BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

TRẦN ĐỨC DƯỠNG

ĐÁNH GIÁ SO SÁNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SỮA TH TRUE
MILK ĐỐI VỚI CÁC THƯƠNG HIỆU SỮA CẠNH TRANH
KHÁC TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2017


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

TRẦN ĐỨC DƯỠNG

ĐÁNH GIÁ SO SÁNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SỮA TH TRUE
MILK ĐỐI VỚI CÁC THƯƠNG HIỆU SỮA CẠNH TRANH
KHÁC TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ NHA TRANG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

60 34 01 02

Quyết định giao đề tài:

414/QĐ-ĐHNT ngày 26/5/2016

Quyết định thành lập hội đồng:

460/QĐ-ĐHNT ngày 16/05/2017

Ngày bảo vệ:

31/05/2017

Người hướng dẫn khoa học:
TS. HỒ HUY TỰU
Chủ tịch Hội Đồng:
TS. NGUYỄN THỊ TRÂM ANH
Khoa sau đại học:

KHÁNH HÒA - 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Đánh giá so sánh giá trị thương hiệu sữa TH
True Milk đối với các thương hiệu sữa cạnh tranh khác trên địa bàn thành phố
Nha Trang” là kết quả của quá trình tự nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu trong luận văn được thu thập và xử lý một cách trung thực, nội dung
trích dẫn đều được chỉ rõ nguồn gốc. Những kết quả nghiên cứu được trình bày trong
luận văn này là thành quả lao động của tôi dưới sự giúp đỡ tận tình của giáo viên
hướng dẫn là TS. Hồ Huy Tựu. Những kết luận khoa học của luận văn chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào.

Tôi xin cam đoan luận văn này hoàn toàn không sao chép lại bất kì một công
trình nào đã có từ trước.

Tác giả

Trần Đức Dưỡng

iii


LỜI CẢM ƠN
Luận văn là kết quả của sự nỗ lực không mệt mỏi từ phía bản thân trong việc
học tập, nghiên cứu và vận dụng những tri thức khoa học, cũng như sự giúp đỡ động
viên trong suốt thời gian nghiên cứu từ phía gia đình, thầy cô, bạn bè và đồng nghiệp.
Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn TS. Hồ Huy Tựu, người thầy đã hết sức
tận tình chỉ dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian thực hiện luận văn.
Xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy, cô giáo khoa Kinh tế và Khoa Sau đại học
Trường Đại học Nha Trang đã trang bị cho tôi những kiến thức cần thiết trong suốt
khóa học.
Xin chân thành cảm ơn các đáp viên đã nhiệt tình giúp đỡ, tham gia thảo luận
và giúp tôi trả lời phiếu câu hỏi.
Cuối cùng xin chân thành cảm ơn tới gia đình tôi đã động viên, giúp đỡ và tạo
điều kiện cho tôi trong suốt thời gian thực hiện luận văn.
Tác giả

Trần Đức Dưỡng

iv



MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN...........................................................................................................iii
LỜI CẢM ƠN................................................................................................................. iv
MỤC LỤC ....................................................................................................................... v
DANH MỤC BẢNG BIỂU..........................................................................................viii
DANH MỤC HÌNH VẼ ................................................................................................. ix
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN .............................................................................................. x
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................................... 1
1.1. Lý do chọn đề tài ...................................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................. 3
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................ 4
1.4. Phương pháp nghiên cứu .......................................................................................... 4
1.5. Đóng góp của đề tài .................................................................................................. 4
1.6. Kết cấu của đề tài ..................................................................................................... 5
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................... 7
2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT ............................................................................................... 7
2.1.1. Thương hiệu........................................................................................................... 7
2.1.2. Giá trị thương hiệu................................................................................................. 8
2.2. TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY............................................... 9
2.2.1. Mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker (1991)........................................... 9
2.2.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar & ctg (1995) .......................................... 10
2.2.3. Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002) ...................... 10
2.2.4 Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu sản phẩm thanh
long Bình Thuận ............................................................................................................ 11
2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU........................... 12
2.3.1. Mô hình nghiên cứu............................................................................................. 12
2.3.2. Các giả thiết nghiên cứu ...................................................................................... 13
2.4. ĐÁNH GIÁ SO SÁNH CÁC THƯƠNG HIỆU .................................................... 16
v



CHƯƠNG 3: ĐỐI TƯƠNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................... 18
3.1. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU................................................................................ 18
3.1.1. Giới thiệu về Công ty cổ phần sữa TH (TH True Milk) ..................................... 18
3.1.2. Hệ thống nhận diện thương hiệu ......................................................................... 20
3.1.3. Đặc trưng giá trị thương hiệu sữa TH true Milk ................................................. 21
3.1.4. Hoạt động marketing của công ty cổ phần sữa TH true Milk. ............................ 22
3.1.5. Các đối thủ cạnh tranh chính của thương hiệu sữa TH true Milk trên địa bàn
thành phố Nha Trang ..................................................................................................... 26
3.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................................... 30
3.2.1. Quy trình nghiên cứu........................................................................................... 30
3.2.2. Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................. 30
3.2.3. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu như sau ................................................ 31
3.3. XÂY DỰNG CÁC THANG ĐO ĐÁNH GIÁ SO SÁNH..................................... 33
3.3.1. Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu............................................................. 34
3.3.2. Thang đo mức độ ấn tượng thương hiệu ............................................................. 34
3.3.3. Thang đo mức độ chất lượng cảm nhận .............................................................. 35
3.3.4. Thang đo mức độ cảm nhận lòng trung thành thương hiệu................................. 36
3.3.5. Thang đo thái độ đối với chiêu thị....................................................................... 36
3.3.6. Thang đo giá trị thương hiệu ............................................................................... 37
Tóm tắt chương 3........................................................................................................... 37
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH VÀ THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......... 38
4.1. MÔ TẢ CƠ SỞ DỮ LIỆU THU THẬP................................................................. 38
4.1.1. Theo nhóm tuổi.................................................................................................... 38
4.1.2. Theo tình trạng hôn nhân..................................................................................... 39
4.1.3. Theo trình độ học vấn.......................................................................................... 39
4.1.4. Theo thu nhập ...................................................................................................... 40
vi



