Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Lan
LỜI MỞ ĐẦU

Cạnh tranh là quy luật tất yếu của nền kinh tế thị trường. Trong giai đoạn
hiện nay khi nền kinh tế thế giới và khu vực luôn phải đối mặt với nhiều thách
thức và những cuộc khủng hoảng kéo dài mang tính chu kỳ thì cạnh tranh giữa
các doanh nghiệp càng trở nên gay gắt hơn bao giờ hết. Để đứng vững trong
cạnh tranh, các doanh nghiệp phải không ngừng nỗ lực phát huy hết sức nội lực
của mình, đẩy mạnh cải cách và tạo ra những lợi thế cạnh tranh mới. Một trong
những cách thức nhằm tạo dựng lợi thế cạnh tranh lâu dài cho doanh nghiệp là
ứng dụng Marketing – mix vào hoạt động sản xuất kinh doanh, đặc biệt đối với
các doanh nghiệp thương mại.
Công ty TNHH Castor & Wheel Vietnam là một Công ty thương mại
chuyên kinh doanh mua bán các loại bánh xe va cá loại xe đẩy do đó hoàn thiện
hệ thống Marketing – mix là việc làm có ý nghĩa to lớn đối với hoạt động kinh
doanh của Công ty trong giai đoạn hiện nay.
Trước tình hình chung đó, muốn dành được ưu thế trong cạnh tranh đứng
vững và phát triển công ty TNHH Castor & Wheel Vietnam cần phải xây dựng
và phát triển một chính sách Marketing-mix giúp công ty mở rộng thị trường,
giành thị phần khẳng định vị trí trên thương trường.
Nhận thức rõ được vấn đề đó và kết hợp với những kiến thức mà em thu
nhận được trong thời gian thực tập tại công ty TNHH Castor & Wheel Vietnam,
em đã chọn đề tài của chuyên đề tốt nghiệp là: “Thực trạng và giải pháp hoàn
thiện chính sách Marketing Mix của công ty TNHH Castor & Wheel
Vietnam”.
Chuyên đề hệ thống hóa những vấn đề lý luận chung liên quan đến hệ
thống Marketing – mix trong các doanh nghiệp thương mại. Trên cơ sở đó phân
tích và đánh giá thực trạng vận hành của hệ thống Marketing – mix tại Công ty
ty TNHH Castor & Wheel Vietnam nhằm chỉ rõ những mặt đã đạt được và

những hạn chế còn tồn tại, từ đó đề xuất một số giải pháp cơ bản nhằm hoàn
thiện hệ thống Marketing – mix tại Công ty ty TNHH Castor & Wheel Vietnam.
1


Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Lan

* Mục đích nghiên cứu:
- Bước đầu đem lý thuyết vận dụng vào thực tiễn. Trên cơ sở nghiên cứu
những lý luận cơ bản về Marketing-mix, đề tài làm rõ vai trò chức năng của
Marketing-mix trong doanh nghiệp
- Phân tích thực trạng hoạt động Marketing và chính sách Marketing-mix
của công ty TNHH Castor & Wheel Vietnam để từ đó đánh giá những tổn tại và
đua ra giải pháp khắc phục.
- Đề xuất các giải pháp chủ yếu để hoàn thiện chính sách Marketing-mix
của công ty.
* Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Tập chung nghiên cứu hoàn thiện chính sách Marketing-mix của doanh
nghiệp.
- Nghiên cứu đề tài dưới góc độ của người học Quản trị kinh doanh.
- Phương pháp nghiên cứu bắt nguồn từ cơ sở lý luận của Marketing hiện
đại.
- Kết hợp giữa lý luận thực tiễn, giữa tổng hợp và phân tích.
- Tìm ra những điểm mạnh, điểm yếu đưa ra các giải pháp kiến nghị.
* Phương pháp nghiên cứu:
- Phương pháp duy vật biện chứng, phương pháp thống kê, phương pháp
phân tích tổng hợp…
*Dự kiến kết quả đạt được:

- Nghiên cứu, tổng hợp vấn đề cơ bản của chính sách Marketing-mix của
doanh nghiệp.
- Đánh giá được thực trạng của việc thực hiện chính sách Marketing nói
chung và Marketing-mix của doanh nghiệp riêng.
- Đề xuất những giải pháp áp dụng Marketing-mix của công ty TNHH
Castor & Wheel Vietnam.

2


Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Lan

* Chuyên đề được kết cấu gồm 3 chương:
CHƯƠNG 1: Cơ sở lý luận về chính sách Marketing Mix của doanh
nghiệp thương mại.
CHƯƠNG 2: Thực trạng chính sách Marketing Mix của công ty TNHH
Castor & Wheel Vietnam.
CHƯƠNG 3: Một số giải pháp phát triển chính sách Marketing Mix của
công ty Castor & Wheel Vietnam.

3


Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Lan

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING MIX

CỦA DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI.
1.1 TỔNG QUAN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING MIX THƯƠNG MẠI.
1.1.1 Khái niệm cơ bản
*Khái niệm Marketing.
-Trong kinh doanh, marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp
nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi,
giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận.
- Theo Philip Kotler, Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự
thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi.
*Khái niệm Marketing Mix:
-Marketing-mix là một tập hợp những công cụ marketing mà doanh
nghiệp sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị
trường mục tiêu. Nói cách khác, marketing-mix là một phối thức định hướng
các biến số marketing có thể kiểm soát được mà công ty kinh doanh sử dụng
một cách liên hoàn và đồng bộ nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự
kiến trong một thị trường trọng điểm xác định.
-Marketing-mix bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng để
tác động đến nhu cầu về hàng hóa của mình, có thể hợp nhất rất nhiều khả năng
hình thành 4 nhóm cơ bản: Sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Ngoài ra
nếu đề cập đến marketing-mix dịch vụ thì thêm ba nhóm nữa là: Con người
trong marketing dịch vụ, quá trình dịch vụ và môi trường vật chất.
* Khái niệm chính sách Marketing Mix.
- Tuỳ thuộc vào mục đích, địa vị, phạm vi của Marketing mà có những
định nghĩa khác nhau.
- Theo Philip Kotler: Marketing là một quá trình quản lý xã hội thông qua
sự sáng tạo của cá nhân và tập thể thay đổi sự tiêu thụ. Là tự do giao dịch trao
đổi sản phẩm và các giá trị khác để từ đó biết được nhu cầu xã hội.
4



Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Lan

Định nghĩa nhấn mạnh 5 vấn đề:
- Marketing là một loại hoạt động mang tính sáng tạo.
- Marketing là một hoạt động trao đổi tự nguyện.
- Marketing là hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu con người.
- Marketing là một quá trình quản lý.
- Marketing là mối dây liên kết giữa xã hội và Công ty, xí nghiệp
Còn theo Hiệp hội Marketing Mỹ đã định nghĩa: Marketing là quá trình
lập kế hoạch, thực hiện kế hoạch đó, đánh giá, khuyến mãi và phân phối hàng
hoá, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thoả mãn
những mục tiêu của khách hàng và tổ chức.
- Theo định nghĩa của Viện Marketing Anh: Marketing là quá trình tổ
chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ phát hiện ra và
biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về mặt hàng cụ thể đến
việc sản xuất và đưa hàng hoá đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo
cho Công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.
- Theo định nghĩa của G.I.Dragon – nguyên chủ tịch Liên đoàn Marketing
quốc tế: Marketing là một “rada” theo dõi, chỉ đạo hoạt động của các xí nghiệp
và “như một máy chỉnh lưu” để kịp thời ứng phó với mọi biến động sinh ra
trong quá trình tiêu thụ sản phẩm trên thị trường.
- Qua các định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định được phương châm tư
tưởng chính của Marketing hiện đại là:
- Rất coi trọng khâu tiêu thụ, ưu tiên dành cho nó vị trí cao nhất trong
chiến lược của doanh nghiệp. Vì muốn tồn tại và phát triển xí nghiệp thì phải
bán được hàng.
- Chỉ bán cái thị trường cần chứ không bán cái mình sẵn có. Hàng có phù
hợp với nhu cầu, thị hiếu của khách hàng mới bán được nhiều, được nhanh, mới

không bị tồn đọng.
- Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì thì phải nghiên cứu thị
trường cẩn thận và phải có phản ứng linh hoạt.
5


Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Lan

- Marketing gắn liền với tổ chức và quản lý Marketing đòi hỏi phải đưa
nhanh tiến độ khoa học và sản xuất và kinh doanh.
- Công việc của Marketing là biến các nhu cầu xã hội thành những cơ hội
sinh lời và cũng từ các định nghĩa trên, ta rút ra 5 nhiệm vụ của Marketing là:
1. Lập kế hoạch (Planning)
2. Nghiên cứu (Research)
3. Thực hiện (Implementation)
4. Kiểm soát (Control)
5. Đánh giá (Evaluation)
Nếu ghép 5 chữ cái đầu của 5 thuật ngữ trên và xếp theo thứ tự ta được
chữ: PRICE (nghĩa đen là cái giá đỡ) và chính 5 nhiệm vụ trên cũng là cốt lõi,
công việc của Marketing mà mọi Công ty phải làm nếu muốn ứng dụng có hiệu
quả Marketing trong sản xuất kinh doanh. Từ đó có thể phát biểu định nghĩa tóm
tắt cho Marketing hiện đại là: Marketing đó là quá trình quản lý mang tính chất
xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong
muốn, thông qua việc ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với
người khác.
1.1.2 Vai trò, chức năng, mục tiêu và mục đích của chính sách Marketing –
mix đối với doanh nghiệp.
1.1.2.1Vai trò của Marketing.

- Giúp cho Công ty hoạt động nhịp nhàng, không bị ngưng trệ, nắm bắt
được thị hiếu nhu cầu của khách hàng đồng thời xác định vị trí của Công ty trên
thương trường.
- Marketing làm thúc đẩy nhu cầu người tiêu dùng cho nên nhiệm vụ cơ
bản đối với Marketing là sản sinh ra nhiệt tình của người tiêu dùng đối với sản
phẩm, dịch vụ.
- Marketing làm thoả mãn nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng và
tạo ra những sản phẩm và dịch vụ hiệu quả với mức giá cả mà người tiêu dùng
có thể thanh toán được.
6


Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Lan

1.1.2.2 Chức năng của Marketing.
- Khảo sát thị trường, phân tích nhu cầu, dự đoán triển vọng.
- Kích thích cải tiến sản xuất để thích nghi với biến động của thị trường
và khách hàng.
- Thoả mãn ngày càng cao nhu cầu khách hàng.
- Tăng cường hiệu quả hoạt động kinh doanh.
1.1.2.3 Mục tiêu của Marketing.
* Tối đa hoá tiêu dung.
- Marketing tạo điều kiện dễ dàng và kích thích tiêu thụ tối đa.
- Dân chúng tiêu thụ nhiều hơn thì nhà Marketing sẽ hạnh phúc hơn.
* Tối đa hoá sự thoả mãn của người tiêu thụ.
Làm cho người tiêu thụ thoả mãn tối đa (chất lượng) chứ không phải bản
thân sự tiêu thụ (số lượng).
* Tối đa hoá sự chọn lựa.

