4
LÝ THUYẾT MÔN QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ
Câu hỏi: Việc lựa chọn phương tiện truyền thông nên dựa vào yếu tố định lượng hay định tính?
Chỉ ra những sai lầm có thể có?
Bài làm
Muốn lựa chọn được một phương tiện truyền thông phù hợp với chiến lược marketing của doanh
nghiệp cần phải thực hiện 5 bước sau:
Bước 1: Xác định loại sản phẩm/ dịch vụ cần truyền thông.
Bạn cần phải xem xét sản phẩm của bạn thuộc lĩnh vực nào? Từ đó bạn xem xét nên chọn
phương tiện truyền thông nào liên quan đến lĩnh vực đó.
Ví dụ: nếu bạn bán thực phẩm thì bạn nên chọn phương tiện nào có chuyên mục thực phẩm
(những người nội trợ hay xem).
Bước 2: Xác định nhóm khách hàng mục tiêu của sản phẩm/ dịch vụ.
Bạn cần xác định nhóm khách hàng của bạn là ai? Nếu họ là những người ở nông thôn, bình
dân thì bạn có thể chọn Radio làm phương tiện quảng cáo. Nếu khách hàng của bạn thuộc tầng lớp
thượng lưu thì bạn có thể chọn những trang vàng trên những tờ báo nổi tiếng để quảng cáo hay
những địa điểm sang trọng để tổ chức event. Nếu khách hàng của bạn là những làm về bộ phận kĩ
thuật thì bạn có thể chọn những tờ báo chuyên ngành kĩ thuật để quảng cáo…
Bước 3: Xem xét mức độ bao phủ thị trường của các phương tiện truyền thông.
Khi chọn phương tiện truyền thông thì cần xem xét là phương tiên đó có độ bao phủ đến
đâu? Khách hàng mục tiêu cua bạn có thể tiếp nhận thông tin qua phương tiện truyền thông đó hay
không?
Ví dụ: nếu khách hàng mục tiêu của bạn là người tiêu dùng toàn quốc thì bạn có thể chọn các
phương tiện truyền thông phủ sóng toàn quốc (HTV, VTV,…). Nếu khách hàng mục tiêu của bạn là
người địa phương của một vùng nào đó thì bạn có thể chọn phương tiện truyền thông của địa
phương để tiết kiệm chi phí.
Bước 4: Xem xét cơ sở vật chất nơi truyền thông.
4
Khi xác định được chính xác địa điểm mà bạn muốn truyền thông thì việc làm tiếp theo cần
xác định đó là cơ sở vật chất ở đây như thế nào. Cơ sở vật chất ở đây được hiểu là phương tiện
truyền thông tại nơi đó có được trang bị đầy đủ hay không, các thiết bị ớ mức thế nào ( công nghệ

hiện đại hay công nghệ cũ)…
Ví dụ: Bạn muốn truyền thông một sản phẩm thuốc trừ sâu mới tại một vùng nông thôn ở
một tỉnh miền Tây. Ở nơi đây, ngoài radio và tivi thì không còn thiết bị nào khác để tiếp cận thông
tin từ bên ngoài. Chính vì điều này, bạn không thể chọn phương tiện internet hay telemarketing,…
để truyền thông sản phẩm thuốc trừ sâu này. Bạn chỉ nên chọn cách quảng cáo trên tivi và radio để
đưa thông tin sản phẩm đến với khách hàng mục tiêu của mình. Ngoài ra, bạn còn có thể dựa vào
đặc điểm ở nông thôn đó là có nhiều thời gian nhàn rỗi khi chưa đến mùa vụ hoặc đã hết mùa vụ để
chọn cách thức chào hàng cá nhân.
 Qua đó phần nào cho ta thấy được tầm quan trọng của việc xem xét cơ sở vật chất trước khi lựa
chọn phương tiện truyền thông.
Bước 5: Lựa chọn phương tiện truyền thông phù hợp.
