1
QU N TR TH NG HI UẢ Ị ƯƠ Ệ
QU N TR TH NG HI UẢ Ị ƯƠ Ệ
QU N TR TH NG HI UẢ Ị ƯƠ Ệ
QU N TR TH NG HI UẢ Ị ƯƠ Ệ
A.Th ng hi u .ươ ệ
B. Xây d ng th ng hi uư ươ ệ
C. B o v th ng hi u …ả ệ ươ ệ
D. Phát tri n th ng hi uể ươ ệ
Đ.Khai thác th ng hi uươ ệ
2
A.Tìm hi u v th ng hi uể ề ươ ệ

1.Khái ni mệ
2. Các lo iạ
3. Ch c năngứ
4. L i íchợ
3
A1.Khái ni mệ

- hình t ng v 1 lo i hàng,d ch v ,c sượ ề ạ ị ụ ơ ở
- d u hi u đ phân bi tấ ệ ể ệ
Brand name Trade mark (legal protection)
Brand mark
Geographical indication (Ch d n đ a lý)ỉ ẫ ị
Tên xu t x ấ ứ
4
A2.Các lo i th ng hi uạ ươ ệ
A2.Các lo i th ng hi uạ ươ ệ

- Th ng hi u cá bi tươ ệ ệ
- Th ng hi u nhóm, t p thươ ệ ậ ể
- Th ng hi u gia đìnhươ ệ
- Th ng hi u qu c gia ươ ệ ố
Th ng hi u c a ng i s n xu tươ ệ ủ ườ ả ấ
Th ng hi u c a ng i phân ph iươ ệ ủ ườ ố
5
A2
“Th ng hi u qu c gia là m t t p h p nh ng liên ươ ệ ố ộ ậ ợ ữ
t ng hình nh trong tâm trí khách hàng, làm ưở ả
tăng giá tr nh n th c v con ng i, s n ph m, ị ậ ứ ề ườ ả ẩ
văn hoá, môi tr ng kinh doanh và đi m thu hút ườ ể
du l ch c a qu c gia đó’’. Nh ng liên t ng này ị ủ ố ữ ưở
ph i ả đ c đáoộ (khác bi t), ệ m nhạ (n i b t) và ổ ậ tích
c cự (đáng mong mu n).ố
6
Lu t SHTT 2005ậ
•
16. Nhãn hi uệ là d u hi u dùng đ phân bi t hàng hoá, ấ ệ ể ệ
d ch v c a các t ch c, cá nhân khác nhau.ị ụ ủ ổ ứ
•
17. Nhãn hi u t p thệ ậ ể là nhãn hi u dùng đ phân bi t ệ ể ệ
hàng hoá, d ch v c a các thành viên c a t ch c là ị ụ ủ ủ ổ ứ
ch s h u nhãn hi u đó v i hàng hoá, d ch v c a t ủ ở ữ ệ ớ ị ụ ủ ổ
ch c, cá nhân không ph i là thành viên c a t ch c đó.ứ ả ủ ổ ứ
•
18. Nhãn hi u ch ng nh nệ ứ ậ là nhãn hi u mà ch s ệ ủ ở
h u nhãn hi u cho phép t ch c, cá nhân khác s d ng ữ ệ ổ ứ ử ụ
trên hàng hóa, d ch v c a t ch c, cá nhân đó đ ị ụ ủ ổ ứ ể
ch ng nh n các đ c tính v xu t x , nguyên li u, v t ứ ậ ặ ề ấ ứ ệ ậ

li u, cách th c s n xu t hàng hoá, cách th c cung c p ệ ứ ả ấ ứ ấ
d ch v , ch t l ng, đ chính xác, đ an toàn ho c các ị ụ ấ ượ ộ ộ ặ
đ c tính khác c a hàng hoá, d ch v mang nhãn hi u.ặ ủ ị ụ ệ
7
•
19. Nhãn hi u liên k tệ ế là các nhãn hi u do cùng m t ệ ộ
ch th đăng ký, trùng ho c t ng t nhau dùng cho ủ ể ặ ươ ự
s n ph m, d ch v cùng lo i ho c t ng t nhau ho c ả ẩ ị ụ ạ ặ ươ ự ặ
có liên quan v i nhau.ớ
•
20. Nhãn hi u n i ti ngệ ổ ế là nhãn hi u đ c ng i tiêu ệ ượ ườ
dùng bi t đ n r ng rãi trên toàn lãnh th Vi t Nam.ế ế ộ ổ ệ
•
21. Tên th ng m iươ ạ là tên g i c a t ch c, cá nhân ọ ủ ổ ứ
dùng trong ho t đ ng kinh doanh đ phân bi t ch th ạ ộ ể ệ ủ ể
kinh doanh mang tên g i đó v i ch th kinh doanh ọ ớ ủ ể
khác trong cùng lĩnh v c và khu v c kinh doanh.ự ự
•
Khu v c kinh doanh quy đ nh t i kho n này là khu v c ự ị ạ ả ự
đ a lý n i ch th kinh doanh có b n hàng, khách hàng ị ơ ủ ể ạ
ho c có danh ti ng.ặ ế
•
22. Ch d n đ a lýỉ ẫ ị là d u hi u dùng đ ch s n ph m ấ ệ ể ỉ ả ẩ
có ngu n g c t khu v c, đ a ph ng, vùng lãnh th ồ ố ừ ự ị ươ ổ
hay qu c gia c th .ố ụ ể
8
Nh ng th ng hi u n i ti ngữ ươ ệ ổ ế
T I HOA KỲ TH GI IẠ Ế Ớ
1. Coca – Cola 1. Coca – Cola
2. Campbell (soup) 2. IBM

