Chuyên đê 1̀
T NG QUAN V S PHÁT TRI NỔ Ề Ự Ể
CUA LÝ THUY T VÀ TH C TI N MARKETING̉ Ế Ự Ễ
Trong cac giai đo n cua quá trình phát tri n marketing, các h c gi hàng đ u v́ ạ ̉ ể ọ ả ầ ề
marketing đã có cac cách ti p c n khác nhau trong nghiên c u c a mình, có th là theo hànǵ ế ậ ứ ủ ể
hóa, theo đ nh ch , ch c năng, th tr ng, theo hành vi tiêu dùng, theo qu n tr và theo ph ngị ế ứ ị ườ ả ị ươ
di n xã h i. ệ ộ Wilkie and Moore (2003) đã xác đ nh 4 k nguyên phát tri n t duy marketing:ị ỷ ể ư
Th i kỳ I: Đ t n n móng, 1900–1920.ờ ặ ề
Th i kỳ II: Hình thành ngành, lĩnh v c 1920–1950.ờ ự
Th i kỳ III: S chuy n đ i mô hình - Marketing, Qu n tri và Khoa h c, 1950–1980.ờ ự ể ổ ả ̣ ọ
Th i kỳ IV: Thay đ i m nh m - S phân nhánh, 1980 đ n nay.ờ ổ ạ ẽ ự ế
V m t h c thu t nh đã đ c ph n nh trong các công trình nghiên c u và các tácề ặ ọ ậ ư ượ ả ả ứ
ph m t trên ba th p niên qua (cu i th i kỳ III đ n th i kỳ IV), ti p c n marketing đã d chẩ ừ ậ ố ờ ế ờ ế ậ ị
chuy n t qu n tr sang phân tích. Marketing đã đánh m t vai trò quan tr ng v i t cách là m tể ừ ả ị ấ ọ ớ ư ộ
ch c năng qu n tr trong nhi u doanh nghi p. Hi n nay h u h t các lý thuy t gia hàng đ u vứ ả ị ề ệ ệ ầ ế ế ầ ề
marketing đã chú tr ng đ n cách th c đ nh h ng khách hàng, nh n m nh quan đi mọ ế ứ ị ướ ấ ạ ể
marketing là xác đ nh, phát tri n và phân ph i giá tr cho khách hàng, và xem marketing nh làị ể ố ị ư
m t ti n trình kinh doanh h n là m t ch c năng qu n tr phân bi t. Nh ng tr ng phái m i vộ ế ơ ộ ứ ả ị ệ ữ ườ ớ ề
qu n tr marketing đang đ c p đ n s chuy n d ch tâm đi m c t lõi c a marketing t công tyả ị ề ậ ế ự ể ị ể ố ủ ừ
sang khách hàng, t s n ph m sang d ch v và l i ích, t giao d ch sang m i quan h , t s nừ ả ẩ ị ụ ợ ừ ị ố ệ ừ ả
xu t sang cùng sáng t o giá tr v i các đ i tác kinh doanh và khách hàng, và t các ngu n l cấ ạ ị ớ ố ừ ồ ự
h u hình và lao đ ng sang ngu n l c trí tu và v th c a công ty trong chu i giá tr .ữ ộ ồ ự ệ ị ế ủ ỗ ị
Cách đây h n 40 năm, nh ng ng i đ t n c thang đ u tiên cho khái ni m marketing,ơ ữ ườ ặ ấ ầ ệ
v i lòng nhi t huy t c a ng i truy n giáo, đã đ cao vai trò c a marketing và v trí trung tâmớ ệ ế ủ ườ ề ề ủ ị
c a qu n tr marketing trong t t c các t ch c. ủ ả ị ấ ả ổ ứ Peter Drucker, m t trong nh ng ng i khaiộ ữ ườ
sinh ra ngành qu n tr hi n đ i, đã t ng cho r ng “ả ị ệ ạ ừ ằ Marketing không ch bao quát ph m vi r ngỉ ạ ộ
h n vi c bán ra m t s n ph m, nó cũng không ph i là m t ho t đ ng chuyên bi t. Nó là toànơ ệ ộ ả ẩ ả ộ ạ ộ ệ
b quá trình kinh doanh xét trên quan đi m k t qu cu i cùng, đó chính là quan đi m c aộ ể ế ả ố ể ủ
khách hàng”
Trong su t nh ng năm 60 và 70, các nhà qu n tr đã nhi t thành theo đu i khái ni mố ữ ả ị ệ ổ ệ
marketing đ n m c t t c t ch c đ u b sung vào c c u t ch c c a mình m t b ph nế ứ ấ ả ổ ứ ề ổ ơ ấ ổ ứ ủ ộ ộ ậ

m i có tên “ b ph n marketing”. Nh ng ng i ta đã b qua đi m m u ch t trong thông đi pớ ộ ậ ư ườ ỏ ể ấ ố ệ
c a Peter Drucker. Trên th c t , marketing đã thay th cho ho t đ ng bán hàng nh m t ho tủ ự ế ế ạ ộ ư ộ ạ
đ ng ch c năng riêng bi t và nh ng nhà làm marketing đ c mong đ i tr thành nh ngộ ứ ệ ữ ượ ợ ở ữ
chuyên gia chăm sóc khách hàng trong khi nh ng ng i còn l i v n ti p t c làm công vi cữ ườ ạ ẫ ế ụ ệ
kinh doanh v i vai trò nh tr c đây. Giai đo n th p niên 60 và đ u th p niên 70, hình nhớ ư ướ ạ ậ ầ ậ ả
hàng nghìn công ty thành công d ng nh đã ch ng minh cho tính đúng đ n c a cách ti p c nườ ư ứ ắ ủ ế ậ
marketing nh v y.ư ậ
Song vao nh ng năm cu ì ữ ố th p niên 70, s thay đ i c a môi tr ng kinh doanh đã di nậ ự ổ ủ ườ ễ
ra vô cùng m nh m . Áp l c c nh tranh toàn c u khi n các công ty nh n th c v t m quanạ ẽ ự ạ ầ ế ậ ứ ề ầ
tr ng c a đ nh h ng vào đ i th c nh tranh bên c nh đ nh h ng vào khách hàng. Các nhàọ ủ ị ướ ố ủ ạ ạ ị ướ
qu n tr c p cao b t đ u quan tâm đ n khái ni m văn hoá t ch c và vi c cung c p d ch vả ị ấ ắ ầ ế ệ ổ ứ ệ ấ ị ụ
hi u qu cho khách hàng. S chuy n đ i v m t t ch c b ng ch c tr thành m t chi n l cệ ả ự ể ổ ề ặ ổ ứ ỗ ố ở ộ ế ượ
kinh doanh quan tr ng và vào năm 1992, v i làn sóng m i v tái thi t k qui trình kinh doanh,ọ ớ ớ ề ế ế
1
vi c tái c u trúc t ch c đã tr thành m i b n tâm hàng đ u c a các nhà qu n tr c p cao. Sệ ấ ổ ứ ở ố ậ ầ ủ ả ị ấ ự
gi m b t c p b c qu n tr trong t ch c, trao quy n và chuy n đ i t c u trúc ch c năng sangả ớ ấ ậ ả ị ổ ứ ề ể ổ ừ ấ ứ
c u trúc nhóm đa ch c năng di n ra trong h u h t t ch c. Nh ng quy trình kinh doanh chínhấ ứ ễ ầ ế ổ ứ ữ
t c d n tr nên l i th i. Ng i ta b t k p nh ng ý t ng m i trong khái ni m marketing vàắ ầ ở ỗ ờ ườ ắ ị ữ ưở ớ ệ
gi c m c a Drucker đã tr thành s th t. Gi đây, marketing không còn là lĩnh v c ch dànhấ ơ ủ ở ự ậ ờ ự ỉ
riêng cho nh ng ng i làm marketing.ữ ườ
Th gi i kinh doanh tr nên năng đ ng và thay đ i nhanh chóng h n bao gi h t.ế ớ ở ộ ổ ơ ờ ế
Ng i ta phát tri n, s d ng, thay đ i và th m chí tái sáng t o ườ ể ử ụ ổ ậ ạ các lý thuy t và khái ni m c aế ệ ủ
marketing. Đ có th c m nh n toàn b s thay đ i này cũng nh các quy trình ho ch đ nh vàể ể ả ậ ộ ự ổ ư ạ ị
phát tri n chi n l c marketing, ph n này s cung c p m t cái nhìn t ng quan v t duy vàể ế ượ ầ ẽ ấ ộ ổ ề ư
th c ti n ho t đ ng marketing theo t ng giai đo n. ự ễ ạ ộ ừ ạ
1. NH NG LÝ THUY T N N T NG C A MARKETINGỮ Ế Ề Ả Ủ
Cho đ n nay ng i ta v n ch a th ng nh t m t khái ni m chung v marketing trongế ườ ẫ ư ố ấ ộ ệ ề
m t r ng đ nh nghĩa đã đ c ph bi n k t nh ng năm 50 d a ộ ừ ị ượ ổ ế ể ừ ữ ự trên quan đi m v s trao đ iể ề ự ổ
trên th tr ng. Ch ng h n:ị ườ ẳ ạ “Marketing là ho t đ ng c a con ng i h ng đ n vi c thoạ ộ ủ ườ ướ ế ệ ả
mãn nhu c u và mong mu n thông qua các quá trình trao đ i”ầ ố ổ

1
.
Đi m xu t phát c a lý thuy t trao đ i th tr ng chính là nh ng h c thuy t c a n nể ấ ủ ế ổ ị ườ ữ ọ ế ủ ề
kinh t t do b t ngu n t th k 17 và 18, là n n t ng cho h c thuy t kinh t hi n đ i sauế ự ắ ồ ừ ế ỷ ề ả ọ ế ế ệ ạ
này. Các nhà lý lu n c a n n kinh t t do cho r ng s giàu có c a qu c gia và tr t t xã h iậ ủ ề ế ự ằ ự ủ ố ậ ự ộ
tuỳ thu c vào năng l c c a cá nhân và các l c l ng c nh tranh trên th tr ng. Đó chính làộ ự ủ ự ượ ạ ị ườ
tri t lý xã h i c b n c a Adam Smith, ng i đã h th ng hoá ch nghĩa kinh t t do vàế ộ ơ ả ủ ườ ệ ố ủ ế ự
đ c công nh n là cha đ c a các h c thuy t v kinh t . Trong tác ph m b c ngoượ ậ ẻ ủ ọ ế ề ế ẩ ướ ặt c a ôngủ
“Tìm hi u v b n ch t và nguyên nhân s giàu có c a các qu c giaể ề ả ấ ự ủ ố ”, Smith cho r ng s giàuằ ự
có c a cá nhân và xã h i nói chung b t ngu n t vi c m i cá nhân đ c t do hànhủ ộ ắ ồ ừ ệ ỗ ượ ự đ ngộ
nh m phát tri n nh ng ý t ng c a mình. Trong n ph m đ u tiên c a mình “ằ ể ữ ưở ủ ấ ẩ ầ ủ Lý thuy t vế ề
quan đi m đ o đ c ể ạ ứ ” và đ c l p l i trong cu n “ượ ặ ạ ố Tìm hi u v b n ch t và nguyên nhân sể ề ả ấ ự
giàu có c a các qu c giaủ ố ”, con ng i t l i th ng đ c d n d t b i “m t bàn tay vô hình màườ ư ợ ườ ượ ẫ ắ ở ộ
n u không có nó, n u không mong mu n nó ” thì không th t o ra đ ng l c phát tri n cho xãế ế ố ể ạ ộ ự ể
h i. Theo đó, Smith đã d a trên các khái ni m v đ ng c c h u trong tâm lý con ng i. Ôngộ ự ệ ề ộ ơ ố ữ ườ
tin r ng s c nh tranh di n ra nh m t c ch b o v tính đi u hoà c a n n kinh t và b nằ ự ạ ễ ư ộ ơ ế ả ệ ề ủ ề ế ả
thân con ng i có m t mong c c h u là làm cho đi u ki n s ng t t đ p h n (ườ ộ ướ ố ữ ề ệ ố ố ẹ ơ m t m cộ ơ ướ
t khi l t lòng cho đ n khi m t điừ ọ ế ấ ) do đó s c nh tranh gi a các nhà s n xu t đã h th p giáự ạ ữ ả ấ ạ ấ
c đ n m t “m c t nhiên”. Cu i cùng, Smith tranh cãi r ng b i vì m i con ng i luôn cóả ế ộ ứ ự ố ằ ở ỗ ườ
m t “ộ thiên h ng buôn bán, đ i chác và trao đ i m t v t ph m nào đóướ ổ ổ ộ ậ ẩ ” do đó h tr nên phọ ở ụ
thu c vào nhau. Nh v y, có th nói quá trình trao đ i đ c d n d t b i nhu c u và mongộ ư ậ ể ổ ượ ẫ ắ ở ầ
mu n c a m i cá nhân.ố ủ ỗ
Nh ng nhà nhân lo i h c và xã h i h c cũng b thu hút b i vai trò trung tâm c a traoữ ạ ọ ộ ọ ị ở ủ
đ i trong đ i s ng xã h i. Ch ng h n, Malinowski cho r ng trao đ i tổ ờ ố ộ ẳ ạ ằ ổ ng h đã t o ra sươ ỗ ạ ự
liên k t xã h i trong khi đó Mauss l i nh n m nh đ n b n ch t b t bu c và a chu ng c aế ộ ạ ấ ạ ế ả ấ ắ ộ ư ộ ủ
quà cáp và các hình th c trao đ i khác. Blau l i nh c đ n vai trò c a trao đ i nh là s sángứ ổ ạ ắ ế ủ ổ ư ự
t o nên các m i quan h quy n l c. Các nhà nghiên c u ng h lý thuy t trao đ i đã quanạ ố ệ ề ự ứ ủ ộ ế ổ
ni m hoá m i t ng tác xã h i nh m t s trao đ i hàng hoá h u hình và vô hình, đ c s pệ ố ươ ộ ư ộ ự ổ ữ ượ ắ
x p t th c ăn, nhà cho đ n s tán thành và c m thông trong xã h i.ế ừ ứ ở ế ự ả ộ
1

P. Kotler, “A generic concept of marketing” Journal of Marketing, April, 1972, p.37.
2
S trao đ i di n ra trong n n kinh t và trong xã h i thu c v m t lo i lý thuy t nóiự ổ ễ ề ế ộ ộ ề ộ ạ ế
chung g i là “lý thuy t v s l a ch n có lý tọ ế ề ự ự ọ rí”. Nhà xã h i h c Wallace và Wolf cho r ng cóộ ọ ằ
4 nh n đ nh c b n ch u tác đ ng b i lý thuy t v s l a ch n có lý trí, bao g m:ậ ị ơ ả ị ộ ở ế ề ự ự ọ ồ
• Các cá nhân đ u mong mu n t i đa hoá l i nhu n, v c b n h quy t đ nh d aề ố ố ợ ậ ề ơ ả ọ ế ị ự
trên mong mu n và nh ng u tiên c a mìố ữ ư ủ nh.
• Càng có nhi u m t th nào đó, cá nhân càng ít quan tâm hay mong mu n nó h n.ề ộ ứ ố ơ
• Giá c c a hàng hoá bán ra đ c quy t đ nh tr c ti p b i s thích c a ngả ủ ượ ế ị ự ế ở ở ủ ư i muaờ
và ng i bán. Nhu c u v m t lo i hàng hoá càng l n, no càng có giá tr và m c giáườ ầ ề ộ ạ ớ ́ ị ứ
c a nó s cao. Ng c l i, n u m c cung càng cao, hàng hoá càng ít giá tr và giá c a nóủ ẽ ượ ạ ế ứ ị ủ
s th p đi.ẽ ấ
• Nhìn chung hàng hoá n u đ c cung c p b i m t nhà đ c quy n s đ t đ h n soế ượ ấ ở ộ ộ ề ẽ ắ ỏ ơ
v i tr ng h p chúng đ c cung ng b i m t s l ng các hãng c nh tranh l n nhau.ớ ườ ợ ượ ứ ở ộ ố ượ ạ ẫ
Tóm l i, nh ng lý thuy t n n t ng c a marketing, hay còn g i là “khái ni mạ ữ ế ề ả ủ ọ ệ
marketing” có th đ c truy nguyên t nh ng lý thuy t do các nhà kinh t h c phát tri n tể ượ ừ ữ ế ế ọ ể ừ
th k 17 và 18. Cách đây h n 70 năm (1933), Tosdal đã cô đ ng quan đi m này trong m t bàiế ỷ ơ ọ ể ộ
vi t trên t p chí Harvard Business Reviewế ạ
2
:
“Nh ng thay đ i tr c tiên, có ý nghĩa quan tr ng nh t và n t ng nh t trong vòngữ ổ ướ ọ ấ ấ ượ ấ
12 năm tr l i đây, đ c bi t t năm 1929 chính là vi c gia tăng s chú ý đ n nhu c uở ạ ặ ệ ừ ệ ự ế ầ
và mong mu n c a khách hàng nh là s d n d t cho thành công c a qu n trố ủ ư ự ẫ ắ ủ ả ị
marketing trong t ch c. Đó chính là lý do chúng ta đ ng ý v i Wallac B. Donham trongổ ứ ồ ớ
l i tuyên b c a ông r ng nhà s n xu t ph i ch u trách nhi m quan tâm đ n nhu c uờ ố ủ ằ ả ấ ả ị ệ ế ầ
và mong mu n c a khách hàng. Tuy nhiên b n cáo tr ng trên c n đ c m r ng raố ủ ả ạ ầ ượ ở ộ
bao g m c nh ng ng i bán s , nh ng ng i bán l và các trung gian khác... Ít nh t,ồ ả ữ ườ ỉ ữ ườ ẻ ấ
m t cách thi n c n, ý t ng v nhu c u và mong mu n c a khách hàng c n ph i đ cộ ể ậ ưở ề ầ ố ủ ầ ả ượ
xem là đi m xu t phát cho t duy kinh doanh và không thay đ i theo th i gian. Dù m tể ấ ư ổ ờ ộ
th k trôi qua hay lâu h n n a, các nhà kinh t v n kh ng đ nh r ng m c tiêu c aế ỷ ơ ữ ế ẫ ẳ ị ằ ụ ủ

c u trúc kinh t và nh ng ch c năng c a nó chính là s tho mãn nhu c u khách hàng.ấ ế ữ ứ ủ ự ả ầ
S thay đ i di n ra trong th gi i ngày nay ch là s chuy n đ i ch m ch p t lýự ổ ễ ế ớ ỉ ự ể ổ ậ ạ ừ
thuy t sang th c ti n mà thôiế ự ễ ”.
2. TH C TI N MARKETINGỰ Ễ
Trong khi các lý thuy t c b n c a marketing có liên quan đ n ít nh t hai th k tr cế ơ ả ủ ế ấ ế ỷ ướ
đây và lĩnh v c marketing b t đ u đ c phát tri n nh m t ngành ự ắ ầ ượ ể ư ộ khoa h c g n m t th k ,ọ ầ ộ ế ỷ
ng i ta dám ch c r ng nh ng ho t đ ng marketing ph c t p đã đ c ti n hành b i nhi u tườ ắ ằ ữ ạ ộ ứ ạ ượ ế ở ề ổ
ch c k t th i đi m Cách m ng công nghi p. Nh ng nhà nghiên c u l ch s marketing g mứ ể ừ ờ ể ạ ệ ữ ứ ị ử ồ
McKendrick, Brewer và Plum cho r ng cu c Cách m ng công nghi p (b t đ u t nh ng nămằ ộ ạ ệ ắ ầ ừ ữ
1770) đ t đ c nhi u thành công b i quá trình s n xu t và marketing đã đ c ti n hành songạ ượ ề ở ả ấ ượ ế
song. Đ d n ch ng cho đi u này, Fullerton đã cho r ng nh ng ng i đ t n n móng đ u tiênể ẫ ứ ề ằ ữ ườ ặ ề ầ
cho th c ti n s n xu t nh Mathew Boulton và Josiah Wedgewoodự ễ ả ấ ư cũng đ ng th i tiên phongồ ờ
cho th c ti n marketing hi n đ i, h đã đ a lý thuy t nhu c u vào cu c cách m ng s n xu tự ễ ệ ạ ọ ư ế ầ ộ ạ ả ấ
các lo i s n ph m r ti n b ng cách s d ng cac k thu t marketing, ma nh ng nh ng nạ ả ẩ ẻ ề ằ ử ụ ́ ỹ ậ ̀ ữ ữ ấ
ph m vê chung mãi đ n năm 1950 m i đ c xu t b n t i Hoa Kỳ, nh : phân đo n th tr ng,ẩ ̀ ́ ế ớ ượ ấ ả ạ ư ạ ị ườ
tao s khac bi t s n ph m, đ nh giá u th , t làm l i m t, qu ng cáo theo chu kỳ, chi n d cḥ ự ́ ệ ả ẩ ị ư ế ự ỗ ố ả ế ị
marketing tr c ti p, h p d n t nhóm tham kh o và các ph n th ng c đ ng,...ự ế ấ ẫ ừ ả ầ ưở ổ ộ
2
H.R. Tosdal, “Some recent changes in the marketing of consumer goods”, Harvard Business Review, X1, no.2,
January, 1933, p.157.
3
N a sau th k 19, nhi u hoat đông th c ti n cua marketing hi n đ i đã đ c tiênử ế ỷ ề ̣ ̣ ự ễ ̉ ệ ạ ượ ́
hanh.̀
Cách s d ng th ng hi u nh m t ph ng ti n đ nh n bi t đã xu t hi n t nh ngử ụ ươ ệ ư ộ ươ ệ ể ậ ế ấ ệ ừ ữ
năm 60 c a th k 19 (ch ng h n, P&G đã dùng hai th ng hi u Pears Soap t i Anh và Ivoryủ ế ỷ ẳ ạ ươ ệ ạ
Soap t i Hoa Kỳ cho cùng m t lo i xà phòng). ạ ộ ạ
Các công ty qu ng cáo cũng ra đ i trong th i gian này (ả ờ ờ t i Anh t năm 1786 và t i Đ cạ ừ ạ ứ
t nh ng năm 1850). Năm 1882, P&G đã ti n hành qu ng cáo lo i xà phòng nhãn hi u Ivoryừ ữ ế ả ạ ệ
m t cách có h th ng. T đ u th k 20, các công ty qu ng cáo Hoa Kỳ đã b sung thêm d chộ ệ ố ừ ầ ế ỷ ả ổ ị
v sáng t o và thay th các qu ng cáo cho khách hàng c a mình và cung c p các d ch v khácụ ạ ế ả ủ ấ ị ụ

nh t v n marketing, th c hi n các cu c nghiên c u th tr ng, thi t k bao bì và s nư ư ấ ự ệ ộ ứ ị ườ ế ế ả
ph m... Bán hàng cá nhân cũng tr nên ph c t p h n và ho t đ ng hu n luy n trong bán hàngẩ ở ứ ạ ơ ạ ộ ấ ệ
đã đ c th c hi n các công ty c a Đ c trong su t nh ng năm cu i th k 19. Đ u th kượ ự ệ ở ủ ứ ố ữ ố ế ỷ ầ ế ỷ
20, cách ti p c n t ng t cũng đ c các hãng s n xu t c a Hoa Kỳ ti n hành. ế ậ ươ ự ượ ả ấ ủ ế
Nh ng gì đ c mô t nh marketing d li u (database marketing) ngày nay th c ra đãữ ượ ả ư ữ ệ ự
đ c th c hi n b i m t công ty c a Đ c vào năm 1870, Bibliographoisches Institut, h đã sượ ự ệ ở ộ ủ ứ ọ ử
d ng các th m c ki u ph h đ qu n lý th t và danh sách cu c g i c a khách hàngụ ư ụ ể ả ệ ể ả ư ừ ộ ọ ủ , va t̀ ừ
đó đ nh nghĩa th tr ng theo phong cách s ng. Drucker còn cho r ng Cynus McCormick, nhàị ị ườ ố ằ
phát minh ra máy g t c khi m i chính là ng i đ u tiên xác đ nh marketing nh m t ch cặ ơ ́ ớ ườ ầ ị ư ộ ứ
năng riêng bi t và đóng vai trò trung tâm trong kinh doanh. Cũng theo Drucker, ngay t nămệ ừ
1850, chính McCormick đã sáng t o nên nh ng công c c b n c a marketing hi n đ i nh :ạ ữ ụ ơ ả ủ ệ ạ ư
nghiên c u th tr ng, phân tích th tr ng, dung l ng th tr ng, chính sách giá, l c l ngứ ị ườ ị ườ ượ ị ườ ự ượ
bán hàng, d ch v cung ng và th m chí chính sách tín d ng khách hàng.ị ụ ứ ậ ụ
3. S C XÚY CHO KHÁI NI M MARKETING - S RA Đ I C A CÁCỰ Ổ Ệ Ự Ờ Ủ
TR NG PHÁI NGHIÊN C U QU N TR MARKETINGƯỜ Ứ Ả Ị
Nh đã th o lu n tr c đó, s ra đ i c a t duy và th c ti n marketing đã tr i qua quáư ả ậ ướ ự ờ ủ ư ự ễ ả
trình l ch s lâu dài. Tuy nhiên tr c nh ng năm 50, các ch c năng kinh doanh, mà ngày nayị ử ướ ữ ứ
đ c xem là lĩnh v c chính c a marketingượ ự ủ , đ c bi t là qu ng cáo và bán hàng, l i đ c ti nặ ệ ả ạ ượ ế
hành hoàn toàn đ c l p. H n n a, trong khi nh ng lý thuy t n n t ng c a marketing (xem nhuộ ậ ơ ữ ữ ế ề ả ủ
c u và mong mu n c a khách hàng là đi m xu t phát cho t duy kinh doanh) ch đ c nh nầ ố ủ ể ấ ư ỉ ượ ậ
di n b i m t s nhà h c thu t (ch ng h n nh Tosdal, năm 1933) và m t s hãng d n đ u,ệ ở ộ ố ọ ậ ẳ ạ ư ộ ố ẫ ầ
quan đi m này đã không đ c th gi i kinh doanh ch p nh n và th c thi r ng rãi. Qu th c,ể ượ ế ớ ấ ậ ự ộ ả ự
trong nh ng ngày cu i cùng c a cu c Đ i suy thoái và b t đ u cu c Chi n tranh th gi i thữ ố ủ ộ ạ ắ ầ ộ ế ế ớ ứ
II, nhi u ngành kinh doanh đã r i vào th i đi m c c kỳ khó khăn. Và ng i s ng sót là nh ngề ơ ờ ể ự ườ ố ữ
công ty đã thích nghi đ c v i khái ni m kinh doanh m i.ượ ớ ệ ớ
K t thúc cu c chi n tranh th gi i II, nhu c u v hàng hoá b d n nén và s khan hi mế ộ ế ế ớ ầ ề ị ồ ự ế
v ngu n cung đã d n đ n vi c các hãng ra s c t p trung vào lĩnh v c s n xu t. Tuy nhiên,ề ồ ẫ ế ệ ứ ậ ự ả ấ
đ n đ u năm 1950, s c nh tranh b t đ u di n ra trong m t s ngành, lúc này m t l n n aế ầ ự ạ ắ ầ ễ ộ ố ộ ầ ữ
d y lên s quan tâm đ n khía c nh nhu c u khách hàng đ i v i s t n t i c a doanh nghi p.ấ ự ế ạ ầ ố ớ ự ồ ạ ủ ệ
Năm 1952, m t s ki n đã di n ra khi General Electric, m t trong nh ng t p đoàn l nộ ự ệ ễ ộ ữ ậ ớ

nh t Hoa Kỳ, đ a ra l i tuyên b trong Báo cáo th ng niên c a mình r ng:ấ ư ờ ố ườ ủ ằ
“Tri t lý c a chúng tôi là đ t vai trò c a ng i làm marketing th i kỳ đ u c a vòngế ủ ặ ủ ườ ở ờ ầ ủ
đ i s n ph m và s tích h p ho t đ ng marketing vào t t c các giai đo n c a quáờ ả ẩ ẽ ợ ạ ộ ấ ả ạ ủ
trình kinh doanh. Chính vì v y, ho t đ ng marketing, thông qua vi c h c h i và nghiênậ ạ ộ ệ ọ ỏ
c u, s mang l i cho m i k s , m i nhà thi t k nh ng hi u bi t v nhu c u c aứ ẽ ạ ỗ ỹ ư ỗ ế ế ữ ể ế ề ầ ủ
khách hàng trong t ng lo i s n ph m, m c giá mà anh ta s n lòng chi tr , th i gian vàừ ạ ả ẩ ứ ẵ ả ờ
4
đ a đi m phân ph i. Marketing có vai trò quy t đ nh trong vi c ho ch đ nh s n ph m,ị ể ố ế ị ệ ạ ị ả ẩ
ki m soát chu kỳ s n xu t và t n kho cũng nh phân ph i và d ch v cho khách hàng”ể ả ấ ồ ư ố ị ụ
3
.
Đây là s kh i đ u cho vi c c xuý m t tri t lý qu n tr m i mà sau đó hai năm,ự ở ầ ệ ổ ộ ế ả ị ớ Peter
Drucker g i là “tri t lý marketing”. GE đã làm cho quan đi m này tr nên rõ ràng h n khi tuyênọ ế ể ở ơ
b marketing đóng vai trò trung tâm trong t t c ho t đ ng kinh doanh c a hãng. Drucker đãố ấ ả ạ ộ ủ
xác nh n l i quan đi m này trong cu n “Th c ti n qu n tr ” và t đó, hàng lo t các công ty ậ ạ ể ố ự ễ ả ị ừ ạ ở
Hoa Kỳ đã làm cho nó tr nên ph bi n và rõ ràng h n, th m chí đ i v i các doanh nghi pở ổ ế ơ ậ ố ớ ệ
ph ng Tây, ng i ta còn xem nó nh m t v n đ kinh doanh c t lõi. Drucker cho r ng m tươ ườ ư ộ ấ ề ố ằ ộ
hãng kinh doanh có hai m c đích: ụ t o ra khách hàng và luôn đ i m iạ ổ ớ . H n n a, ông còn tinơ ữ
r ng vai trò c a qu n tr marketing chính là vi c xây d ng m t công ty b ng cách t o ra kháchằ ủ ả ị ệ ự ộ ằ ạ
hàng.
“N u chúng ta mu n bi t chúng ta đang lĩnh v c kinh doanh nào, hãy b t đ u b ngế ố ế ở ự ắ ầ ằ
câu h i “ M c tiêu c a nó là gì? Và m t m c tiêu ph i đ c d a trên nh ng gì n mỏ ụ ủ ộ ụ ả ượ ự ữ ằ
ngoài b n thân ngành kinh doanh đó. Trên th c t , nó ph i d a vào xã h i b i vì doanhả ự ế ả ự ộ ở
nghi p là t bào c a xã h i. Ch có m t đ nh nghĩa th c s có giá tr v m c tiêu c aệ ế ủ ộ ỉ ộ ị ự ự ị ề ụ ủ
doanh nghi p, đó chính là vi c t o ra m t khách hàng...ệ ệ ạ ộ
Chính khách hàng là ng i quy t đ nh ngành ngh kinh doanh c a chúng ta... B i vìườ ế ị ề ủ ở
m c đích này nên b t kỳ doanh nghi p nào cũng có hai và ch hai ch c năng c b n:ụ ấ ệ ỉ ứ ơ ả
marketing và đ i m i. Chúng là nh ng ch c năng quy t đ nh s ng còn...ổ ớ ữ ứ ế ị ố
Marketing không ch r ng h n vi c bán hàng, nó cũng không ph i là m t ho t đ ngỉ ộ ơ ệ ả ộ ạ ộ
chuyên bi t nào. Nó là toàn b quá trình kinh doanh xét trên quan đi m k t qu cu iệ ộ ể ế ả ố

cùng, đó chính là quan đi m c a khách hàng. Chính vì v y, m i quan tâm và tráchể ủ ậ ố
nhi m đ i v i ho t đ ng marketing ph i đ c lan to trong t t c các b ph n c aệ ố ớ ạ ộ ả ượ ả ấ ả ộ ậ ủ
doanh nghi p”ệ
4
.
“Th c ti n qu n tr ”c a Drucker đã tr thành cu n sách bán ch y nh t m i th i đ iự ễ ả ị ủ ở ố ạ ấ ọ ờ ạ
trong lĩnh v c kinh doanh và sau nhi u ự ề năm v n là ch đ bình lu n ch y u c a nhi u t pẫ ủ ề ậ ủ ế ủ ề ạ
chí và nhà xu t b n có uy tín. Ti p n i ông còn có nhi u h c gi n i ti ng khác nhấ ả ế ố ề ọ ả ổ ế ư
McKitterick (1957), Levitt (1960), Keith(1960) và McCathy, Philip Kotler (t sau năm 1960 trừ ở
đi).
Quan đi m c a Drucker cho r ng marketing ph i ch u trách nhi m qu n tr chung đ cể ủ ằ ả ị ệ ả ị ượ
ng h b i McKitterick, ng i sau đó tr thành giám đ c nghiên c u marketing và d ch v c aủ ộ ở ườ ở ố ứ ị ụ ủ
t p đoàn GE. ậ Trong m t bài vi t c a mình, McKitterick ch ra r ngộ ế ủ ỉ ằ cách s d ng c a nh ngử ụ ủ ữ
k thu t marketing hi n đ i v n ch a đ đ giúp các doanh nghi p đ t đ c thành công:ỹ ậ ệ ạ ẫ ư ủ ể ệ ạ ượ
“ N u các doanh nghi p mu n c nh tranh thành công trong môi tr ng thay đ i nhanhế ệ ố ạ ườ ổ
chóng nh hi n nay, h c n ph i n m trong tay các ph ng ti n ngày càng tinh vi vàư ệ ọ ầ ả ắ ươ ệ
ph c tứ p h n. Th t s , đ đ i phó k p th i và xác l p m t k ho ch c nh tranh d aạ ơ ậ ự ể ố ị ờ ậ ộ ế ạ ạ ự
trên nh ng n l c có th đòi h i các ngu n l c tr giá hàng tri u đô và s hi u bi tữ ỗ ự ể ỏ ồ ự ị ệ ự ể ế
v khách hàng. Vì th , nhi m v ch y u c a ch c năng marketing trong m t kháiề ế ệ ụ ủ ế ủ ứ ộ
ni m qu n tr không gì khác ngoài nh ng k năng bi n nh ng hành đ ng c a kháchệ ả ị ữ ỹ ế ữ ộ ủ
hàng thành nh ng gì phù h p v i mong mu n c a t ch c và ng c l i”ữ ợ ớ ố ủ ổ ứ ượ ạ
5
.
3
General Electric Company, Annual Report, New York, 1952, p.21
4
Drucker, The Practice of Management, p.52-54
5
J.B. McKitterick, “What is the marketing management concept?”, in F.M. Bass (ed.), The Frontiers of Marketing
Thought and Science, American Marketing Association, 1957, p. 71-82.

5
Tuy nhiên vào năm 1960, s ra đ i c a m t trong nh ng ch đ đ c tái b n nhi u l nự ờ ủ ộ ữ ủ ề ượ ả ề ầ
nh t trong l ch s c a t Harvard Business Review -“ấ ị ử ủ ờ T t c n th trong marketingậ ậ ị ” (Marketing
myopia) c a Theodore Levitt, đã làm lu m nh ng lý thuy t c a McKitterick. Trong bài vi tủ ờ ữ ế ủ ế
này, Levitt cho r ng m i ngành kinh doanh nên đ c xác đ nh d a trên kh năng tho mãnằ ỗ ượ ị ự ả ả
nh ng nhu c u c a khách hàng h n là d a trên nh ng s n ph m đ c hãng bán ra. Theo đó,ữ ầ ủ ơ ự ữ ả ẩ ượ
nhu c u c a khách hàng ph i n m v trí trung tâm trong đ nh nghĩa ngành kinh doanh c aầ ủ ả ằ ở ị ị ủ
m t t ch c:ộ ổ ứ
“Công vi c qu n tr không ph i là vi c s n xu t ra nh ng s n ph m mà là cung c p vàệ ả ị ả ệ ả ấ ữ ả ẩ ấ
t o ra giá tr thông qua vi c th a mãn khách hàng. Ý t ng này ph i đ c đ t kh pạ ị ệ ỏ ưở ả ượ ặ ở ắ
m i ngóc ngách trong t ch c. Đi u này ph i đ c th c hi n th ng xuyên, liên t cọ ổ ứ ề ả ượ ự ệ ườ ụ
v i s nh y bén nh m t o ra s hào h ng và đ ng l c thúc đ y m i ng i. N uớ ự ạ ằ ạ ự ứ ộ ự ẩ ọ ườ ế
không, t ch c ch ng khác nào m t dãy các phòng ban l p ghép l i trong đó không cóổ ứ ẳ ộ ắ ạ
b t kỳ s c m nh n th ng nh t v m c đích và ph ng h ng chung”ấ ự ả ậ ố ấ ề ụ ươ ướ
6
.
Ông ch ng minh l i nói trên b ng cách vi n d n m t ví d v các công ty đ ng s tứ ờ ằ ệ ẫ ộ ụ ề ườ ắ
c a Hoa Kỳ. Nh ng công ty này, theo Levitt kh ng đ nh, đã b qua m t đi u quan tr ng r ngủ ữ ẳ ị ỏ ộ ề ọ ằ
h đang trong m t ngành kinh doanh đáp ng nhu c u v n chuy n c a khách hàng (hànhọ ở ộ ứ ầ ậ ể ủ
khách và hàng hoá). Cách đ nh nghĩa ngành d a trên s n ph m hi n t i đã khi n h xem khíaị ự ả ẩ ệ ạ ế ọ
c nh công ngh m i (mà bi u hi n là lo i hình xe t i, xe buýt hay máy bay ph n l c) là nh ngạ ệ ớ ể ệ ạ ả ả ự ữ
đ i th c nh tranh h n là m t ph ng ti n hi u qu h n đ tho mãn nhu c u khách hàng. Vìố ủ ạ ơ ộ ươ ệ ệ ả ơ ể ả ầ
th , trong m t th i gian dài, thay vì b t k p công ngh , các công ty này l i quay sang ch ng đ iế ộ ờ ắ ị ệ ạ ố ố
nó và ph i gánh ch u h u qu n ng n .ả ị ậ ả ặ ề
Cũng trong năm đó, Robert Keith, Phó ch t ch Hi p h i hàng tiêu dùng đ ng th i làủ ị ệ ộ ồ ờ
Giám đ c c a hãng Pillsbury, đã công b m t bài báo dài 4 trang trên t p chí Journal ofố ủ ố ộ ạ
Marketing v nh ng nh h ng c a lý thuy t “ề ữ ả ưở ủ ế T t c n th trong marketingậ ậ ị ” đ i v i th gi iố ớ ế ớ
kinh doanh. H n 3 th p k , nh ng sinh viên nghiên c u marketing trên kh p th gi i đã đ cơ ậ ỷ ữ ứ ắ ế ớ ượ
d y d r ng nh ng t duy qu n tr có liên quan đ n m t vài “k nguyên kinh t ”. Pillsbury đãạ ỗ ằ ữ ư ả ị ế ộ ỷ ế
xu t phát t m t công ty “đ nh h ng s n ph m” khi nó b t đ u ho t đ ng t năm 1869. Tấ ừ ộ ị ướ ả ẩ ắ ầ ạ ộ ừ ừ

năm 1930 cho đ n 1960, các nhà qu n tr nh n ra r ng khách hàng m i là l c l ng đóng vaiế ả ị ậ ằ ớ ự ượ
trò quan tr ng nh t. Tuy nhiên t năm 50 đ n nh ng năm 60 m t s thay đ i v t duy x y raọ ấ ừ ế ữ ộ ự ổ ề ư ả
khi hãng cho r ng chính marketing m i tr c ti p ki m soát t t c các ch c năng khác c a tằ ớ ự ế ể ấ ả ứ ủ ổ
ch c. Năm 1960, Keith tuyên b m t cu c cách m ng marketing đang di n ra và các công tyứ ố ộ ộ ạ ễ
không còn là trung tâm c a vũ tr , chính khách hàng đã thay th v trí đó! Keith d đoánủ ụ ế ị ự
Pillsbury đang ti n vào k nguyên th t c a cu c cách m ng n i “marketing s tr thànhế ỷ ứ ư ủ ộ ạ ơ ẽ ở
đ ng l c thúc đ y căn b n cho t ch c” trong đó nhu c u khách hàng đóng vai trò trung tâm vàộ ự ẩ ả ổ ứ ầ
s t n t i c a nh ng k nguyên kinh t , nh Marion t ng nói “ự ồ ạ ủ ữ ỷ ế ư ừ trong tru ng h p t t nh tờ ợ ố ấ
chúng là gi thi t cho vi c tìm ki m m t s tr i nghi m, trong tr ng h p x u nh t, chúngả ế ệ ế ộ ự ả ệ ườ ợ ấ ấ
ch là m t s ki n thi t hoang đ ng và không th đ i di n cho th c ti nỉ ộ ự ế ế ườ ể ạ ệ ự ễ ”. V n đ là giấ ề ả
thuy t c a Keith đ c ch p nh n nh m t s đóng góp to l n cho t duy qu n tr marketingế ủ ượ ấ ậ ư ộ ự ớ ư ả ị
b t ch p s thi u v ng c a nh ng b ng ch ng thuy t ph c cũng nh ông ch l y ví d m tấ ấ ự ế ắ ủ ữ ằ ứ ế ụ ư ỉ ấ ụ ộ
đi n hình duy nh t trong n n kinh t Hoa Kỳ (hãng Pillsbury) đ bao quát toàn b n n kinh tể ấ ề ế ể ộ ề ế
ph ng Tây. H n n a, theo Fullerton, quan đi m c a Keith v mô hình phát tri n c aươ ơ ữ ể ủ ề ể ủ
marketing đã b qua nh ng ti n đ v t duy và th c ti n marketing trong l ch s . Vì th , th tỏ ữ ề ề ề ư ự ễ ị ử ế ậ
sai l m khi cho r ng t t c các công ty t n t i trong m t giai đo n c th có th đ c s pầ ằ ấ ả ồ ạ ộ ạ ụ ể ể ượ ắ
x p d a trên tiêu chí “đ nh h ng s n ph m”, “đ nh h ng khách hàng” và cu i cùng là “đ nhế ự ị ướ ả ẩ ị ướ ố ị
h ng th tr ng”. Tuy nhiên, quan đi m này l i t ra h p lý h n đ i v i t ng công ty và cóướ ị ườ ể ạ ỏ ợ ơ ố ớ ừ
th đóng vai trò h u ích trong vi c miêu t m t tri t lý kinh doanh t ng th c a m t t ch c.ể ữ ệ ả ộ ế ổ ể ủ ộ ổ ứ
6
T. Levitt, “Marketing myopia” Harvard Business Review, July-August, 1960, p. 45-56.
6
Vi c ra đ i c a nh ng tác ph m trên có th đ c xem là s ki n mang tính b cệ ờ ủ ữ ẩ ể ượ ự ệ ướ
ngo c có tác d ng c vũ cho khái ni m marketing. Sau đó, r t nhi u h c gi khác đã đ xu tặ ụ ổ ệ ấ ề ọ ả ề ấ
nh ng lý thuy t m i trong marketing, trong đó ph i k đ n nh ng tác ph m bán ch y nh tữ ế ớ ả ể ế ữ ẩ ạ ấ
c a McCathy và Philip Kotler đã làm cho khái ni m marketing tr nên không ng ng ph bi n.ủ ệ ở ừ ổ ế
K t sau khi McCathy xu t b n n ph m đ u tiên vào năm 1960 và Kotler vào năm 1967,ể ừ ấ ả ấ ẩ ầ
hàng trăm ngàn nhà làm marketing và h c gi nghiên c u trên kh p th gi i đã h c t p cáchọ ả ứ ắ ế ớ ọ ậ
th c làm marketing c a McCathy hay Philip Kotler - d a trên nh ng lý thuy t n n t ng c aứ ủ ự ữ ế ề ả ủ
khái ni m marketing.ệ

V i l i ích c a s nh n th c mu n màng, có th th y r ng s c xuý cho khái ni mớ ợ ủ ự ậ ứ ộ ể ấ ằ ự ổ ệ
marketing trong nh ng năm 50 đ c xem là s ki n b c ngo c trong lĩnh v c marketing. Cácữ ượ ự ệ ướ ặ ự
lý thuy t n n t ng v marketing có th không còn mang tính cách m ng song nh ng ng d ngế ề ả ề ể ạ ữ ứ ụ
c a nó v n h t s c m i m . Khái ni m marketing là m t s phát ngôn thi t y u trong cácủ ẫ ế ứ ớ ẻ ệ ộ ự ế ế
tr ng qu n tr marketing hi n đ i v t duy khi nó đ nh v marketing đóng vai trò qu n trườ ả ị ệ ạ ề ư ị ị ả ị
chung trong t ch c. Khái ni m này đã yêu c u các nhà qu n tr t p trung vào khách hàng c aổ ứ ệ ầ ả ị ậ ủ
mình h n là nh ng s n ph m đ c bán ra. Nó nh n m nh vào đ nh h ng chi n l c dài h nơ ữ ả ẩ ượ ấ ạ ị ướ ế ượ ạ
d a trên s đáp ng khách hàng h n là doanh s bán. V c b n, các công ty đ i phó v iự ự ứ ơ ố ề ơ ả ố ớ
nh ng thách th c c a môi tr ng b ng cách thi t l p các b ph n marketing, trong nhi uữ ứ ủ ườ ằ ế ậ ộ ậ ề
tr ng h p m t s còn d a trên c u trúc qu n tr s n ph m c a P&G đã đ c gi i thi u trongườ ợ ộ ố ự ấ ả ị ả ẩ ủ ượ ớ ệ
nh ng năm 30. Marketing đã gánh vác trách nhi m cho các ch c năng khác nh qu ng cáo, bánữ ệ ứ ư ả
hàng và nghiên c u th tr ng. T nh ng năm 60, đ nh nghĩa v marketing càng đ c b sungứ ị ườ ừ ữ ị ề ượ ổ
v i s phát tri n c a khái ni m ph i th c marketing (marketing-mix), đ c bi t là mô hình 4Pớ ự ể ủ ệ ố ứ ặ ệ
(s n ph m, giá, phân ph i và c đ ng). Bên c nh đó, vào năm 1958, Kelly và Lazer còn nh nả ẩ ố ổ ộ ạ ấ
m nh đ n vai trò c a công tác ho ch đ nh marketing nh là nhi m v quan tr ng nh t c a nhàạ ế ủ ạ ị ư ệ ụ ọ ấ ủ
qu n tr marketing:ả ị
“H th ng marketing đ c thi t k nh m ph c v nhu c u c a khách hàng trongệ ố ượ ế ế ằ ụ ụ ầ ủ
nh ng công ty ho t đ ng theo quan đi m marketing. S ph n c a m t t ch c có thữ ạ ộ ể ố ậ ủ ộ ổ ứ ể
đ c quy t đ nh b i nh ng n l c marketing. M t trong nh ng nhi m v ch y uượ ế ị ở ữ ỗ ự ộ ữ ệ ụ ủ ế
nh t c a qu n tr marketing chính là vi c ho ch đ nh liên t c trong ng n h n và dàiấ ủ ả ị ệ ạ ị ụ ắ ạ
h n cho nh ng ho t đ ng c a công ty và s phát tri n các chi n l c và chi n thu tạ ữ ạ ộ ủ ự ể ế ượ ế ậ
b t ngu n t h th ng tích h p nh ng hành đ ng này”ắ ồ ừ ệ ố ợ ữ ộ
7
.
4. NH NG L C L NG D N D T S THAY Đ I TRONG TH P NIÊN 80 - 90Ữ Ự ƯỢ Ẫ Ắ Ự Ổ Ậ
Trong ph n này chúng ta s l n l t tìm hi u nh ng l c l ng làm thay đ i m t cáchầ ẽ ầ ượ ể ữ ự ượ ổ ộ
m nh m môi tr ng kinh doanh c a nhi u ngành công nghi p và là ti n đ c a nh ng thayạ ẽ ườ ủ ề ệ ề ề ủ ữ
đ i trong lĩnh v c marketing.ổ ự
Qu n tr ch t l ng toàn di n (TQM)ả ị ấ ượ ệ
Ti p n i s thành công c a ngành công nghi p Nh t B n trong nh ng nămế ố ự ủ ệ ậ ả ữ 70 và sự

s p đ đ ng th i c a ngành công nghi p Hoa Kỳ, th p niên 80 đ c đánh d u b ng vi c tìmụ ổ ồ ờ ủ ệ ậ ượ ấ ằ ệ
ki m m t th c ti n t t đ p h n đã đ c Tom Peters và Robert Waterman di n t trong cu nế ộ ự ễ ố ẹ ơ ượ ễ ả ố
“Đi tìm s tuy t h o” (In search of Excellence)ự ệ ả
8
. Vì th khi W. Edwards Deming công b m tế ố ộ
đo n phim tài li u vào tháng 6/1980 v ph ng th c qu n tr ch t l ng c a ng i Nh t, tácạ ệ ề ươ ứ ả ị ấ ượ ủ ườ ậ
ph m c a ông đã không gây đ c ti ng vang l n. TQM là m t trong nh ng nguyên nhân cẩ ủ ượ ế ớ ộ ữ ơ
7
E. Kelly & W. Lazer (eds), Management Marketing: Perspectives and Viewpoints, Richard D. Iwrin Homewood, Ill,
1958, p.9-10.
8
Tom Peter và Robert Waterman là 2 đ ng nghi p t i hãng McKinsey. Hai ông đã kh o sát 43 công ty l n nh IBM,ồ ệ ạ ả ớ ư
GE, P&G, Johnson &Johnson...đ phân tích thành công c a chúng trong h n 20 năm. Cu n “Đi tìm s tuy tể ủ ơ ố ự ệ
h o”đ c xu t b n năm 1982 và l p t c tr thành hi n t ng, là m t trong ba cu n sách kinh doanh hay nh t thả ượ ấ ả ậ ứ ở ệ ượ ộ ố ấ ế
k XX.ỷ
7
b n t o ra s thay đ i th n kỳ cho n n kinh t Nh t B n sau chi n tranh th gi i II. Có ngu nả ạ ự ổ ầ ề ế ậ ả ế ế ớ ồ
g c t ph ng th c ki m soát ch t l ng b ng th ng kê c a Quân đ i Hoa Kỳ, t năm 1946ố ừ ươ ứ ể ấ ượ ằ ố ủ ộ ừ
đ n 1950, quy trình TQM đ c Deming và nh ng ng i tiên phong trong lĩnh v c này t i Hoaế ượ ữ ườ ự ạ
Kỳ bao g m Joseph Julien và Arman Feigenbaum c ng c và ch t l c l i. Đ n cu i nh ngồ ủ ố ắ ọ ạ ế ố ữ
năm 50, các chuyên gia Nh t B n g m Kaoru Ishikawa, Genichi Taguchi và Shigeo Shingo đãậ ả ồ
b sung và phát tri n các ph ng pháp lu n c a ng i M cho phù h p v i môi tr ng kinhổ ể ươ ậ ủ ườ ỹ ợ ớ ườ
doanh c a Nh t B n. ủ ậ ả TQM là m t tri t lý qu n tr d a trên s m r ng ph ng pháp th ngộ ế ả ị ự ự ở ộ ươ ố
kê v đo l ng và ki m soát ch t l ng s n ph mề ườ ể ấ ượ ả ẩ , đem l i cho các hãng m t nh n th c đúngạ ộ ậ ứ
đ n và s t p trung vào y u t ch t l ng t quá trình cung ng cho đ n s n xu t, marketing,ắ ự ậ ế ố ấ ượ ừ ứ ế ả ấ
bán hàng và phân ph i s n ph m và d ch v . Nó nh n m nh vào tinh th n làm vi c nhóm, khố ả ẩ ị ụ ấ ạ ầ ệ ả
năng đáp ng nhu c u khách hàng và t o d ng các m i quan h tuy t h o trong chu i cungứ ầ ạ ự ố ệ ệ ả ỗ
ng. Ý nghĩa c a TQM đ i v i m i doanh nghi p không th đo l ng h t đ c. TQM mangứ ủ ố ớ ỗ ệ ể ườ ế ượ
đ n s thay đ i v m t t ch c đó chính là s t p trung vào tinh th n làm vi c nhóm d n đ nế ự ổ ề ặ ổ ứ ự ậ ầ ệ ẫ ế
vi c hình thành nh ng nhóm ho t đ ng đa ch c năng (cross – functional work team). Nh nệ ữ ạ ộ ứ ậ

th c v t m quan tr ng c a vi c tho mãn nhu c u khách hàng trong m i hành đ ng c a tứ ề ầ ọ ủ ệ ả ầ ỗ ộ ủ ổ
ch c đã d n đ n cu c cách m ng d ch v khách hàng trong nh ng năm 80. Ngoài ra, nhu c uứ ẫ ế ộ ạ ị ụ ữ ầ
đ m b o thông tin và t o đ ng l c cho nhân viên giúp h t p trung n l c vào ch t l ng vàả ả ạ ộ ự ọ ậ ỗ ự ấ ượ
khách hàng đã d n đ n nhu c u giao ti p n i b cũng nh vi c nh n th c v s t n t i vàẫ ế ầ ế ộ ộ ư ệ ậ ứ ề ự ồ ạ
t m quan tr ng c a khách hàng bên trong hay s ra đ i c a marketing n i b .ầ ọ ủ ự ờ ủ ộ ộ
Công ngh và công ngh thông tinệ ệ
S ra đ i vàự ờ ph bi n c a máy quét mã v ch vào nh ng năm 80 đã d n đ n s hìnhổ ế ủ ạ ữ ẫ ế ự
thành m t khái ni m và quy trình hoàn toàn m i - qu n tr chu i cung ng, m t khái ni m liênộ ệ ớ ả ị ỗ ứ ộ ệ
k t ho t đ ng c a nhà s n xu t v i nh ng nhà cung c p, các trung gian ch y u và kháchế ạ ộ ủ ả ấ ớ ữ ấ ủ ế
hàng cu i cùng c a nó v i m c tiêu tăng c ng tính hi u qu và hi u su t cung ng. Cùngố ủ ớ ụ ườ ệ ả ệ ấ ứ
th i đi m này, vi c phát minh ra máy tính cá nhân đã d n đ n cu c cách m ng c a k nguyênờ ể ệ ẫ ế ộ ạ ủ ỷ
thông tin. Đ u th p niên 90, s ra đ i c a m ng máy tính càng t o đ ng l c thúc đ y cho cu cầ ậ ự ờ ủ ạ ạ ộ ự ẩ ộ
cách m ng. T th i đi m đó, công ngh thông tin đã thay đ i ph ng th c kinh doanh và trạ ừ ờ ể ệ ổ ươ ứ ở
thành nhu c u t nhiên c a đ i s ng xã h i. Th ng m i đi n t hay kinh doanh đi n t đãầ ự ủ ờ ố ộ ươ ạ ệ ử ệ ử
cho phép t ch c chia s thông tin v t kh i biên gi i c a hãng, do đó đ nh hình l i b n ch tổ ứ ẻ ượ ỏ ớ ủ ị ạ ả ấ
c a m i quan h v i khách hàng, nhà cung c p và đ i th c nh tranh. V i s phát tri n nhanhủ ố ệ ớ ấ ố ủ ạ ớ ự ể
chóng c a Internet và World Wide Web (www) k t năm 1950, cách th c ho t đ ng, liên l c,ủ ể ừ ứ ạ ộ ạ
thu th p và chia s thông tin c a các t ch c và cá nhân đã thay đ i đáng k . Đi u này càngậ ẻ ủ ổ ứ ổ ể ề
làm gia tăng t m quan tr ng c a bán hàng đi n t trong k nguyên B2C, s phát tri n và thíchầ ọ ủ ệ ử ỷ ự ể
nghi nhanh chóng khái ni m “ho ch đ nh ngu n l c doanh nghi p” (ERP) - m t h th ng tíchệ ạ ị ồ ự ệ ộ ệ ố
h p liên k t b i r t nhi u h th ng qu n tr tài chính, s n xu t, nhân l c, phân ph i và đ tợ ế ở ấ ề ệ ố ả ị ả ấ ự ố ặ
hàng trong t ch c. ổ ứ
Cu c cách m ng d ch v khách hàngộ ạ ị ụ
Phong trào d ch v khách hàng, m r ng t tri t lý TQM, đã đ c ph bi n trong su tị ụ ở ộ ừ ế ượ ổ ế ố
nh ng năm 80. Tom Peter, m t trong nh ng h c gi có nhi u đóng góp cho n n h c thu t vữ ộ ữ ọ ả ề ề ọ ậ ề
qu n tr , đã di n t khía c nh d ch v khách hàng trong cu n “Phát đ t trong th i h n lo n”ả ị ễ ả ạ ị ụ ố ạ ờ ỗ ạ
(Thriving on chaos)
9
nh sau:ư
Khách hàng, dù t n t i d ng tinh th n hay b ng x ng b ng th t, cũng nh h ngồ ạ ở ạ ầ ằ ươ ằ ị ả ưở

