BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
--------o0o---------

DƯƠNG BỈNH THẮNG

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX
CHO CÔNG TY TNHH JOLLIBEE VIỆT NAM TRONG THỊ
TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH GÀ RÁN TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
--------o0o---------

DƯƠNG BỈNH THẮNG

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX
CHO CÔNG TY TNHH JOLLIBEE VIỆT NAM TRONG THỊ
TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH GÀ RÁN TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghề nghiệp)
Mã số:
60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS.TS. HỒ TIẾN DŨNG

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng đây là nghiên cứu của tôi dƣới sự hƣớng dẫn của PGS.TS
Hồ Tiến Dũng và sự hỗ trợ của các cán bộ, công nhân viên Công ty TNHH Jollibee
Việt Nam. Các nội dung và kết quả trong nghiên cứu này là trung thực và chƣa từng
đƣợc ai công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về đề tài và nội dung của nghiên cứu này.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 25 tháng 09 năm 2016
Dƣơng Bỉnh Thắng


Mục lục
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................. 1
1. Lý do chọn đề tài................................................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................... 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ..................................................................... 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................................... 2
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ............................................................................... 4
6. Kết cấu của đề tài ............................................................................................... 4
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX ............................................. 5
1.1 Khái niệm về Marketing ................................................................................ 5
1.2 Khái niệm về Marketing mix ......................................................................... 5
1.3 Các thành phần của Marketing mix .............................................................. 6
1.4 Các hoạt động Marketing mix ..................................................................... 10

1.4.1 Hoạt động sản phẩm......................................................................... 10
1.4.2 Hoạt động giá ................................................................................... 14
1.4.3 Hoạt động phân phối ........................................................................ 17
1.4.4 Hoạt động chiêu thị .......................................................................... 20
1.4.5 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing mix ....................... 24
Tóm tắt chƣơng 1 ................................................................................................. 26
CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX
CỦA JOLLIBEE VIỆT NAM TRONG THỊ TRƢỜNG THỨC ĂN NHANH .......... 27
2.1 Giới thiệu về công ty Jollibee Việt Nam ....................................................... 27
2.1.1 Lịch sử hình thành ........................................................................... 27
2.1.2 Giá trị nền tảng của công ty ............................................................ 28


2.1.3 Cơ cấu tổ chức ................................................................................. 29
2.1.4 Sơ bộ về thị trƣờng thức ăn nhanh và hoạt động công ty ............... 31
2.2 Các yếu tố môi trƣờng ảnh hƣởng đến hoạt động marketing mix của công
ty Jollibee Việt Nam ............................................................................................ 33
2.2.1 Môi trƣờng vĩ mô............................................................................. 33
2.2.2 Môi trƣờng vi mô............................................................................. 36
2.2.3 Môi trƣờng bên trong ...................................................................... 39
2.3 Kết quả khảo sát .......................................................................................... 40
2.3.1 Mô tả mẫu nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về hoạt động
Marketing mix của gà rán Jollibee ........................................................... 40
Phƣơng pháp chọn mẫu ................................................................. 40
Kích thƣớc mẫu ............................................................................. 41
Thang đo sử dụng .......................................................................... 41
Sản phẩm........................................................................................ 43
Giá cả ............................................................................................. 43
2.3.2 Thống kê mô tả mẫu khảo sát.......................................................... 47
2.3.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ....... 48

2.3.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA): ............................................... 51
2.4 Thực trạng hoạt động Marketing Mix của công ty TNHH Jollibee Việt
Nam so với đối thủ cạnh tranh là KFC và Lotteria ............................................. 53
2.4.1 Phân tích biến sản phẩm: ................................................................ 53
2.4.2 Phân tích biến giá cả: ...................................................................... 56
2.4.3 Phân tích biến phân phối: ............................................................... 57
2.4.4 Phân tích biến chiêu thị: ................................................................. 59
2.5 Đánh giá hoạt động Marketing Mix cho thƣơng hiệu gà rán Jollibee: ........ 60
2.5.1 Về sản phẩm..................................................................................... 60
2.5.2 Về giá ............................................................................................... 61


2.5.3 Về phân phối .................................................................................... 62
2.5.4 Về chiêu thị ...................................................................................... 62
2.6 Đánh giá thói quen của ngƣời tiêu dùng qua các biến bổ sung nhằm làm cơ
sở để thiết kế các giải pháp marketing mix cho thƣơng hiệu Jollibee: ............... 63
Tóm tắt chƣơng 2 ................................................................................................. 67
CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO
THƢƠNG HIỆU GÀ RÁN JOLLIBEE ....................................................................... 68
3.1 Giải pháp sản phẩm: ...................................................................................... 68
3.2 Giải pháp giá: ................................................................................................. 69
3.3 Giải pháp phân phối: ...................................................................................... 71
3.4 Giải pháp chiêu thị: ........................................................................................ 73
KẾT LUẬN ................................................................................................................... 75
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................. 77
Danh mục tài liệu tiếng Việt.......................................................................................... 77
Danh mục tài liệu tiếng Anh ......................................................................................... 77