Sau khi đã xác định được các yếu tố kể trên, bạn có thể chọn phương tiện truyền thông phù hợp và
hiệu quả với một chi phí thấp nhất cho chiến lược chiêu thị của doanh nghiệp.
Ví dụ: Một doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát muốn tung ra một sản phẩm nước tăng lực
hương vị mới trên thị trường, thì lần lượt cần thực hiện 5 bước như sau:
B1: Xác định loại sản phẩm:
Nước giải khát
B2: Xác định nhóm khách hàng mục tiêu:
Giới trẻ, những người năng động, thích thể thao.
B3: Độ bao phủ thị trường của các phương tiên truyền thông
Vì nhóm khách hàng mục tiêu của sản phẩm là người tiêu dùng toàn quốc nên một vài kên truyền
hình có khả năng phủ sóng toàn quốc như HTV, VTV hoặc các kênh chuyên thể thao như SCTV15. Ngoài ra,
còn có thể tăng cường quảng cáo thêm trên các kênh địa phương như THVL1, THVL2, BTV, DN1, DN2,
THTG,…để tăng mức độ phủ sóng hơn nữa.
4
B4: Xem xét cơ sở vật chất nơi truyền thông
Vì đây là loại sản phẩm thông dụng nên việc lựa chọn nơi truyền thông không phải quá chú trọng.
Từ khắp các vùng miền trên toàn lãnh thổ đều, nhà làm marketing có thể thực hiện chiến lược truyền thông
đại trà. Tuy nhiên ở các vùng nông thôn điều kiện cơ sở vật chất còn hạn chế như không có internet, đường
dây điện thoại chưa kéo đến,…thì sẽ không sử dụng quảng cáo trên internet, telemarketing mà có thể đẩy

mạnh treo banner, poster, quảng cáo trên tivi, radio…
B5: Lựa chọn phương tiện phù hợp
Từ những xem xét trên, ta có thể lựa chọn các phương tiện truyền thông như quảng cáo trên tivi, treo
banner, poster, billboard,…đưa các mẫu tin trên báo dành cho giới trẻ như Tuổi Trẻ, Thanh Niên, Hoa Học
Trò, 2!,...., có thêm mẫu quảng cáo trên radio,…
Việc dựa vào yếu tố định tính hay định lượng để lựa chọn phương tiện truyền thông có
nhiều lý do. Tuy nhiên mục đích cuối cùng của việc áp dụng các yếu tố định lượng, định tính ấy
chính là đưa ra được những phương tiện truyền thông hỗ trợ cho chiến lược marketing của doanh
nghiệp. Các căn cứ để lựa chọn phương tiện truyền thông theo yếu tố định tính/ định lượng :
• Xác định y ếu tố định tính trong lựa chọn phương tiện truyền thông nhằm:
- Khơi gợi nhu cầu/ thị hiếu của khách hàng.
Có những nhu cầu/ thị hiếu của khách hàng mà chỉ có nhà làm marketing phát hiện được
thông qua nghiên cứu thị trường. Thông qua truyền thông (quảng cáo/ PR/ khuyến mại…) khách
hàng thấy được nhu cầu của bản thân và tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ.
- Đánh giá, thái độ của khách hàng đối với sản phẩm qua các phương tiện truyền thông.
Đối với một loại sản phẩm, khi quảng cáo trên ti vi, khách hàng cảm thấy thế nào? Và khi
quảng cáo trên radio, internet…thì họ sẽ thấy sao?
- Xem xét mức độ thuận tiện trong việc tiếp nhận thông điệp qua phương tiên truyền thông
đó.
Khi các nhà làm marketing chọn phương tiện truyền thông để truyền tải thông
điệp của sản phẩm/ dịch vụ đến với khách hàng thì khả năng họ tiếp cận được với thông điệp ấy
4
có dễ hay không?. Khách hàng hiểu biết đến mức độ nào về các lợi ích của sản phẩm hay dịch
vụ đem lại cho họ?...
