Tài liệu marketing cho doanh nghiệp 13
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (259.45 KB, 3 trang )
Bạn sẽ làm gì khi tính chất hàng hóa là cao
www.maxreading.com
Bạn sẽ làm gì khi tính chất hàng hóa là cao
TTO - Khi đó thương hiệu sẽ không còn là yếu tố quan trọng nữa. Bạn cần phát triển sản
phẩm, giảm chi phí và nâng cao hiệu quả bằng cách củng cố các chương trình thực thi. Bạn cần
phải hết sức khắt khe để cắt giảm từng chút một trong tổ chức của mình nếu muốn có thể tồn
tại.
Thậm chí là bạn có thể phải di chuyển văn phòng đến một nơi có chi phí thấp hơn để tiết kiệm
tối đa.
Liệu rằng một sản phẩm dịch vụ có tính hàng hóa cao có thể được đẩy trở về đầu bên kia của
chuỗi liên tục? Câu trả lời là “có”, nhưng việc này sẽ gặp phải rất nhiều khó khăn. Cũng có thể
điều này không đáng làm, chỉ tốn kém thời gian và tiền bạc. Nếu bạn kinh doanh trong một lĩnh
vực có tính hàng hóa cao, bạn cần nỗ lực để duy trì hoặc phát triển lợi thế chi phí của mình,
còn nếu không thì hãy xem xét việc từ bỏ kinh doanh này đi nhé.
Một tập hợp các danh mục sản phẩm
Có một thực tế là nhiều doanh nghiệp Singapore hầu như đã không nhận thấy rằng trong số
danh mục sản phẩm dịch vụ của họ vẫn có một số có khả năng mang tính hàng hóa cao, và
một số khác lại có thể có tính thương hiệu cao. Trước khi đề ra một quyết định chiến lược
đúng, bạn nên cân nhắc kỹ xem sản phẩm dịch vụ nào sẽ nằm ở đâu trong chuỗi liên tục.
Chúng tôi xin nên ra vài ví dụ minh họa.
Samsung Electronics là một tập hợp lớn các dòng sản phẩm đa dạng. Sản phẩm bộ nhớ máy
tính và các thiết bị lưu trữ khác của họ rơi vào phần sau của chuỗi, trong khi TV plasma lại ở
page 1 / 3
Bạn sẽ làm gì khi tính chất hàng hóa là cao
www.maxreading.com
phần có tính thương hiệu cao đằng trước chuỗi. General Electric cũng tương tự như vậy. Một số
sản phẩm của họ như động cơ điện và bóng đèn sẽ lọt vào phần có tính hàng hóa, các sản
phẩm như động cơ máy bay và máy quét dùng trong y khoa lại mang tính thương hiệu cao.
Công ty của bạn càng lớn thì khả năng có một tập hợp những sản phẩm dịch vụ thuộc cả hai
đầu của chuỗi cũng càng cao.
Sắp xếp lại danh mục sản phẩm dịch vụ sẽ giúp bạn có thể ra quyết định đúng đắn trong việc
dàn xếp nhân sự và các nguồn lực khác. Điều hành một hoạt động kinh doanh mang tính hàng
hóa cao sẽ đòi hỏi có nhân sự, loại hình cải tiến và chương trình marketing khác so với khi bạn
kinh doanh trong lĩnh vực có tính thương hiệu cao. Trong tác phẩm Chiến thắng, vị cựu CEO
của General Electric là Jack Welch đã nói về tầm quan trọng (và cả sự khó khăn) của việc xác
định đúng việc kinh doanh bằng thương hiệu hay hàng hóa, để tiếp đó có thể sắp xếp đúng
người và các quy trình thích hợp cho từng loại hình. Những quyết định này sẽ có ảnh hưởng lớn
đến kết quả kinh doanh của bạn.
Bạn sẽ cần làm gì khi ở trạng thái lưng chừng trong chuỗi?
Khi “bị kẹt” giữa chuỗi liên tục này, bạn có thể dịch chuyển theo hướng nào tùy thích. Khi đó
bạn sẽ phải ra một quyết định chiến lược quan trọng: ta đi theo hướng nào đây?
Nếu muốn cạnh tranh bằng giá cả, bạn sẽ nâng cao tính hàng hóa cho sản phẩm dịch vụ của
mình. Hãy thiết kế mô hình kinh doanh của bạn sao cho chi phí thấp nhất và hiệu quả cao nhất
có thể. Hãy triển khai những chương trình gia tăng năng lực sản xuất, tăng hiệu suất, giảm chi
phí nhưng chúng tôi đã trình bày trên đây. Dell đã làm điều này khi họ kinh doanh máy tính cá
nhân, họ tạo ra và hoàn thiện mô hình chuỗi cung cứng để sản phẩm của họ có giá thấp hơn
giá của những đối thủ cạnh tranh chính. Dell đã thành công.
Còn nếu muốn kéo hoạt động kinh doanh của mình theo hướng thương hiệu cao độ thì bạn cần
triển khai những chương trình xây dựng thương hiệu với chiến lược đúng và được thực thi tốt.
Intel đã thực hiện cách này với sản phẩm bộ vi xử lý, sản phẩm này lúc đầu đã nằm ở lưng
chừng trong chuỗi liên tục. Nếu Intel đã không có những động thái chủ động, đi trước một
bước để xây dựng thương hiệu cho bộ vi xử lý của họ thì chúng tôi cho rằng ngày nay sản
phẩm này cũng mang tính hàng hóa.
page 2 / 3
Bạn sẽ làm gì khi tính chất hàng hóa là cao
www.maxreading.com
Nhưng cho dù bạn ở đầu bên nào của chuỗi thì bạn luôn cần phải chủ động. Hãy chăm chút
cho vận mệnh của thương hiệu của mình, đừng để các đối thủ tự do định đoạt nó.
Donald đã từng nói: “Nếu bạn không kiểm soát thương hiệu của mình, sẽ có người khác làm
giúp bạn và rất có thể người đó là đối thủ cạnh tranh của bạn”.
Tóm tắt
Trong tình hình thị trường chật ních các đối thủ như ngày nay - và còn gia tăng theo từng ngày - bạn thực sự không có cách nào khác là phải khác biệt hóa chính mình theo những cách thức thích hợp với khách hàng của bạn, và phải có khả năng gìn giữ sự khác biệt đó trước sự cạnh tranh gay gắt. Nếu không có khác biệt hóa:
Thương hiệu của bạn khó có thể nổi bật lên và đứng vững trong tâm trí của khách hàng. Khi đó bạn sẽ không còn là một thương hiệu thực sự, bởi vì thương hiệu chỉ có trong đầu của người mua. Trong việc xây dựng thương hiệu thì “cách lòng là xa mặt”, và khi khách hàng đã “xa mặt” với bạn thì việc kinh doanh của bạn đã kết thúc.
Chiến lược duy nhất mà bạn có thể áp dụng là bán hàng giá rẻ. Tin xấu dành cho bạn là có thể có vô số đối thủ cạnh tranh cũng bán giá rẻ hơn bạn (và thậm chí là chất lượng tốt hơn bạn nữa kìa). Nhưng đừng thất vọng, bạn vẫn còn một tin tốt lành nữa đây: bạn có thể xây dựng một thương hiệu mạnh trên cơ sở là giá thấp. Bạn muốn biết làm như thế nào không? Hãy tìm ra lời giải đáp ở chương tiếp theo.
JACKY TAI - WILSON CHEW
page 3 / 3
