PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG
MARKETING CỦA KITKAT
NHÓM S.O.S – LỚP 44K15.1
1. HOÀNG NGUYỄN HÀ GIANG
2. CÁP THỊ PHƯƠNG NHI
3. PHẠM HỒ KHÁNH NHƯ
4. TRỊNH HOÀI SƠN
5. NGUYỄN THỊ BÍCH TRUYỀN
GV: CHU MỸ GIANG


CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY
Lịch sử hình thành và phát triển công ty
• 9/1935, công ty Rountrees cho ra đời nhà máy Kit Kat đầu tiên được thành lập với
tên gọi "four-finger wafer in York" và được bán nước Anh.
• Năm 1937 George Harris - giám đốc Marketing của công ty đã đổi tên bánh thành
KitKat, đồng thời chạy chương trình quảng cáo đầu tiên với slogan "Break" - "Nghỉ
ngơi thôi" nổi tiếng.
• Năm 1950, Kitkat bắt đầu lan truyền sang những thị trường khác như Canada,
Nam Phi, Ireland,…
• Năm 1973, thương hiệu Kit Kat mới đến Nhật Bản và tiếp tục lan rộng ở hơn 100
quốc gia sau đó.
• Năm 1988, Kit Kat được tập đoàn bánh kẹo khổng lồ Nestle mua lại.
• Hiện nay, KitKat đã xây dựng thêm nhiều nhà máy sản xuất tại khắp các châu lục
trên thế giới, bao gồm châu Á với nhà máy tại Malaysia, Ấn độ, Trung Quốc, Nhật
Bản; châu Âu và Châu Mỹ.


Viễn cảnh và sứ mệnh
• Viễn cảnh:
“Kitkat mong muốn trở thành vua bánh kẹo trên thế giới.”

• Sứ mệnh:
“Kit Kat đem lại sự hài lòng cho người tiêu dùng trên toàn thế giới”.
Thưởng thức một thanh Kit Kat không chỉ đem lại một khoảnh khắc tuyệt
vời cho đời sống mà còn góp phần hoàn hảo cho một chế độ ăn cân bằng.


Các sản phẩm của công ty


CHƯƠNG II: MÔI TRƯỜNG MARKETING
Môi trường vi mô
 Công ty
• Các chuyên gia tiếp thị của Kitkat phối hợp nhịp nhàng với các phòng
ban khác trong công ty để tạo ra giá trị và mối quan hệ khách hàng
sâu rộng.
 Nhà cung cấp
• Nhà cung cấp là những người cung ứng các yếu tố như nguyên liệu thô,
máy móc thiết bị phục vụ cho dây chuyền sản xuất, người lao động
cho công ty và nguồn tài chính.
• Với kitkat, công ty có 2 hình thức thu mua: thu mua qua các doanh
nghiệp tư nhân, thương lái và thu mua trực tiếp từ nông dân.


Môi trường vi mô
 Trung gian tiếp thị
• Theo thống kê thu nhập, Kitkat Nestle có hơn 200.000 đại lí trên khắp Nhật
Bản. Kitkat Nestle phân phối thông qua kênh trực tiếp đến các điểm tiêu thụ
lớn như các siêu thị lớn: 7-Eleven, Lawson, Family Mart… và KeyAccounts
 Đối thủ cạnh tranh
• Đối thủ cạnh tranh là các hãng bánh kẹo nội địa Nhật Bản, điển hình là các

sản phẩm như bánh chuối Tokyo, bánh gạo Nhật, kẹo socola Royce, wasabi
mochi,….
• Sự cạnh tranh giữa các hãng này rất khốc liệt: về giá cả, quy trình công
nghệ, mẫu mã, sức quảng cáo và quan trọng hơn cả là chất lượng sản phẩm.


Môi trường vi mô
 Công chúng
• Công ty thường dùng công cụ truyền thông trên tạp chí, truyền hình,
các blog và đặc biệt là trên các trang mạng xã hội để quảng cáo, giới
thiệu sản phẩm mới đến tay người tiêu dùng.
 Khách hàng
• Đối tượng, phạm vi khách hàng: chủ yếu là tầng lớp người trẻ, năng
động, sáng tạo, phóng khoáng, phong cách, cá tính, những người thích
sự mới lạ.
• Đặc biệt là phục vụ khách du lịch, khi mà Kitkat đã nằm trong top những
sản phẩm phải thử 1 lần khi bước chân đến Nhật Bản.


CHƯƠNG II: MÔI TRƯỜNG MARKETING
Môi trường vĩ mô
 Nhân khẩu học
• Dân số: 126.968.466 người vào ngày 25/02/2019 theo số liệu mới nhất
từ Liên Hợp Quốc.
• Chiếm 1,68% dân số thế giới.
• Mật độ dân số của Nhật Bản là 348 người/km2
• 91,62% dân số sống ở thành thị, thuận lợi cho tiếp thị sản phẩm và
hàng hóa.
• “Người Nhật thích vị gì, Kit Kat có vị đó”. Kitkat đã tạo ra hơn 300
hượng vị khác nhau đặc trưng cho từng vùng miền, sự thay đổi giữa

các mùa và đặc biệt là phù hợp với từng đối tượng khác hàng mục tiêu.


