà
cửa đắt tiền, bể bơi, xe hơi
Phân lớp các tầng lớp xã hội của xã hội Mỹ
(Philip Kotler)
Trung lưu lớp trên (12%)
•
Đạt công danh trong những
nghề tự do, trong kinh doanh,
các CBQL cấp cao
•
Quan tâm đến học vấn, đời
sống tinh thần và nghĩa vụ
công dân
•
Thị trường nhà ở đẹp, đồ
đạc, quần áo, đồ gia dụng
tố t
Phân lớp các tầng lớp xã hội của xã hội Mỹ
(Philip Kotler)
Trung lưu lớp dưới (30%)
•
•
•
Viên chức, các nhà kinh doanh nhỏ
Tương đối độc lập trong hành vi mua, tôn trọng
chuẩn mực
Thị trường những hàng hóa theo kiểu nghiêm
chỉnh, dụng cụ làm vườn, mộc, điện... (tự làm lấy
trong nhà)
Phân lớp các tầng lớp xã hội của xã hội Mỹ
(Philip Kotler)
Bình dân lớp trên (35%)
ü
Viên chức nhỏ, công nhân có kỹ thuật
ü
Quan tâm đến những vấn đề phân rõ vai trò giới tính,
ü
Thị trường hàng thể thao, bia, đồ dùng gia đình
Bình dân lớp dưới (20%)
ü
Công nhân không lành nghề, những người sống bằng trợ cấp
ü
Thị trường thực phẩm, TV, ô tô đã dùng rồi
1.3.2 Yếu tố xã hội
NHÓM THAM KHẢO
Nhóm tham khảo là
những nhóm có ảnh
hưởng trực tiếp hay gián
tiếp đến thái độ, suy nghĩ
và cách nhìn nhận của
một cá nhân khi hình
thành thái độ và quan
điểm
Nhóm tham khảo bao
gồm:
