Các khái niệm cơ bản về nhãn hiệu
Việc xây dựng thương hiệu ngày nay
không còn là điều mới mẻ với người
kinh doanh nói chung. Tuy nhiên, các
thuộc tính đánh giá một thương hiệu,
xây dựng một thương hiệu thì có rất
nhiều quan điểm khác nhau. Câu hỏi đưa
ra là: đâu là những thuộc tính căn bản
nhất mà chúng ta cần theo đuổi và tạo
dựng cho thương hiệu? Thông qua bài
viết này, hy vọng rằng sẽ trả lời được
phần nào câu hỏi trên.
Nhãn hiệu
Trong kinh doanh, nhãn hiệu được cho
là thành công là nhãn hiệu được người
tiêu dùn g (NTD) chọn mua, sử dụng ở
một mức nào đó, cao hơn khi so sánh
một cách tương đối với các nhãn hiệu
cùng loại ngành hàng, dịch vụ khác. Một
nhãn hiệu được nhiều NTD biết tới mà
không mua sắm, sở hữu thì đó là nhãn
hiệu “chết”. Mức độ thừa nhận và chọn
mua cao nhất của một nhãn hiệu là việc
NTD chọn mua, mua lại và truyền miệng
cho người khác mua. NTD có thể trải nghiệm với nhãn hiệu qua việc sử dụng nó và thông
qua các hoạt động tiếp thị, quảng bá. NTD có thể cảm nhận theo 2 giá trị: các giá trị sử
dụng (lý tính) và các giá trị tâm lý (cảm tính).
Nhãn hiệu là một cái tên cho dù doanh nghiệp không sử dụng tên gọi thì NTD vẫn
có thể đặt cho nó một cái tên. Nhãn hiệu là tập hợp các biểu trưng, biểu hiện sao cho NTD
có thể ghi nhớ và cảm nhận rõ nhất các thông điệp mà nhà sản xuất muốn truyền tải. Các
dấu hiệu nhận biết về nhãn hiệu có thể sử dụng thông qua các giác quan của con người,

chúng bao gồm: thị giác, khứu giác, thính giác, vị giác, xúc giác và tập hợp các giác quan
đó. Các dấu hiệu thường dùng là Logo, các kiểu chữ, màu sắc, âm thanh nhạc hiệu, ký
hiệu, và thông qua phương tiện, con người thứ 3 độc lập với nhãn hiệu và NTD.
Các thuộc tính của thương hiệu
Tên nhãn hiệu: là đại diện cho các thuộc tính của một sản phẩm, dịch vụ và đó là điều
cuối cùng mà NTD gọi ra mỗi khi nhớ về, cần tới một trong các thuộc tính của nó. Để
tránh có sự trùng lắp về cái tên, hay các tập hợp dấu hiệu đại diện để nhận biết về nhãn
hiệu, người ta đưa ra luật bảo hộ nhãn hiệu. Điều này giúp doanh nghiệp bảo vệ được tính
duy nhất và sự đầu tư của mình cho nhãn hiệu. Lúc này nhãn hiệu được hiểu là nhãn hiệu
đã được đăng ký - chúng ta vẫn quen gọi tắt là thương hiệu (Trademark) và luật pháp sẽ là
người đại diện bảo vệ tính duy nhất của nó. Chúng ta thống nhất là từ “thương hiệu” sử
dụng từ nay về sau sẽ là tên viết tắt cho một nhãn hiệu đã được bảo hộ.
Giá trị cốt lõi của thương hiệu: là bộ gene mà chủ sở hữu thương hiệu tạo ra cho thương
hiệu. Bộ gene này các phần tử nhỏ nhất trong các thuộc tính của thương hiệu nhưng lại là
các giá trị lớn nhất mà thương hiệu phải có được. Doanh nghiệp không bán nó mà bán
những giá trị gia tăng được phát triển lên từ bộ gene này.