Là làm cho sản phẩm đa dạng và tối đa sự chọn lựa của họ, giúp họ tìm
được cái làm thoả mãn cao nhất sở thích của họ về nhu cầu, vật chất tinh thần.
* Tối đa hoá chất lượng cuộc sống.
Là làm tăng chất lượng cuộc sống: chất lượng hàng hoá và dịch vụ, chất
lượng môi trường sống, thẩm mỹ, danh tiếng…Đây là mục tiêu cao nhất của
Marketing.
1.1.2.4 Mục đích của Marketing.
- Thỏa mãn nhu cầu, thay đổi nhu cầu và kích thích nhu cẩu. Khi lắm bắt
được nhu cẩu, Marketing hướng doanh nghiệp vào việc thỏa mãn nhu cầu một
cách tốt nhất cho khách hàng và hơn thế Marketing còn tác động đến tập quán
tiêu dung để thay đổi cơ cấu nhu cầu đồng thời khai thác sâu khía cạnh tâm lý
của con ngưởi về các hàng hóa.
1.2 NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA CHÍNH SÁCH MARKETING MIX
CỦA DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI.

7


Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Lan

1.2.1 4P trong chính sách Marketing Mix của doanh nghiệp thương mại.
- Marketing là hệ thống gồm 4 yếu tố cơ bản là:
+ Product-hàng hóa: tập hợp sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng
cho thị trường mục tiêu.
+ Price-giá cả: số tiền mà khác hàng chi trả để được quyền sủ dụng
và sơ hữu hàng hóa.
+ Place-phân phối: là mọi hoạt động để hàng hóa dễ dàng đến tay
khách hàng mục tiêu.

+ Promotion-xúc tiến: là mọi hoạt động để khuyến khích khác
hàng mục tiêu mua sản phẩm hàng hóa.
- Bốn yếu tố cơ bản của Marketing-mix có mối quan hệ chặt chẽ với nhau.

Mô hình 4p của Marketing-mix

Place

Pruduct

Marketing-mix

Promotion

Price

1.2.1.1 Chính sách sản phẩm ( P1: Product).
a.Khái niệm sản phẩm.
- Khái niệm truyền thống.
8


Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Lan

+ Sản phẩm là những thứ do con người tạo ra.
+ Sản phẩm là kết quả đầu ra của quá trình sản xuất.
- Theo quan điểm Marketing.
+ Sản phẩm là tất cả những gì có thể cung cấp cho thị trường thỏa

mãn nhu cầu ước muốn của thị trường.
b. Vai trò của chính sách sản phẩm.
- P1 có vai trò cực kỳ quan trọng, là nền tảng, xương sống của 4P
- Giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, hạn chế rủi ro, thất
bại.
- P1 chỉ đạo thực hiện hiệu quả các P còn lại trong Marketing – Mix.
- Giúp thực hiện các mục tiêu chung: lợi nhuận, thế lực, uy tín, an toàn và
hiệu quả.
- Chính sách sản phẩm – vũ khí cạnh tranh sắc bén.
c. Vị trí của chính sách sản phẩm trong Marketing Mix.
- Chính sách sản phẩm là nền tảng, xương sống.
- Là tiền đề để doanh nghiệp thực hiện các chính sách còn lại của
Marketing Mix.
d. Nội dung chính sách sản phẩm.
- Chính sách chủng loại.
+ Mở rộng chủng loại: tăng theo tuyến sản phẩm theo chiều rộng, chiều
sâu sản phẩm chi tiết cho tất cả các dạng.
+ Hạn chế chủng loại: loại bớt tuyến sản phẩm kém chất lượng, tập trung
cho sản phẩm chủ lực.
+ Thiết lập chủng loại, định vị sản phẩm: củng cố vị trí sản phẩm đối với
đối thủ cạnh tranh, tăng cường các tuyến định vị sản phẩm, lôi cuốn khách hàng.
- Chính sách hoàn thiện và nâng cao các đặc tính sử dụng của sản phẩm
trong sự thích ứng với nhu cầu của người tiêu dùng.
+ Nâng cao hiệu suất, công suất của công cụ hiện có.

9


Chuyên Đề Tốt Nghiệp


GVHD: Th.S Lê Thị Lan

+ Khai thác các thuộc tính của sản phẩm để làm thoả mãn người tiêu
dùng.
+ Nâng cao chất lượng (có quan hệ đến giá cả thích hợp).
- Chính sách đổi mới chủng loại.
+ Phát triển thêm sản phẩm mới cho thị trường hiện tại.
+ Đổi mới theo dạng thương mại đi lên và đi xuống:
Thương mại đi lên: tạo ra sản phẩm danh tiếng, định giá cao cùng
kinh doanh với sản phẩm hiện tại định giá thấp để “lôi kéo, giữ chân”.
Thương mại đi xuống: thêm sản phẩm định giá thấp trong tuyến sản
phẩm danh tiếng để thêm khách hàng và tăng thị phần.
1.2.1.2 Chính sách giá (P2: Price).
a. Ý nghĩa tầm quan trọng của giá cả
- Đối với khách hàng giá cả là cơ sở để quyết định mua sản phẩm này hay
sản phẩm khác, là đòn bẩy kích thích tiêu dùng.
- Đối với doanh nghiệp giá cả là vũ khí để cạnh tranh trên thị trường, quyết
định doanh số, lợi nhuận, gián tiếp thể hiện chất lượng và ảnh hưởng đến
chương trình Marketing chung.
b. Vai trò của giá cả.
- Giá cả hình thành dựa trên: giá trị sử dụng

giá trị

giá cả.

