CHƯƠNG 8
CHIẾN LƯC PHÂN PHỐI
(Distribution strategy)

Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam

1


Mục tiêu chương 8
1. Giới thiệu phân phối trong marketing

mix.
2. Giới thiệu các kênh phân phối phổ biến.
3. Các căn cứ lựa chọn kênh phân phối.
4. Giới thiệu các hình thức phân phối.
5. Một số hoạt động phân phối SP vật chất.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam

2


8.1 Tầm quan trọng của phân phối trong Marketing
8.1.1 Khái niệm

Phân phối là tiến trình chuyển đưa SP từ nhà sản
xuất đến người tiêu dùng cuối cùng thông qua các thành
viên trung gian bằng nhiều phương thức và hoạt động
khác nhau.
Phân phối trong marketing làm thay đổi sở hữu
sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Phân
phối làm cho cung cầu ăn khớp với nhau, tức nó đã tạo

ra dịch vụ, bởi vì sản xuất thường tập trung và chuyên
môn hoá trong khi người tiêu dùng lại phân tán và có
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
3
nhu cầu rất đa dạng.


8.1.2 Tầm quan trọng của phân phối

Những quyết định phân phối có ảnh hưởng lớn đến
các nỗ lực marketing.

Do các trung gian thực hiện chức năng phân phối
nên kế hoạch marketing của công ty sẽ khác nhau khi
lựa chọn những trung gian phân phối khác nhau.

Một chiến lược phân phối hợp lý, thuận tiện cho
người mua sẽ góp phần cho sản phẩm lưu thông thông
suốt, nhanh chóng, dễ xâm nhập thị trường.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam

4



Mức độ chiếm lónh thị trường của SP thường
chịu ảnh hưởng bởi số lượng, vị trí, khả năng
thâm nhập thị trường, hình ảnh, dịch vụ và các
kế hoạch khác của các nhà bán buôn, bán lẻ.

Chi phí và lợi nhuận cũng bị ảnh hưởng bởi

những quyết định lựa chọn kênh phân phối.
(Phân phối trực tiếp hay thông qua trung gian).


Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam

5


8.2 Kênh phân phối (Distribution channel)
8.2.1 Khái niệm

Kênh phân phối SP là tập hợp các tổ chức và cá nhân

làm nhiệm vụ chuyển đưa SP từ nhà sản xuất đến người
tiêu dùng cuối cùng.
Như vậy, kênh phân phối kết hợp tất cả các thành
viên tham gia vào tiến trình phân phối bao gồm nhà
sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý, môi giới và
người tiêu dùng.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam

6


8.2.2 Cấu trúc kênh phân phối
1

2

NHÀ
SẢN
XUẤT

Bán lẻ


3

Bán buôn

4

Bán buôn

Bán lẻ

5

Đại lý

Bán lẻ

6

Bán buôn

Đại lý

NGƯỜI
TIÊU
DÙNG

Bán lẻ

Kênh phâ

n phối hàng tiêu dùng
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam

7


NHÀ
SẢN
XUẤT

Nhà phân phối công
nghiệp

Đại lý
Đại lý

NHÀ SỬ
DỤNG
CÔNG
NGHIỆP

Nhà phân phối công
nghiệp

Kênh phân phối hàng công nghiệp
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam

8



Kênh không cấp: là kênh trực tiếp vì không có
trung gian. Nhà SX bán trực tiếp SP cho người tiêu
dùng. Kênh này cho phép rút ngắn thời gian lưu
thông SP và tiết kiệm chi phí, tuy nhiên số lượng
mua phải đủ lớn và qui cách chủng loại SP không
phức tạp lắm.
Kênh 1 cấp: là kênh gián tiếp ngắn vì chỉ qua mộtt
trung gian. Kênh này có khả năng phổ biến SP rộng
hơn kênh không cấp và áp dụng cho nhiều loại SP
khác nhau đặc biệt là hàng tiêu dùng.

Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam

9


 Kênh 2 hay 3 cấp

Đây là kênh gián tiếp dài vì phải qua 2-3 trung
gian có thể là bán buôn, bán lẻ,đại lý hay môi giới.

Kênh này vừa có thể tiêu thụ được nhiều SP
vừa có khả năng phổ biến SP một cách rộng rãi và
áp dụng cho nhiều loại SP và ở nhiều thị trường
khác nhau.Tuy nhiên kênh càng dài thì người sản
xuất càng không nắm chắc được sự thay đổi nhu
cầu của người tiêu dùng.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam

10



8.2.3 Các trung gian trong kênh phân phối
8.2.3.1 Tầm quan trọng của T/gian phân phối

Hỗ trợ nghiên cứu Marketing.

Ảnh hưởng đến các chỉ tiêu tài chính của DN.

Hỗ trợ các hoạt động xúc tiến của DN và cung cấp
dịch vụ cho khách hàng.

Ảnh hưởng đến các quyết định về SP, về giá.

Cầu nối sản xuất với tiêu dùng.