4.1.5 Theo thương hiệu sữa thường lựa chọn nhất........................................................ 41
4.2. Phân tích mô hình ................................................................................................... 41
4.2.1. Đo lường độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s alpha..............................................42
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................................ 46
4.2.3. Phân tích tương quan ...........................................................................................54
4.2.4. Phân tích hồi quy tuyến tính................................................................................ 56
4.3. Đánh giá so sánh giá trị thương hiệu sữa TH True Milk so với các thương hiệu sữa
cạnh tranh: Vinamilk và Dutch Lady ............................................................................ 58
4.3.1. Xác định tầm quan trọng của các biến trong mô hình.........................................59
4.3.2. Kiểm định giá trị thương hiệu các tổng thể con của TH True Milk so với các đối
thủ cạnh tranh ................................................................................................................60
Tóm tắt Chương 4.......................................................................................................... 65
CHƯƠNG 5. THẢO LUẬN KẾT QUẢ, KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ................ 66
5.1. Tóm lượt kết quả nghiên cứu.................................................................................. 66
5.2. Thảo luận kết quả so với lý thuyết giá trị thương hiệu và các nghiên cứu trước...... 67
5.2.1. So sánh kết quả với mô hình lý thuyết giá trị thương hiệu ................................. 67
5.2.2. Điểm tương đồng và khác biệt so với các nghiên cứu khác................................ 68
5.3. Các hàm ý ứng dụng............................................................................................... 69
5.3.1. Các hàm ý quản trị chung .................................................................................... 69
5.3.2. Các hàm ý quản trị theo các nhân tố.................................................................... 72
5.4. Kết luận, đóng góp, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................. 74
5.4.1. Kết luận................................................................................................................ 74
5.4.2. Đóng góp của nghiên cứu.................................................................................... 75
5.4.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu trong tương lai........................... 76
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................. 77
PHỤ LỤC
vii


DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Tóm tắt khái niệm giá trị thương hiệu ....................................................................9
Bảng 3.1: Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu..............................................................34
Bảng 3.2: Thang đo mức độ ấn tượng thương hiệu ..............................................................35
Bảng 3.3: Thang đo mức độ chất lượng cảm nhận ...............................................................35
Bảng 3.4: Thang đo mức độ cảm nhận lòng trung thành thương hiệu ................................36
Bảng 3.5: Thang đo thái độ đối với chiêu thị ........................................................................37
Bảng 3.6: Thang đo giá trị thương hiệu.................................................................................37
Bảng 4.1: Độ tin cậy của thang đo “Nhận biết thương hiệu”...............................................42
Bảng 4.2: Độ tin cậy của thang đo “Ấn tượng thương hiệu” ...............................................43
Bảng 4.3: Độ tin cậy của thang đo “Chất lượng cảm nhận” ................................................43
Bảng 4.4: Độ tin cậy của thang đo “ Lòng trung thành thương hiệu” .................................44
Bảng 4.5: Độ tin cậy của thang đo “ Lòng trung thành thương hiệu” .................................44
Bảng 4.6: Độ tin cậy của thang đo “Thái độ với chiêu thị”..................................................45
Bảng 4.7: Độ tin cậy của thang đo “Thái độ với chiêu thị”..................................................45
Bảng 4.8: Độ tin cậy của thang đo “Giá trị thương hiệu” ....................................................46
Bảng 4.9: Tổng phương sai giải thích của các biến độc lập .................................................47
Bảng 4.10: Ma trận xoay nhân tố ...........................................................................................47
Bảng 4.11: Tổng phương sai giải thích của các biến độc lập ( lần 2 ).................................49
Bảng 4.12: Ma trận xoay nhân tố ( lần 2 ) .............................................................................49
Bảng 4.13: Tổng phương sai giải thích của các biến độc lập ( lần 3 ).................................51
Bảng 4.14: Ma trận xoay nhân tố ( lần 3 ) .............................................................................51
Bảng 4.15: Tổng phương sai giải thích của biến phụ thuộc .................................................52
Bảng 4.16: Phân tích nhân tố biến phụ thuộc........................................................................52
Bảng 4.17: Bảng tổng hợp hệ số Cronbach's Alpha sau phân tích EFA .............................53
Bảng 4.18: Ma trận hệ số tương quan....................................................................................55
Bảng 4.19: Các thông số hồi quy đối với từng thương hiệu.................................................58

viii



DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) .............................................10
Hình 2.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar & ctg (1995)...................................10
Hình 2.3: Mô hình hình đo lường giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002) .....11
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu thanh long
Bình Thuận của Mai Lưu Huy, Văn Hữu Quang và Dương Kim Thạnh (8/2016) .......11
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu các thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu sản
phẩm sữa........................................................................................................................12
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu......................................................................................30
Hình 4.1: Kết cấu mẫu theo nhóm tuổi..........................................................................39
Hình 4.2: Kết cấu mẫu theo tình trạng hôn nhân...........................................................39
Hình 4.3: Kết cấu mẫu theo trình độ học vấn................................................................40
Hình 4.4: Kết cấu mẫu theo thu nhập ............................................................................40
Hình 4.5: Kết cấu mẫu theo thương hiệu sữa thường lựa chọn nhất.............................41
Hình 4.6: Thống kê đánh giá so sánh của khách hàng về giá trị thương hiệu sữa ........60

ix


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Hiện nay, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp đang dần trở nên khốc liệt vì thế
nghiên cứu về giá trị thương hiệu là vô cùng quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp kinh
doanh để nâng cao khả năng cạnh tranh của mình trên thị trường. Để có thể định
hướng phát triển thương hiệu của mình có hiệu quả, doanh nghiệp phải xác định rõ các
thành phần cấu tạo nên giá trị thương hiệu của mình và so sánh với các thương hiệu
cạnh tranh khác. Nhận thấy tầm quan trọng đó, tôi đã lựa chọn đề tài: “Đánh giá so
sánh giá trị thương hiệu sữa TH True Milk đối với các thương hiệu sữa cạnh tranh
khác trên địa bàn thành phố Nha Trang” làm luận văn thạc sĩ của mình. Đề tài này
giúp doanh nghiệp đánh giá lại giá trị thương hiệu của mình nhằm mục đích nâng cao
giá trị thương hiệu của mình và năng lực cạnh tranh trên thị trường Nha Trang.