- Xác định mức độ gia tăng lòng trung thành hay tạo cảm tình tốt hơn khi khách hàng nghĩ
về thương hiệu công ty.
Khi thực hiện một chương trình PR, tài trợ, cứu trợ, sẽ làm tăng hình ảnh tốt đẹp về
công ty trong mắt công chúng, làm tăng thêm thiện cảm của khách hàng đối với thương hiệu
công ty.
- Đánh giá sự gia tăng sức cạnh tranh của sản phẩm công ty so với đối thủ.

Việc thực hiện chương trình chiêu thị như khuyến mãi, giảm giá bán… sẽ làm gia tăng
được số lượng người mua hàng của công ty. Điều đó đồng nghĩa với việc công ty sẽ giải quyết
được lượng hàng tồn kho (nếu có).
- Đánh giá mức độ thu thập được những thông tin trực tiếp từ khách hàng về sản phẩm.
Khi thực hiện các chương trình chiêu thị (ví dụ là bán hàng trực tiếp) sẽ thu được những
thông tin hay ý kiến từ khách hàng về sản phẩm ít nhiều ra sao?
- Sử dụng hợp lý hơn nguồn tài chính của công ty một cách hiệu quả nhất.
Mỗi một phương tiện truyền thông sở hữu những đặc điểm riêng nên được tiến hành
theo những cách thức riêng, mang lại những hiệu quả nhất định khi sử dụng. Chính những điều
đó tạo thành cơ sở để định giá trong việc sử dụng chúng. Từ nguồn tài chính của công ty chúng
ta nên lựa chọn phương tiện truyền thông cho phù hợp.
Ví dụ: Khi thực hiện quảng cáo trên tivi sẽ tốn chi phí hơn là quảng cáo trên báo hay tạp chí.
• Xác định y ếu tố định lượng trong lựa chọn phương tiện truyền thông nhằm:
- Xác định độ bao phủ thị trường của các phương tiện truyền thông.
4
Khi các nhà làm marketing chọn phương tiện truyền thông để truyền tải thông điệp của
sản phẩm/ dịch vụ đến với khách hàng thì khả năng họ tiếp cận được với thông điệp ấy nhiều
hay ít?...
- Xác định mật độ khách hàng theo dõi kênh truyền thông đó.
Hàng ngày khách hàng theo dõi, sử dụng kênh truyền thông ấy nhiều hay ít, mức độ là
bao nhiêu…
- Xác định nơi truyền thông.
Những tỉnh thành nào có mật độ dân số cao thì sẽ được lựa chọn đầu tiên, sau đó đến
các vùng lân cận và cuối cùng về các vùng sâu vùng xa, vùng nông thôn…
- Xác định mức độ nhận biết thương hiệu sản phẩm/ dịch vụ.
Đối chiếu với các nhóm hàng tương tự khi chọn phương tiện truyền thông để biết xem
sau khi họ lựa chọn phương tiện ấy có bao nhiêu người biết đến nhãn hiệu ấy. Từ đó mình sẽ
lựa chọn phương tiện ấy cho chiến lược của công ty mình.
 Những sai lầm có thể có khi lựa chọn yếu tố định lượng, định tính trong
việc xác định phương tiện truyền thông:

- Nếu chỉ áp dụng định tính khi lựa chọn phương tiện truyền thông sẽ dẫn đến một vài sai
sót không thể biết trước được, như:
o Lượng khách hàng biết đến thương hiệu sản phẩm.
o Nơi cần truyền thông
o Mật độ khách hàng theo dõi hoặc sử dụng phương tiện truyền thông ấy.
o …
- Nếu chỉ áp dụng định lượng khi lựa chọn phương tiện truyền thông sẽ dẫn đến một vài sai
sót không thể biết trước được, như:
o Nhu cầu, thị hiếu của khách hàng.