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Các biến quan sát .......................................................................................... 46
Bảng 2.2 Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát ....................................................... 47
Bảng 2.3 Bảng đánh giá độ tin cậy của thang đo ........................................................ 50
Bảng 2.4 Bảng phân tích nhân tố với các biến độc lập ............................................... 51
Bảng 2.5 Thống kê khảo sát các biến trong hoạt động sản phẩm ............................... 53
Bảng 2.6 Thống kê khảo sát các biến trong hoạt động giá cả ..................................... 56
Bảng 2.7: Thống kê khảo sát các biến trong hoạt động phân phối .............................. 58
Bảng 2.8: Thống kê khảo sát các biến trong hoạt động chiêu thị ................................ 59
Bảng 2.6 Thống kê khảo sát các biến trong hoạt động giá cả ..................................... 56


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Hình 1.1 Mô hình 4P trong Marketing mix theo McCarthy ..................................... ..8
Hình 1.2 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng ............................................ 19
Hình 1.3 Mô hình truyền thông Marketing ............................................................... 22
Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức của công ty TNHH Jollibee Việt Nam ............................... 30
Hình 2.2 Biểu đồ doanh thu hoạt động của Jollibee từ 2010-2014 .......................... 32
Hình 2.3 Tăng trưởng kinh tế Việt Nam 2004-2014 .............................................. 34
Hình 2.4 Biểu đồ mức độ dùng thức ăn nhanh gà rán theo độ tuổi. ......................... 63
Hình 2.5 Biểu đồ theo dịp dùng thức ăn nhanh gà rán ............................................. 64
Hình 2.6 Biểu đồ dịp dùng thức ăn nhanh gà rán theo tình trạng có con ................ 65
Hình 2.7 Biểu đồ thống kê ngƣời đi cùng................................................................. 66


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Xã hội ngày càng phát triển, mức sống của ngƣời dân ngày càng cao, nhịp sống

của con ngƣời cũng tăng nhanh.Từ đó con ngƣời phát sinh thêm những nhu cầu mới.
Một trong số đó có nhu cầu về thời gian rất đƣợc chú trọng. Do xã hội phát triển, thì
đời sống của ngƣời dân cũng trở nên nhanh và gấp. Mà quỹ đạo thời gian chỉ có
24h/ngày, vì thế việc sử dụng thời gian sao cho hợp lí với công việc hàng ngày của
mình là rất cần thiết. Việc tiêu thụ thời gian cho các hoạt động hàng ngày bao gồm
nhiều việc trong đó có thể kể đến bữa ăn của con ngƣời. Ngoài việc phải đƣợc ăn
ngon, có đủ chất để đảm bảo sức khỏe thì phải đòi hỏi phải tốn ít thời gian hơn nữa.
Việc này góp phần thúc đẩy sự ra đời và phát triển của công nghệ thức ăn nhanh trên
toàn thế giới.
Tại Việt Nam, thị trƣờng thức ăn nhanh đã xuất hiện những năm 1996 và thật
sự có những thay đổi khá bất ngờ, ngƣời tiêu dùng hầu nhƣ ít quan tâm đến vấn đề
thời gian mà họ đến với thức ăn nhanh chủ yếu vì hƣơng vị, giá cả hợp lý hầu nhƣ
không tăng giá trong mùa lễ, tết, không gian thì thoải mái hợp vệ sinh và tiện lợi vì
các cửa hàng thức ăn nhanh bao phủ hầu nhƣ cả trung tâm. Đến nay đã xuất hiện
những chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh theo các phong cách Âu, Mỹ, Á pha trộn với
thói quen ẩm thực kiểu Việt Nam. Bên cạnh bánh mì kẹp thịt hamburger, gà chiên,
khoai tây trộn xốt có cơm cajun, salad bắp cải, salad bắp non . Hiện nay thị trƣờng
thức ăn nhanh gà rán tại Việt Nam đang diễn ra những cuộc cạnh tranh vô cùng khắc
nghiệt của ba thƣơng hiệu lớn là KFC, Lotteria và Jollibee.
Jollibee là ngƣời đi đầu trong ba thƣơng hiệu lớn nói trên vào thị trƣờng Việt
Nam nhƣng thực tế cho thấy Jollibee lại không thể phát triển nhƣ KFC và Lotteria.
Cả KFC và Lotteria những năm gần đây đều cạnh tranh tăng thị phần hết sức khốc
liệt và theo đó thị phần của Jollibee cũng giảm đi đáng kể. Vậy đâu là lý do ngƣời
dẫn đẩu lại mất đi lợi thế ?


