Bản quyền 2007© the Pathfinder 1
KÍCH HOẠT THƯƠNG HIỆU
– SÂN CHƠI PHÙ HỢP CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM?

Kích hoạt thương hiệu (KHTH) – một trong phững phương thức tiếp thị truyền thông kết hợp hiện
đại đang được nhiều công ty đa quốc gia và một số thương hiệu hàng đầu của Việt Nam sử
dụng trong các năm qua nhằm gia tăng trải nghiệm, tương tác & gắn bó với người tiêu dùng mục
tiêu. Vậy nguyên tắc cơ bản để KHTH là gì? Sử dụng nó có lợi gì cho thương hiệu? Liệu các
doanh nghiệp Việt Nam có đủ tiềm lực & khả năng thực hiện để thu được hiệu quả trong điều
kiện ngân sách hạn chế…

Kích hoạt thương hiệu là gì?
Người tiêu dùng (NTD) Việt Nam đã quen thuộc với một số chương trình của các công ty đa
quốc gia như “Vẻ đẹp Thật sự” của Dove, Kotex với quảng cáo nhóm nhạc “xì tin” Thái Lan,
và gần đây là Live Show Rain’s Coming với hình ảnh diễn viên điện ảnh nổi tiếng Bi Rain
(Hàn Quốc) do Diana là nhà tài trợ chính, hoặc đêm trình diễn “Tận hưởng Cuộc sống từ
Trang phục” của thương hiệu Comfort thuộc công ty Lever Vietnam kết hợp các hình thức
talkshow, video clip và những màn biển diễn nghệ thuật với 2 nhân vật cổ tích là Andy và
Lili. Các công ty lớn trong nước cũng góp mặt với các chương trình như “Ngày Hội Phong
độ” của Nutifood với nhiều trò chơi hấp dẫn cho trẻ em, các hoạt động tài trợ thể thao như
Cúp Xe đạp Truyền hình của Bia Bến Thành. Các chương trình này thường kết hợp nhiều
phối thức tiếp thị truyền thông khác nhau dựa trên nền tảng một công cụ cốt lõi nào đó như
tổ chức sự kiện, tài trợ, PR, khuyến mãi, thử sản phẩm (sampling)… Các chương trình
KHTH này đã thu hút sự quan tâm & tham gia tương tác nhiệt tình của hàng ngàn đến hàng
triệu người trên khắp Việt Nam. Đây chính là các chương trình KHTH được hoạch định và
thực hiện công phu với chi phí đến vài trăm triệu thậm chí đến vài tỷ đồng tùy theo mô hình.
Vì sao các công ty trên chấp nhận đầu tư những khoản tiền khổng lồ cho hoạt động quảng
bá thương hiệu như thế?

Quá trình phát triển một thương hiệu trải qua các giai đoạn mới ra đời, được nhận biết, sử
dụng, dùng thường xuyên, yêu thích, trung thành và giới thiệu cho người khác sử dụng.

Mọi thương hiệu đều mong muốn đạt đến đỉnh cao sức mạnh thương hiệu sau cùng là
được khách hàng gắn bó & trung thành. Để đạt được điều này trong điều kiện cạnh tranh
ngày càng gia tăng giữa các thương hiệu về độ nhận biết & sử dụng, các thương hiệu cần
chủ động tạo ra môi trường tương tác trực tiếp, gần gũi với khách hàng mục tiêu để gia
tăng trải nghiệm thương hiệu & tăng cường quan hệ thân thiết đôi bên. Theo đó, KHTH
chính là một trong những phương thức truyền thông tiếp thị được sáng tạo để truyền đạt
thông điệp mong muốn đến khách hàng mục tiêu ở mức độ sâu sắc theo định hướng gia
tăng quan hệ với khách hàng mục tiêu tại nhiều điểm tiếp xúc khác nhau trong nhiều bối
cảnh khác nhau. Điều này có được là do KHTH góp phần truyền thông không chỉ lợi ích
chức năng mà quan trọng hơn là lợi ích cảm xúc của thương hiệu do khai thác & đáp ứng
nhu cầu mang tính tình cảm của NTD hiện đại với suy nghĩ & quan điểm cuộc sống riêng.
Làm thế nào để kích thích nhu cầu & cam kết của NTD mục tiêu? KHTH sử dụng ý tưởng
sáng tạo độc đáo & thành công, theo hướng liên kết thương hiệu với cảm xúc của NTD
đúng chỗ, đúng lúc và đúng cách. Sản phẩm của thương hiệu mạnh nói trên cần đáp ứng
nhu cầu & làm hài lòng khách hàng về cả hai mặt chức năng (lý tính) và tình cảm. Khi
thương hiệu đáp ứng nhu cầu khách hàng ở cấp độ này, nó sẽ tạo được sự thông hiểu và
cảm tình mạnh mẽ từ phía khách hàng, từ đó tạo ra lòng trung thành đối với thương hiệu.
Nói cách khác, KHTH mang tinh thần thương hiệu vào cuộc sống bằng phương pháp khác
biệt, góp phần giúp thương hiệu gần gũi, tương tác và “sống” cùng với khách hàng – đó
cũng là biểu hiện rõ nét của một thương hiệu mạnh.