- Trong thực tế giá cả sản phẩm không chỉ liên quan đến thuộc tính vật
chất đơn thuần mà nhà sản xuất còn định giá đi kèm theo những sản phẩm dịch
vụ và lợi ích khác nhau làm thoả mãn hơn nhu cầu khách hàng.


10


Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Lan

c. Những mục tiêu của định giá.
Mục tiêu định giá

Tăng doanh số

Gia
tăng
khối
lượng
bán

Thâm
nhập
thị
trường

Tăng lợi nhuận

Tối đa
hoá lợi
nhuận

Đạt lợi

nhuận
mục
tiêu

Giữ thế ổn định

Chấp
nhận
giá
cạnh
tranh

Cạnh
tranh
không
qua giá

d. Chiến lược giá của doanh nghiệp.
- Chiến lược giá hướng vào doanh nghiệp.
+ Quan tâm đến lợi ích cá nhân doanh nghiệp.
+ Chiến lược giá xuất phát từ chi phí sản xuất.
+ Chiến lược giá để đạt được lợi nhuận tối đa.
- Chiến lược giá hướng ra thị trường.
+ Quan tâm đến thị hiếu khách hàng, tiềm năng thị trường và đối thủ
cạnh tranh.
+ Chiến lược giá ban đầu khi thâm nhập thị trường.
+ Chiến lược giá cạnh tranh.
- Chiến lược giá theo khu vực.
+ Định giá tại địa điểm sản xuất.
+ Định giá tại nơi tiêu thụ.

+ Định giá phân phối giống nhau.
1.2.1.3 Chính sách phân phối (P3: Place).
a. Khái niệm phân phối và kênh phân phối.
- Là tuyến đường giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm của họ đến tay người
tiêu dùng hay người sử dụng công nghiệp.
11


Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Lan

- Một kênh phân phối đầy đủ gồm có: nhà sản xuất, thành viên trung gian
tham gia phân phối (đại lý, buôn sỉ, buôn lẻ) và người tiêu dùng.
- Hệ thống kênh phân phối gồm có người cung cấp và người tiêu dùng
cuối cùng; hệ thống các thành viên trung gian phân phối; cơ sở vật chất, phương
tiện vận chuyển và tồn trữ; hệ thống thông tin thị trường và các dịch vụ của hoạt
động mua bán.
b. Vai trò của phân phối.
- Là cầu nối giúp cho doanh nghiệp cung cấp sản phẩm cho khách hàng
đúng số lượng, thời gian, đúng địa điểm, đúng kênh, luồng hàng.
- Tập trung sản phẩm, điều hoà phân phối sản phẩm.
- Làm tăng giá trị sản phẩm.
- Tổ chức điều hành vận chuyển, tiết kiệm chi phí, hạn chế rủi do thiệt
hại.
c. Chức năng của phân phối.
- Tiếp cận người mua, thông tin người bán.
- Tồn trữ và lưu kho.
- Phân chia và tạo ra các phân cấp mặt hàng.
- Bán hàng và giúp đỡ bán hàng.

- Cung cấp tài chính tín dụng và thu hồi tiền hàng.
- Vận chuyển và giao hàng.
- Xử lý đơn hàng, thu thập chứng từ và lập hoá đơn.
d. Các kiểu kênh phân phối.
- Kênh phân phối trực tiếp: Là kênh phân phối mà doanh nghiệp không
dùng người mua trung gian để phân phối hàng hoá. Người bán hàng là do nhân
viên của doanh nghiệp. Dạng kênh phân phối trực tiếp: Là kênh phân phối mà
doanh nghiệp không dùng người đảm nhận.
- Ta có sơ đồ về kênh phân phối trực tiếp.

12


Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Lan

Sơ đồ 1.1: Dạng kênh phân phối trực tiếp của doanh nghiệp thương mại.
Doanh nghiệp

Đại lý

Lực lượng bán
hàng của DN
Khách hàng

- Kênh phân phối gián tiếp: là dạng kênh phân phối mà doanh nghiệp có
sử dụng người mua trung gian để bán hàng cho doanh nghiệp.
- Ta có sơ đồ về dạng kênh này:
Sơ đồ 1.2: Dạng kênh phân phối gián tiếp của doanh nghiệp thương mại.


Doanh nghiệp

Lực lượng bán hàng của
DN

Đại lý

Người mua trung gian

Khách hàng
- Kênh phân phối hỗn hợp: là sự kết hợp đồng thời của 2 dạng kênh phân
phối trực tiếp và gián tiếp.
- Ta có sơ đồ về dạng kênh này:

13


Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Lan

Sơ đồ 1.3: Dạng kênh phân phối hỗn hợp của doanh nghiệp thương mại.
Doanh nghiệp

Lực lượng bán hàng
của DN

Đại lý


Người mua
trung gian
Khách hàng

Khách hàng

- Kênh phân phối ngắn: Là dạng kênh phân phối trực tiếp từ doanh nghiệp
đến khách hàng hoặc cũng có người mua trung gian nhưng không nhiều, thường
chỉ có một người mua trung gian tham gia vào quá trình phân phối.
- Kênh phân phối dài: Là loại kênh phân phối có sự tham gia của nhiều
người mua trung gian trong quá trình phân phối sản phẩm của doanh nghiệp đến
người tiêu dung.
1.2.1.4 Chính sách xúc tiến (P4: Promotion).
a. Khái niệm về chính sách xúc tiến thương mại
Trong “ marketing căn bản ” của Philip Kotler thì: “ Xúc tiến là hoạt động
thông tin marketing tới khách hàng tiềm năng”.
* Xúc tiến thương mại bao gồm các công cụ chủ yếu sau:

14


Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Lan

Sơ đồ 1.5: Phối thức Xúc tiến Thương mại

Quảng cáo

Bán hàng cá

nhân

XTTM

Quan hệ
công chúng

Xúc tiến bán

- Quảng cáo.
- Bán hàng cá nhân.
- Xúc tiến bán.
- Quan hệ công chúng.
* Quảng cáo.
- Khái niệm: Theo Philip Kotler thì: “Quảng cáo là những hình thức
truyền thông không trực tiếp, được thực hiện thông qua những phương tiện
truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí”.
- Các loại quảng cáo:
Thứ nhất: Đứng trên góc độ đối tượng tiếp nhận quảng cáo có: quảng
cáo lôi kéo ( đối tưọng tiếp nhận là người tiêu dùng) và quảng cáo thúc đẩy (đối
tượng tiếp nhận là các trung gian phân phối).
Thứ hai: Trên giác độ phương thức tác động có: quảng cáo hợp lý và
quảng cáo gây tác động.
Thứ ba: Dựa vào phương thức thể hiện quảng cáo có quảng cáo cứng và
quảng cáo mềm.
15


Chuyên Đề Tốt Nghiệp


GVHD: Th.S Lê Thị Lan

Thứ tư: Dựa trên đối tượng được quảng cáo có quảng cáo gây tiếng vang
và quảng cáo sản phẩm.
- Các phương tiện quảng cáo. Gồm có:
Thứ nhất: Quảng cáo qua những phương tiện thông tin đại chúng như:
báo chí, truyền hình, quảng cáo ngoài trời, máy thu thanh và các phương tiện
thông tin khác.
Thứ hai: Quảng cáo trực tiếp như catalo qua đường bưu điện, tờ rơi,…
Thứ ba: Quảng cáo tại nơi bán hàng.
* Bán hàng cá nhân.
- Là một hình thái đặc biệt của sự kết nối giữa hoạt động chào hàng cá
nhân và các nhân viên bán hàng trực tiếp được bán hàng vừa với vị thế là một
khâu tác nghiệp của quá trình bán lẻ nhằm tìm kiếm, thuyết phục khách hàng
mua hàng vừa là nội dung trọng yếu hình thành quy trình công nghệ trực tiếp.
- Chào hàng thương mại: Là một lĩnh vực hoạt động đặc biệt có định
hướng mở rộng tư duy của tập người tiêu dùng trọng điểm, thuyết phục, kích
đẩy và chuyển hoá nhu cầu tiêu dùng thành các ý niệm và hành vi mua được lựa
chọn và các phối thức mặt hàng, phát triển hình ảnh của các cơ sở doanh nghiệp
mà một doanh nghiệp thực hiện đường lối tập khách hàng tiềm năng trọng điểm
của mình nhằm triển khai hữu hiệu các mục tiêu của phối thức giao tiếp khuyếch
trương của doanh nghiệp trong một thời kì xác định.
- Chào hàng trực tiếp: Là chào hàng bằng miệng trong các cuộc trò
chuyện thương thảo với một hay nhiều khách hàng triển vọng cho mục tiêu bán
hàng. Cách này mang lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp thương mại trong
những giai đoạn nhất định thuộc tiến trình mua nhất là trong việc tạo ra cho
khách hàng sự ưa chuộng, tin chắc và quyết định mua nhanh hơn.
* Xúc tiến bán.
- Là một mảng của hoạt động Marketing bao gồm việc chào hàng với
mục đích cải tiến tạm thời nhưng lại làm cho tập người nhận trọng điểm bị thu

hút vào các hoạt động xác định trên cơ sở gây ra một sự hối thúc, một kích thích
16


Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Lan

hoặc một sự tăng tốc trực tiếp hay gián tiếp của số lần xúc tiến bán hàng sử dụng
các công cụ sau: Phiếu thưởng, quà tặng,…
* Quan hệ công chúng.
- Khái niệm: Quan hệ công chúng là những quan hệ của doanh nghiệp với
quần chúng nhằm tuyên truyền tin tức tới giới dân chúng khác nhau.
- Công chúng là những nhóm người có quan tâm hay ảnh hưởng đến khả
năng thành công của doanh nghiệp.Công chúng là những lực lượng có thể thúc
đẩy hoặc gây kìm hãm sự phát triển của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp luôn
tìm các cách để được sự ủng hộ của công chúng.
- Các hoạt động nhằm phát triển quan hệ công chúng như: Tổ chức các
hội nghị khách hàng; tổ chức các buổi họp báo giới thiệu về hàng hoá sản phẩm
của doanh nghiệp; phát triển các quan hệ cộng đồng ở địa bàn kinh doanh; tham
gia các hoạt động từ thiện; trao học bổng cho những sinh viên nghèo vượt khó;...
b. Phối thức xúc tiến thương mại.
- Khi xác lập một phối thức xúc tiến thương mại hỗn hợp, doanh nghiệp
phải luôn chú trọng cả bốn công cụ: Quảng cáo, bán hàng trực tiếp, xúc tiến bán,
quan hệ công chúng để đem lại hiệu quả cao nhất. Các công cụ trong phối thức
luôn hỗ trợ cho nhau và thường khi tiến hành triển khai công cụ này thì sẽ tạo
điều kiện thuận lợi cũng như tăng tính hiệu quả cho công cụ khác. Tuy nhiên
cách thức thực hiện phối thức này ở các doanh nghiệp thương mại là không
giống nhau mà tuỳ thuộc vào yếu tố nội tại của từng doanh nghiệp, tuỳ vào đặc
điểm của lĩnh vực nghành hàng mà doanh nghiệp kinh doanh cũng như chiến