2

Để làm rõ vấn đề trên tác giả xin thực hiện đề tài nghiên cứu “Giải pháp Hoàn
thiện hoạt động Marketing mix của công ty TNHH Jollibee Việt Nam trong thị

trường thức ăn nhanh gà rán tại TP. Hồ Chí Minh”
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát của đề tài là hoàn thiện hoạt động Marketing mix của công
ty TNHH Jollibee Việt Nam trong thị trƣờng thức ăn nhanh gà rán. Các mục tiêu cụ
thể nhƣ sau:
Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing mix của công ty TNHH
Jollibee Việt Nam trong thị trƣờng thức ăn nhanh gà rán tại TP. Hồ Chí
Minh.
Kiến nghị giải pháp nhằm hoàn thiện hơn hoạt động Marketing mix của
công ty TNHH Jollibee Việt Nam trong thị trƣờng thức ăn nhanh gà rán
tại TP. Hồ Chí Minh.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu: hoạt động Marketing mix của công ty TNHH
Jollibee Việt Nam trong thị trƣờng thức ăn nhanh gà rán tại TP. Hồ Chí Minh.
Đối tƣợng khảo sát: ngƣời tiêu dùng độ tuổi từ 16 tuổi trở lên đang sinh sống,
học tập hoặc làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh (Tp. HCM), đã từng sử dụng thức
ăn nhanh trong thời gian 6 tháng trƣớc ngày khảo sát.
3.2 Phạm vi nghiên cứu: hoạt động Marketing mix của công ty TNHH
Jollibee Việt Nam trong thị trƣờng thức ăn nhanh gà rán tại TP. Hồ Chí Minh.
Phạm vi khảo sát:
Về không gian: địa bàn Tp. HCM.
Về thời gian: từ tháng 06/2015 đến tháng 8/2015
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu:


3

Luận văn sử dụng nguồn đa dữ liệu bao gồm:
Dữ liệu thứ cấp: phân tích và tổng hợp các dữ liệu thứ cấp từ nhiều

nguồn khác nhau (các báo cáo của công ty TNHH Jollibee Việt Nam từ
năm 2010 đến năm 2015, báo cáo ngành thực phẩm và đồ uống Việt
Nam năm 2015, thông tin trên các tạp chí, Internet, các phƣơng tiện
truyền thông...) để đánh giá thực trạng hoạt động Marketing mix của
công ty TNHH Jollibee Việt Nam trong thị trƣờng thức ăn nhanh gà rán.
Dữ liệu sơ cấp: khảo sát khách hàng thông qua bảng câu hỏi. Tổng số
phiếu dự kiến khảo sát là 300 phiếu. Dữ liệu đƣợc phân tích bằng
phƣơng pháp thống kê mô tả, xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS.
4.2 Phương pháp xử lý
Sử dụng phƣơng pháp kết hợp nghiên cứu định tính và có khảo sát định lƣợng.
Nghiên cứu đƣợc thực hiện theo các bƣớc sau:
Bƣớc 1: Sử dụng dữ liệu thứ cấp để phân tích, đánh giá thực trạng hoạt
động Marketing mix của công ty TNHH Jollibee Việt Nam trong thị
trƣờng thức ăn nhanh gà rán.
Bƣớc 2: Dựa trên cơ sở lý thuyết mô hình 4P, tiến hành nghiên cứu định
tính để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với đề tài nghiên cứu. Thực
hiện khảo sát định lƣợng để đánh giá khách quan cảm nhận của khách
hàng về hoạt động Marketing mix của công ty TNHH Jollibee Việt Nam
trong thị trƣờng thức ăn nhanh gà rán.
Bƣớc 3: Tổng hợp dữ liệu thống kê khảo sát cảm nhận khách hàng, so
sánh với thực trạng áp dụng hoạt động Marketing mix cho công ty
TNHH Jollibee Việt Nam trong thị trƣờng thức ăn nhanh gà rán., để
nhận thấy ƣu nhƣợc điểm trong thực trạng hoạt động. Từ đó đề xuất các
giải pháp nhằm phát huy ƣu điểm, khắc phục nhƣợc điểm cũng nhƣ
hoàn thiện hơn nữa hoạt động này tại công ty.


4

5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài cung cấp một bức tranh toàn cảnh về thực trạng cũng nhƣ đƣa ra các giải
pháp giúp các nhà quản trị công ty TNHH Jollibee Việt Nam có thể hoàn thiện hơn
hoạt động Marketing mix đối với thị trƣờng thức ăn nhanh gà rán
6. Kết cấu của đề tài
Luận văn có các phần nội dung sau:
Phần mở đầu (Lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tƣợng và
phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của
đề tài)
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về Marketing mix
Chƣơng 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing Mix của Jollibee
Việt Nam trong thị trƣờng thức ăn nhanh gà rán.
Chƣơng 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix cho thƣơng
hiệu gà rán Jollibee.
Kết luận.
Tài liệu tham khảo
Phụ lục


5

CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX
1.1 Khái niệm về Marketing
Theo Philip Kotler “Marketing là sự phân tích kế hoạch hoá, tổ chức và kiểm tra
những khả năng câu khách của một công ty cũng nhƣ những chính sách và hoạt động
với quan điểm thoả mãn nhu cầu, mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu”.
Đối với các công ty thƣơng mại thì Marketing đƣợc hiểu là chức năng quản lý
công ty về tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh có liên quan đến việc
phát hiện ra nhu cầu của ngƣời tiêu dùng và biến nhu cầu đó thành sức mua thực sự về
một mặt hàng cụ thể của công ty, đến việc đƣa hàng hoá đó đến tay ngƣời tiêu dùng
cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty đạt đƣợc các mục tiêu kinh doanh tối ƣu.