Bản quyền 2007© the Pathfinder 2
Hơn thế nữa, KHTH giúp khắc sâu và truyền thông bản sắc, tính cách thương hiệu rõ ràng
& sâu sắc hơn. Ngoài mục đích quảng bá thương hiệu & gia tăng lòng trung thành khách
hàng, các doanh nghiệp có thể sử dụng KHTH để thúc đẩy gia tăng bán hàng trong thời
gian ngắn, thay đổi nhận thức về thương hiệu khi công ty tiến hành tái định vị thương hiệu
hoặc khi giới thiệu sản phẩm mới, xây dựng tinh thần làm việc cho nhân viên (xây dựng
thương hiệu nội bộ) …


Theo định nghĩa trên, đa số các thương hiệu Việt Nam hiện nay “chưa thật sự mạnh” mặc
dù khá phổ biến & thậm chí dẫn đầu một ngành hàng nào đó (về mức độ nhận biết, mức độ
sử dụng hay thị phần) đối với khách hàng nội địa. Đây thật sự là một thách thức lớn đối với
các thương hiệu nội địa trong cuộc đua cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế bài bản &
có nguồn lực đầu tư phát triển thương hiệu theo định hướng phát triển bền vững và lâu dài
nhằm thu hút & chinh phục NTD trong thời gian tới đây.

Nguyên tắc cơ bản để kích hoạt thương hiệu
Về bản chất, quảng cáo thương hiệu là hứa hẹn với khách hàng trong khi kích hoạt thương
hiệu là thực hiện lời hứa thương hiệu đó. Xây dựng chiến lược hay kế hoạch thương hiệu là
công việc được thực hiện trong “văn phòng” bởi các giám đốc tiếp thị hay giám đốc thương
hiệu, trong khi đưa thương hiệu tương tác và sống cùng với khách hàng mục tiêu là đích
nhắm đến của các chương trình KHTH. Cuộc chiến tranh giữa các thương hiệu tiếp tục gia
tăng trong “vùng quyết định của tâm não” khách hàng và thương hiệu mạnh sẽ biết cách
kích hoạt thương hiệu của mình để khách hàng chuyển qua sử dụng, yếu thích, gắn bó &
trung thành với mình.

Để đạt hiệu quả cao, KHTH đòi hỏi thiết lập sân chơi mang tính sáng tạo & định hướng
chiến lược thương hiệu nhất quán. Điều kiện tiên quyết trước tiên là các thương hiệu cần
được định nghĩa rõ ràng & phù hợp về chiến lược, định vị thương hiệu có ý nghĩa & khác
biệt đối với khách hàng mục tiêu. Từ đó, thương hiệp được xây dựng hệ thống bản sắc và
tính cách rõ ràng vì mục đích chính của KHTH là tạo ra sân chơi để thương hiệu có thể giao
tiếp & tương tác trực tiếp với khách hàng (như 2 người bạn) theo phương thức xây dựng
cộng đồng khách hàng mục tiêu riêng luôn cổ vũ & gắn bó với thương hiệu. Đây là điểm
hạn chế đầu tiên và thách thức hiện nay của các thương hiệu trong nước khi mà nhiều
thương hiệu vẫn chưa xác định rõ ràng chiến lược, giá trị cốt lõi, bản sắc và tính cách
thương hiệu. Biểu hiện cơ bản là thương hiệu đại diện cho những gì? Thương hiệu mong
muốn mang đến cho khách hàng những lợi ích khác biệt gì? Điều này dẫn đến tình trạng
nhiều thương hiệu trong nước cạnh tranh nhau gay gắt trong cùng phân khúc thị trường mà
không dựa vào lợi thế cạnh tranh & định vị khác biệt rõ ràng.