3. Pepsi – Cola 3. Sony
4. AT & T 4.Porsche
5. McDonald’s 5. MacDonald’s
6. American Express 6. Disney
7. Kellogg 7. Honda
8. IBM 8. Toyota
9. Levi’s 9. Seiko
10. Sears 10. BMW
9
A3. Ch c năng c a th ng hi uứ ủ ươ ệ

- Phân bi t và nh n bi tệ ậ ế
- Thông tin và ch d nỉ ẫ
- T o s c m nh nạ ự ả ậ
- Tin c y và b o đ mậ ả ả
- Kinh tế
10
A4. L i ích t th ng hi uợ ừ ươ ệ

- Uy tín c a doanh nghi pủ ệ
- Nâng cao s c c nh tranhứ ạ
- D bán h nễ ơ
- Thu hút đ u tầ ư
- Tài s n vô hình, có giá trả ị
11
29 đ c s n đ c tăng c ng ặ ả ượ ườ
s c c nh tranhứ ạ
(C p nh t: Th b y, 18/7/2009 - ậ ậ ứ ả
10:51:02 )
•

Sáng 17-7, B Khoa h c và ộ ọ
Công ngh t ch c H i ngh s ệ ổ ứ ộ ị ơ
k t 3 năm th c hi n Ch ng ế ự ệ ươ
trình H tr và phát tri n tài s n ỗ ợ ể ả
trí tu c a doanh nghi p ệ ủ ệ
(Ch ng trình 68) v i s tham d ươ ớ ự ự
c a nhi u b , ngành liên quan. ủ ề ộ
•
Th tr ng Tr n Qu c Th ng: ứ ưở ầ ố ắ
"Th c t cho th y, giá tr tài s n ự ế ấ ị ả
trí tu có th l n h n r t nhi u so ệ ể ớ ơ ấ ề
v i giá tr các tài s n h u hình”ớ ị ả ữ
12
T năm 2005 t i nay, đã có 29 đ c s n n i ti ng ừ ớ ặ ả ổ ế
c a h u h t đ a ph ng đ c h tr xác l p, ủ ầ ế ị ươ ượ ỗ ợ ậ
qu n lý và phát tri n tài s n trí tu nh :ả ể ả ệ ư
+ xây d ng, qu n lý và phát tri n ự ả ể ch d n đ a lýỉ ẫ ị
cho b i Đoan Hùng, cà phê Buôn Ma Thu t, ưở ộ
cói Nga S n, v i thi u L c Ng n, nón lá ơ ả ề ụ ạ
Hu ...; ế
+ t o l p và phát tri n ạ ậ ể nhãn hi u ch ng nh nệ ứ ậ
cho hoa Đà L t, h tiêu Ch Sê, đá m ngh ạ ồ ư ỹ ệ
Non N cướ ...;
+ phát tri n ể nhãn hi u t p thệ ậ ể cho chè Thái
Nguyên, t i Lý S n...ỏ ơ
Ngoài ra, trong năm 2010, s xem xét h tr 26 ẽ ỗ ợ
đ c s n đ a ph ng nh ặ ả ị ươ ư v i thi u Thanh Hàả ề
(H i D ng),ả ươ chè Shan Tuy t M c Châuế ộ (S nơ
La), chè Tân C ngươ (Thái Nguyên), chè su i ố
Giàng (Yên Bái), su su Sa Pa (Lào Cai)...