Môi trường vĩ mô
 Kinh tế
• Nhật Bản hiện là nước có nền kinh tế phát triển trên thế giới và nằm
trong nhóm G7- nhóm những nước có nền kinh tế hàng đầu thế giới.
+ GDP đầu người: 38.428,10 USD (2017), đứng thứ hai thế giới sau
Hoa Kì.
+ Thu nhập bình quân đầu người: 45.470 ngang giá sức mua đô la
(2017).
+ Lượng du khách ghé thăm Nhật Bản mỗi năm là rất lớn, là một cơ
hội tốt để Nestle truyền bá KitKat của mình tới các nước bạn. Các du
khách này cũng chi tiêu nhiều hơn cho bánh kẹo, với mức tiêu thụ bánh
kẹo tăng gấp 3 lần trong vòng 4 năm qua lên 131 tỷ yên (1,2 tỷ USD).


Môi trường vĩ mô
 Văn hóa
• Một trong những lý do quan trọng nhất về sự thành công của Kitkat tại
Nhật Bản là sự tự hào của người Nhật với truyền thống ẩm thực cũng
như nền công nghiệp bánh kẹo quê nhà. Đối với người Nhật, những sản
phẩm mang hương vị quê hương truyền thống được sản xuất trong
nước dù mang thương hiệu nước ngoài vẫn đang để họ tự hào bởi
chúng vẫn đại diện cho một nền văn hóa, ẩm thực Nhật Bản. Việc bày
bán những chiếc bánh Kit Kat mang hương vị truyền thống Nhật Bản
cho thấy Nestle đã biết khéo léo cài cắm niềm tự hào dân tộc với sản
phẩm của họ. Ví dụ như vị rượu sake, mù tạt wasabi và trà xanh
macha, ngoài ra còn một số vị "lạ" như: muối Pháp, nho Địa Trung Hải,
hay dấm táo …



Môi trường vĩ mô
 Tự nhiên
• Nhật Bản là đất nước nhiều thiên tai
• Vào tháng 3 năm 2011, một trận động đất kèm sóng thần đã gây thiệt
hại vô cùng lớn, hàng loạt người dân lại tiếp tục gửi những bưu phẩm
chứa đầy KitKat tới những vùng thiệt hại nặng với dòng chữ "kitto
fukkyu kanau" (tạm dịch: Bạn chắc chắn sẽ hồi phục).
• Nestle Japan còn chủ động hỗ trợ thiệt hại cho đường ray Sanriku nổi
tiếng, một phiên bản KitKat đặc biệt được tung ra để quyên góp tiền hỗ
trợ xây dựng đường tàu này.


Môi trường vĩ mô
 Công nghệ
• Tại một quốc gia với trình độ công nghệ tiên
tiến, Kitkat cũng đã bắt kịp xu hướng khi áp
dụng nhiều công nghệ mới nhất vào trong kĩ
thuật chế tạo máy móc, robot, dây chuyền
sản xuất hiện đại để tạo ra những sản phẩm
rẻ hơn, chất lượng cao hơn với thiết kế bắt
mắt để cạnh tranh với các đối thủ. Thời gian
xuất khẩu ra sản phẩm cũng được rút ngắn lại
nhờ công nghiệp mới trong dây chuyền sản
xuất, đáp ứng nhu cầu tiêu thụ của người dân.


Môi trường vĩ mô
 Chính trị - xã hội

• Kitkat cũng đã gặp trở ngại về những chính sách, luật pháp cũng như
hầu hết các tiêu chuẩn quá khắt khe ngay từ khi bước chân vào thị
trường Nhật Bản khó tính. Nhưng cuối cùng họ cũng đã làm được và
không những thế còn vượt mặt các đối thủ khác để trở thành thương
hiệu bánh kẹo được nhiều người Nhật ưa thích.


Mô hình SWOT
Strengths

Weaknesses

- Là thương hiệu nổi tiếng nhất thế

- Nhiều đại lý bán lẻ dẫn đến bất hòa

giới. 

và xung đột lợi ích

- Hệ thống phân phối lớn

- Khủng hoảng truyền thông

- Hệ thống R&D hiệu quả

- Nhu cầu của khách hàng ngày càng

- Thực hành bền vững môi trường


giảm

- Sản phẩm đa dạng, nhiều chủng loại
- Giá cả hợp lí so với mặt bằng chung
- Có nhà máy sản xuất tại thị trường
nội địa
- Đội ngũ nhân viên quản lí chuyên
nghiệp


Mô hình SWOT
Opportunities
- Quan hệ đối tác rộng lớn

Threats
- Cạnh tranh gia tăng:

- Mở rộng thị trường khách hàng du lịch - Luôn phải cải tiến sản phẩm cho phù
- Thâm nhập vào thị trường kem

hợp với nhu cầu và thị hiếu của khách
hàng.
- Người dân sợ mập ngày càng tăng.