Mục tiêu của luận văn là đánh giá so sánh các nhân tố chính tạo nên giá trị
thương hiệu dựa vào quan điểm khách hàng của TH true Milk trong mối quan hệ so
sánh với các đối thủ cạnh tranh chính trên địa bàn thành phố Nha Trang.
Đối tượng nghiên cứu là giá trị thương hiệu và các nhân tố ảnh hưởng đến giá
trị thương hiệu của các thương hiệu sữa trên địa bàn thành phố Nha Trang.
Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu
định tính dùng để khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát và đo lường khái
niệm nghiên cứu, xây dựng mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng được thực
hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát thông tin khách hàng và sử dụng phần mềm
SPSS23 để thực hiện phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, EFA và ANOVA để
kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, từ đó trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu đặt ra.
Đề tài đã xác định được các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu thông qua
sự đánh giá của khách hàng về giá trị thương hiệu của thương hiệu sữa TH True Milk
và các thương hiệu sữa khác bao gồm: Nhận biết thương hiệu, ấn tượng thương hiệu,
chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và thái độ với chiêu thị.
Dựa vào kết quả hồi quy, đề tài đã đánh giá mức độ tác động của các nhân tố
đến giá trị thương hiệu của thương hiệu sữa TH True Milk trong mối quan hệ so sánh
với các thương hiệu sữa cạnh tranh khác.
Đề tài đã đưa ra một số kiến nghị nhằm khắc phục những thiếu sót và nâng cao
giá trị thương hiệu sữa TH True Milk trên địa bàn thành phố Nha Trang.
Từ khóa: đánh giá, so sánh, TH True Milk, khách hàng, giá trị thương hiệu.
x


CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài
Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh, cần hiểu biết tốt về người tiêu dùng
sẽ giúp các doanh nghiệp có những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng,
nâng cao khả năng của doanh nghiệp mình trên thị trường bằng cách xây dựng chiến
lược phát triển sản phẩm, nâng cao sức mạnh thương hiệu để có thể tìm ra một hướng

đi riêng có tính cạnh tranh cao (Kotler, 2006). Giá trị thương hiệu đóng vai trò quan
trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Một thương hiệu nổi tiếng trên thị
trường đồng nghĩa với giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận được về thương hiệu đó
(Keller, 1991). Đã có các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực marketing trên thế giới tập
trung nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng (customer-based brand
equity) vào đầu thập niên 1990 mà tiêu biểu như Aaker(1991, 1996), Keller (1993,
1998) và Yoo & ctg (2000). Do vậy xây dựng và đo lường giá trị thương hiệu trong
lĩnh vực hàng tiêu dùng sản phẩm sữa là một công cụ giúp nhà đầu tư có thể đưa ra
những những chiến lược marketing, như việc định vị sản phẩm, phân khúc thị trường,
phát triển sản phẩm mới…, tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Từ lâu, tại nhiều quốc gia trên thế giới, sữa là sản phẩm thiết yếu hàng ngày của
người tiêu dùng. Sữa là 1 thực phẩm hết sức quan trọng và cần thiết đối với cuộc sống
con người. Từ khi lọt lòng, mỗi người chúng ta đều được nuôi dưỡng bằng nguồn sữa
mẹ ngọt ngào và nhiều dinh dưỡng. Sữa góp phần làm quá trình phát triển thể chất của
con người ngày càng vượt bậc. sản phẩm sữa đóng một vai trò quan trọng đảm bảo cân
bằng và đa dạng các loại dinh dưỡng cho con người. Người tiêu dùng ngày càng nhận
thức rõ tầm quan trọng của sữa đối với sức khỏe, vì vậy họ sẵn sàng tiêu dùng các sản
phẩm sữa, xu hướng của người tiêu dùng sẽ sử dụng các sản phẩm sữa trong tương lai
là rất cao. Do đó, có thể nói sữa là một phần tất yếu của cuộc sống và nhu cầu về sản
phẩm sữa, đặc biệt là sữa tươi tiệt trùng đóng hộp ngày càng cao. Thị hiếu của người
tiêu dùng có ảnh hưởng trực tiếp đến thị trường sữa. Các công ty chế biến sữa sản xuất
các sản phẩm sữa một cách đa dạng dựa vào nhu cầu của người tiêu dùng. Người tiêu
dùng ngày càng thông thái, thận trọng và có nhu cầu cao đối với các sản phẩm sữa an
toàn và chất lượng. Kết quả điều tra từ Báo cáo điều tra thị hiếu tiêu dùng sữa năm
2015 của Euromonitor International cho thấy, doanh thu ngành sữa Việt Nam đạt
92.000 tỷ đồng, tăng 23% so với năm 2014. trong đó tăng trưởng doanh thu ngành sữa
1