13
•
Đ i di n S Khoa h c và Công ngh B c Giang ạ ệ ở ọ ệ ắ
cho bi t, sau khi công b Gi y ch ng nh n đăng ế ố ấ ứ ậ
ký ch d n đ a lý, ỉ ẫ ị v i thi u L c Ng nả ề ụ ạ đã thu hút
s chú ý c a nhi u nhà phân ph i trong và ngoài ự ủ ề ố
n c. V v i năm 2008 và 2009, ướ ụ ả giá bán t i ạ
L c Ng n cao h n các n i khác t 2-3,5 l nụ ạ ơ ơ ừ ầ .
•
Còn TS Ph m Văn M ch, V phó V KH - CN - ạ ạ ụ ụ
MT (B Nông nghi p và Phát tri n nông thôn ộ ệ ể
nh n đ nh, sau khi đ c đăng b , ậ ị ượ ạ giá chè Shan
Tuy t M c Châu tăng kho ng 15%, giá g o ế ộ ả ạ
Tám H i H u tăng 15-20%...ả ậ
14
2007
Th ng hi u Doanh thu ươ ệ tỷ USD
CocaCola 65,324
Microsoft 58,709
IBM 57,091
GE 51,569
Nokia 33,696
Toyota 32,070
Intel 30,954
McDonald's 29,398
Disney 29,210
Mercedes-Benz 23,568
15
2008
Th t Th ng hi u Doanhthu ứ ự ươ ệ t Uỷ SD

1 Coca Cola 66,667
2 IBM 59,031
3 Microsoft 59,007
4 GE 53,086
5 Nokia 35,942
6 Toyota 34,050
7 Intel 31,261
8 McDonald's 31,049
9 Disney 29,251
10 Google 25,590
16
2008
Th tứ ự Th ng hi u D.thu ươ ệ T USDỷ
11 Mercedes-Benz 25,577
12 Hewlett-Packard 23,509
13 BMW 23,298
14 Gillette 22,689
15 American Express 21,940
16 Louis Vuitton 21,602
17 Cisco 21,306
18 Marlboro 21,300
19 Citi 20,174
20 Honda 19,079
17
B. Xây d ng th ng hi uự ươ ệ

B1. L a ch n mô hình và xây d ng chi n l cự ọ ự ế ượ

a. L a ch n mô hìnhự ọ
b. Đ nh v khách hàng và s n ph mị ị ả ẩ

c. K ho ch thi t k , đăng ký b o hế ạ ế ế ả ộ
d. Xây d ng chi n l c qu ng báự ế ượ ả
đ. Xây d ng k ho ch tài chính, nhân sự ế ạ ự
e. G n k t gi a ch.l c th ng hi u và chi nắ ế ữ ượ ươ ệ ế
l c s n ph m, chi n l c kinh doanhượ ả ẩ ế ượ
18
Xây d ng th ng hi u mãng c u Tân Phúự ươ ệ ầ
•
V a qua, Phòng nông nghi p - phát tri n nông nghi p ừ ệ ể ệ
(NN-PTNN) huy n đã ph i h p v i S Khoa h c - công ệ ố ợ ớ ở ọ
ngh Đ ng Nai kh o sát quy mô và ch t l ng cây ệ ồ ả ấ ượ
mãng c u trên đ a bàn Tân Phú. Hi n Phòng NN- PTNN ầ ị ệ
đang g i k ho ch lên S Khoa h c - công ngh đ ử ế ạ ở ọ ệ ể
đăng ký th ng hi u cho mãng c u Tân Phú.ươ ệ ầ
•
Vi c kh ng đ nh th ng hi u trên th tr ng s giúp ệ ẳ ị ươ ệ ị ườ ẽ
nông dân bán đ c mãng c u v i giá cao và n đ nh ượ ầ ớ ổ ị
h n. Hi n nay, bên c nh vi c c i thi n ch t l ng trái ơ ệ ạ ệ ả ệ ấ ượ
mãng c u, nhi u nông dân đã ti n hành x lý cho ra hoa ầ ề ế ử
ngh ch v đ m t năm có th thu ho ch đ c 2 v . Vào ị ụ ể ộ ể ạ ượ ụ
v ngh ch th ng bán đ c v i giá cao, giúp nông dân ụ ị ườ ượ ớ
tăng thu nh p trong năm. ậ
1/7/2009 theo Báo Đ ng naiồ
19
Xây d ng th ng hi uự ươ ệ
•
Không ph i ch là viêc đ t tên cho hay, tìm kh u ả ỉ ặ ẩ
hi u đ c đáo, logo b t m t. Công vi c mang tính ệ ộ ắ ắ ệ
chi n l c, đ nh h ng phát tri nế ượ ị ướ ể
•

C n xác đ nh nh ng đăc đi m riêng bi t, n i tr i ầ ị ữ ể ệ ổ ộ
mà s n ph m, doanh nghi p, đ a ph ng, qu c ả ẩ ệ ị ươ ố
gia (tùy theo lo i th ng hi u) c n ph i có và ạ ươ ệ ầ ả
duy trì, c i thi n trong t ng laiả ệ ươ
20