1.2 Khái niệm về Marketing mix
Marketing mix (hỗn hợp hay phối thức Marketing) là một trong những khái
niệm chủ yếu của Marketing hiện đại (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010).
Khái niệm Marketing mix lần đầu tiên đƣợc đề nghị bởi giáo sƣ James Culliton
trong một bài báo nghiên cứu của ông về chi phí Marketing của các nhà sản xuất vào
năm 1948, ông đã mô tả nhà điều hành kinh doanh nhƣ là “một ngƣời phối trộn hỗn
hợp các thành phần (a mixer of ingredients)”. Neil H. Borden – từng là chủ tịch Hiệp
hội Marketing Hoa Kỳ - rất thích ý tƣởng này của đồng nghiệp mình, ông chính thức
đƣa ra và sử dụng khái niệm Marketing mix trong các bài giảng tại trƣờng đại học
Harvard vào khoảng cuối những năm 1940, đầu những năm 1950. Thuật ngữ này bắt
đầu trở nên phổ biến toàn cầu sau khi Neil H. Borden xuất bản bài báo “Các khái niệm
Marketing Mix (The concept of the Marketing Mix)” vào năm 1964 (Borden, 1964).
Và theo Borden thì Marketing - mix bao gồm 12 công cụ sau:
1. Hoạch định sản phẩm

7. Khuyến mại

2. Định giá

8. Đóng gói


6

3. Xây dựng thƣơng hiệu

9. Trƣng bày

4. Kênh phân phối


10. Dịch vụ

5. Chào hàng cá nhân

11. Kho bãi và vận chuyển

6. Quảng cáo

12. Theo dõi và phân tích

Tuy nhiên, Borden đã không chính thức định nghĩa Marketing mix, với ông nó
chỉ đơn giản bao gồm các yếu tố hoặc các thành phần quan trọng tạo nên một chƣơng
trình Marketing.
McCarthy đã tiếp tục tinh gọn hơn nữa và xác định Marketing mix nhƣ là một
sự kết hợp của tất cả các yếu tố theo lệnh của một ngƣời quản lý Marketing để đáp ứng
thị trƣờng mục tiêu (McCarthy, 1964). Và theo Mc Carthy thì Marketing - mix là một
tập hợp gồm 4P công cụ là giá cả, sản phẩm, phân phối và chiêu thị. Sau đó, trong
quyển sách Marketing căn bản xuất bản năm 1987, McCarthy và Perreault đã xác định
Marketing mix nhƣ là các biến có thể điều khiển mà một tổ chức có thể phối hợp lại để
đáp ứng thị trƣờng mục tiêu của mình. Với một số thay đổi nhỏ so với trƣớc, khái niệm
này gần nhƣ đã đƣợc chấp nhận rộng rãi, thể hiện qua khái niệm Marketing mix của
Philip Kotler – cha đẻ của Marketing hiện đại.
Theo Kotler, Marketing mix là tập hợp những công cụ Marketing mà doanh
nghiệp sử dụng để đạt đƣợc các mục tiêu trong một thị trƣờng đã chọn. Các công cụ
Marketing đƣợc pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với
những khác biệt và thay đổi trên thị trƣờng. Có thể nói Marketing mix nhƣ là một giải
pháp có tính tình thế của tổ chức (Kotler, 1984).
1.3

Các thành phần của Marketing mix

Các thành phần trong Marketing-Mix của Borden (1953) bao gồm 12 thành phần
1. Hoạch định sản phẩm (Product Planning),
2. Định giá (Pricing),


7

3. Xây dựng thƣơng hiệu (Branding),
4. Các kênh phân phối (Channels of Distribution),
5. Bán hàng cá nhân (Personal Selling),
6. Quảng cáo (Advertising),
7. Khuyến mãi (Promotions),
8. Bao bì, đóng gói (Packaging),
9. Trƣng bày (Display),
10. Dịch vụ (Servicing),
11. Kho vận (Physical Handling),
12. Theo dõi và phân tích (Fact Finding and Analysis).
E.Jerome McCarthy (1960) đã nhóm gọn các thành phần này vào bốn yếu tố
đƣợc áp dụng phổ biến ngày nay trên thế giới với tên gọi mô hình 4P: Sản phẩm
(Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Chiêu thị (Promotion). (Xem hình 1.1)


8

Hình 1.1: Mô hình 4P trong Marketing mix theo McCarthy
Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Các khái niệm 4P trong mô hình Marketing mix đƣợc Philip Kotler diễn giải
nhƣ sau:
 Sản phẩm (Product)

