TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Đề tài:
PHÂN TÍCH THÀNH CÔNG HAY THẤT BẠI CỦA THƯƠNG HIỆU
SỮA TH TRUE MILK

THỪA THIÊN HUẾ - NĂM 2017
1


Đặt vấn đề
Trong xu thế toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế hiện nay, nền kinh tế của nước ta đang ngày
một phát triển, các nhu cầu của con người về mọi mặt của cuộc sống ngày một tăng lên, đặc
biệt là nhu cầu về vật chất, tinh thần. Việt Nam là quốc gia có tốc độ phát triển khá cao và
ổn định trong nhóm nước đang phát triển. Thu nhập đầu người ngày càng tăng. Chính vì
vậy, người dân ngày càng quan tâm tới nhu cầu dinh dưỡng và sức khỏe. Nhận thấy vài năm
trở lại đây, người tiêu dung có xu hướng tiêu dung sữa ngày càng nhiều. Một phần do mức
sống của người dân ngày càng được nâng cao, phần nữa do nhận thức về tầm quan trọng
của sữa đối với sức khỏe con người. Với sự đa dạng của nhiều dòng sữa trên thị trường hiện
nay, việc có một vị thế đứng vững chắc đối với một thương hiệu là điều hết sức quan trọng.
Bên cạnh những nhãn hàng đã vốn có tiếng trên thị trường, việc một sản phẩm mới gia nhập
thị trường và muốn chiếm lĩnh một vị trí nhất định là một điều đáng chú ý. Vì vậy, nhóm đã
tìm hiểu về thương hiệu sữa TH True Milk, một thương hiệu chỉ mới xuất hiện những năm
gần đây nhưng cũng có một vị trí nhất định trong lòng người tiêu dung. Dựa trên những
kiến thức Marketing căn bản và những hiểu biết thu nhập được từ những nguồn tài liệu có
hạn, bên cạnh đó những số liệu tìm được có thể chưa thực sự xác thực nên không thể tránh
khỏi sự không cụ thể trong bài. Phương pháp làm bài là nêu lên được những điểm nổi bật
làm nên sự thành công của thương hiệu sữa này.

I. Khái quát thị trường sữa Việt Nam và thương hiệu sữa TH True Milk
1. Khái quát thị trường sữa Việt Nam

Nói đến thị trường sữa thì ta sẽ nghĩ ngay đến một thị trường vô cùng rộng lớn và có số
lượng sản phẩm cũng như thương hiệu vô cùng đa dạng và phong phú. Chính vì vậy đây là
thị trường thu hút được nhiều công ty đầu tư và có tính cạnh tranh rất cao.
Các sản phẩm liên quan đến sữa nói chung cũng như sản phẩm sữa tươi nói riêng là
những thực phẩm có mặt trong hầu hết các gia đình ở Việt Nam hiện nay. Sữa tươi là một
loại thực phẩm tốt cho sức khỏe và dễ sử dụng nên rất được ưa chuộng ở Việt Nam hiện nay.

2


Cùng với sự phát triển của đất nước và xã hội hiện nay thì đời sống của người dân đang
ngày càng được cải thiện và nâng cao. Mọi người quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe và nhu
cầu cá nhân của bản thân và gia đình. Chính vì vậy, nguồn dinh dưỡng cung cấp cho con
người hằng ngày được quan tâm nhiều hơn. Nó không chỉ dừng lại ở mức đủ ăn như trước
đây mà người ta đang quan tâm nhiều hơn đến các loại thực phẩm giúp cung cấp nhiều chất
dinh dưỡng hơn cho con người. Sữa tươi chính là một lựa chọn hang đầu trong số đó. Điều
này đã thúc đẩy sự phát triển và ra đời nhanh chóng của hang loạt các thương hiệu sữa khác
nhau nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hang. Thị trường sữa, đặc biệt là sữa tươi ở Việt Nam
trở nên nhộn nhịp và cạnh tranh gay gắt hơn bao giờ hết.
Bằng chứng cho sự phát triển của thị trường sữa ở Việt Nam đó chính là các nghiên cứu
đã chỉ ra rằng chi tiêu cho sữa chiếm hơn 10% trong tổng chi tiêu cho thực phẩm ở Việt
Nam, tốc độ tăng trưởng luôn ổn định ở mức hai chữ số.
Theo dự báo của Hiệp hội sữa Việt Nam thì lượng sữa tiêu thụ bình quân đầu người tại
Việt Nam năm 2010 đạt 15 lít/năm và sẽ tăng gấp đôi đạt mức 28 lít/năm vào năm 2020.
Mức dự đoán này phù hợp với tình hình dân số nước ta hiện nay: thu nhập bình quân đầu
người tăng, tốc độ đô thị hóa nhanh chóng mặt, tỉ lệ dân thành thị tăng, nước ta có cơ cấu
dân số trẻ, dân số nước ta vẫn đang tăng nhanh,…các yếu tố này tạo điều kiện thuận lợi cho
ngành sữa tiếp tục phát triển trong tương lai.
Thị trường mở rộng và nhu cầu của khách hang tăng lên dẫn đến sự xuất hiện của hàng
loạt các thương hiệu sữa mới cạnh tranh với các thương hiệu truyền thống. Và thế là cuộc