Tầm nhìn của thương hiệu: là khả năng phát huy tối đa bộ gene của thương hiệu thành
các thuộc tính nổi trội khác nhau của thương hiệu. Bộ gene càng đa năng thì tầm nhìn càng
rộng và ngược lại.
Cá tính của thương hiệu: là các giá trị cảm tính mà NTD nhận được khi sử dụng sản
phẩm dịch vụ của thương hiệu đó. NTD chọn mua không chỉ vì chất lượng có thể đong
đếm được, mà cả các giá trị của thương hiệu phản ánh phong cách, lối sống, quan điểm
tiêu dùng của NTD. Cá tính thương hiệu là 1 thuộc tính đại điện cho sự nổi trội nhất của
thương hiệu. Nó giúp NTD phân biệt được thương hiệu A với thương hiệu B và ghi nhớ
thương hiệu phù hợp với mong muốn của mình nhất. Sự khác biệt của thương hiệu ngày
nay ngày càng mờ nhạt vì các thương hiệu có thể tự học lẫn nhau và tự hoàn thiện mình.
Do vậy, sự ảnh hưởng của cá tính thương hiệu không còn là rào cản với doanh nghiệp khác
cùng nghề. Thực tế hiện nay cho thấy, cần phải cải tiến khả năng giao tiếp của thương hiệu
thì mới phát huy được cá tính của thương hiệu.
Chất lượng của thương hiệu: là các giá trị lý tính mà NTD có thể đo lường được thông

qua sự trải nghiệm. Thương hiệu “nói hay”, giao tiếp giỏi và có chất lượng phù hợp với
NTD thì thương hiệu đó sẽ phát triển và nổi tiếng mau chóng. Tất nhiên, việc này chỉ đúng
và nhanh chóng khi thị trường, nơi mà thương hiệu sinh sống là thị trường mở. Trong một
số ngành hàng, tính khoa học kỹ thuật, công nghệ để sản xuất sản phẩm không yêu cầu cao
thì “nói hay”, giao tiếp giỏi là tiêu chí số một cho việc phát triển thương hiệu.
Độ tuổi của thương hiệu: Nếu nhãn hiệu không chuyển thành thương hiệu thì nó vẫn giữ
và kế thừa thuộc tính vòng đời của sản phẩm dịch vụ. Điều này có nghĩa là có khai sinh và
khai tử nhãn hiệu. Tuy nhiên, thương hiệu sẽ là “thuốc trường sinh” cho nhãn hiệu. Việc
thương hiệu thường xuyên giao tiếp, tồn tại với NTD theo thời gian sẽ tạo ra sự quen thuộc
của thương hiệu với NTD cho dù NTD chưa từng trải nghiệm. Đây sẽ là tiền đề cho các
hành động chọn mua/gợi ý mua của NTD khi họ được nhắc/nhớ/cần tới sản phẩm, dịch vụ
mà thương hiệu đó là đại diện quen thuộc. Do vậy, độ tuổi của thương hiệu chính là thước
đo đo sự uy tín của sản phẩm, dịch vụ trên thị trường.
Hình ảnh, đẳng cấp của thương hiệu: ngoài các yếu tố tên gọi, cá tính, độ tuổi hay các
giá trị lý tính của thương hiệu, vẻ bề ngoài, hình dáng, bao bì hay hình ảnh đại diện cho
thương hiệu cũng là yếu tố rất quan trọng cho “cái nhìn đầu tiên” của NTD với thương
hiệu. Hình ảnh, đảng cấp của thương hiệu thường chính là hiện thân cho nhóm NTD của
thương hiệu đó. Khi nhà sản xuất thay đổi hình ảnh, đẳng cấp của mình thì đồng thời họ
cũng thay đổi cả nhóm NTD mà nó đã đại diện. Điều này rất nguy hiểm với các chỉ số kinh
doanh và lợi nhuận. Do vậy các chiến lược làm tươi mới hình ảnh, đẳng cấp thương hiệu
cần phải xem xét kỹ lưỡng khả năng giao tiếp, kích thước nhóm NTD mới mà nó mong
muốn đại diện.