Là thành phần cơ bản nhất trong Marketing mix. Theo quan điểm
Marketing, sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đƣa vào một thị trƣờng để đạt đƣợc sự
chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thoả mãn đƣợc một ƣớc
muốn hay một nhu cầu. Đó có thể là sản phẩm hữu hình của công ty đƣa ra thị trƣờng,
bao gồm chất lƣợng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu.
Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình nhƣ các hình thức dịch vụ giao hàng,


9

sửa chữa, huấn luyện,… (Kotler, 1999).
 Giá (Price)
Là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing mix. Giá cả
là tổng số tiền mà ngƣời tiêu dùng phải chi trả để có đƣợc hàng hoá. Giá bao gồm:
giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá cả phải tƣơng xứng với giá
trị nhận đƣợc của khách hàng và có khả năng cạnh tranh (Kotler, 1999).
 Phân phối (Place)
Cũng là một thành phần chủ yếu trong Marketing mix. Đó là những hoạt
động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Công ty phải
hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến
thị trƣờng mục tiêu một cách có hiệu quả (Kotler, 1999).
 Chiêu thị (Promotion)
Chiêu thị gồm nhiều hoạt động để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến
thị trƣờng mục tiêu. Công ty phải thiết lập những chƣơng trình nhƣ: quảng cáo,
khuyến mãi, quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp. Công ty cũng phải tuyển
mộ, huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng (Kotler, 1999).
Các biến số trên của Marketing - mix luôn tồn tại độc lập và có mối quan hệ mật
thiết với nhau yêu cầu phải đƣợc thực hiện đồng bộ và liên hoàn. Chúng đƣợc sắp xếp
theo một kế hoạch chung. Tuy nhiên không phải tất cả các biến trên đều có thể điều
chỉnh đƣợc sau một thời gian ngắn. Vì thế các Công ty thƣờng ít thay đổi Marketing mix của từng thời kỳ trong một thời gian ngắn, mà chỉ thay đổi một số biến trong

Marketing - mix.


10

1.4 Các hoạt động Marketing mix
1.4.1 Hoạt động sản phẩm
Khái niệm về sản phẩm
Sản phẩm là những hàng hóa hay dịch vụ mà doanh nghiệp đƣa vào thị trƣờng
mục tiêu với mong muốn đạt đƣợc sự chấp nhận, sự tiêu dùng hay sự thỏa mãn một
ƣớc muốn hay một nhu cầu từ khách hàng mục tiêu.
Các chiến lược sản phẩm
Chiến lƣợc về sản phẩm là nền tảng của chiến lƣợc marketing hỗn hợp, đƣợc
xác định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sản phẩm mới và
chiến lƣợc marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của doanh nghiệp. Trong
trƣờng hợp này, vấn đề cần quan tâm khi xem xét chiến lƣợc sản phẩm đó là quản lý
chất lƣợng tổng hợp, quản lý nguồn cung sản phẩm: Việc nghiên cứu thị trƣờng và
khách hàng không chỉ trả lời câu hỏi khách hàng cần gì, cần bao nhiêu, cần vào thời
điểm nào và khả năng thanh toán của họ ra sao, mà còn phải biết họ đòi hỏi mức độ
chất lƣợng, chủng loại sản phẩm, số lƣợng sản phẩm nhƣ thế nào, yếu tố nào có thể cho
họ thoả mãn nhất. Tuy nhiên, sự đòi hỏi về các yếu tố đó của khách hàng là không có
giới hạn, để quyết định mức định lƣợng thích ứng thì công ty phải nghiên cứu mức chất
lƣợng của những sản phẩm cạnh tranh thay thế. Từ đó xác định những yêu cầu trọng
tâm nhất để đáp ứng và phục vụ kịp thời nhu cầu của khách hàng.
Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị
trƣờng, trong đó các giai đoạn trong lịch sử thƣơng mại của một sản phẩm đƣợc mô
tả khác nhau, nhờ đó các công ty có thể hoạch định đƣợc tốt hơn các kế hoạch
Marketing. Một chu kỳ sống điển hình của sản phẩm gồm bốn giai đoạn: giai đoạn
mở đầu, giai đoạn tăng trƣởng, giai đoạn trƣởng thành và giai đoạn suy thoái.
Các nhà làm Marketing cần nghiên cứu kỹ lƣỡng chu kỳ sống của sản phẩm

thƣờng là bao lâu và tập trung chú ý đến những thách thức khác có thể phát sinh khi


