Hành vi khách hàng
GVHD: Trần Công Tài
Nhóm 3_Chi hội 52DN1
ỘI DUNG
•

•

•
 ! "#$




%&'$

%&'$

()*++
&,*-.
&# 
()*++
&,*-.
&# 
/)"01-1
234*5$
/)"01-1
234*5$
6&-)7&&
,*
6&-)7&&

,*
89*+&:$:
*4*+&;
89*+&:$:
*4*+&;
Thị trường người tiêu dùng: bao gồm các cá nhân, hộ gia đình mua hoặc kiếm được sản phẩm để
thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của họ
Hành vi mua của người tiêu dùng:
- Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn,
mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ. Tiến trình này bao gồm những suy nghĩ,
cảm nhận, thái độ và những hoạt động bao gồm mua sắm, sử dụng, xử lý của con người trong quá
trình mua sắm và tiêu dùng.
- Hành vi tiêu dùng có tính năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi
trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.
Nghiên cứu khách hàng cung cấp ‘chìa khóa’ cho việc phát triển sản phẩm mới, hình thành các
đặc điểm của sản phẩm, chọn lựa kênh tiếp thị, thông điệp và các yếu tố khác của marketing mix
(4Ps)
Ngày nay, các doanh nghiệp nghiên cứu hành vi vủa người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu
cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, tại sao họ lại mua
sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ lại mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào
và mức độ mua ra sao để xây dựng các chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm
sản phẩm, dịch vụ của mình.
Nghiên cứu khách hàng cung cấp ‘chìa khóa’ cho việc phát triển sản phẩm mới, hình thành các
đặc điểm của sản phẩm, chọn lựa kênh tiếp thị, thông điệp và các yếu tố khác của marketing mix
(4Ps)
Ngày nay, các doanh nghiệp nghiên cứu hành vi vủa người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu
cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, tại sao họ lại mua
sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ lại mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào
và mức độ mua ra sao để xây dựng các chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm
sản phẩm, dịch vụ của mình.

Tại sao cần nghiên cứu khách hàng
Cultural
(văn hóa)
Psychological
(Tâm lý)
Personal
(Tính cách cá nhân)
Social
(Xã hội)
BUYER
DECISION
.4<$
Nhân tố “Văn hóa”
•
Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của
một người. Mỗi người ở một nền văn hóa khác nhau sẽ có những cảm nhận về giá
trị của hàng hóa, về cách ăn mặc… khác nhau. Do đó những người sống trong môi
trường văn hóa khác nhau sẽ có hành vi @êu dùng khác nhau.
•
Nhánh văn hóa: chính là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hóa. Nhánh
văn hóa tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn cho những thành viên của nó. Người
ta có thể phân chia nhánh văn hóa theo các @êu thức như địa lí, dân tộc, tôn giáo.
Các nhánh văn hóa khác nhau có lối sống riêng, phong cách @êu dùng riêng và tạo
nên những khúc thị trường quan trọng.
•
Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của
một người. Mỗi người ở một nền văn hóa khác nhau sẽ có những cảm nhận về giá
trị của hàng hóa, về cách ăn mặc… khác nhau. Do đó những người sống trong môi
trường văn hóa khác nhau sẽ có hành vi @êu dùng khác nhau.
•

Nhánh văn hóa: chính là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hóa. Nhánh
văn hóa tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn cho những thành viên của nó. Người
ta có thể phân chia nhánh văn hóa theo các @êu thức như địa lí, dân tộc, tôn giáo.
Các nhánh văn hóa khác nhau có lối sống riêng, phong cách @êu dùng riêng và tạo
nên những khúc thị trường quan trọng.
Những nhà Marketing phải luôn tìm hiểu về VH của thị trường mà mình mong muốn hướng
tới để có những quyết định sáng suốt cho hoạt động marketing. Cần cố gắng tìm ra những
“dịch chuyển văn hóa” nhằm khám phá những sản phẩm mới mà người ta có thể cần đến.
Những nhà Marketing phải luôn tìm hiểu về VH của thị trường mà mình mong muốn hướng
tới để có những quyết định sáng suốt cho hoạt động marketing. Cần cố gắng tìm ra những
“dịch chuyển văn hóa” nhằm khám phá những sản phẩm mới mà người ta có thể cần đến.
Ví dụ: Loại xe hơi Nova của Chevrolet bán rất chạy tại các thị trường khác nhưng ở châu
Mỹ Latin thì doanh thu vô cùng tệ hại. Họ tiến hành điều tra và phát hiện một nguyên nhân
như đùa: khách hàng không mua xe vì từ “Nova” trong tiếng Tây Ban Nha có nghĩa là
“không đi được”.
.=>?@