chiến tranh giành thị phần ngày càng nóng hơn, gay gắt hơn. Điều này đòi hỏi mỗi thương
hiệu phải tìm ra lối đi riêng, có chiến lược kinh doanh cụ thể, có công tác giới thiệu sản
phẩm đến tay khách hàng một cách hiệu quả nhất, tạo dựng lòng tin ở khách hàng để phát
triển thương hiệu lâu dài và bền vững.
2. Thương hiệu sữa TH True Milk
2.1. Khái quát về lịch sử ra đời và phát triển

3


Công ty cổ phần sữa TH True Milk được thành lập ngày 24/02/2009 thuộc tập đoàn TH.
Với sự tư vấn tài chính của ngân hàng thương mại Cổ phần Bắc Á. Do bà Thái Hương làm
Chủ tịch Hội đồng quản trị và là Tổng giám đốc kiêm Phó Chủ tịch Hội đồng quản trị ngân
hàng Thương mại cổ phần Bắc Á. Năm 2010, công ty ra mắt sản phẩm sữa tươi sạch TH
True Milk. Đây là sản phẩm đầu tiên và cũng là một trong những sản phẩm được lựa chọn
mua nhiều nhất trong chuỗi sản phẩm của TH True Milk hiện nay ở Việt Nam. Đây là một
sản phẩm rất được khách hàng ưa thích cho vào giở hàng thực phẩm thiết yếu của gia đình.
2.2 Thương hiệu sữa TH True Milk
Từ khi ra đời cho đến nay sản phẩm sữa tươi của TH True Milk đã đáp ứng được nhu cầu
của thị trường Việt Nam, không ngừng phát triển và lớn mạnh hơn. Nó đã tạo dựng được chỗ
đứng vững chắc trong lòng người tiêu dùng và chiếm thị phần đáng kể trên thị trường sữa
tươi Việt Nam.
Các sản phẩm sữa tươi hiện nay rất đa dạng về mẫu mã, bao bì cũng như chủng loại. Một
số sản phẩm sữa tươi của TH True Milk phổ biến trên thị trường như: sữa đóng hộp với đủ
kích cỡ, sữa bì…có đường hoặc không đường, phù hợp cho mọi lứa tuổi.
a) Xuất xứ:

Sữa tươi TH True Milk là một sản phẩm thuộc công ty cổ phần TH. Dự án sữa tươi
sạch được tập đoàn TH triển khai từ năm 2009 với tổng vốn đầu tư 1,2 tỷ USD
b) Tên gọi:

Sữa tươi sạch thanh trùng TH True Milk
c) Sản phẩm
+TH True Milk là sản phẩm được thương hiệu này hướng tới các gia đình có mức thu
nhập khá trở lên và có con nhỏ. Ngoài ra TH True Milk cũng nhắm tới giới trẻ và
những người thích sản phẩm từ thiên nhiên.
+Sản phẩm với những hương vị khác nhau đã có mặt tại hàng chục nghìn cửa hàng
của hệ thống True Mart trên khắp đất nước, giá cả phải chăng, tương đương với các
mặt hàng cùng loại của các hãng sữa nội khác.
+Logo: đơn giản, không cách điệu, không rối rắm, không nhiều màu sắc. Chữ màu
xanh trên nền trắng, cánh sao vàng cách điệu thể hiện cho sự đạt chuẩn về chất lượng
và cam kết của TH True Milk.
4