11

sản phẩm rút khỏi thị trƣờng. Đồng thời xem xét các loại sản phẩm, có thể mở rộng
danh mục sản phẩm hiện tại bằng cách gia tăng chiều sâu của một dòng sản
phẩm nào đó hoặc bằng cách tăng số lƣợng các dòng sản phẩm. Nhà làm Marketing
cũng cần nghiên cứu các biện pháp làm thế nào để định vị sản phẩm, khai thác
thƣơng hiệu, làm thế nào để khai thác nguồn tài nguyên của công ty và làm thế
nào để kết hợp các sản phẩm lại với nhau (kết hợp sản phẩm này với sản phẩm
khác); xem xét các chiến lƣợc phát triển sản phẩm.
Các chiến lƣợc sản phẩm bao gồm: chiến lƣợc tập hợp sản phẩm, chiến lƣợc
dòng sản phẩm và chiến lƣợc cho từng sản phẩm cụ thể (Quách Thị Bửu Châu và
cộng sự, 2010).
 Chiến lƣợc tập hợp sản phẩm: bao gồm
 Chiến lƣợc mở rộng tập hợp sản phẩm: tăng thêm các dòng sản phẩm mới
thích hợp.
 Chiến lƣợc kéo dài các dòng sản phẩm trong một tập hợp: tăng thêm số
mặt hàng cho mỗi dòng sản phẩm, giúp công ty có đƣợc các dòng sản
phẩm hoàn chỉnh.
 Chiến lƣợc tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm: tăng số mẫu biến thể của
mỗi sản phẩm nhƣ thay đổi kích cỡ, mùi vị cho một sản phẩm.
 Chiến lƣợc tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm: tuỳ thuộc
doanh nghiệp muốn có uy tín vững chắc trong một lĩnh vực hay tham
gia vào nhiều lĩnh vực khác nhau.
 Chiến lƣợc dòng sản phẩm
Các doanh nghiệp thƣờng có cả một dòng sản phẩm thay vì một sản phẩm duy
nhất nhằm phân bổ rủi ro tốt hơn. Vì thế doanh nghiệp cần có một chiến lƣợc về
dòng sản phẩm, bao gồm:

 Chiến lƣợc thiết lập các dòng sản phẩm: để việc kinh doanh đƣợc an toàn,


12

có hiệu quả cần phải thiết lập các dòng sản phẩm thích hợp và từng bƣớc
cũng cố các dòng đó về lƣợng cũng nhƣ về chất để thế lực của doanh
nghiệp ngày càng tăng.
 Chiến lƣợc phát triển dòng sản phẩm: thể hiện bởi sự phát triển các món
hàng trong các dòng sản phẩm đó, có thể thực hiện theo hai cách: dãn
rộng và bổ sung.
 Chiến lƣợc cho từng sản phẩm cụ thể: bao gồm
 Chiến lƣợc đổi mới sản phẩm: nhằm tạo ra những sản phẩm mới để bán
trên thị trƣờng hiện có hoặc thị trƣờng mới. Theo Choffray và Dorey có
hai chiến lƣợc đổi mới sản phẩm là: chiến lƣợc đổi mới phản ứng và chiến
lƣợc đổi mới chủ động.
 Chiến lƣợc bắt chƣớc sản phẩm: thực hiện khi doanh nghiệp không dám
đổi mới vì sợ rủi ro nhƣng lại không muốn sản phẩm của mình bị già cỗi
đi, vì thế doanh nghiệp tìm cách thay đổi sản phẩm bằng cách bắt chƣớc
các sản phẩm mới mà các doanh nghiệp khác phát hành có hiệu quả.
 Chiến lƣợc thích ứng sản phẩm: nâng cao chất lƣợng sản phẩm và hạ giá
bán đáp ứng sự chờ đợi của khách hàng.
 Chiến lƣợc tái định vị sản phẩm: trao một vị trí mới cho một sản phẩm hay
một nhãn hiệu trên thị trƣờng hiện có vào tâm trí của ngƣời tiêu dùng.
Chiến lƣợc Marketing mix theo chu kỳ sống sản phẩm
Giai đoạn mở đầu: Trong giai đoạn này khối lƣợng hàng hoá tăng lên một
cách chậm chạp do ít ngƣời biết đến, chƣa có nhiều đối chứng trong việc tiêu thụ.
Chiến lƣợc Marketing mix thƣờng là:
 Sản phẩm: quan tâm đến việc hiệu chỉnh kỹ thuật và thƣơng mại sản phẩm,
tăng cƣờng kiểm tra chất lƣợng sản phẩm.