Cà phê
Cà phê
TRUNG NGUYÊN
TRUNG NGUYÊN
                                                            GIẤC MƠ TỪ 
                                                       LÀNG QUÊ NGHÈO
                                                  Hồi ức về những ngày tháng 
khởi nghiệp đầy lận đận và gian khó của ông Đặng Lê  
Nguyên Vũ,  Giám đốc Công ty Cà phê Trung Nguyên : 
"Tôi có thể nói không sợ quá lời rằng sự xuất hiện của Trung 
Nguyên đã mang lại một không khí thưởng thức cà phê mới 
tại Việt Nam, và ở nhiều nơi trên thế giới giờ đây nói đến cà 
phê Việt Nam là người ta đều biết tới thương hiệu Trung 
Nguyên.” 
21
H t ng ạ ầ
c sơ ở

Ngu n ồ
nhân
l cự
Hỗ
Trợ

Phtri n ể
công
nghệ
Cung
ngứ
H u c n ậ ầ
đ u vàoầ
V n hànhậ
Ho tạ
Đ ngộ
H uc nậ ầ
đ u raầ
C sơ ở
Marketin-
g và bán
hàng
D ch vị ụ
Doanh nghi pệ
Doanh nghi pệ
Core competency ?
THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM _ DOANH NGHIỆP
THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM _ DOANH NGHIỆP
22
Xác đ nh core competencyị
Xác đ nh core competencyị
(Năng l c chuyên mônự đ c bi tặ ệ mà các đ i th khó lòng đu i ố ủ ổ
k p)ị
Không ph i là m t k năng, mà là t ng h p m i k năng, k x o t oả ộ ỹ ổ ợ ọ ỹ ỹ ả ạ
nên nét riêng bi t duy nh t, đ c đáo v công ngh , hình thành trong ệ ấ ộ ề ệ
th c ti n sau m t th i gian dài , không th truy n th qua tr ng l p.ự ễ ộ ờ ể ề ụ ườ ớ

- Phân tích năng l c đ c đáo c a doanh nghi pự ộ ủ ệ
- Phân tích các ho t đ ng c b n – t o s n ph m, marketing,ạ ộ ơ ả ạ ả ẩ
hàng bán, d ch v khách hàngị ụ
- Phân tích các ho t đ ng h tr - cung c p đ u vào và h t ngạ ộ ỗ ợ ấ ầ ạ ầ
c n thi t cho các ho t đ ng c b n ầ ế ạ ộ ơ ả
- Phân tích môi tr ng kinh doanh (qu c gia, qu c t ) ườ ố ố ế
23
Môi tr ng Marketing c a Doanh nghi pườ ủ ệ
C dânư Kinh tế
C nh tranhạ
Văn hóa
Xã h iộ
Chính trị
Lu t lậ ệ
Khoa h cọ
Công nghệ
Ch ng trìnhươ
Marketing
Trung gian
Marketing
Ng i ườ
S n xu tả ấ
Trung gian
Marketing
Th tr ngị ườ
Nhân l cự Đ a đi mị ể
Tài chính
Nhà x ngưở
Thi t bế ị
Năng l cự

R&D
Hình nhả
Doanh nghi pệ

B Ê N N G O À I
B Ê N N G O À I

B Ê N T R O N G
B Ê N T R O N G
24
Môi tr ng toàn c uườ ầ
Toàn c uầ
Khu v cự
Qu c giaố
Doanh nghiêp
Product ? Price ? Promotion ?
Tri t lýế
Tri t lýế
3 P:
3 P:
Profit
Profit
Product
Product
People
People
D stribution ?ỉ
Marketing mix
  
B

B
25
Marketing Mix
Ch ng trình ph i h p 4 y u t c b n :ươ ố ợ ế ố ơ ả
1. S n ph mả ẩ – Xác đ nh đúng s.ph m. Ch nh s a s n ph m hi n ị ẩ ỉ ử ả ẩ ệ
có. Phát tri n thêm các mã hàng. Quan tâm đúng m c v nhãn, ể ứ ề
mác, bao gói, các đ c tính khác…ặ
2. Giá – Chính sách giá , các chi t kh u, c c phí …ế ấ ướ
3. Phân ph iố – (1)L a ch n, qu n lý kênh phân ph i, đ a sph t i ự ọ ả ố ư ớ
đúng th tr ng, đúng th i gian (2)Phát tri n h th ng cung ng ị ườ ờ ể ệ ố ứ
đ làm hàng và chuy n hàng t i các kênh phân ph iể ể ớ ố
4. Xúc ti nế – Thông tin, thuy t ph c khách hàng. Qu ng cáo. Ti p ế ụ ả ế
xúc cá nhân. Chi n d ch khuy n m i. H i ch , tri n lãm . . . ế ị ế ạ ộ ợ ể