lược của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
c. Phối hợp các thành tố của Marketing-mix.
- Bất kì một doanh nghiệp thương mại nào nếu muốn đạt hiệu quả kinh
doanh cao thì phải biết vận dụng bốn biến số Marketing-mix vì bốn biến số này
được ví như bốn nốt nhạc hoà lên một bản nhạc kinh doanh vì vậy với mỗi mặt
hàng kinh doanh thì phải có một mức giá tương thích và đảm bảo điều kiện cạnh
tranh. Xem xét mức giá đó phù hợp với thị trường nghiên cứu và mục tiêu mà
17


Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Lan

doanh nghiệp cần đạt được là gì để doanh nghiệp phối hợp với các đại lý phân
phối và lựa chọn hình thức kênh phân phối phù hợp với thực trạng của mình bởi
đây là chiếc cầu nối của doanh nghiệp với người tiêu dùng cuối cùng.
1.2.2 Mối quan hệ giữa các biến số Marketing Mix của doanh nghiệp.
- Các chính sách marketing – mix không những có mối quan hệ chặt chẽ
với nhau mà còn phải có sự phối hợp nhất định để đạt được mục tiêu của doanh
nghiệp.
1.3 MỘT SỐ CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CỦA CHÍNH SÁCH
MARKETING MIX TẠI CÁC DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI.
Việc đánh giá tình hình thực hiện các hoạt động nghiệp vụ kinh
doanh ở các doanh nghiệp là cần thiết và thường xuyên vì nó cho thấy hiệu quả
công tác tổ chức điều hành nhân viên, hiệu quả của các biện pháp, kế hoạch tiêu
thụ sản phẩm. Để có thể đánh giá một cách chính xác và khách quan phải dựa
vào một số chỉ tiêu quan trọng đó là:
- Doanh số bán: Doanh số bán sẽ cho chúng ta biết được hiệu quả của việc
thực hiện Marketing-mix của doanh nghiệp trong thời gian qua như thế nào.

Nhìn chung nếu doanh số bán tăng thì việc triển khai có hiệu quả và ngược lại
nếu doanh số bán giảm thì có nghĩa việc thực hiện Marketing-mix chưa có hiệu
quả và cần được xem xét, tổ chức lại.
- Lợi nhuận: Hầu hết các doanh nghiệp thương mại đều coi lợi nhuận là
mục tiêu hàng đầu, xuyên suốt cả quá trình kinh doanh. Lợi nhuận càng cao thì
chứng tỏ hoạt động kinh doanh nói chung và việc triển khai Marketing-mix của
doanh nghiệp là rất có hiệu quả.
Lợi nhuận = ∑ Doanh thu bán hàng - ∑ Chi phí bán hang.
- Chỉ tiêu tăng trưởng lợi nhuận.
∆R = ∆m.K.T - Fqc
Trong đó:

∆R: Số gia tăng trưởng lợi nhuận.
T: Thời gian có hiệu lực kỳ vọng quảng cáo.

18


Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Lan

K: Tỷ suất lợi nhuận ròng mặt hàng.
∆m: Số gia bình quân tăng trưởng doanh số bán.
Fqc: Chi phí quảng cáo.
- Thị phần: Thị phần nói rõ phần sản phẩm tiêu thụ của riêng doanh
nghiệp so với tổng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường. Để giành giật mục tiêu thị
phần trước đối thủ, doanh nghiệp thường phải có chính sách giá phù hợp thông
qua mức giảm giá cần thiết, nhất là khi bắt đầu thâm nhập thị trường mới.
- Thị phần là phần thị trường tiêu thụ sản phẩm mà doanh nghiệp

chiếm lĩnh và được xác định qua công thức sau:
Thị phần = Doanh số bán của doanh nghiệp / Tổng doanh số của thị trường
- Thông qua các chỉ tiêu đánh giá hoạt động Marketing - mix của doanh
nghiệp, từ đó tìm ra được các mặt tích cực hay những mặt yếu kém và nguyên
nhân của nó để có phương hướng hoàn thiện hơn nữa. Để Marketing - mix đạt
được đúng tầm quan trọng và nâng cao hiệu quả hơn nữa.
1.4 NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI VIỆC THỰC THI CÁC CHÍNH
SÁCH MARKETING MIX TẠI CÁC DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI.
1.3.1 Nhân tố ngoài doanh nghiệp.
1.3.1.1 Về môi trường kinh tế, chính trị, xã hội.
a. Môi trường kinh tế.
- Các yếu tố kinh tế chi phối hoạt động của doanh nghiệp như là chính
sách kinh tế, tài chính, tiền tệ, tỷ lệ lạm phát, lãi suất ngân hàng,… nó ảnh
hưởng rất lớn tới doanh nghiệp đặc biệt là chỉ tiêu lãi suất ngân hàng. Nếu lãi
suất ngân hàng mà cao thì số tiền chủ doanh nghiệp vay ngân hàng để đầu tư vào
hoạt động kinh doanh ít hơn, việc đầu tư không nhiều cho hoạt động quảng cáo
thì kết quả thu được sẽ kém hiệu quả hơn, ít khách hàng biết đến sản phẩm từ đó
việc tiêu thụ trở nên khó khăn hơn…và ngược lại.
b. Môi trường chính trị và pháp luật