13

 Giá cả: Giá hớt váng thị trƣờng đối với sản phẩm độc đáo chƣa từng có trên
thị trƣờng; giá thâm nhập thị trƣờng đối với sản phẩm phổ biến; giá khu vực
(mỗi nơi có giá khác nhau); giá hạ thấp nhất thời.
 Phân phối: có giới hạn (độc quyền hay chọn lọc), phụ phí cao.
 Chiêu thị: để tạo sự biết đến sản phẩm và các lợi ích của nó. Ƣu tiên nhắm
tới ngƣời tiên phong và ngƣời khuyến khích tiêu dùng. Phƣơng tiện chiêu thị là
bán hàng cá nhân hay tập mẫu catalog.
Giai đoạn tăng trƣởng: Trong giai đoạn này khối lƣợng hàng hoá bán ra tăng
lên nhanh chóng do thị trƣờng đã chấp nhận. Chiến lƣợc Marketing mix thƣờng là:
 Sản phẩm: sản xuất hàng loạt, đa dạng hoá sản phẩm; tăng cƣờng cải tiến kỹ
thuật;
 Giá cả: xu hƣớng giảm giá nhằm mở rộng thị trƣờng. Sử dụng thang giá
rộng theo các địa bàn khác nhau.
 Phân phối: phân phối mở rộng và mạnh; tồn kho dự trữ lớn và nguồn tiếp
tế nhanh chóng.
 Chiêu thị: tạo sự ƣa thích cao nhất của đa số khách hàng bằng cách sử dụng
mạnh các phƣơng tiện thông tin đại chúng.
Giai đoạn trƣởng thành: Trong giai đoạn này khối lƣợng hàng hoá bán ra
tăng chậm lại vì sản phẩm đã đƣợc hầu hết khách hàng tiềm năng chấp nhận. Chiến
lƣợc Marketing mix thƣờng là:
 Sản phẩm: phân biệt hoá sản phẩm nhằm đáp ứng với việc phân khúc
thị trƣờng sâu hơn bằng cách đa dạng hoá nhãn hiệu và kiểu dáng.
 Giá cả: có sự cạnh tranh mạnh về giá, có sự co dãn chéo rất cao. Vì vậy
có xu hƣớng đi đến thoả thuận ngầm hoặc công khai giữa những ngƣời bán
này với những ngƣời bán khác hay chống lại ngƣời mua.



14

 Phân phối: vẫn còn mở rộng và mạnh.
 Chiêu thị: cũng cố lòng trung thành với nhãn hiệu bằng cách sử dụng
thông tin đại chúng hay tăng cƣờng thuyết phục, khuyến mại, quảng cáo
nhắm đến các thị trƣờng phân biệt.
Giai đoạn suy thoái: Giai đoạn này khối lƣợng bán ra giảm xuống, nguy cơ
tồn kho tăng nhanh. Nguyên nhân là do có sự tiến bộ về công nghệ, sự thay đổi
sở thích của khách hàng và cạnh tranh tăng lên. Chiến lƣợc Marketing mix thƣờng là:
 Sản phẩm: giảm bớt các mặt hàng xét ra không còn hiệu quả nữa.
 Giá cả: giảm, đôi khi tăng giá vì chi phí tăng do giảm khối lƣợng sản xuất.
 Phân phối: chọn lọc và chuyên môn hoá.
 Chiêu thị: giảm các chi phí đến ít nhất.
(Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010)
1.4.2 Hoạt động giá
Khái niệm về giá
Giá cả là những gì mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp và tạo ra
chi phí cho khách hàng để họ có đƣợc sản phẩm hay dịch vụ từ doanh nghiệp. Nói theo
cách khác thì giá là số lƣợng đơn vị tiền tệ cần thiết mà khách hàng phải bỏ ra để có
đƣợc một sản phẩm với một chất lƣợng nhất định, vào một thời điểm nhất định, ở một
nơi nhất định.
Giá là một yếu tố cơ bản, là một trong bốn biến số quan trọng của Marketing
Mix mang lại thu nhập cho doanh nghiệp trong khi tất cả những biến số còn lại chỉ sinh
ra đầu tƣ và chi phí.
Trên thị trƣờng hiện nay, mặc dù cạnh tranh về giá đã nhƣờng vị trí hàng đầu
cho cạnh tranh về chất lƣợng và dịch vụ, nhƣng giá vẫn có một vai trò rất quan trọng
trong kinh doanh.



15

Các chiến lược về giá
Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhƣng vẫn luôn đƣợc
coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở những
thị trƣờng mà thu nhập của dân cƣ còn thấp. Trong việc phát triển sản phẩm mới doanh
nghiệp phải có chính sách giá thích hợp để tạo cho sản phẩm có chỗ đứng vững chắc
trên thị trƣờng.
Chiến lƣợc định giá luôn xoay quanh ba yếu tố then chốt là: chi phí, khách hàng
và cạnh tranh nên trong quá trình thiết kế, xây dựng một chiến lƣợc giá thích hợp cho
sản phẩm mới, doanh nghiệp nên có chiến lƣợc định giá tổng hợp dựa trên cả ba yếu tố
trên, không nên bỏ quên bất cứ yếu tố nào.
Chiến lƣợc giá là những định hƣớng dài hạn về giá nhằm đạt mục tiêu kinh
doanh của doanh nghiệp. Các chiến lƣợc về giá cần liên kết chặt chẽ với việc thiết kế
sản phẩm, phân phối và chiêu thị nhằm hình thành một chƣơng trình Marketing thống
nhất, đồng bộ, đạt hiệu quả (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010).
Các phƣơng pháp định giá
 Định giá dựa vào chi phí: hƣớng vào mục tiêu chi phí và lợi nhuận của
doanh nghiệp, theo đó ngƣời ta sẽ cộng thêm một mức lời dự kiến vào chi phí
của một sản phẩm.
 Định giá dựa theo ngƣời mua: việc định giá không căn cứ vào chi phí để sản
xuất ra sản phẩm mà dựa trên sự cảm nhận về giá trị của ngƣời mua đối với
sản phẩm.
 Định giá dựa vào cạnh tranh: gồm 2 phƣơng pháp là định giá theo thời giá
(chủ yếu dựa vào giá cả của đối thủ cạnh tranh) và định giá đấu thầu kín
(dựa vào giá của đối thủ cạnh tranh hơn là chi phí và cầu của mình).