Hỗ trợ nhà SX đáp ứng nhu cầu đa dạng, đơn lẻ của
khách hàng.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam

11


8.2.3.2 Các trung gian trong kênh phân phối
Nhà bán lẻ
Tiếp cận và bán với số lượng ít cho người tiêu dùng.
Số người tham gia bán lẻ là rất lớn, họ có khả năng giới
thiệu và cung cấp các SP, dịch vụ cho khách hàng.
 Có khả năng thỏa mãn được nhu cầu đa dạng của
người mua về số lượng, chủng loại, thời gian do họ chủ
động dự trữ và chuẩn bị sẵn sàng mặt hàng kinh doanh.
 Tạo điều kiện thuận cho người mua như bán hàng
qua bưu điện, điện thoại, máy bán lẻ trong các cửa hiệu
hay bán tận nhaø.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam

12



Nhà bán buôn
Tiếp cận với các nhà sản xuất để nắm nguồn
hàng, vận chuyển, dự trữ, bảo quản, phân loại,
chọn lọc, bao gói và bán ra với số lượng lớn
cho các nhà bán lẻ hay cho các tổ chức khác.
 Nhà bán buôn thường có nhiều vốn, có
phương tiện kinh doanh, có sức đẩy SP lớn ra thị
trường, tuy nhiên nhiều khi nó lại tạo ra nhu
cầu giả tạo.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam

13


 Trong kinh doanh, nhà bán buôn ít tiếp cận

với khách hàng cuối cùng, ít năng động. Nhà
sản xuất thường liên kết với nhà bán buôn để
tranh thủ nguồn vốn và khả năng tiêu thụ SP
của họ.
 Nhà bán buôn là một trung gian rất cần
thiết vì họ thay mặt cho các nhà sản xuất để
rót hàng cho nhiều nhà bán lẻ và các tổ chức
khác nên giúp nhà sản xuất tiết kiệm được
thời gian và chi phí.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam

14



Đại lý (Agent): Là người không sở hữu SP, họ
chỉ thay mặt DN làm nhiệm vụ mua, bán SP và
được hưởng một khoản thù lao nhất định.
ĐL là một trung gian rất cần thiết vì nó làm
tăng thêm năng lực phân phối SP. Đại lý thường
là những cá nhân hoặc DN có vị trí kinh doanh
thuận lợi, có năng lực bán hàng nhưng không có
nhiều vốn.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam

15


ĐL có thể đại diện cho một hay nhiều hãng. Muốn
làm ĐL phải ký kết hợp đồng ĐL, trong đó có quy
định về giá cả, thù lao, địa bàn, thủ tục đặt và vận
chuyển hàng, trách nhiệm bảo hành...
Nhà SX còn dùng ĐL để xâm nhập vào những thị
trường mà nếu tự làm thì kém hiệu quả.
Theo luật thương mại VN có 4 hình thức ĐL đó là
ĐL hoa hồng, ĐL bao tiêu, ĐL độc quyền và tổng
ĐL.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam

16


Người môi giới: Là người không


trực tiếp mua bán SP

mà chỉ làm nhiệm vụ chắp nối người bán với người mua,
không gánh chịu một sự rủi ro nào và được hưởng thù lao của
bên sử dụng môi giới.
 Người môi giới là một trung gian rất cần thiết vì trên thị
trường có rất nhiều người bán và rất nhiều người mua
không có điều kiện để hiểu biết nhau. Người môi giới làm
cho quá trình mua bán được nhanh chóng, tin tưởng và hiệu
quả cao.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam

17


8.3 Lựa chọn kênh phân phối
8.3.1 Căn cứ để lựa chọn kênh phân phối
 Căn cứ vào mục tiêu cần đạt được khi tiêu
thụ
Chiếm lónh thị trường: Quá trình tiêu thụ cũng đồng
thời là quá trình giới thiệu và phổ biến SP. Doanh nghiệp
nên chọn nhiều kênh và nhiều trung gian, đặc biệt quan
tâm đến các trung gian có vị trí thuận lợi.

Xây dựng hình ảnh sản phẩm: DN cần làm cho SP
hiện diện trên nhiều khu vực thị trường, cửa hàng, cách
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam

trưng bày…


18


Kiểm soát: những kênh ngắn thường được kiểm
soát dễ hơn kênh dài.

Giảm chi phí, tăng lợi nhuận:

Doanh

nghiệp phải lựa chọn những kênh và trung gian nào
có khả năng phân phối mạnh để có thể tiết kiệm chi
phí lưu thông, góp phần trực tiếp làm tăng lợi nhuận.

Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam

19




Căn cứ vào đặc điểm của sản phẩm

 Đối với những SP dễ hư hỏng, khó bảo quản,

tốn nhiều chi phí thì nên dùng kênh ngắn hoặc
trực tiếp.
 Đối với những SP dễ bảo quản, tốn ít chi phí
và cần bán rộng rãi cho mọi người như mì ăn
liền, bột giặt...thì phải sử dụng nhiều kênh và

nhiều trung gian.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam

20