+Slogan: TH True Milk “thật sự thiên nhiên” “Tinh túy từ thiên nhiên-sự thật trong
từng giọt sữa tươi sạch”
+Bao bì, nhãn mác: dùng loại bao bì chất lượng quốc tế với cấu tạo bao bì gồm 6 lớp
cùng với thông tin được in cụ thể, rõ ràng và màu sắc xanh trắng đặc trưng của
thương hiệu.
II. Thành tựu đạt được
1. Đẳng cấp của thương hiệu trong lòng người tiêu dùng
Sản phẩm xuất hiện đầu tiên vào năm 2009, lúc này trên thị trường sữa Việt Nam
những thương hiệu sữa truyền thống đều đã có những vị trí nhất định trong lòng người tiêu
dùng nên việc xuất hiện vào thời điểm này và chiếm được lòng người sử dụng sẽ khó khăn
hơn. Nhưng bằng sự nỗ lực đáp ứng thị hiếu của khách hàng mà TH True Milk đã từng bước
đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, tạo nên uy tín và khẳng định đẳng cấp của mình.
Thành công của một thương hiệu là khi khách hàng biết đến thương hiệu, công nhận những
giá trị tốt của thương hiệu. TH True Milk đã làm được điều đó khi luôn có những khách
hàng trung thành với thương hiệu của mình.
2. Quy mô, doanh số

2.1.Quy mô
Tọa lạc ở vùng đất phía Tây Nghệ An, trang trại chăn nuôi bò sữa tập trung, ứng dụng
công nghệ cao của tập đoàn TH trải dài trên diện tích rộng lớn đến 37000 ha đất đỏ
Bazan màu mỡ, với nguồn nước thiên nhiên, được xem là “trang trại chăn nuôi kiểu
mẫu”.
Dự án “chăn nuôi bò sữa và chế biến sữa tươi sạch tập trung, quy mô công nghiệp”
của TH triển khai từ tháng 10/2009 trên diện tích 37000 ha với tổng vốn đầu tư 1,2 tỷ
USD. Hiện, dự án đã đạt tổng đàn bò 45000 con với năng suất sữa bình quân: 40
lít/con/ngày. Định hướng đến năm 2017, trang trại TH True Milk sẽ tăng 137000 con
bò sữa, cung cấp ra thị trường 500 triệu lít sữa/năm.

5


Để giữ quy trình khép kín trong nuôi bò và sản xuất sữa Tập đoàn TH đầu tư xây dựng
Nhà máy chế biến sữa tươi sạch TH. Nhà máy này có quy mô lớn hàng đầu Đông Nam
Á với những trang thiết bị, máy móc hiện đại bậc nhất thế giới.
2.2. Doanh thu
TH True Milk là một trong những doanh nghiệp được chú ý vì dám mạnh dạn đầu tư
xây dựng trang trại nuôi bò rộng hàng trăm ngàn ha ở Nghệ An. Sự phát triển nhanh
chóng của TH True Milk làm cục diện thị trường thay đổi. Người tiêu dùng bắt đầu
chuyển sang dùng sữa tươi, nhiều hãng sữa khác đã phải liên tiếp gia tăng đàn bò. Tuy
nhiên đến nay TH vẫn là doanh nghiệp đứng đầu về số lượng bò sữa trong cả nước,
điều này ít nhiều cũng có ảnh hưởng đến doanh thu.
Nếu như năm 2014, doanh số của TH là 4000 tỷ đồng, năm 2015 gần 6000 tỷ đồng.
Thì năm 2020, TH đặt mục tiêu đạt 23000 tỷ đồng, chiếm 50% thị phần sữa tươi trên
cả nước.
Như vậy, với những bước đi vững chắc, TH True Milk đã góp phần làm thay đổi cục
diện và bản chất ngành sữa, thay đổi cả thói quen của người tiêu dùng, chuyển dần từ
dùng sữa bột pha lại sang dùng sữa tươi.

