Tài liệu marketing cho doanh nghiệp 29
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (257.63 KB, 2 trang )
Những tiêu chí nhằm xác định một sự khác biệt đúng đắn (tiếp theo)
www.maxreading.com
TTO - Trong hai phần trước, chúng ta đã nói đến hai thước đo là "sự phù hợp" và "sự hấp
dẫn". Một tiêu chí quan trọng khác chính là "sự bảo tồn, gìn giữ"
Sự bảo tồn, gìn giữ
Trong chương trước, chúng tôi có nói đến việc khó khăn như thế nào để sở hữu và bảo vệ sự
khác biệt vì hiện tượng được gọi là “siêu cạnh tranh” ngày nay. Mọi đối thủ đều cố gắng chen
chân vào lãnh địa của bạn và làm xói mòn sự khác biệt của bạn. Cũng có thể là chính bạn đang
làm điều này đối với các đối thủ của mình.
Kinh doanh là trận chiến. Và trong cuộc chiến thì có chiến lược phòng thủ và chiến lược tấn
công.
Các công ty cần tích cực và nhanh chóng sở hữu hoặc tuyên bố một yếu tố khác biệt của riêng
mình. Trong chiến tranh, các vị tướng đều tìm kiếm lợi thế từ trên cao. Khi đã chiếm được cao
điểm thì đối phương sẽ khó có thể đánh bật bạn ra khỏi vị trí. Trong kinh doanh cũng vậy, chỉ
khác là “cao điểm” ở trong tâm trí của khách hàng.
Bạn cần nhanh chóng giành được một vị trí trong tâm trí của họ để sở hữu được một “bất động
sản” đầy giá trị tại đó. Để đạt được điều này, bạn cần yếu tố khác biệt hóa sao cho đầu óc của
khách hàng luôn nhớ đến bạn.
Các công ty đã sẵn có sự khác biệt cần phải chú tâm gìn giữ nó, vì nếu yếu tố khác biệt này là
phù hợp và hấp dẫn thì các đối thủ sẽ gắng sức giành lấy và sở hữu thay cho bạn. Gìn giữ một
sự khác biệt thì dễ dàng hơn là việc dùng sức mạnh để giành giật nó từ tay đối thủ, nhưng bạn
phải làm những việc của mình và trước hết hãy chắc chắn rằng sự khác biệt của mình là có thể
page 1 / 2
Những tiêu chí nhằm xác định một sự khác biệt đúng đắn (tiếp theo)
www.maxreading.com
được bảo tồn, gìn giữ vững vàng.
Năm 2004, Jacky gặp Tiến sĩ Datos Jannie Tay của Hour Glass, một cửa hàng bán lẻ sản phẩm
đồng hồ cao cấp được xem là một trong các biểu tượng của thương hiệu Singapore. Theo Tiến
sĩ Tay thì một trong những điều khó khăn nhất mà Hour Glass cần làm là tìm cho được một sự
khác biệt sao cho các đối thủ khó có thể sao chép lại.
Bà nói rằng khi đơn vị này thử khác biệt hóa chính mình thông qua thiết kế các cửa hàng thì
các đối thủ cũng đi theo hướng đó chỉ trong vòng vài tháng. Hiện nay, đây không còn là một
yếu tố khác biệt hóa được gìn giữ nữa. Bất cứ yếu tố nào có thể bị sao chép lại dễ dàng đều
không được coi là có thể được gìn giữ trong dài hạn.
Một yếu tố khác biệt hóa được bảo tồn phải là điều gì đó gần như yếu tố của Ice Mountain, một
thương hiệu nước khoáng. Trong năm 2007, Ice Mountain bắt đầu thể hiện trên một dải băng
nhỏ màu đỏ trên nhãn chai của họ với dòng chữ: “nước khoáng số 1 bán chạy nhất Singapore”.
Điều này được xác thực bởi một công ty nghiên cứu thị trường nổi tiếng là AC Nielsen.
Đó là một yếu tố khác biệt hóa có thể được gìn giữ, vì dẫn đầu doanh số bán là sự khác biệt và
không thể nào có cùng lúc 2 nhãn hiệu nước khoáng cùng là “bán chạy nhất” tại Singapore.
Nhưng chúng tôi cảm thấy rằng Ice Mountain vẫn chưa tận dụng hết sự khác biệt to lớn này khi
họ không làm nổi bật dải băng lên hơn nữa. Khẩu hiệu cũng chưa phải là tiếng Anh chuẩn: “số
1” và “bán chạy nhất” là như nhau, dùng chung trong một câu là dư thừa. Nhưng điều này
không ảnh hưởng nhiều lắm đến việc yếu tố khác biệt hóa của Ice Mountain được gìn giữ.
JACKY TAI - WILSON CHEW
page 2 / 2