chủ yếu đến từ mảng sữa bột và sữa nước, các sản phẩm của hai mảng này chiếm 74%

tổng giá trị thị trường.
Nắm bắt được tiềm năng tăng trưởng của thị trường, ngày càng có nhiều doanh
nghiệp tham gia ngành chế biến sữa ở Việt Nam. Đặc biệt, đa phần các doanh nghiệp
tập trung đầu tư phát triển vùng nguyên liệu của riêng mình dưới nhiều hình thức
nhằm giải quyết vấn đề thiếu hụt nguyên liệu – nhược điểm lớn nhất của ngành sữa
Việt Nam. Phần lớn lượng sữa bò của Việt Nam được nuôi phân tán trong các hộ nông
dân có quy mô nhỏ, kỹ thuật chăn nuôi cũng như cơ sở vật chất kém dẫn đến sản lượng
sữa thấp và chi phí sản xuất sữa tươi cao. Theo khảo sát của Euromonitor
Internaltional, chi phí sản xuất sữa trung bình ở Việt Nam là 1,40 USD/ lít, so với 1,30
USD/ lít ở New zealand, từ 1,1 – 1,2 USD/lít ở Australia và Trung Quốc, 0,90USD/ lít
ở Anh.
Gia tăng đầu tư sữa nước là lựa chọn của nhiều doanh nghiệp sản xuất sữa Việt
Nam hiện nay, do đó sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp sản xuất sữa Việt Nam đang
dần trở nên khốc liệt. Vì thế, nghiên cứu về giá trị thương hiệu sản phẩm sữa của mình
là vô cùng quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp kinh doanh sữa, cần nắm bắt và đáp
ứng nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng, mở rộng mạng lưới phân phối, xây dựng
thương hiệu… để doanh nghiệp nâng cao hơn nữa khả năng của mình trên thị trường.
Một thực tế đang diễn ở khắp dải đất hình chữ S của chúng ta là thị trường sữa tươi tiệt
trùng đóng hộp đã, đang và sẽ thêm lớn mạnh. Thành phố Nha Trang đang dần trở
thành thị trường sữa đầy tiềm năng. Nhưng sản phẩm sữa tươi tiệt trùng liệu đã làm hài
lòng tất cả khách hàng hay chưa?
Một trong những doanh nghiệp sữa thành công nhất trong việc tạo lập vùng
nguyên liệu để phát triển sản phẩm là công ty cổ phần sữa TH (nhãn hiệu sữa TH True
Milk). Công ty cổ phần sữa TH hiện đang hình thành đàn bò sữa được chăn nuôi bài
bản với quy mô hàng đầu Việt Nam tại tỉnh Nghệ An. Điều này đã giúp công ty chủ
động nguồn nguyên liệu, có tăng trưởng doanh thu và thị phần ngày càng lớn trên thị
trường sữa nước. Là một nhãn hiệu sữa mới gia nhâp thị trường sữa trong vài năm gần
đây và tạo được dấu ấn là TH True milk. TH True milk đã tạo nên một điểm khá nổi
bật và riêng biệt mà từ trước tới thời điểm hiện tại chưa nhãn hiệu sữa chưa làm được
đó là đạt được cúp vàng “Trang trại chăn nuôi bò sữa hữu cơ vì sức khỏe” và khẳng

định thương hiệu sữa sạch. Vì do đó TH true Milk đã nhận được sự tín nhiệm của rất
2


nhiều khách hàng. Các doanh nghiệp sữa khác cũng không đứng ngoài cuộc đua phát
triển vùng nguyên liệu như Vinamilk – doanh nghiệp đầu ngành sữa Việt Nam, công
ty Cổ phần thực phẩm dinh dưỡng NutiFood Việt Nam hay doanh nghiệp sữa
Friesland Campina Việt Nam – nhãn hiệu sữa cô gái Hà Lan. Bên cạnh đó sự hiện diện
của thương hiệu sữa TH true Milk trên địa bàn thành phố Nha Trang vẫn còn khá mờ
nhạt. Để có thể định hướng phát triển thương hiệu sữa TH true Milk tại thị trường
TP.Nha Trang một cách hiệu quả, trước hết cần phải xác định rõ các thành phần chính
tạo nên giá trị thương hiệu và nghiên cứu về giá trị thương hiệu của sản phẩm sữa TH
true Milk trong mối quan hệ so sánh với giá trị các thương hiệu sữa cạnh tranh khác
không những cho chúng ta hiểu sâu sắc nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng sữa cũng
như xu hướng tiêu dùng sữa của người tiêu dùng đối với thương hiệu sữa TH true Milk
mà còn giúp cho tập đoàn TH định hướng sản xuất, mở rộng thị trường, nâng cao uy
tín, thỏa mãn thị hiếu của người tiêu dùng trên thị trường TP. Nha Trang. Từ tính thực
tiễn và lý luận của vấn đề nên tôi chọn làm đề tài: “Đánh giá so sánh giá trị thương
hiệu sữa TH true Milk đối với các thương hiệu sữa cạnh tranh khác trên địa bàn
thành phố Nha Trang”.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung là đánh giá so sánh các nhân tố chính tạo nên giá trị thương
hiệu dựa vào quan điểm khách hàng của TH true Milk trong mối quan hệ so sánh với
các đối thủ cạnh tranh chính trên địa bàn thành phố Nha Trang.
Mục tiêu nghiên cứu chung được giải quyết xoay quanh trả lời câu hỏi nghiên
cứu là liệu có sự khác biệt trong đánh giá của khách hàng về giá trị thương hiệu sữa
TH true Milk so với các thương hiệu sữa cạnh tranh khác? với các mục tiêu cụ thể sau:
+ Xác định mô hình lý thuyết phù hợp để đánh giá giá trị thương hiệu sữa.
+ Đánh giá so sánh giá trị thương hiệu sữa TH true Milk và các thương hiệu sữa
cạnh tranh khác.

+ Xác định tầm quan trọng và đánh giá so sánh mức độ ảnh hưởng của các nhân tố
ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu sữa true Milk và các thương hiệu sữa cạnh tranh khác.
+ Đề xuất các hàm ý ứng dụng đối với doanh nghiệp làm cơ sở cho các giải
pháp chiến lược phát triển thương hiệu, chiến lược marketing, nâng cao chiến lược
3


phát triển sản phẩm sữa cho doanh nghiệp TH ngày một tốt hơn, thõa mãn nhu cầu
ngày càng cao và đa dạng của khách hàng.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Giá trị thương hiệu và các nhân tố ảnh hưởng đến giá
trị thương hiệu của thương hiệu sữa.
- Phạm vi nghiên cứu: Đề tài này được thực hiện đối với người tiêu dùng sản
phẩm sữa chủ yếu tại Thành phố Nha Trang, tập trung vào các nhân tố tạo nên giá trị
thương hiệu sữa. Mẫu khảo sát dự kiến thực hiện thu thập trong quý IV/2016 và quý
I/2017.
- Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng tuổi từ 18 đến 55 (chủ yếu là những
người trực tiếp mua sản phẩm), tập trung vào sản phẩm sữa tươi tiệt trùng là sản phẩm
sửa chủ yếu của TH true milk bán trên thị trường thành phố Nha Trang.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
- Nghiên cứu định tính: Tìm hiểu những nghiên cứu trước đó, những lý thuyết
về giá trị thương hiệu, dùng phương pháp thảo luận tay đôi, phỏng vấn các chuyên gia
là những người bán hàng, chủ cửa hàng và một số đối tượng khách hàng tiêu dùng sản
phẩm sữa tươi trên địa bàn thành phố Nha Trang, để bổ sung và điều chỉnh các đo
lường các yếu tố chính tạo nên giá trị thương hiệu sữa. Việc phỏng vấn được theo một
nội dung bản câu hỏi nháp được chuẩn bị trước dựa theo mô hình nghiên cứu đề xuất.
- Nghiên cứu định lượng: Dựa vào mô hình nghiên cứu và bảng câu hỏi khảo
sát đã hoàn chỉnh sau nghiên cứu định tính và thực hiện phỏng vấn sơ bộ với 30 khách
hàng. Việc thu thập và xử lý số liệu được thực hiện trên 300 khách hàng tại thành phố
Nha Trang. Công cụ phân tích dữ liệu là phần mềm SPSS23, phương pháp phân tích

