Tài liệu marketing cho doanh nghiệp 26
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (258.1 KB, 2 trang )
Tại sao khác biệt hóa lại khó khăn đến vậy?
www.maxreading.com
TTO - Ngay cả những công ty tin chắc rằng khác biệt hóa là cách thức duy nhất để xây dựng
được một thương hiệu mạnh vẫn có thể phải kết thúc với những thương hiệu chẳng có gì khác
biệt - đừng cho là họ đã thiếu nỗ lực bản thân nhé.
Ý thức được là một chuyện, làm được đến đâu lại là chuyện khác. Thực sự sáng tạo được một ý
tưởng khác biệt hóa có ý nghĩa là điều vô cùng khó khăn. Điều này lý giải tại sao khi bạn nhìn
quanh thấy hàng ngàn thương hiệu đang cạnh tranh nhau để thu hút sự chú ý của bạn và thúc
đẩy bạn mở hầu bao, thì bạn sẽ không thấy nhiều thương hiệu vượt trội.
Không phải đó là những thương hiệu yếu kém, chỉ là vì tất cả chúng “xêm xêm” nhau. Trong
không gian thị trường ngày nay, sự tương đồng không phải là tài sản, mà nó là “nụ hôn thần
chết”. Vậy thì tại sao các công ty lại gặp nhiều khó khăn khi thực hiện khác biệt hóa đến vậy?
Siêu cạnh tranh
Các công ty khao khát phát triển không giới hạn. Mọi người đều thấy đây là điều tích cực,
nhưng mỗi công ty đều có mức giới hạn trên cho sự phát triển của nó. Khi một công ty đã “kịch
trần” trong một thị trường nhất định, công ty đó sẽ có 2 chọn lựa: một là mở rộng theo phạm
vi địa lý (đem các sản phẩm dịch vụ sẵn có đến kinh doanh tại những thị trường trong khu vực
khác), hai là mở rộng dòng sản phẩm (line extension: sản phẩm mới có liên quan mật thiết với
sản phẩm hiện có, dùng chung với thương hiệu hiện có). Chọn lựa thứ hai này được hiểu là
công ty dịch chuyển sang một loại hình sản phẩm dịch vụ khác nhằm mục tiêu doanh số.
Dù là công ty chọn hình thức nào đi nữa thì điều đó cũng góp phần gia tăng thêm mức độ “siêu
cạnh tranh” ngày nay. Hãy nhìn lại ví dụ về bóng đèn Blue Sparks và White Heat đã trình bày
trước đây. Cho phép chúng tôi giả định rằng thị trường nguyên thủy của Blue Sparks là
Singapore và của White Heat là Trung Quốc. Sau khi Blue Sparks đã khai thác hết các cơ hội
phát triển tại Singapore, họ muốn mở rộng thị trường sang Trung Quốc. White Heat tại Trung
page 1 / 2
Tại sao khác biệt hóa lại khó khăn đến vậy?
www.maxreading.com
Quốc chợt nhận ra rằng mình có thêm một đối thủ xuất hiện ngay tại “sân sau”.
Và không chỉ có mỗi một Blue Sparks, còn nhiều thương hiệu bóng đèn khác đầy kinh nghiệm
bán hàng đến từ nhiều quốc gia cũng đang chuẩn bị xâm nhập thị trường Trung Quốc để phát
triển. Vậy là thị trường bóng đèn tại Trung Quốc trở nên đông đúc và “siêu cạnh tranh”.
Nhưng vấn đề khó khăn của White Heat chỉ mới bắt đầu. Trong khi họ đang phải đau đầu tìm
cách phòng thủ thị trường của mình trước những đội quân ngoại bang xâm lấn thì họ vẫn phải
tranh đấu với các đối thủ mới - những công ty mà chưa từng có truyền thống sản xuất và kinh
doanh bóng đèn.
Để minh họa, cho phép chúng tôi giả định rằng có một công ty Trung Quốc mang tên là Top
Pow chuyên sản xuất kinh doanh ổ cắm điện. Để phát triển, Top Pow quyết định sản xuất và
kinh doanh bóng đèn, thế là White Heat lại phải đối mặt với một “tay chơi” mới.
Cuộc chạy đua tăng trưởng đã khiến cho mọi doanh nghiệp đều cố gắng chen chân vào lĩnh
vực kinh doanh của các doanh nghiệp khác. Chưa khi nào mà thương hiệu của bạn lại chịu
nhiều sức ép như ngày nay. Các đối thủ vây quanh bạn như đàn cá mập đang cơn đói, chờ đợi
bạn phạm sai lầm và họ sẽ thưởng thức bữa ăn của bạn, thậm chí là xơi tái luôn chính bạn.
Trên không gian thị trường hiện nay, những lỗi lầm nhỏ nhất cũng có thể phải trả giá.
Do đó, các công ty rất khó có thể giữ vững được chào bán độc nhất (USP) của mình. Ngay khi
bạn tìm thấy một USP thì các đối thủ đã nhảy đến, tháo tung sản phẩm của bạn ra và sao chép
công nghệ, cải tiến cho tốt hơn và giảm giá bán sản phẩm của họ.
Chúng tôi gặp một nhà sản xuất kính polycarbonate và được biết trong vòng từ 3 đến 6 tháng
sau khi họ lại tung ra một đợt cải tiến sản phẩm thì các đối thủ đã có thể trưng bày phiên bản
của sản phẩm đó và thắng thế trên thị trường, vì đó là những thương hiệu mạnh hơn như
Essilior, Hoya và Nikon. Thế là mặc dù thực sự đã phát triển sản phẩm mới nhưng bạn vẫn rất
khó khăn để giữ vững được chào bán độc nhất của mình.
JACKY TAI - WILSON CHEW
page 2 / 2