Về cơ bản, có 4 yếu tố cơ bản của một thương hiệu có thể trở thành tác nhân được KHTH:
bản sắc & giá trị cốt lõi thương hiệu (như “vẻ đẹp thực sự” của Dove hay Coca Cola thật –
Real Coca Cola), sản phẩm & dịch vụ, nhân viên và truyền thông. Các doanh nghiệp cần
xác định rõ các tác nhân chính cần kích hoạt có ý nghĩa & khác biệt đối với khách hàng mục
tiêu khi hoạch định kế hoạch KHTH.

Ngoài ra, doanh nghiệp nên lưu ý đến những điều kiện & tiêu chí sau khi hoạch định kế
hoạch KHTH nhằm đảm bảo tính hiệu quả & thành công cho chương trình: ý tưởng kích
hoạt sáng tạo phải có khả năng kích thích & cổ vũ khách hàng mục tiêu tham gia, định
hướng đáp ứng & thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của một nhóm khách hàng mục tiêu thậm chí
cá nhân (gọi là tiếp thị mang tính cá nhân hóa), nên phối hợp các hoạt động truyền thông
tiếp thị khác nhau (integrated marketing communication) nhằm tăng cường hiệu quả truyền
thông, nên tổ chức thành chương trình với quy trình chặt chẽ & nhất quán và xây dựng
những tiêu chí hiệu quả để đo lường & đánh giá hiệu quả chương trình KHTH như độ nhận
Bản quyền 2007© the Pathfinder 3
biết thương hiệu, thị phần, doanh số bán gia tăng, số tin ngắn/bài viết/phóng sự về chương
trình, số lượng người tham gia chương trình KHTH…

Các doanh nghiệp trong nước có thể kích hoạt thương hiệu như thế nào?
Có nhiều công cụ KHTH nhau đang được các doanh nghiệp sử dụng theo hướng phối hợp
nhiều phương thức khác nhau như: sự kiện tiếp thị (event marketing), quan hệ công chúng
(PR), khuyến mãi, tài trợ, thử sản phẩm (sampling) và các công cụ khác như phương tiện
truyền thông (media), hoạt động giao tiếp trực tiếp (live communication) như sử dụng đội
ngũ tiếp thị xuất hiện trên đường phố (street team marketing), trình diễn (roadshow), trò
chơi (gameshow), bao bì sản phẩm (packaging), tiếp thị trực tiếp (direct marketing), vật liệu
điểm bán (POS/POP), tiếp thị trên mạng (internet marketing) … Mỗi công cụ nhằm đạt đến
những mục tiêu hiệu quả và đòi hỏi những khoản chi phí đầu tư chi phí khác nhau. Để kích
hoạt hiệu quả thương hiệu trong điều kiện hạn chế về ngân sách, các doanh nghiệp trong
nước nên tranh thủ các cơ hội tiếp thị chẳng hạn sự kiện các hội chợ thương mại với số

ượng NTD lớn như Hội chợ Hàng Việt Nam Chất lượng cao tại TP HCM với hơn 400.000
lượt người/hội chợ, các sự kiện giới thiệu sản phẩm mới của doanh nghiệp… Festival 100
thương hiệu mạnh năm 2004 trước đây của báo SGTT có thể được xem như một “sân
chơi” hữu ích cho các doanh nghiệp trong nước tập dượt cách KHTH đối với khách hàng
trong nước bên cạnh cách tham gia hội chợ thông thường. Trong thực tế, nhiều doanh
nghiệp trong nước sử dụng các phương thức quảng cáo truyền thống như TVC, ấn phẩm
quảng cáo, gameshow, radio hay trưng bày sản phẩm mới tại hội chợ giúp gia tăng nhận
biết thương hiệu nhưng lại không sử dụng phương thức khuyến khích dùng thử (sampling)
hay khuyến mãi phối hợp để chuyển đổi những đầu tư quảng cáo này thành doanh thu thực
tế hay khuyến khích mua thử, mua lập lại sản phẩm hay mua nhiều... Việc phối hợp nhiều
phối thức tiếp thị truyền thông khác nhau nhằm thu hút sự quan tâm & kích hoạt NTD mua
dùng thử, dùng thường xuyên, yêu thích và gắn bó với thương hiệu.