thống kê mô tả, ANOVA, phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố
khám phá EFA, hồi quy bội được sử dụng để trả lời câu hỏi nghiên cứu và giải quyết
các mục tiêu cụ thể.
1.5. Đóng góp của đề tài
- Về mặt lý luận: Đề tài góp phần khám phá sự khác biệt giữa các nhân tố chính
cấu thành nên giá trị thương hiệu sữa, đánh giá và so sánh giá trị thương hiệu sữa TH true
Milk với các thương hiệu sữa cạnh tranh khác trên địa bàn Thành phố Nha Trang.
4


- Về mặt thực tiễn: Kết quả nghiên cứu của đề tài này mang lại kết quả thiết
thực đối với doanh nghiệp TH tại thị trường Thành phố Nha Trang. Cung cấp cơ sở
quan trọng để đề xuất những hàm ý ứng dụng mang tính định hướng chiến lược giúp
các quản lý của tập đoàn TH định hướng sản xuất, mở rộng thị trường, nâng cao chất
lượng, uy tín, thỏa mãn thị hiếu của người tiêu dùng trên thị trường cạnh tranh. Đồng
thời kết quả nghiên cứu có thể giúp cho nhà quản lý hoạch định chiến lược phát triển
thương hiệu, chiến lược phát triển sản phẩm sữa được thành công và phát triển mở
rộng lượng khách hàng tiềm năng. Ngoài ra, nghiên cứu này có thể dùng làm tài liệu
tham khảo cho sinh viên nghiên cứu liên quan đến các yếu tố thành phần giá trị thương
hiệu sản phẩm sữa, góp một phần cơ sở lý luận cho các nghiên cứu tiếp theo.
1.6. Kết cấu của đề tài
Luận văn gồm 6 phần, trong đó có 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu.
Chương này trình bày lý do hình thành đề tài nghiên cứu; giới thiệu về mục tiêu
nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu để giải quyết mục tiêu đó; giới thiệu sơ lược về đối
tượng nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu; nêu ra một số đóng góp của luận văn
và kết cấu chung của luận văn.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
Chương 2 trình bày các cơ sở lý luận của các tác giả về thương hiệu, giá trị thương
hiệu đã được phát triển trên thế giới và Việt Nam. Trình bày một số mô hình nghiên cứu

trước về giá trị thương hiệu của các tác giả. Từ đó hình thành mô hình nghiên cứu và đề
xuất các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Đối tượng và phương pháp nghiên cứu.
Chương này mô tả về đối tượng nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu, Thiết kế
nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Mô tả phương
pháp xử lý và phân tích số liệu bao gồm trình bày các thang đo lường và những khái
niệm nghiên cứu có liên quan, quy trình nghiên cứu. Từ đó xây dựng thang đo, thiết kế
bảng câu hỏi cho đề tài nghiên cứu.
Chương 4: Phân tích và thảo luận kết quả nghiên cứu.
Trình bày các kết quả đánh giá, hoàn chỉnh các thang đo, và các kết quả kiểm
định của mô hình lý thuyết và kiểm định các giả thuyết đã đưa ra thông qua các
5


phương pháp nghiên cứu đã trình bày ở chương 3. Bên cạnh đó cũng trình bày một số
phân tích mô tả về mẫu nghiên cứu, về kết quả định lượng các thang đo.
Chương 5: Kết luận và đề xuất.
Tóm tắt kết quả chính của nghiên cứu, nêu ra những đóng góp của nghiên cứu,
một số đề xuất, gợi ý thiết thực đối với hoạt động sản xuất kinh doanh và những hạn
chế của nghiên cứu để định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.
Tóm tắt chương 1
Chương 1 đã trình bày một số lý hình thành đề tài nghiên cứu này, trình bày rõ
mục tiêu nghiên cứu bao gồm mục tiêu nghiên cứu chung và các câu hỏi xoay quanh
nhằm giải quyết mục tiêu đó; nêu sơ lược về đối tượng, phạm vi nghiên cứu, phương
pháp nghiên cứu để thực hiện đề tài bao gồm 2 phương pháp chính là nghiên cứu định
lượng và nghiên cứu định tính; đã chỉ ra một số đóng góp của đề tài về lý luận và thực
tiễn; trình bày kết cấu của đề tài gồm có 6 phần chính trong đó có 5 chương.
Chương 2 sẽ trình bày tổng quan cơ sở lý thuyết, từ đó hình thành mô hình
nghiên cứu và đề xuất các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu.


6


CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.1. Thương hiệu
Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của
nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ
sản phẩm (AMA). Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và
thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức. Thương hiệu - theo
định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và
vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụnào đó được
sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Thương hiệu (brand,
brand name, trademark), hiểu một cách đơn giản, là một cái tên gắn với một sản phẩm
hoặc một nhà sản xuất. Thương hiệu ngày nay đang ngày càng trở nên một thành tố
quan trọng trong văn hóa và trong nền kinh kế. Hàng hiệu hoặc đồ hiệu được coi là
những "Vật phẩm văn hóa và triết lý cá nhân".
Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Lưu ý phân biệt thương
hiệu với nhãn hiệu. Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu,
nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Ví dụ, Toyota là một
thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova, Camry. Giá
trị của thương hiệu không chỉ là con số chênh lệch giữa giá bán và giá thành. Nó là
tổng hợp những phẩm chất của sản phẩm đối với người tiêu dùng. Có rất nhiều giá trị
phi vật thể trong làm ăn chứ không chỉ là những gì thể hiện được trong bảng hạch
toán: kỹ năng của một người công nhân lành nghề, từng loại, từng kiểu, từng cách làm
khác nhau, v.v. Đó là những giá trị khó có thể hạch toán được, và những người mang
những tri thức và kỹ năng như thế cần được công ty trân trọng và giữ lại, vì sự khác
biệt mà họ mang lại là không thể so sánh được. Doanh nghiệp nào không nhìn nhận ra
và không biết duy trì những tải sản quý như vậy đều có thể chịu sự thất bại nặng nề
(Aaker, 1993).