Lối tiêu dùng của một người phụ thuộc khá nhiều vào địa vị xã hội của người
đó, đặc biệt là các mặt hàng có tính thể hiện cao như quần áo, giày dép, xe cộ…
Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động giống
nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác nhau. Những người có
địa vị xã hội như thế nào thường tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ tương ứng như thế.
Những nhà Marke@ng sáng tạo trong việc hoạt động của mình cho phù hợp với từng giai cấp
Những nhà Marke@ng sáng tạo trong việc hoạt động của mình cho phù hợp với từng giai cấp
2,Nhóm tham khảo:
Nhóm tham khảo của một người là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi của
người đó.
•
Gia đình, bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp…những người mà ta giao tiếp thường xuyên, ảnh hưởng trực tiếp đến
nhu cầu tiêu dùng

•
Tổ chức tôn giáo, T/c xã hội, công đoàn….
•
Nhóm ngưỡng mộ là cá nhân hay tổ chức có uy tín, thuyết phục cao như những “ngôi sao” hay “thần tượng”…có
vai trò chi phối đáng kể cách sống và tiêu dùng hàng hóa.
•
Nhóm tẩy chay là nhóm mà hành vi ứng xử của họ không được sự chấp nhận của cá nhân, cá nhân thương có
hành động tẩy chay nhóm nay
Hoạt động của các nhà Marketing sử dụng ảnh hưởng của các nhóm này, vào hoạt
động marketing, phân tích nhu cầu đòi hỏi của nhóm
Hoạt động của các nhà Marketing sử dụng ảnh hưởng của các nhóm này, vào hoạt
động marketing, phân tích nhu cầu đòi hỏi của nhóm
3, Gia đình
Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi người tiêu dùng. Thứ nhất là gia
đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Tại gia đình này người đó sẽ được định hướng bởi các giá trị văn hóa, chính
trị, hệ tư tưởng…Khi trưởng thành và kết hôn, mức ảnh hưởng của người vợ hoặc người chồng trong việc quyết định
loại hàng hóa sẽ mua là rất quan trọng.
Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó. Gia đình là một tổ chức
mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm.
Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc
mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và
các tầng lớp xã hội khác nhau.
Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc
mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và
các tầng lớp xã hội khác nhau.
.=.@
.=.@
1,Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống
 
!"#$%&'()*+,%-'

# & 
)./0 12340 "4
Những nhà marketing cần nghiên cứu và xác định thị trường, triển khai sản
phẩm cũng như kế hoạch tiếp thị sản phẩm để phù hợp với từng giai đoạn đó.
Những nhà marketing cần nghiên cứu và xác định thị trường, triển khai sản
phẩm cũng như kế hoạch tiếp thị sản phẩm để phù hợp với từng giai đoạn đó.
VD: Công ty PS cho ra 2 loại sản phẩm kem đánh răng dành
cho người lớn và trẻ em
2.Nghề nghiệp-
! *5   1  % 6 7 
 2 + ,   8    !
*590+,
:;<:=0$:
>5$2?@"#/AB
5C$:<$*#@
Những nhà marketing cố gắng định dạng những nhóm nghề nghiệp cần quan
tâm đến mức trung bình của sản phẩm và dịch vụ của mình và có thể thậm chí
chuyên môn hóa vào việc sản xuất các sản phẩm mà một nhóm nghề nghiệp đặc
thù nào đó cần đến
Những nhà marketing cố gắng định dạng những nhóm nghề nghiệp cần quan
tâm đến mức trung bình của sản phẩm và dịch vụ của mình và có thể thậm chí
chuyên môn hóa vào việc sản xuất các sản phẩm mà một nhóm nghề nghiệp đặc
thù nào đó cần đến
3. Trình độ học vấn
18D674+,
18D+,+*#E$F"F8!
E$GHCI$D"-$J*$"$6<$2K'
   18D  LK!M2 E * N
M$4=:+,
Các nhà marketing cần phải phân nhóm trình độ học vấn để sản xuất ra

các sản phẩm phù hợp với trình độ của họ, đặc biệt cần chú ý đến đối
tượng có trình độ học vấn cao mà khó tính
Các nhà marketing cần phải phân nhóm trình độ học vấn để sản xuất ra
các sản phẩm phù hợp với trình độ của họ, đặc biệt cần chú ý đến đối
tượng có trình độ học vấn cao mà khó tính
)./ O0  D5
P Q   
65C
R4ST
  *
#  D5$
 " 1 U
0  * #
2?'
8"
4. Điều kiện kinh tế:
V * 2 W5  +   1
$67"4"F86
5C 
Những nhà marketing cần phải nhạy cảm trong thu nhập, dõi theo các
xu thế xảy ra trong thu nhập cá nhân, tiết kiệm và lãi suất,…
Những nhà marketing cần phải nhạy cảm trong thu nhập, dõi theo các
xu thế xảy ra trong thu nhập cá nhân, tiết kiệm và lãi suất,…
Những nhà marketing tạo ra sự phong phú và đa dạng trong sản
phẩm về mẫu mã, chất lượng,… để người tiêu dùng có sự lựa chọn phù
hợp với điều kiện kinh tế của mình
Những nhà marketing tạo ra sự phong phú và đa dạng trong sản
phẩm về mẫu mã, chất lượng,… để người tiêu dùng có sự lựa chọn phù
hợp với điều kiện kinh tế của mình
)</