19


Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Lan

- Bao gồm các chính sách, quy chế, định chế luật, chế độ đãi ngộ, thủ tục và
quy định của Nhà nước. Luật pháp cùng các cơ quan Nhà nước có vai trò điều
tiết các hoạt động kinh doanh nhằm mục đích:

+ Bảo vệ quyền lợi của các doanh nghiệp trong quan hệ cạnh tranh tránh
những hình thức kinh doanh không chính đáng.
+ Bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng trong các trường hợp khách hàng
không được tôn trọng về chất lượng sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến.
Bảo vệ khách hàng chống lại cách thức kinh doanh tuỳ tiện vô trách nhiệm với
xã hội của các doanh nghiệp.
Có các chính sách, quy chế, định chế và quy định của nhà nước này giúp
cho doanh nghiệp có một môi trường làm việc nghiêm túc.
c. Môi trường xã hội.
- Bao gồm các yếu tố như nhân khẩu, phong cách sống, xu hướng của nền
văn hoá, tỷ lệ tăng dân số....Những biến đổi trong các yếu tố xã hội cũng tạo nên
cơ hội hay nguy cơ cho doanh nghiệp, nó thường diễn ra chậm và khó nhận biết
do đó đòi hỏi doanh nghiệp phải hết sức nhạy cảm và có sự điều chỉnh kịp thời.
1.3.1.2 Về nguồn cung cấp.
- Đối với các doanh nghiệp thương mại thì đây là nhân tố khá quan trọng
gắn liền với các quyết định lựa chọn nhà cung ứng hàng hoá cho doanh nghiệp.
Việc lựa chọn nhà cung cấp tốt là một thành công đáng kể trong suốt quá trình
kinh doanh của doanh nghiệp. Nguồn cung ứng sản phẩm có chất lượng tốt
nhiều người biết đến sản phẩm thì việc tiêu thụ sản phẩm sẽ nhanh hơn bán được
nhiều hàng với giá cao hơn sẽ mang lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp.
1.3.1.3 Về khách hàng.
- Khách hàng là nhân tố then chốt hết sức quan trọng quyết định đến
thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Sự đòi hỏi của khách hàng luôn là
thách thức cũng như nó sẽ mở ra những cơ hội mới cho doanh nghiệp. Doanh
nghiệp cần phải kinh doanh các mặt hàng mà người tiêu dùng cần đánh vào tâm
lý người tiêu dùng thì sẽ thu hút dược nhiều khách hàng đến với doanh nghiệp.
20


Chuyên Đề Tốt Nghiệp


GVHD: Th.S Lê Thị Lan

1.3.1.4 Về đối thủ cạnh tranh.
- Ta đã biết cơ cấu cạnh tranh là sự phân bổ số lượng và tầm cỡ các doanh
nghiệp cạnh tranh nhau trong cùng một ngành kinh doanh. Cơ cấu cạnh tranh
khác nhau sẽ tạo ra động lực cạnh tranh khác nhau. Đối thủ cạnh tranh của
doanh nghiệp càng lớn mạnh thì các doanh ghiệp cần coi trọng và đầu tư cho
bước quảng cáo, xúc tiến sản phẩm của doanh nghiệp mình nhiều hơn cho khách
hàng biết đến.
1.3.2 Nhân tố trong doanh nghiệp.
1.3.2.1 Về tài chính.
- Tiềm lực tài chính của doanh nghiệp có ảnh hưởng lớn tới các hoạt động
của doanh nghiệp, làm việc gì cũng phải mất chi phí. Việc xây dựng một hệ
thống marketing-mix hoạt động tốt đòi hỏi phải chi nhiều tiền. Nếu doanh
nghiệp có tiềm lực tài chính mạnh thì điều đó không thành vấn đề, còn nếu
doanh nghiệp không có tiềm lực về tài chính thì đó là một trở ngại lớn và có thể
là lớn nhất trong việc xây dựng hệ thống marketing-mix của doanh nghiệp.
Khách hàng và thị trường khó biết đến sản phẩm của doanh nghiệp.
1.3.2.2 Về nguồn nhân lực
- Là nguồn không thể thiếu được và là vốn quý nhất của doanh nghiệp.
Việc quản trị nguồn nhân lực có thể hiểu là công tác tuyển mộ, sắp xếp, đào tạo
và điều động nhân sự.
- Mục tiêu của quản trị nhân lực là phát triển một kế hoạch nhân sự phù
hợp với yêu cầu chiến lược của doanh nghiệp trong cả ngắn hạn và dài hạn.
1.3.2.3 Về chính sách kinh doanh.
- Chiến lược thị trường và sản phẩm: Không chỉ hoạt động trong phạm vi
thị trường trong nước mà còn vươn ra chiếm lĩnh các thị trường khác.
- Chiến lược tài chính: Phát triển huy động vốn cổ phần, đảm bảo mức lợi về tái
đầu tư và phát triển, tăng cường liên doanh kiên kết với các tổ chức nước ngoài.


21


Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Lan

- Chiếc lược con người: Con người luôn là chìa khóa cho cánh cửa phát
triển. Vì thế chiến lược con người không chỉ dừng lại ở đào tạo chuyên môn mà
còn phải có đạo đức trong kinh doanh và phải trung thành với doanh nghiệp.
- Để thực hiện được các chiến lược đó đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu thị
trường, thực hiện tốt vấn đề đổi mới công nghệ, hoàn thiện cơ chế tổ chức và
đào tạo nguồn nhân lực.