Người tiêu dùng thường tìm kiếm trong những sản phẩm hoặc dịch vụ có
thương hiệu những khía cạnh giá trị gia tăng, vì chúng cho thấy một phẩm chất hoặc
tính cách hấp dẫn nào đó. Từ góc độ của nhà sở hữu thương hiệu, các sản phẩm và
dịch vụ có thương hiệu bao giờ cũng bán được giá cao hơn. Khi có hai sản phẩm tương
tự như nhau, nhưng có một sản phẩm có thương hiệu còn một sản phẩm không có
7


thương hiệu, người tiêu dùng thường chọn sản phẩm có thương hiệu và đắt tiền hơn dựa
trên chất lượng gắn với uy tín của thương hiệu đó (Kellog bàn về Thương hiệu, 2003).
2.1.2. Giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu là một khái niệm đa chiều và phức tạp, ý nghĩa của thuật
ngữ này được bàn luận dưới các góc độ khác nhau cho những mục đích khác nhau.
Theo Lassar & ctg (1995) giá trị thương hiệu được nghiên cứu có hai nhóm chính: giá
trị thương hiệu đánh giá theo quan niệm đầu tư hay tài chính và giá trị thương hiệu
đánh giá theo quan niệm khách hàng.
Một là, quan điểm đánh giá dưới góc độ tài chính: Theo J. W. Smith thuộc
Yakelovic Clancy Schudman cho rằng: Giá trị thương hiệu là trị giá có thể đo lường
được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua
các hoạt động kinh doanh thành công. Theo J. Brodsky thuộc tập đoàn NPD Group:
Giá trị thương hiệu là sự hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được
từ kết quả của những nỗ lực marketing trong những năm trước đó so với thương hiệu
cạnh tranh. Theo P.r Farquhar thuộc Trường Claremont Graduate: Giá trị thương hiệu
là phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm được gắn thương
hiệu đó. Tóm lại ở góc độ tài chính, giá trị thương hiệu là khoản thu tăng thêm của một
sản phẩm có thương hiệu so với sản phẩm không có thương hiệu.
Hai là, quan điểm đánh giá từ góc độ người tiêu dùng: Market Facts cho rằng
giá trị thương hiệu là sự hài lòng của khách hàng có tiếp tục mua thương hiệu của công
ty hay không. Vì vậy, việc đo lường giá trị thương hiệu chủ yếu liên quan đến lòng
trung thành và lượng hóa các phân đoạn thị trường từ những nhóm khách hàng sử

dụng thường xuyên đến nhóm sử dụng không thường xuyên. Theo Aaker (1996), giá
trị thương hiệu dựa vào khách hàng được định nghĩa như là một tập hợp các giá trị gắn
liền với tên hoặc biểu tượng của thương hiệu, những giá trị này sẽ được cộng vào sản
phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với những người liên quan. Keller (1993,
2003) tiếp cận giá trị thương hiệu là kiến thức của khách hàng về thương hiệu (brand
knowledge). Kiến thức này bao gồm hai phần: nhận thức thương hiệu và ấn tượng
thương hiệu.
Mặc dù có nhiều khái niệm về giá trị thương hiệu mà điển hình là những khái
niệm đã trình bày, nhưng nhìn chung giá trị thương hiệu hầu hết được đánh giá và
phân tích từ góc độ người tiêu dùng. Bởi vì đánh giá giá trị thương hiệu dưới góc độ
tài chính tuy góp phần vào việc đánh giá tài sản của một công ty, nhưng nó lại không
8


giúp nhiều các nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị thương hiệu. Theo
Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang & Barrett 2003, khách hàng đánh giá cao
về một thương hiệu thì họ có xu hướng tiêu dùng thương hiệu đó.
Bảng 2.1: Tóm tắt khái niệm giá trị thương hiệu
STT
1

Giá trị thương hiệu
Aaker (1996)

Nội dung chính
Giá trị thương hiệu là một tập hợp các giá trị gắn
liền với tên hoặc biểu tượng của thương hiệu, những
giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ.

2


Market Facts

3

Keller (1993)

Giá trị thương hiệu là sự hài lòng của khách hàng có
tiếp tục mua thương hiệu của công ty hay không.
Giá trị thương hiệu là kiến thức của khách hàng về
thương hiệu.

Trong nghiên cứu này giá trị thương hiệu là giá trị được đánh giá dựa trên quan
niệm khách hàng (consumer-based brand equity). Có hai quan niệm đánh giá giá trị
thương hiệu theo khách hàng, đó là (1) dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức
(cognitive psychology) xuất phát từ thái độ của người tiêu dùng sẽ dẫn đến hành vi
tiêu dùng thương hiệu và (2) dựa vào lý thuyết tín hiệu (sighnaling theory) bắt nguồn
từ học thuyết thông tin dựa trên điều kiện thông tin thị trường là nguồn thông tin
không hoàn hảo và bất cân xứng. Cả hai phương pháp đều có tính ưu nhược riêng, tuy
nhiên để tìm hiểu giá trị thương hiệu sản phẩm sữa, nghiên cứu này theo quan niệm
dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức để đo lường các thành phần của giá trị thương
hiệu sản phẩm sữa, đánh giá giá trị thương hiệu để xem xét quá trình nhận thức của
khách hàng về thương hiệu (Aaker, 1996; Keller, 1996).
2.2. TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY
2.2.1. Mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker (1991)
Theo David Aaker (1991) giá trị thương hiệu là yếu tố đặc biệt quan trọng để
tạo ra những điểm khác biệt làm tăng lợi thế cạnh tranh, giá trị được tạo ra cho khách
hàng sẽ làm tăng giá trị cho doanh nghiệp, Aaker (1991) đưa ra năm thành phần của
giá trị thương hiệu, gồm: (1) nhận biết thương hiệu (brand awareness), (2) chất lượng
cảm nhận (perceived quality), (3) lòng trung thành thương hiệu (brandloyalty), (4) sự

liên tưởng của thương hiệu (brand associations), (5) tài sản trí tuệ (proprietary assets)
như: bằng sáng chế , nhãn hiệu…
9


NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU

CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN

GIÁ TRỊ THƯƠNG
HIỆU

LÒNG TRUNG THÀNH
THƯƠNG HIỆU
SỰ LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU

TÀI SẢN TRÍ TUỆ

Hình 2.1: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991)
2.2.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar & ctg (1995)
Lassar & ctg (1995) cho rằng giá trị thương hiệu gồm năm thành phần là (1)
chất lượng cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận, (3) ấn tượng thương hiệu, (4) lòng tin về
thương hiệu, (5) cảm tưởng về thương hiệu.
CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN

GIÁ TRỊ CẢM NHẬN
GIÁ TRỊ THƯƠNG
HIỆU

ẤN TƯỢNG THƯƠNG HIỆU


LÒNG TIN VỀ THƯƠNG HIỆU
CẢM TƯỞNG VỀ THƯƠNG HIỆU
Hình 2.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar & ctg (1995)
2.2.3. Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002)
Trên cơ sở các mô hình đo lường giá trị thương hiệu của các tác giả trên thế
giới, Nguyễn Đình Thọ (2002) đã xây dựng mô hình đo lường giá trị thương hiệu tại
10


thị trường Việt Nam. Giá trị thương hiệu gồm các thành phần: nhận biết thương hiệu,
chất lượng cảm nhận, lòng đam mê thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu.
NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU

CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN
GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU

LÒNG ĐAM MÊ THƯƠNG HIỆU

LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU

Hình 2.3: Mô hình hình đo lường giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002)
2.2.4 Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu sản phẩm
thanh long Bình Thuận của Mai Lưu Huy, Văn Hữu Quang Nhật và Dương Kim
Thạnh (8/2016)
NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU

LÒNG HAM MUỐN THƯƠNG HIỆU
GIÁ TRỊ

THƯƠNG HIỆU

CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN

LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu thanh
long Bình Thuận của Mai Lưu Huy, Văn Hữu Quang và Dương Kim Thạnh
(8/2016)
Nghiên cứu này đề xuất 4 thành phần giá trị thương hiệu thanh long Bình
Thuận như sau : Nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm
nhận và trung thành thương hiệu.
11


2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
2.3.1. Mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu về các thành phần của giá trị thương hiệu là một vấn đề phức tạp,
trên thế giới vẫn chưa có một mô hình chuẩn về các thành phần giá trị thương hiệu áp
dụng cho mọi loại hình sản phẩm, dịch vụ. Tuy nhiên nhiều tác giả đã sử dụng, điều
chỉnh và ứng dụng mô hình của Aaker, như Yoo & Donthu đã sử dụng bốn thành phần
của giá trị thương hiệu như: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung
thành thương hiệu, các thuộc tính đồng hành thương hiệu. Nghiên cứu của Woo Con
Kim & Hong Bumn Kim về đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ nhà
hàng thức ăn nhanh đã sử dụng kết hợp các thành phần giá trị thương hiệu của mô hình
Aaker như: nhận biết thương hiệu, ấn tượng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng
trung thành thương hiệu.
Nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc đánh giá so sánh giá trị thượng hiệu sữa
TH true Milk với các thương hiệu sữa cạnh tranh khác trên địa bàn Thành phố Nha
Trang dựa vào mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991), mô hình giá trị

thương hiệu của Lassar & ctg (1995) và đánh giá so sánh.
Từ những mô hình lý thuyết nghiên cứu trước, dựa vào cơ sở các thang đo giá
trị thương hiệu đã được kiểm định để tìm ra mô hình giá trị thương hiệu của các
thương hiệu sữa . Nghiên cứu này giả thuyết có năm thành phần chính của giá trị
thương hiệu bao gồm: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) ấn tượng thương hiệu, (3) chất
lượng cảm nhận, (4) lòng trung thành thương hiệu, (5) thái độ đối với chiêu thị.
NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU

ẤN TƯỢNG THƯƠNG HIỆU
GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU

CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN
LÒNG TRUNG THÀNH
THƯƠNG HIỆU
THÁI ĐỘ VỚI CHIÊU THỊ

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu các thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu
sản phẩm sữa
12


2.3.2. Các giả thiết nghiên cứu
2.3.2.1. Nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu (tiếng Anh: brand awareness) là một khái niệm tiếp thị
dùng để đo lường mức độ nhận biết của khách hàng về một thương hiệu nào đó. Nhận
biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm và là một tiêu
chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu có độ nhận
biết càng cao thì càng nổi tiếng và có cơ hội cao hơn được khách hàng lựa chọn. Nhận
biết thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu. Nó đề cập đến

khả năng của một khách hàng có thể nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu như một yếu tố
cấu thành của một sản phẩm nhất định (Aaker, 1991). Keller (1987) đã khái niệm hoá
nhận biết thương hiệu bao gồm nhận ra thương hiệu và nhớ lại thương hiệu. Nhớ lại
thương hiệu đề cập đến khả năng người tiêu dùng tìm lại trong trí nhớ của họ. Một
thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Khi một người
tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, thứ nhất họ phải nhận biết
thương hiệu đó. Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố để người tiêu dùng phân loại
một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh. Cho nên, nhận biết là một
thành phần của giá trị thương hiệu (Aaker, 2004; Keller, 1987).
Khi người tiêu dùng có quyết định tiêu dùng sản phẩm sữa của một thương hiệu
nào đó thì trước tiên họ phải nhận biết và phân biệt được thương hiệu đó, xem nó có
phù hợp với nhu cầu của mình, người tiêu dùng đặt niềm tin vào uy tín, thương hiệu
sản phẩm vì họ cho rằng thương hiệu có uy tín đồng nghĩa với việc sản phẩm đảm bảo
vệ sinh an toàn thực phẩm.... Chính vì vậy trong nghiên cứu này nhận biết thương hiệu
là thành phần không thể thiếu của giá trị thương hiệu. Vì vậy, giả thuyết sau được đề
nghị như sau:
Giả thuyết H1: Nhận biết thương hiệu là thành phần có ảnh hưởng tích cực đến
việc hình thành giá trị thương hiệu sữa.
2.3.2.2. Ấn tượng thương hiệu
Đo lường ấn tượng thương hiệu là đo lường cảm nhận và suy nghĩ của khách
hàng về thương hiệu (Zaltman & Hegie 1995). Một thương hiệu có ấn tượng tốt sẽ
được liên tưởng rất nhanh, tích cực và đồng nhất trong tiến trình ra quyết định mua
hàng của người tiêu dùng. Ấn tượng thương hiệu biểu hiện ở chỗ khách hàng cảm thấy
13