Hội chợ Hàng Việt Nam Chất lượng cao 2007 lần này chứng kiến sự nỗ lực & vươn lên của
một số thương hiệu trong nước trong việc áp dụng những phương thức kích hoạt thương
hiệu. Đó là hình ảnh các thương hiệu như Viettel tạo ra sân chơi “Thế giới Viettel” nhằm thu
hút khách hàng tham quan hội chợ tham gia “chơi cùng” với thương hiệu qua nhiều trò chơi
và tiện ích hỗ trợ NTD khác nhau. Đó cũng là hình ảnh các cô gái trẻ xinh xắn mang thương
hiệu Vinamit, Unikids của Dược Hậu Giang, AFC của Kinh Đô tiếp cận khách tham quan hội
chợ kết hợp các chiêu khuyến mãi, trò chơi và trưng bày gian hàng hấp dẫn để khuyến
khích dùng hay mua thử sản phẩm. Đặc biệt thương hiệu f.house, một thương hiệu thời
trang trẻ đã tận dụng Hội chợ HVNCLC lần này như một cơ hội tiếp thị quan trọng để thiết
lập “bệ phóng” cho thương hiệu tiếp cận, xây dựng quan hệ & trải nghiệm trực tiếp với
người tiêu dùng, qua đó giới thiệu chương trình “f.house - Nối kết Bạn bè” theo định hướng
phát triển lâu dài, theo lời Ông Nguyễn Đức Hùng, Phó TG Công ty May Phương Đông, đơn
vị sở hữu thương hiệu sản phẩm f.house - mới được tái định vị & nâng cấp hệ thống bản
sắc thương hiệu mới bài bản & chuyên nghiệp với sự tham gia của công ty tư vấn thương
hiệu. Theo ông Hùng, f,house sẽ dựa vào chuỗi Hội chợ HVNCLC để xây dựng kế hoạch
KHTN nhằm kích hoạt và gia tăng nhận biết cho thương hiệu f.house, khuyến khích NTD
mua thử sản phẩm, tạo ra cơ hội cho thương hiệu thu hút & gần gũi với khách hàng. Theo

đó f,house sử dụng phối hợp nhiều công cụ tiếp thị truyền thông như các sự kiện biểu diễn
thời trang, bán đấu giá các bộ sưu tập thời trang, quảng cáo báo chí, pano & phát tờ rơi
trong hội chợ, kích hoạt bán hàng qua chương trình khuyến mãi “Được Khuyến mãi Thêm
Bạn bè”” để kích thích NTD mua hàng theo nhóm và rút số trúng thưởng, giao tế cộng đồng
PR để quảng bá định vị thương hiệu mới, thiết kế & trưng bày gian hàng hấp dẫn và tạo môi
trường tương tác với NTD tại gian hàng qua sân chơi “Nối kết Bạn bè”, tài trợ các hoạt
động của Hội chợ, truyền thông & quảng bá biểu tượng “Nối kết Bạn bè” đặc trưng cho logo
qua đội cổ động PG & tài liệu quảng cáo, website, nghiên cứu thị trường tại hội chợ nhằm
đánh giá mức độ cảm nhận & hài lòng của khách hàng mục tiêu đối với thương hiệu.
Bản quyền 2007© the Pathfinder 4

Điều lưu ý khi xây dựng kế hoạch KHTH cần xác định rõ mục đích, các mục tiêu cụ thể cần
đạt, xác định rõ khách hàng mục tiêu cần truyền thông, ý tưởng hay thông điệp truyền thông
mang tính độc đáo và khác biệt, các hoạt động tiếp thị truyền thông phối hợp, kế hoạch
hành động và lịch biểu thời gian, cách thức đo lường & đánh giá hiệu quả chương trình kích
hoạt. Đây chính là những thành phần cơ bản cần có cho một kế hoạch kích hoạt thương
hiệu hiệu quả. Bước kế tiếp doanh nghiệp nên lựa chọn công cụ sử dụng chính với mức độ
ưu tiên & tập trung đầu tư nhằm đạt hiệu quả mong muốn, ví dụ sự kiện hay PR, khuyến
mãi hay tiếp thị trực tiếp để phối hợp với các phối thức tiếp thị khác nhau.

Hãy tạo ra các sự kiện hay hoạt động tiếp thị đáng nhớ để thương hiệu gắn bó mật thiết
hơn với một nhóm khách hàng mục tiêu nhất định hơn là chỉ thực hiện theo “quán tính” các
hoạt động bình thường như tham gia trưng bày và bán hàng tại hội chợ nếu các doanh
nghiệp mong muốn phát triển những thương hiệu mạnh. Các chương trình KHTH với các
hoạt động có mức độ tập trung cao mới giúp doanh nghiệp liên kết & gắn bó với những
khách hàng, giúp họ cảm nhận & tin tưởng giá trị thương hiệu hoặc thậm chí trở thành “đại
sứ thương hiệu trung thành” đối với doanh nghiệp.

Trần Anh Tuấn, Đối tác Điều hành
the Pathfinder