22


Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Lan

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING MIX CỦA
CÔNG TY TNHH Castor & Wheel Vietnam.
2.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY TNHH Castor & Wheel Vietnam.
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty TNHH Castor & Wheel
Vietnam.
* Tên công ty: Công ty TNHH Castor & Wheel Vietnam.
* Ngày thành lập công ty: Công ty TNHH Castor & Wheel Vietnam được thành
lập vào ngày 16 tháng 11 năm 2006 do Ủy Ban Nhân dân thành phố Hồ chí

minh cấp theo giấy phép đăng kí kinh doanh số 411043000029.
* Trụ sở đăng ký của Công ty.
- Địa chỉ: 182 - Nguyễn Đức Thuận- Tổ 17 - Phường Thạch bàn - Quận
Long Biên, Hà nội .
- Điện thoại: 84 4 36740559/560/561 .
- Fax: 84 4 36740562.
2.1.2 Cơ cấu nhân sự.
2.1.2.1 Bảng cơ cấu nhân sự công ty TNHH Castor & Wheel Vietnam.
Cơ cấu nhân sự Công ty TNHH Castor & Wheel Vietnam.

Ban Giám đốc

Bộ phận Hành Chính
- Kế toán
NV HCNS
Kế toán

Bộ phận KD - MKT

Bộ phận hỗ trợ

Ph. kinh doanh

Nhóm kỹ thuật

Ph. Marketing

Nhóm CSKH

Phòng Dự án

23


Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Lan

2.1.2.2 Giới thiệu khái quát về các bộ phận và chức năng cơ bản của các bộ
phận.
* Ban giám đốc.
Cơ cấu Ban Giám đốc gồm:
-Tổng Giám đốc điều hành:
+ Thực thi kế hoạch kinh doanh hàng năm được Đại hội đồng cổ đông và
Hội đồng quản trị thông qua.
+ Đề xuất những biện pháp nâng cao hoạt động và quản lý của Công ty.
+ Chuẩn bị các bản dự toán dài hạn, hàng năm và hàng tháng của Công ty.
- Phó Tổng Giám đốc điều hành:
+ Thay mặt Tổng Giám đốc điều hành giải quyết một số Công việc của
Công ty khi được Tổng Giám đốc điều hành ủy quyền.
+ Xây dựng, triển khai thực hiện và kiểm soát các chỉ tiêu kinh doanh,
ngân sách tiếp thị bán hàng.
* Bộ phận Hành chính – Kế toán.
- Nhân viên hành chính nhân sự.
Nhân viên hành chính nhân sự thực hiện hai nhóm công việc chính.
+ Công việc hành chính: Quản lý tài sản của Công ty; Theo dõi, quản lý các
hành chính phí.
+ Công việc nhân sự: Tính lương, chấm công, chi trả lương nhân viên ;
Công tác tuyển dụng nhân sự.
- Nhân viên kế toán.
Các trách nhiệm chính của kế toán:

+Cập nhật, kiểm tra, ghi chép số liệu và hạch toán kế toán theo phân công.
+Tham gia quản lý quỹ tiền mặt, thực hiện các thủ tục thu chi và thanh
toán.
+Thực hiện các công việc khác.
* Bộ phận kinh doanh.
- Phòng kinh doanh quảng cáo.
Nhân sự phòng Kinh doanh bao gồm:
+ Trưởng phòng Kinh doanh: Có nhiệm vụ xây dựng, quản lý và phát triển
hoạt động kinh doanh quảng cáo của Công ty.

24


Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Lan

+ Trợ lý kinh doanh: Tư vấn, giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng, đối
tác liên quan đến hoạt động kinh doanh, bán hàng của công ty; Hỗ trợ nhân viên
kinh doanh.
+ Các nhân viên kinh doanh (gồm nhân viên chính thức, và nhân viên thử
việc).
- Phòng marketing.
Nhân sự phòng Marketing bao gồm:
+ Trưởng phòng Marketing: Chịu trách nhiệm mọi hoạt động của phòng
Marketing. Quản lý toàn bộ nhân viên phòng Marketing. Xây dựng và tổ chức
thực hiện phương án chiến lược các kế hoạch trung hạn, ngắn hạn phát triển
doanh nghiệp thuộc lĩnh vực chuyên môn chuyên trách
+ Chuyên viên Marketing và Branding: Lên kế hoạch và kiểm soát các hoạt
động marketing, các chương trình khuyến mại, chiến dịch thúc đẩy kinh doanh.

+ Chuyên viên nghiên cứu và phát triển sản phẩm và thị trường (Chuyên
viên R&D).
- Phòng dự án .
Phòng dự án được lập ra khi có dự án phát triển kinh doanh riêng biệt của
Công ty. Có thể có nhiều phòng dự án, phòng được thành lập và hoạt động trong
thời hạn thực hiện dự án, hoặc vô thời hạn đối với các dự án không có thời hạn.
* Bộ phận hỗ trợ.
- Nhóm kỹ thuật.
Nhóm kỹ thuật gồm:
+ Trưởng nhóm kỹ thuật: Quản lý và điều phối công việc cho các nhân sự
thuộc nhóm kỹ thuật.
+ Các chuyên viên kỹ thuật chuyên trách: Tối ưu hóa hệ thống kỹ thuật của
Công ty.
- Nhóm Chăm sóc khách hàng.
Nhóm Chăm sóc khác hàng gồm :
+ Trưởng nhóm Chăm sóc khác hàng: Quản lý và điều phối công việc cho
nhân sự trong nhóm.
+ Các chuyên viên Chăm sóc khác hàng: Trực tiếp chăm sóc khách hàng
thườn xuyên, đánh giá khách hàng.
2.1.3 Lĩnh vực kinh doanh chủ yếu.
25