CHƯƠNG III: CHIẾN LƯỢC MARKETING
 Thị trường mục tiêu
• Kitkat tập trung vào sản phẩm bánh xốp phủ socola với nhiều hương vị
khác nhau.
 Định vị và khác biệt hóa

• Với tiêu chí “Người Nhật thích vị gì, Kit Kat có vị đó”, Kit Kat trên
thị trường Nhật Bản có nhiều hương vị khác nhau ,đặc trưng cho từng
mùa
• Kitkat với cái tên “Thương hiệu ngoại gắn với ‘huyền thoại nội’”,
dùng truyền thống và những nhân vật huyền thoại tại thị trường nội địa
làm tên sản phẩm cho thương hiệu ngoại quốc
• Kitkat định vị sản phẩm bánh xốp phủ socola: “Vua kẹo Nhật Bản”


CHƯƠNG IV: CHÍNH SÁCH 4P CỦA KITKAT
Chính sách sản phẩm
 Sản phẩm


CHƯƠNG IV: CHÍNH SÁCH 4P CỦA KITKAT
Chính sách sản phẩm
 Phối thức sản phẩm


CHƯƠNG IV: CHÍNH SÁCH 4P CỦA KITKAT
Chính sách sản phẩm
 Bao bì và kiểu dáng


Chính sách giá
• Để tăng khối lượng và duy trì khách hàng trung thành của mình, Nestle
Kitkat đã quyết tâm duy trì chính sách định giá thâm nhập thị trường
• Định giá chiếu khấu: Phần lớn các doanh nghiệp Kitkat giảm giá của
mình cho những khách hàng trả trước thời hạn, mua khối lượng lớn,
mua trong các dịp lễ hội, sự kiện đặc biệt.

• Định giá phân biệt theo dạng sản phẩm: Theo cách định giá này cách
sản phẩm khác nhau, các hương vị sẽ được định giá khác nhau nhưng
vẫn đáp ứng với tỉ lệ chi phí tương ứng.


Chính sách phân phối
 Sơ đồ phân phối trực tiếp:
• Nhà SX → Người tiêu dùng
 Sơ đồ phân phối gián tiếp:
• Nhà SX → Đại lý cấp 1 → Đại lý cấp 2 → Nhà bán
lẻ trực tiếp → Người tiêu dùng


Chính sách truyền thông
 Quảng cáo
• Một số quảng cáo độc quyền nhất của Nestle Kitkat trên truyền hình bao
gồm về “Dancing Panda” trong năm 1987 và quảng cáo “Nghỉ xả hơi,
xơi KitKat” vào đầu thập niên 90.
• Nestle Kitkat đã phụ thuộc rất nhiều vào các chương trình khuyến mãi của
mình trên các phương tiện truyền thông như báo, tạp chí, bảng quảng cáo,
áp phích, tivi và đặc biệt là trực tuyến qua internet và các trang web khác
nhau
• Ngoài ra, trên hình thức Quảng cáo ngoài trời, Kitkat đã tạo ra chiến dịch
quảng cáo “Have a seat” (kết hợp quảng bá cho 2 thương hiệu là KitKat và
Google)


Chính sách truyền thông
 Khuyến mãi
• Nestle cũng đã áp dụng khá nhiều chương trình khuyến mãi đối với

sản phẩm KitKat với nhiều hình thức khác nhau như:
+ Giảm giá, ưu đãi đối với các thành viên của Nestle.
+ Chương trình “KitKat trà xanh - Long lanh tình bạn”.
 Bán hàng cá nhân
• Nestle có một đội ngũ nhân viên bán hàng đông đảo, được đào tạo
chất lượng, hiểu tâm lý khách hàng và phong cách làm việc chuyên
nghiệp, khả năng giao tiếp tốt, luôn nhiệt tình sẵn sàng chia sẻ cùng
khách hàng thông tin sản phẩm.


Chính sách truyền thông
• Marketing trực tiếp
• Năm 2012, KitKat tiến hành một  chiến dịch mang tên “We Will Find You”
ở Kyoto
• “Chiến dịch hỗ trợ trong kỳ thi đầu vào” trường Đại học Kyushu một trong những trường Đại học có số sinh viên quốc tế đông nhất ở Nhật
Bản.
• Năm 2009, Nestle thành lập nên "KitKat Mall“
• Năm 2011, KitKat cho ra đời dịch vụ gửi sản phẩm của họ kèm dòng nhắn
nhủ "Kitto Fukkyu Kanau" (bạn chắc chắn sẽ phục hồi) đến những người
dân chịu thiệt hại.