Khả năng thích nghi, cải tiến của thương hiệu: Khi nhóm NTD mà thương hiệu đang
đại diện bị thay đối cấu trúc: độ tuổi, sở thích, văn hóa, thu nhập, nơi cư trú, mức độ yêu
cầu về tính tiện lợi của sản phẩm, dịch vụ...thì đó là lúc thương hiệu phải cải tiến cách tân
để duy trì được khả năng giao tiếp với nhóm NTD đó. Biến động kinh tế, chính trị, xã hội
và kỹ thuật luôn là các yếu tố khiến thương hiệu phải cải tiến cách tân sao cho phù hợp với
môi trường mới mà thương hiệu đang tồn tại.
Khả năng giao tiếp của thương hiệu: là kết quả của việc triển khai hệ thống nhận dạng
của thương hiệu trên thị trường. Thương hiệu càng “quan hệ rộng”, cởi mở và thân thiện

thì NTD càng dễ nhận dạng ra thương hiệu một cách nhanh chóng và ấn tượng.
Giá trị của thương hiệu: là các giá trị mà doanh nghiệp nhận được thông qua sự tăng giá
của cổ phiếu, sự thu hút đầu tư gián tiếp và các giá trị lợi nhuận nhận được thông qua
chính sách định giá theo giá trị cảm tính mà NTD thừa nhận, chấp nhận chi trả. Nếu mức
độ chấp thuận của thị trường với thương hiệu là rất cao thì đó chính là lúc có thể “nhân
bản” thương hiệu.
Quản trị thương hiệu: là quá trình tạo ra các thuộc tính kể trên của thương hiệu, xây
dựng, duy trì và cải tiến cách tân nó theo đúng cách mà doanh nghiệp và NTD mong muốn.
Các loại hình về thương hiệu
Gia đình thương hiệu: Với giá trị cốt lõi đủ rộng thì việc tạo ra nhiều thương hiệu mạnh
từ một bộ gene sẽ tạo ra một gia đình thương hiệu trong đó thương hiệu mẹ chứa bộ gene
chính và các thương hiệu con thừa hưởng một phần, một nhóm của cấu trúc gene chính.
Thương hiệu cá nhân: Với giá trị cốt lõi hẹp, mạnh mẽ và chuyên sâu thì việc tạo ra một
thương hiệu kiểu này là có thể gọi là thương hiệu cá nhân.
Lai ghép thương hiệu: việc kết hợp 2 bộ gene thành một bộ gene mới mạnh hơn, rộng
hơn hay chuyên sâu miễn sao việc lai ghép sản sinh ra nhiều lợi nhuận hơn thì gọi là lai
ghép thương hiệu.
Kiến thức về thương hiệu
Thương hiệu mạnh là một thực thể "sống nhiều nơi" và "sống lâu" trên thị trường do vậy
kiến thức để kiến tạo ra một thương hiệu như vậy sẽ bị chi phối bởi rất nhiều yếu tố khác
nhau. Điều này đòi hỏi người quản trị thương hiệu phải không ngừng “giáo dục thương
hiệu” sao cho nó phát triển theo đúng chiến lược của doanh nghiệp đề ra. Với bài viết ngắn
gọn như bài viết này thì chưa thể phản ảnh đầy đủ các thuộc tính của thương hiệu. Tuy
nhiên trong thời điểm hiện tại, tạo dựng được các thuộc tính đặc trưng mà tôi đã liệt ở trên
đã là một khối lượng công việc rất lớn.
Quan điểm là chia sẻ và học hỏi. Các bạn có góp ý hay chia sẻ thì xin vui lòng gửi tới địa
chỉ
Phan Hà – President Market Connect