3. Thành công trong việc xây dựng hình ảnh
3.1. Quảng cáo trên truyền hình.
•
•
•

Quảng cáo trên các đài: HTV7, VTV3, SCTV2, StarMovies, TVC…
Ý tưởng: mở đầu với hình ảnh thiên nhiên rộng lớn.
Bối cảnh: Hành trình một giọt sữa nhân cách hóa, rơi xuống qua các giai
đoạn của quy trình sản xuất, qua đó thấy hình ảnh: thiên nhiên, đàn bò chất

•

lượng, công nghệ sản xuất tiên tiến chứa đựng trong hình ảnh giọt sữa.
Kết thúc đoạn quảng cáo 30s với slogan “TH True Milk thật sự thiên nhiên”

3.2. Quảng cáo trên báo chí






Tuổi trẻ: trang 10, in màu, nhật báo
Phụ nữ: trang 3, in màu, nhật báo
Sài Gòn Tiếp Thị: trang 7, in màu, nhật báo
Đà Nẵng: trang 7, in màu, nhật báo
Hà Nội Mới : trang 8, in màu, nhật báo

3.3. Quảng cáo ngoài trời

6


•

Bảng quảng cáo hộp đèn tại các nhà chờ xe buýt, khu vực nội thành, gần

•
•

trường trung học, đại học và công sở.
Thời gian thực hiện: 15/1/2012 – 30/6/2012
Hình ảnh thể hiện: nhân vật Ốc Thanh Vân trẻ trung, sang trọng, tươi cười,

•
•

thể hiện sức sống tràn đầy, tay nâng hộp sữa TH True Milk
Không gian: màu xanh của thiên nhiên dịu mát
Slogan: “thật sự thiên nhiên”

3.4. Truyền thông tại địa điểm bán
Tại các hệ thống bán lẻ TH TrueMart trang trí với hai màu chủ đạo là

♦

xanh dương và trắng, các LCD chiếu liên tục các TVC quảng cáo sản
phẩm.
Ở tại các siêu thị, ngay cạnh gian hàng của Vinamilk, Dutch Lady luôn


♦

là gian hàng của TH True Milk với việc trang trí kệ hàng nổi bật và bắt
mắt.
Tại các cửa hàng nhỏ, tạp hóa TH cung cấp cho họ những băng rôn

♦

quảng cáo, hỗ trợ cho họ trong việc trưng bày sản phẩm.
3.5. Hoạt động PR
∗

Đối với hoạt động quảng bá sản phẩm, ở Việt Nam, các hoạt động
quảng bá của TH luôn gây được ấn tượng sâu sắc với khách hàng.
Ngoài việc quảng cáo sản phẩm bằng những clip, dễ gây chú ý và
thiện cảm từ người tiêu dùng thì TH True Milk đã chú trọng tài trợ
cho các hoạt động xã hội như: trao học bổng cho các em học sinh
(chi phí 500 triệu đồng), hỗ trợ chương trình từ thiện “cùng hòa
nhập yêu thương” (chi phí 150 triệu đồng), tổ chức chương trình
“Họa sĩ nhí TH”, tổ chức chương trình “sinh viên làm thương hiệu”
nhằm tìm kiếm tài năng cho công ty, và đưa hình ảnh công ty đến

∗

với sinh viên, tài trợ cho chương trình “con đã lớn khôn”…
Ngoài ra, TH còn tổ chức các chương trình “TH True Milk và vẻ
đẹp phụ nữ”, “TH True Milk đồng hành cùng sức khỏe và vẻ đẹp
bạn gái” và chương trình “Thông điệp ngày khai trường – Tầm vóc
7



Việt” – 10 tấm gương học sinh nghèo, học giỏi đã được tập đoàn
TH trao tặng học bổng 40 triệu đồng/ học sinh được trực tiếp trên
truyền hình VTV1.

Kết luận
Với khoảng thời gian xuất hiện trên thị trường đến nay tương đối ngắn, nhưng không thể
phủ nhận được vị thế của TH True Milk trong lòng người tiêu dùng. Thương hiệu đã và đang
từng bước phát triển thành công và tích cực chiếm lĩnh thị trường sữa tươi Việt Nam.
Tài liệu tham khảo:
∗

Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, GS.TS Trần Minh

∗
∗

Đạo chủ biên
Slide bài giảng Marketing căn bản
Các website trực tuyến: thmilk.vn, news.zing.vn, phunu9.com, dairyvietnam.vn/SuaViet-Nam, academia.edu, vtc.vn, baodautu.vn…

8