16


Các chiến lƣợc định giá điển hình
 Chiến lƣợc định giá cho tập hợp sản phẩm: gồm
 Định giá dòng sản phẩm: doanh nghiệp triển khai sản phẩm đa dạng,
sau đó định các bậc giá cho những sản phẩm khác nhau trong cùng một
dòng ấy. Các bậc giá đó có tính đến những khác biệt về chi phí, đánh
giá của khách hàng về các đặc điểm khác nhau và giá cả của đối thủ cạnh
tranh.
 Định giá sản phẩm tuỳ chọn: nhiều doanh nghiệp cung cấp những
sản phẩm với những đặc tính tự chọn. Doanh nghiệp sẽ xác định phần
nào là phần tự chọn và quyết định giá cho phần đó.
 Định giá sản phẩm bổ sung: các doanh nghiệp trong những ngành nào
đó sản xuất các sản phẩm phải đƣợc dùng với các sản phẩm chính yếu
khác, khi đó doanh nghiệp định giá sản phẩm thấp vì kiếm lợi nhuận
từ sản phẩm chính yếu bán kèm khác.
Chiến lƣợc điều chỉnh giá
 Định giá chiết khấu và các khoản giảm giá: phần lớn các doanh nghiệp
sẽ định giá căn bản của họ để thƣởng cho các hoạt động của khách hàng
nhƣ thanh toán sớm hoá đơn, mua khối lƣợng lớn, mua ngoài mùa…
 Định giá phân biệt: nhiều doanh nghiệp thƣờng hay thay đổi giá căn bản
cho phù hợp với từng đối tƣợng khách hàng, phù hợp với từng sản phẩm,
khu vực tiêu thụ…
 Chiến lƣợc thay đổi giá
 Chủ động giảm giá: để đối phó với các trƣờng hợp nhà máy còn công suất
hoạt động hay quá thừa năng lực, đối phó với đối thủ cạnh tranh để
tăng thị phần, thị phần đang suy giảm, muốn khống chế thị trƣờng…


17

 Chủ động tăng giá: xuất phát từ các yếu tố nhƣ gia tăng chi phí kéo dài dẫn

đến giảm dần lợi nhuận biên tế, lƣợng cầu quá lớn… Việc tăng giá thành
công có thể làm gia tăng lợi nhuận một cách đáng kể.
 Chiến lƣợc định giá sản phẩm mới
 Định giá thâm nhập thị trƣờng: doanh nghiệp định giá sản phẩm tƣơng đối
thấp nhằm thu hút lƣợng khách mua đủ lớn và đạt đƣợc thị phần lớn.
 Định giá nhằm chắt lọc thị trƣờng: doanh nghiệp định giá cao ngay từ đầu
cho sản phẩm mới để “chớp” thị trƣờng. Sauk hi lƣợng tiêu thụ chậm lại
doanh nghiệp mới hạ giá sản phẩm xuống để lôi kéo lớp khách hàng
kế tiếp vốn nhạy cảm với giá.
 Chiến lƣợc định giá tâm lý:
Giá cả thƣờng phản ánh chất lƣợng sản phẩm, do đó nhiều khách hàng dùng
giá cả nhƣ một chỉ báo chất lƣợng sản phẩm. Khi áp dụng chính sách giá
tâm lý, nhà sản xuất xem xét yếu tố tâm lý của giá cả chứ không đơn thuần về
khía cạnh kinh tế
1.4.3 Hoạt động phân phối
Khái niệm về phân phối và kênh phân phối
Phân phối trong Marketing là một quá trình chuyển đƣa sản phẩm từ nhà sản
xuất đến nhà tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phƣơng thức và hoạt động khác
nhau.
Vai trò của phân phối trong Marketing Mix là cách thức mà doanh nghiệp sẽ sử
dụng để có thể đƣa sản phẩm đến đƣợc thị trƣờng và khách hàng mục tiêu của doanh
nghiệp. Những quyết định phân phối sẽ có ảnh hƣởng lớn đến các nổ lực Marketing.
Kênh phân phối là đƣờng đi của sản phẩm hàng hóa dịch vụ từ nhà cung ứng
đến tay ngƣời tiêu dùng thông qua sự tham gia của các chủ thể khác nhau có sức mạnh