đ n toàn b t ch c m i h th ng, m i phòng ban, m i quy trình, m i cu c h p, m iế ộ ổ ứ ở ỗ ệ ố ỗ ỗ ỗ ộ ọ ỗ
quy t đ nh...ế ị Hãy t o ra m t cu c cách m ng đ nh h ng khách hàng (mà khách hàngạ ộ ộ ạ ị ướ
9
Cu n “Phát đ t trong th i h n lo n” đ c xu t b n vào ngày th tr ng ch ng khoán Wall Street s p đ , h aố ạ ờ ỗ ạ ượ ấ ả ị ườ ứ ụ ổ ứ
h n m t l i thoát ra kh i tình hình b t tr c, là cu n sách th ba thu c vào hàng best selling c a Tom Peters.ẹ ộ ố ỏ ấ ắ ố ứ ộ ủ
8
là n i ám nh!). Th ng xuyên chú ý đ n nh ng s c thái nh nh t trong m i ch ngỗ ả ườ ế ữ ắ ỏ ấ ỗ ươ
trình qua c p m t c a khách hàng, đó chính là cách khách hàng c m nh n nó. Hãyặ ắ ủ ả ậ
chi n th ng s thay đ i b ng s giúp đ c a khách hàng, h không ph i là nh ngế ắ ự ổ ằ ự ỡ ủ ọ ả ữ
ng i b o v cho tính b n v ng bên trong t ch c chúng ta mà th c s là nh ng thànhườ ả ệ ề ữ ổ ứ ự ự ữ
viên h p tác m i trong m i ch c năng c a t ch c.ợ ớ ỗ ứ ủ ổ ứ
Trong su t th p niên 80, vi c đo l ng s tho mãn c a khách hàng đã tr nên phố ậ ệ ườ ự ả ủ ở ổ
bi n trong h u h t các t ch c. Trong kho ng 10 năm (t 1980 đ n 1990), trên 15000 bài vi tế ầ ế ổ ứ ả ừ ế ế
h c thu t đ c đăng trên cac t p chí kinh doanh v ch đ này và lĩnh v c đi u tra s thoọ ậ ượ ́ ạ ề ủ ề ự ề ự ả
mãn c a khách hàng đã phát tri n nhanh chóng trong ngành nghiên c u th tr ng.ủ ể ứ ị ườ
H th ng qu n tr t n kho Just-in-time (JIT)ệ ố ả ị ồ
Có xu t x t ch ấ ứ ừ ữ “kanban” trong ti ng Nh t, h th ng qu n tr t n kho đã đ c cácế ậ ệ ố ả ị ồ ượ
công ty Hoa Kỳ, kh i đ u là cac hãng s n xu t ôtô, đ a vào s d ng t đ u nh ng năm 1980.ở ầ ́ ả ấ ư ử ụ ừ ầ ữ
M c đích c a JIT là gi m l ng hàng t n kho m c t i thi u và d a vào nhà cung c p đụ ủ ả ượ ồ ở ứ ố ể ự ấ ể
cung ng hàng hoá g n nh ngay l p t c. H th ng JIT ph thu c ch t ch vào m i quan hứ ầ ư ậ ứ ệ ố ụ ộ ặ ẽ ố ệ
ph i h p gi a ng i mua và ng i bán và s chia s thông tin. S thích nghi r ng rãi c a JITố ợ ữ ườ ườ ự ẻ ự ộ ủ
trong ngành công nghi p các n c ph ng Tây trong nh ng năm 80 đã mang l i s thay đ iệ ở ướ ươ ữ ạ ự ổ
to l n trong m i quan h gi a các t ch c mua bán, đó là s chuy n đ i t vai trò th ngớ ố ệ ữ ổ ứ ự ể ổ ừ ươ
l ng d a trên nh ng m i t ng tác đ n l sang vi c nh n m nh vào s thi t l p các m iượ ự ữ ố ươ ơ ẻ ệ ấ ạ ự ế ậ ố
quan h chi n l c dài h n. Gi a năm 80, cùng v i s ra đ i c a k thu t ph n ng nhanhệ ế ượ ạ ữ ớ ự ờ ủ ỹ ậ ả ứ
(quick response - QR) càng làm gia tăng nhu c u th t ch t m i quan h gi a ng i mua vàầ ắ ặ ố ệ ữ ườ
ng i bán. QR là s k t h p gi a h th ng JIT v i công ngh thông tin t c đ cao (nh mãườ ự ế ợ ữ ệ ố ớ ệ ố ộ ư
v ch s n ph m, rà soát doanh s bán và trao đ i d li u đi n t , m ng liên k t tr c tuy nạ ả ẩ ố ổ ữ ệ ệ ử ạ ế ự ế
gi a các t ch c mua và bán) nh m t i đa hoá hi u qu trong vi c đ t và giao hàng. S thíchữ ổ ứ ằ ố ệ ả ệ ặ ự
nghi v i h th ng JIT và QR đã nh h ng r t nhi u đ n ph ng th c kinh doanh c a tớ ệ ố ả ưở ấ ề ế ươ ứ ủ ổ

ch c. Th nh t, đó là s đ o ng c t ch c năng t n kho - v n chuy n mà ng i mua đãứ ứ ấ ự ả ượ ừ ứ ồ ậ ể ườ
chuy n sang cho nhà cung c p. Th hai, qu n tr h u c n đã tr thành m i b n tâm ch y uể ấ ứ ả ị ậ ầ ở ố ậ ủ ế
c a các nhà qu n tr c p cao trong các t ch c cung ng khi h ph i đ i di n v i thách th củ ả ị ấ ổ ứ ứ ọ ả ố ệ ớ ứ
ph i cung c p cho khách hàng trong th i gian nhanh nh t v i l ng t n kho th p nh t, màả ấ ờ ấ ớ ượ ồ ấ ấ
đi u này th ng gây s c ép cho vi c gi m chi phí. Th ba, JIT nh n m nh vào nhu c u thi tề ườ ứ ệ ả ứ ấ ạ ầ ế
l p và duy trì các d ch v hoàn h o cho khách hàng nh là công c t o ra l i th c nh tranh.ậ ị ụ ả ư ụ ạ ợ ế ạ
Cu i cùng, JIT nh n m nh vào m i quan h gi a nhà cung c p và ng i mua d n đ n cu cố ấ ạ ố ệ ữ ấ ườ ẫ ế ộ
cách m ng trong vi c hình thành m t khái ni m m i c a marketing, đó chính là marketing quanạ ệ ộ ệ ớ ủ
h .ệ
Qu n tr quan h khách hàng (CRM)ả ị ệ
Quan đi m m i t p trung vào các m i quan h khách hàng d ng nh đ t đ c s cể ớ ậ ố ệ ườ ư ạ ượ ứ
đ y nhanh h n trong nh ng năm 90 v i s ẩ ơ ữ ớ ự phat triên c a công ngh d li u. Đ c trang b b í ̉ ủ ệ ữ ệ ượ ị ở
s c m nh c a máy tính cá nhân và các ph n m m d li u, m t công c m i, qu n tr quan hứ ạ ủ ầ ề ữ ệ ộ ụ ớ ả ị ệ
khách hàng (CRM) ra đ i vào gi a th p niên 90, đã cung c p cho các nhà làm marketing khờ ữ ậ ấ ả
năng thu th p và tích lu d li u v hành vi mua c a khách hàng trên m t c s d li u cáậ ỹ ữ ệ ề ủ ộ ơ ở ữ ệ
nhân. CRM còn mang đ n cho các nhà làm marketing kh năng phát tri n các m i quan h ế ả ể ố ệ h cọ
t p (learning relationship)ậ v i khách hàng mà không c n hình thành b ph n công ngh thôngớ ầ ộ ậ ệ
tin và nh ng ph ng ti n đ phân bi t gi a nhu c u c a khách hàng và giá tr c a t ch c.ữ ươ ệ ể ệ ữ ầ ủ ị ủ ổ ứ
CRM, hay còn g i là ọ marketing đ c phép (permission marketing),ượ cũng cung c p cho t ch cấ ổ ứ
m t kh năng t ng tác tr c ti p và đ a yêu c u c a khách hàng vào s n ph m và d ch vộ ả ươ ự ế ư ầ ủ ả ẩ ị ụ
c a mình m t cách cá nhân hoá. S ra đ i c a CRM đ n l t nó đã kéo theo s hình thành m tủ ộ ự ờ ủ ế ượ ự ộ
khái ni m m i – chuyên bi t hóa kh i l ng l n (ệ ớ ệ ố ượ ớ mass customisation) – s n xu t kh i l ngả ấ ố ượ
l n nh ng s n ph m và d ch v theo nhu c u riêng bi t c a khách hàng.ớ ữ ả ẩ ị ụ ầ ệ ủ
9
S phát tri n c a liên minh chi n l c và m ng l i quan hự ể ủ ế ượ ạ ướ ệ
Các nhà kinh doanh Hoa Kỳ, trong quá trình tìm ki m con đ ng thành công, đã ti p thuế ườ ế
m t mô hình khác c a ng i Nh t g i là ộ ủ ườ ậ ọ zaibatsu. Đ c xem là m t trong nh ng ph ng ti nượ ộ ữ ươ ệ
giúp ng i Nh t đánh b i n n công nghi p Hoa Kỳ, đ c bi t là ngành s n xu t ôtô, zaibatsuườ ậ ạ ề ệ ặ ệ ả ấ
có liên quan đ n vi c hình thành m t h th ng công ty theo ki u gia đình do m t công ty mế ệ ộ ệ ố ể ộ ẹ
n m quy n ki m soát duy nh t, thông th ng là m t ngân hàng. H th ng JIT, đ c thúc đ yắ ề ể ấ ườ ộ ệ ố ượ ẩ