thương hiệu đó rất hấp dẫn, rất thu hút và họ cảm thấy thương hiệu mà họ sử dụng rất
có ích, làm cho thương hiệu có giá trị hơn trong cảm nhận của khách hàng và họ sẽ dễ
dàng quyết định mua sản phẩm/ dịch vụ mà thương hiệu thật sự làm cho họ ấn tượng.
Nếu một thương hiệu được định vị trên những ấn tượng thương hiệu đặc thù, riêng biệt

cho một chủng loại sản phẩm, dịch vụ thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc
tấn công hoặc sẽ tạo được một rào cản vững chắc đối với những đối thủ cạnh tranh mới.
Trong lĩnh vực tiêu dùng sữa. người tiêu dùng ngày càng nhận thức rõ tầm quan
trọng của sữa đối với sức khỏe, vì vậy họ sẵn sàng mua những loại sữa “tốt nhất” cho
người thân. Chính vì nhu cầu và tâm lý đó, ấn tượng thương hiệu đóng một vai trò
quan trọng đặc biệt vì khi khách hàng có cảm nhận và suy nghĩ tốt về thương hiệu thì
họ sẽ yêu thích thương hiệu. Thương hiệu được yêu thích sẽ cạnh tranh tốt hơn trong
các thương hiệu cạnh tranh với nhau, từ đó xu hướng tiêu dùng thương hiệu đó sẽ tăng
lên. Vì vậy ấn tượng thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu sữa.
Giả thuyết H2: Ấn tượng thương hiệu là thành phần có ảnh hưởng tích cực đến
việc hình thành giá trị thương hiệu sữa.
2.3.2.3. Chất lượng cảm nhận
Chất lượng là một khái niệm được hình thành trong suy nghĩ con người và hoàn
toàn chịu tác động bởi yếu tố cảm xúc. Chất lượng cảm nhận là yếu tố căn bản của giá
trị thương hiệu (Farquhar, 1989). Đây chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ
chất lượng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và
những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm (Zeithaml, 1988). Cảm nhận chất lượng
cao cung cấp cho khách hàng một lý do để mua thương hiệu, cho phép thương hiệu
phân biệt chính nó từ đối thủ cạnh tranh. Do đó, chất lượng cảm nhận là đánh giá tổng
thể dựa trên nhận thức của khách hàng về những gì tạo nên chất lượng của một sản
phẩm và mức độ uy tín của thương hiệu. Chất lượng cảm nhận đề cập ở đây là chất
lượng cảm nhận được của người tiêu dùng chứ không phải chất lượng của sản
phẩm/dịch vụ. Vì chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố mà khách
hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng. Do vậy chất lượng cảm nhận của người
tiêu dùng về thương hiệu đóng vai trò then chốt tạo nên giá trị thương hiệu (Nguyễn
Đình Thọ & ctg, 2002).
Đối với sản phẩm là sữa, chất lượng cảm nhận của khách hàng được hình thành
từ các yếu tố như chất lượng, mức độ tin cậy có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, có giấy
14



chứng nhận chất lượng, có đầy đủ thông tin trên sản phẩm, mùi hương sản phẩm hấp
dẫn, hạn sử dụng cho phép. Vì vậy chất lượng cảm nhận là một thành phần không thể
thiếu của giá trị thương hiệu sữa.
Giả thuyết H3: Chất lượng cảm nhận là thành phần có ảnh hưởng tích cực đến
việc hình thành giá trị thương hiệu sữa.
2.3.2.4. Lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu là cốt lõi của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991).
Lòng trung thành thương hiệu là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với thương
hiệu. Một khi sự trung thành thương hiệu cao thì khách hàng ít có khả năng chuyển
thương hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng thường xuyên
hơn (Bowen & Shoemaker, 1998). Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một
thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu
nào đó trong một tập sản phẩm, dịch vụ và lặp lại hành vi này (Chaudhuri 1999). Lòng
trung thành của thương hiệu được đo lường bởi thái độ đối với thương hiệu như là: sự
yêu thích, tôn trọng, sự thân thiện, tin tưởng, thường nói những điều tốt đẹp về thương
hiệu… Như vậy chúng ta có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn
nhất của một thương hiệu. Khách hàng trung thành mang lại cho công ty một lợi ích
rất lớn thông qua việc họ giới thiệu các sản phẩm của công ty đến các khách hàng khác
(Assael, 1995). Lòng trung thành thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành
công của thương hiệu. Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của khách hàng
càng cao thì giá trị thương hiệu càng cao (Nguyễn Đình Thọ & ctg 2002). Vì vậy lòng
trung thành thương hiệu là một thành phần không thể thiếu của giá trị thương hiệu sữa.
Giả thuyết H4: Lòng trung thành thương hiệu là thành phần có ảnh hưởng tích
cực đến việc hình thành giá trị thương hiệu sữa.
2.3.2.5. Thái độ đối với chiêu thị
Chiêu thị hay quảng bá thương hiệu (brand promotion) là chức năng cung cấp
thông tin về thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và đóng một vai trò quan trọng
trong việc đưa thương hiệu đến tay khách hàng (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai
Trang 2007). Chiêu thị có hiệu quả sẽ giúp gia tăng giá trị thương hiệu trong tâm thức

khách hàng (Yoo & ctg, 2000), từ đó làm gia tăng giá trị, lợi ích của sản phẩm. Có rất
nhiều công cụ mà người làm marketing sử dụng để quảng bá thương hiệu của mình.
15