W5)''"4X'$YX"$-+$84
ZL*5,-54!* 8$+
5, Cá tính
O<"Z ;[?\5$F$W8$+$@]=

VD: Với những người êu dùng bia, thì ta
luôn thấy một phần lớn họ là những
người cởi mở. Điều đó gợi ý cho ta về hình
thức của nhãn hiệu và kiểu nhân vật sử
dụng để quảng cáo…
Những nhà marketing
vận dụng hiểu biết về các
nhóm cá tính của người
tiêu dùng để đưa ra
những sản phẩm, những
chiến lược marketing phù
hợp, thu hút khách hàng
Những nhà marketing
vận dụng hiểu biết về các
nhóm cá tính của người
tiêu dùng để đưa ra
những sản phẩm, những
chiến lược marketing phù
hợp, thu hút khách hàng
6, Lối sống:
A^1"$+*%_""F`$
N$LD:*$5W$0$#$F*$LaJ1
Khi soạn thảo chiến lược marketing hàng hóa, nhà hoạt động thị
trường cố gắng khám phá những mối liên hệ giữa hàng hóa thông
thường, hay đặc hiệu và lối sống nhất định.

Khi soạn thảo chiến lược marketing hàng hóa, nhà hoạt động thị
trường cố gắng khám phá những mối liên hệ giữa hàng hóa thông
thường, hay đặc hiệu và lối sống nhất định.
VD: Nhà sản xuất nước hoa Chanel có thể phát hiện thấy rằng trong số những người tiêu dùng tích cực mặt
hàng của mình có rất nhiều người phụ nữ thành đạt. Khi biết được điều đó người ta có thể hướng chính xác hơn
thứ hàng đặc hiệu của mình vào chính những người đó.
Nhân tố “Tâm lí”
Nhân tố “Tâm lí”
0"11<S"H$"!NKVQ#5Vb#LD&
1VD%!0/08Z0Q
;S"<
1, Động cơ
#V$"#LMGL70O9
\KJ4"0=8DcJ6J-10
=89MN"1E*$"#\KJ0
=8D5'
Các nhà Marketing vận dụng những nghiên cứu về những điều có thể tác động đến
động cơ của con người để đưa ra những sản phẩm tạo kích thích mua hàng của
người tiêu dùng.
Các nhà Marketing vận dụng những nghiên cứu về những điều có thể tác động đến
động cơ của con người để đưa ra những sản phẩm tạo kích thích mua hàng của
người tiêu dùng.
2, Nhận Thức
A11E"Md1)D!1E91
FN67;FW2 !
"G
W2-B"e1=M=V:V8$(2
6<M#1L2HB!4a=e
Những nhà marketing phải cố gắng hết sức mình để đưa ra các thông điệp
của mình đến những địa chỉ cần thiết.Bằng cách quảng cáo, giới thiệu sản

phẩm tới người tiêu dùng hiệu quả
Những nhà marketing phải cố gắng hết sức mình để đưa ra các thông điệp
của mình đến những địa chỉ cần thiết.Bằng cách quảng cáo, giới thiệu sản
phẩm tới người tiêu dùng hiệu quả
VD: Đưa ra những êu chuẩn chất lượng lợi ích của SP đến người êu dùng. Như chỉ êu ISO, hàng Việt Nam chất
lượng cao…
ABC1*D
XF5"=5WM+,W$;!
65C"+,%2*!65C

Những nhà marketing sẽ sử
dụng những động cơ, những
tấm gương, những lời hứa đảm
bảo củng cố tích cực sản phẩm
của mình….để thu hút người
tiêu dùng.
Những nhà marketing sẽ sử
dụng những động cơ, những
tấm gương, những lời hứa đảm
bảo củng cố tích cực sản phẩm
của mình….để thu hút người
tiêu dùng.
VD:

Tích cực cải tiến mẫu mã, chất lượng
để thu hút khách hàng

Sử dụng chiến thuật chia sẻ kinh nghiệm
của những người đã sử dụng


Mở các cuộc dùng thử sản phẩm để
người tiêu dùng có thể tiếp thu và đánh
giá.
0$
0$
Niền tin là sự nhận định trong
thâm tâm về một cái gì đó
Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của
cá thể , được hình thành trên cơ sở
những tri thức hiện có, những cảm
giác do chúng gây ra và phương hướng
hành động có thể có
 !
"#$%&'()#*)
#+,-
   % &   .
+# /! "# 0  % #'# "#
#1 ,2 3 3% 4 31 # 3 56
#7%8+#
Những nhà marketing cần phải xây dựng được niềm tin của người tiêu
dùng vào sản phẩm của mình, từ đó tạo thái độ tốt của họ đối với sản
phẩm của mình, với doanh nghiệp của mình
Những nhà marketing cần phải xây dựng được niềm tin của người tiêu
dùng vào sản phẩm của mình, từ đó tạo thái độ tốt của họ đối với sản
phẩm của mình, với doanh nghiệp của mình