b i phong trào ki m soát ch t l ng trong s n xu t và cung ng, ngày càng nh n m nh vàoở ể ấ ượ ả ấ ứ ấ ạ
tính t ng tác gi a ng i mua - ng i bán và nhu c u bi n các t ch c thành nh ng cá thươ ữ ườ ườ ầ ế ổ ứ ữ ể
năng đ ng và ph n ng nhanh chóng v i s thay đ i c a môi tr ng c nh tranh, t t c đã d nộ ả ứ ớ ự ổ ủ ườ ạ ấ ả ẫ
d t s ra đ i c a các hình th c t ch c m i. Liên minh chi n l c là s liên k t gi a t ch cắ ự ờ ủ ứ ổ ứ ớ ế ượ ự ế ữ ổ ứ
v i nhà cung c p, nhà bán l (hay khách hàng) và nh ng hãng chuyên s n xu t/cung ng m tớ ấ ẻ ữ ả ấ ứ ộ
lo i hàng hoá hay d ch v nào đó. Trong nhi u tr ng h p, liên minh chi n l c có th đ cạ ị ụ ề ườ ợ ế ượ ể ượ
hình thành gi a các đ i th c nh tranh, ch ng h n nh Ford và Mazda, General Motors vàữ ố ủ ạ ẳ ạ ư
Toyota, Apple và IBM. Đ c đi m c a liên minh chi n l c là s chia s m c tiêu và cam k tặ ể ủ ế ượ ự ẻ ụ ế
s d ng chung ngu n l c c a các bên. M t hình th c khác c a liên minh chi n l c là liênử ụ ồ ự ủ ộ ứ ủ ế ượ
doanh, trong đó m t hãng m i đ c t o ra t n t i vĩnh vi n hay trong m t th i gian, ch ngộ ớ ượ ạ ồ ạ ễ ộ ờ ẳ
h n nh tham gia vào m t d án nghiên c u và phát tri n (R&D). M ng l i quan hạ ư ộ ự ứ ể ạ ướ ệ
(networks) là s liên k t gi a nh ng t ch c liên minh chi n l c t i đó m i bên n m giự ế ữ ữ ổ ứ ế ượ ạ ỗ ắ ữ
m t ch c năng hay bí quy t chuyên môn nào đó. V i s ra đ i c a liên minh chi n l c vàộ ứ ế ớ ự ờ ủ ế ượ
m ng l i quan h , các hình th c qu n tr truy n th ng d n b xoá b , ng i ta dành s chú ýạ ướ ệ ứ ả ị ề ố ầ ị ỏ ườ ự
vào cách th c qu n tr các m i quan h gi a các bên khác nhau h n là vi c hình thành c chứ ả ị ố ệ ữ ơ ệ ơ ế
th b c. Đi u này d n đ n s thay đ i trong c u trúc t ch c và marketing quan h đã trứ ậ ề ẫ ế ự ổ ấ ổ ứ ệ ở
thành ho t đ ng marketing quan tr ng nh t th i ky 1980- 1990.ạ ộ ọ ấ ờ ̀
Văn hoá t ch cổ ứ
Đi cùng v i n i th t v ng gia tăng trong các t p đoàn Hoa Kỳ trong th p niên 70ớ ỗ ấ ọ ậ ậ , khi
ng i Nh t đã thành công tr c nh ng th thách v kh năng lãnh đ o, là s ra đ i c a kháiườ ậ ướ ữ ử ề ả ạ ự ờ ủ
ni m văn hoá t ch c. W. Ouchi (1981), Peters và Waterman (1982), Deal và Kenedy (1982) làệ ổ ứ
nh ng ng i có công trong vi c ph bi n khái ni m này vào th gi i kinh doanh. Đó là s t pữ ườ ệ ổ ế ệ ế ớ ự ậ
trung vào phong cách qu n tr và vi c phát tri n m t n n văn hoá t ch c hi u qu . Ch ngả ị ệ ể ộ ề ổ ứ ệ ả ẳ
h n, Ouchi cho r ng, m t n n văn hoá thu n nh t v ng m nh, s chia s các giá tr , ni m tinạ ằ ộ ề ầ ấ ữ ạ ự ẻ ị ề
và các quy t c trong hành vi c a m i cá nhân chính là bí m t d n đ n thành công c a các côngắ ủ ỗ ậ ẫ ế ủ
ty Nh t. Ông đ a ra l i khuyên cho các công ty Hoa Kỳ nên tái đ nh h ng khía c nh quan hậ ư ờ ị ướ ạ ệ
con ng i trong t ch c.ườ ổ ứ
Nh ng thay đ i trong t ch cữ ổ ổ ứ
Nh ng năm 80, ng i ta b t đ u quan tâm đ n vi c t o ra các hình th c t ch c kinhữ ườ ắ ầ ế ệ ạ ứ ổ ứ
doanh m i nh m ph n ng nhanh chóng và linh đ ng tr c s thay đ i không ng ng c a y uớ ằ ả ứ ộ ướ ự ổ ừ ủ ế

t công ngh , c nh tranh và khách hàng. Cáố ệ ạ c đ n v “nh g n và t ch h n” (ơ ị ỏ ọ ự ủ ơ leaner and
meaner), là s c t gi m c p qu n tr trung gian (ự ắ ả ấ ả ị downsizing, sau này g i là ọ rightsizing), ngày
càng đ c đ cao. Năm 1990, Hammer đã gây ti ng vang l n khi ông công b ý t ngượ ề ế ớ ố ưở tái c uấ
trúc quy trình kinh doanh (Business Process Reengineering), đòi h i m t s thay đ i tri t đỏ ộ ự ổ ệ ể
trong t ch c. BPR là m t quy trình mang tính cách m ng th hi n nh ng n l c tái sáng t oổ ứ ộ ạ ể ệ ữ ỗ ự ạ
t ch c h n là vi c c g ng c i thi n tình hình hi n t i. M c tiêu c a BPR là đ t đ cổ ứ ơ ệ ố ắ ả ệ ệ ạ ụ ủ ạ ượ
nh ng l i ích l n h n v năng su t và s th c thi b ng vi c phân tích và tái thi t k dòng d chữ ợ ớ ơ ề ấ ự ự ằ ệ ế ế ị
chuy n và quy trình công vi c, th ng d a trên công ngh thông tin mà nh đó t ch c mangể ệ ườ ự ệ ờ ổ ứ
đ n nh ng giá tr cho khách hàng. BPR t p trung vào các quy trình h n là các ch c năng, thayế ữ ị ậ ơ ứ
th c u trúc t ch c theo th b c b ng c c u t ch c linh hoat, t ch và nh ng nhóm làmế ấ ổ ứ ứ ậ ằ ơ ấ ổ ứ ̣ ự ủ ữ
vi c không l thu c vào tôn ti tr t t .ệ ệ ộ ậ ự
10
S chuy n đ i vai trò t ho ch đ nh chi n l c sang qu n tr chi n l cự ể ổ ừ ạ ị ế ượ ả ị ế ượ
Cùng th i đi mờ ể đó, khái ni m marketing tr nên ph bi n trong th gi i kinh doanh,ệ ở ổ ế ế ớ
trong th p niên 60, m t ph ng th c qu n tr đ y quy n l c đã ra đ i: ho ch đ nh chi n l c,ậ ộ ươ ứ ả ị ầ ề ự ờ ạ ị ế ượ
lúc đ u đ c g i là “ho ch đ nh công ty”. Chúng ta có th tìm th y ngu n g c c a ho ch đ nhầ ượ ọ ạ ị ể ấ ồ ố ủ ạ ị
chi n l c trong các tác ph m c a Selznick (1957) và A.D.Chandler (1962) nh ng vi c xu tế ượ ẩ ủ ư ệ ấ
b n cu n “ả ố Chi n l c công tyế ượ ” (Corporate Strategy) c a Igor Ansoff m i chính là phát súngủ ớ
kh i đ u cho s phát tri n nhanh chóng c a ho ch đ nh chi n l c. Trong su t nh ng năm sauở ầ ự ể ủ ạ ị ế ượ ố ữ
c a th p niên 60 và toàn b th p niên 70, ho ch đ nh chi n l c gi vai trò th ng tr trongủ ậ ộ ậ ạ ị ế ượ ữ ố ị
th c ti n qu n tr t i Hoa Kỳ. Nó tr thành m t quy trình trung tâm đ u não trong h th ng cácự ễ ả ị ạ ở ộ ầ ệ ố
t p đoàn l n Hoa Kỳ và là s phác ho rõ ràng gi a giai đo n hình thành và th c thi chi nậ ớ ự ạ ữ ạ ự ế
l c. Nh ng nhà ho ch đ nh ch u trách nhi m đ a ra các quy t đ nh chi n l c trong khi cácượ ữ ạ ị ị ệ ư ế ị ế ượ
nhà qu n tr ch c năng không đ c tham gia quy trình này, thay vào đó h ch u trách nhi mả ị ứ ượ ọ ị ệ
th c thi các k ho ch chi n l c. Tuy nhiên marketing không đ c mi n tr trách nhi m vàự ế ạ ế ượ ượ ễ ừ ệ
trong nhi u tr ng h p, các quy t đ nh marketing c p cao h n đ c đ a ra b i các nhà ho chề ườ ợ ế ị ấ ơ ượ ư ở ạ
đ nh chi n l c c p cao h n là t các nhà qu n tr marketing các đ n v kinh doanh chi nị ế ượ ấ ơ ừ ả ị ở ơ ị ế
l c (SBUs). Ngay t đ u th p niên 80, m t s t ch c đã hăng hái ti p c n khái ni m nàyượ ừ ầ ậ ộ ố ổ ứ ế ậ ệ
trong nh ng năm 70, b t đ u nh n ra tính đúng đ n c a câu châm ngôn “Ch ng li t vì phânữ ắ ầ ậ ắ ủ ứ ệ
tích” (Paralysis by analysis). Trong nhi u tr ng h p ho ch đ nh chi n l c có th gây thêmề ườ ợ ạ ị ế ượ ể

r c r i, lãng phí th i gian và khi n cho hãng xa r i th c t kinh doanh c a mình. Nh ng côngắ ố ờ ế ờ ự ế ủ ữ
ty ho ch đ nh chi n l c thành công nh General Electric b t đ u c t gi m b ph n ho chạ ị ế ượ ư ắ ầ ắ ả ộ ậ ạ
đ nh và đ y trách nhi m này sang các đ n v ho t đ ng kinh doanh. Trong khi đó, khái ni mị ẩ ệ ơ ị ạ ộ ệ
qu n tr chi n l c có liên quan đ n vi c b sung quy trình th c thi chi n l c và ki m soátả ị ế ượ ế ệ ổ ự ế ượ ể
chi n l c vào 4 giai đo n c a quy trình ho ch đ nh, bao g m: hình thành m c tiêu, phân tíchế ượ ạ ủ ạ ị ồ ụ
môi tr ng, hình thành chi n l c và đánh giá các gi i pháp chi n l c.ườ ế ượ ả ế ượ
S nh n m nh vào vai trò c a chi n l c c nh tranhự ấ ạ ủ ế ượ ạ
Nhìn chung, lĩnh v c ho ch đ nh và qu n tr chi n l c chi m v trí th ng tr trong cácự ạ ị ả ị ế ượ ế ị ố ị
tác ph m c a M.Porter, giáo s t i ẩ ủ ư ạ Tr ng Kinh doanh Harvard, trong su t nh ng năm 80. Cácườ ố ữ
khái ni m do Porter đ a ra nh ệ ư ư l i th c nh tranhợ ế ạ (trong chi n l c c nh tranh chung), ế ượ ạ phân
tích ngành (trong mô hình 5 l c l ng c nh tranh) và ự ượ ạ chu i giá trỗ ị là s đóng góp vô cùng ýự
nghĩa cho t duy qu n tr trong th p niên này và nh ng năm ti p theo c a th p niên 90. Sau đó,ư ả ị ậ ữ ế ủ ậ
Kotler và Singh, vào năm 1982, đã ph bi n quan đi m ổ ế ể đánh b i đ i th c nh tranhạ ố ủ ạ trong các
chi n l c marketing d a trên các nguyên t c c a chi n tranh quân s . Thu t ng này ti p t cế ượ ự ắ ủ ế ự ậ ữ ế ụ
đ c nh ng chi n l c gia kinh doanh và marketing là Al Ries và Jack Trout ph bi n t vi cượ ữ ế ượ ổ ế ừ ệ
nghiên c u các bài h c c a các nhà chi n l c quân s n i ti ng trong l ch s nh nhà s h cứ ọ ủ ế ượ ự ổ ế ị ử ư ử ọ
quân s ng i Anh B. Liddell Hart (1895-1970), Carl von Clausewitz (1780-1831) và Tôn Tự ườ ử
(th k 5 TCN).ế ỷ
Tài s n th ng hi uả ươ ệ
Th p niên 80 đánh d u b ng s nh n di n vai trò c a th ng hi u trong n n kinh tậ ấ ằ ự ậ ệ ủ ươ ệ ề ế
nói chung. Th ng hi u là đi u h a h n v giá tr mà ươ ệ ề ứ ẹ ề ị khách hàng s nh n đ c. Trong khiẽ ậ ượ
nh ng ng i lam marketing ph i m t m t th i gian dài đ nh n ra t m quan tr ng c a vi cữ ườ ̀ ả ấ ộ ờ ể ậ ầ ọ ủ ệ
qu n tr th ng hi u, nh chúng ta đã th o lu n trong ph n đ u c a ch ng, thì giá tr tàiả ị ươ ệ ư ả ậ ầ ầ ủ ươ ị
chính c a th ng hi u đã thu hút đ c s quan tâm c a nhi u ng i trong th p niên này. Đâyủ ươ ệ ượ ự ủ ề ườ ậ
cũng là th p niên mà gi i kinh doanh b t đ u nh n ra kích th c và quy mô ho t đ ng làậ ớ ắ ầ ậ ướ ạ ộ
nh ng đi u ki n tiên quy t cho s thành công trong b i c nh toàn c u hoá n n kinh t v i lànữ ề ệ ế ự ố ả ầ ề ế ớ
sóng ti p qu n, h p nh t và thâu tóm v n còn ti p di n cho đ n ngày nay. R t nhi u công tyế ả ợ ấ ẫ ế ễ ế ấ ề
đi thâu tóm s n sàng tr giá cao h n g p nhi u l n thu nh p c a các hãng b mua l i, khôngẵ ả ơ ấ ề ầ ậ ủ ị ạ
ph i vì nhà x ng và các tài s n c đ nh khác mà chính là th ng hi u đã đ c gây d ng b iả ưở ả ố ị ươ ệ ượ ự ở
11

các hãng đó. Ch ng h n, Nestle đã mua l i Rowntree v i giá g p 26 l n thu nh p c a hãngẳ ạ ạ ớ ấ ầ ậ ủ
này, Groupe Danone mua Nabisco Europe v i giá cao g p 27 l n. Lý do nao c a vi c mua v iớ ấ ầ ̀ ủ ệ ớ
giá cao nh v y? Đó chính là s c m nh c a th ng hi u. Tài s n th ng hi u (Brand equity)ư ậ ứ ạ ủ ươ ệ ả ươ ệ
là m t khái ni m dùng đ thay th cho giá tr th tr ng c a m t th ng hi u d a trên danhộ ệ ể ế ị ị ườ ủ ộ ươ ệ ự
ti ng và uy tín c a nó. K t sau năm 1980, nh ng ng i làm marketing b t đ u có cái nhìnế ủ ể ừ ữ ườ ắ ầ
sâu s c h n vào vi c khái quát hoá và nghiên c u cách th c t o d ng và duy trì tài s n th ngắ ơ ệ ứ ứ ạ ự ả ươ
hi u.ệ
5. S THAY Đ I VAI TRÒ C A MARKETINGỰ Ổ Ủ
Trong ánh sáng d n d t c a các l c l ng thay đ i, vai trò c a marketing cũng tr nênẫ ắ ủ ự ượ ổ ủ ở
khác nhau trong nhi u t ch c. Phong trào ki m soát ch t l ng (TQM) và cu c cách m ngề ổ ứ ể ấ ượ ộ ạ
d ch v khách hàng đã m r ng vai trò c a nhân s trong marketing và t s chú ý trong ho tị ụ ở ộ ủ ự ừ ự ạ
đ ng bán hàng sang vi c chăm sóc các khách hàng sinh l i. Marketing không còn là b ph nộ ệ ợ ộ ậ
duy nh t trong t ch c th hi n m i quan tâm vào khách hàng. S th t là t t c nhân viên giấ ổ ứ ể ệ ố ự ậ ấ ả ờ
đây đ u đ c mong đ i tr thành nh ng chuyên gia ph c v khách hàng và đi u này đã d nề ượ ợ ở ữ ụ ụ ề ẫ
đ n s phát tri n c a m t khái ni m m i - marketế ự ể ủ ộ ệ ớ ing n i b . Trong đó, t t c nhân viên c nộ ộ ấ ả ầ
đ c cung c p đ y đ thông tin và đ c thúc đ y v nh ng ho t đ ng marketing c a tượ ấ ầ ủ ượ ẩ ề ữ ạ ộ ủ ổ
ch c, vì th , h cũng tr thành đ i t ng trong ho t đ ng giao ti p nh b t kỳ m t khachứ ế ọ ở ố ượ ạ ộ ế ư ấ ộ ́
hang m c tiêu nào khác.̀ ụ
V i t t c s thay đ i di n ra trong n n kinh t , ng i ta b t đ u đ t câu h i là làmớ ấ ả ự ổ ễ ề ế ườ ắ ầ ặ ỏ
th nào các t ch c có th c nh tranh hi u qu h n trên th tr ng, hay trong nhi u tr ngế ổ ứ ể ạ ệ ả ơ ị ườ ề ườ
h p, làm th nào đ t n t i? Ng i ta l i đem marketing ra m x , phân tích và k t lu n r ngợ ế ể ồ ạ ườ ạ ổ ẻ ế ậ ằ
nh ng ng i làm marketing ph i v t ra kh i l i nói sáo mòn và ch u trách nhi m tìm ra m iữ ườ ả ượ ỏ ố ị ệ ố
quan h gi a đ nh h ng th tr ng và năng l c v t tr i cho t ch c. Đây là giai đo n màệ ữ ị ướ ị ườ ự ượ ộ ổ ứ ạ
các ch đ nh “Đ nh h ng th tr ng là gì?” hay “S tái phát hi n khái ni m marketing”ủ ề ư ị ướ ị ườ ự ệ ệ
xu t hi n th ng xuyên trong ngôn ng c a gi i làm marketing. T sau năm 1980 đ n đ uấ ệ ườ ữ ủ ớ ừ ế ầ
năm 1990, đi u này đã làm d y lên s quan tâm c a các nhà nghiên c u trong vi c tìm ra m iề ấ ự ủ ứ ệ ố
liên h gi a s th c thi các khái ni m marketing v i vi c c i thi n ho t đ ng c a t ch c.ệ ữ ự ự ệ ớ ệ ả ệ ạ ộ ủ ổ ứ
Các bài vi t c a Narver, Slater, Kohli và Jaworski đã thúc đ y s phát tri n c a các tài li u vế ủ ẩ ự ể ủ ệ ề
marketing d i cái tên “đ nh h ng th tr ng” hay nói nh Webster là “m t khái ni mướ ị ướ ị ườ ư ộ ệ
marketing m i” và Day là “các t ch c đ c d n d t b i th tr ng”. Cho dù đ c g n v i cáiớ ổ ứ ượ ẫ ắ ở ị ườ ượ ắ ớ

tên nào thì cách ti p c n m i cũng nh n m nh vào khía c nh ng i mua (đ nh h ng kháchế ậ ớ ấ ạ ạ ườ ị ướ
hàng) và nh ng ng i bán khác (đ nh h ng đ i th c nh tranh) h n là mô t m t s t pữ ườ ị ướ ố ủ ạ ơ ả ộ ự ậ
trung vào ch c năng hay quy trình ho t đ ng c a các phòng ban marketing. Narver và Slater đãứ ạ ộ ủ
khái quát hoá “đ nh h ng th tr ng là m t chi u h ng bao g m ba nhân t thu c v hànhị ướ ị ườ ộ ề ướ ồ ố ộ ề
vi và hai đi u ki n quy t đ nh đó là: đ nh h ng khách hàng, đ nh h ng đ i th c nh tranh,ề ệ ế ị ị ướ ị ướ ố ủ ạ
s ph i h p các ch c năng trong t ch c, m t t m nhìn dài h n và m t m c tiêu sinh l i...”ự ố ợ ứ ổ ứ ộ ầ ạ ộ ụ ợ
Kohli và Jaworski ch ra ba nhân t c a đ nh h ng th tr ng bao g m: s hình thành, phỉ ố ủ ị ướ ị ườ ồ ự ổ
bi n và ph n ng v i s hi u bi t. H cho r ng tính u tiên c a đ nh h ng th tr ng trongế ả ứ ớ ự ể ế ọ ằ ư ủ ị ướ ị ườ
t ch c n m ch , chúng thu c v nh ng nhân t qu n tr c p cao (th hi n qua kh năngổ ứ ằ ở ỗ ộ ề ữ ố ả ị ấ ể ệ ả
c ng c m t đ nh h ng th tr ng trong t ch c c a nhà qu n tr c p cao), là s linh ho tủ ố ộ ị ướ ị ườ ổ ứ ủ ả ị ấ ự ạ
gi a các b ph n và nh ng h th ng trong t ch c (bao g m c u trúc, h th ng ra quy t đ nh,ữ ộ ậ ữ ệ ố ổ ứ ồ ấ ệ ố ế ị
giao ti p và t ng th ng).ế ưở ưở
Thu t ng đ nh h ng th tr ng đ c ng h b i Narver, Slater, Kohli và Jaworski,ậ ữ ị ướ ị ườ ượ ủ ộ ở
đã t o đ ng l c cho vi c quan tâm nghiên c u v trách nhi m c a marketing trong t ch c. Vìạ ộ ự ệ ứ ề ệ ủ ổ ứ
th , khái ni m đ nh h ng th tr ng cung c p m t quy trình:ế ệ ị ướ ị ườ ấ ộ
• Xác đ nh rõ tính ch t có th đo l ng đ c c a marketing ị ấ ể ườ ượ ủ
12