Tiếp thị căn bản

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN
KHOA QTKD
BỘ MÔN QTKD MARKETING

GV: TRẦN THỊ NHƯ LÂM

TẬP BÀI GIẢNG









Môn học: TIẾP THỊ CĂN BẢN – Mã môn học: MKT 251
Số tín chỉ: 03 – Lý thuyết: 03 – Thực hành: 0
Dành cho sinh viên ngành: - Quản trị kinh doanh
- Kế toán
- Kiểm toán
- Tài chính – ngân hàng
Khoa/Trung tâm: Khoa QTKD, Kế toán,
Bậc đào tạo: Đại học
Năm học: 2018 - 2019
PHOTO LAN ANH
205 PHAN THANH

1

1


Tiếp thị căn bản

 PHÂN BỔ GIỜ GIẢNG DẠY: 45 giờ
GIỜ THỨ

NỘI DUNG

TRANG

1-6
19 - 24

Chương 1: Những vấn đề cơ bản về Marketing
Chương 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu
Marketing
Chương 3: Hành vi mua của khách hàng
Chương 4: Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường
mục tiêu và định vị sản phẩm trên thị trường
Chương 5: Chiến lược Marketing
Chương 6: Chính sách sản phẩm
Chương 7: Chính sách giá
Chương 8: Chính sách phân phối
Chương 9: Chính sách chiêu thị

5 - 20
57 - 65


7 - 12
13 - 18
25 - 30
31 - 37
38 - 43
44 - 48
49 - 54

2

2

21 - 41
42 - 56
66 - 79
80 - 94
95 - 105
106 - 120
121 - 128


Tiếp thị căn bản

CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MAKETING
 MỤC TIÊU CỦA CHƯƠNG
Sau khi nghiên cứu chương này, sinh viên sẽ nắm được những nội dung cơ bản sau:
 Biết và nhớ được quá trình phát triển và ứng dụng của Marketing
 Nêu được các khái niệm về: nhu cầu, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán
 Hiểu được định nghĩa Marketing và giải thích sự khác biệt về tiếp cận Marketing

theo quan điểm: truyền thống và hiện đại
 Nhận biết được vai trò và các chức năng cơ bản của Marketing
 So sánh các quan điểm về quản trị Marketing: trọng sản xuất, trọng sản phẩm, trọng
bán hàng, Marketing và Marketing mang tính đạo đức – xã hội.
 Hiểu và giải thích được khái niệm và các thành phần của Marketing - Mix
I. QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN VÀ ỨNG DỤNG CỦA MARKETING
1.

Quá trình phát triển Marketing trên thế giới

Trong các ngành khoa học hành vi, Marketing là một trong những ngành non trẻ nhất.
Sự xuất hiện của Marketing chỉ bắt đầu từ những năm 1990, có thể khái quát hóa quá trình
phát triển của Marketing thành hai thời kỳ: (1) thời kỳ từ đầu thế kỷ 20 đến đầu thập niên
1960 và (2) thời kỳ từ thập niên 1960 đến đầu thế kỷ 21.
Marketing bắt nguồn từ một thuật ngữ tiếng Anh “market". Thuật ngữ “Marketing“
được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường của trường Đại học Tổng hợp
Michigan ở Mỹ. Đến năm 1910 tất cả các trường Đại học Tổng hợp quan trọng ở Mỹ bắt đầu
giảng dạy môn học Marketing. Suốt trong gần một nửa thế kỷ, Marketing chỉ được giảng dạy
trong phạm vi các nước nói tiếng Anh. Nhưng chỉ sau cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới
(1929 - 1932) và đặc biệt là sau cuộc chiến tranh thế giới lần thứ II (1941 - 1945) hoạt động
Marketing có những bước nhảy vọt, phát triển mạnh để thực sự trở thành một lĩnh vực khoa
học phổ biến như ngày nay.
Vào những năm 50 và 60 Marketing được truyền bá sang Tây Âu và Nhật Bản, vào
các nước Đông Âu những năm 60 và 70, vào Việt Nam những năm 80 của thế kỷ XX. Quá
trình quốc tế hóa của Marketing đã phát triển rất nhanh. Ngày nay, hầu như tất cả các nước
Châu Mỹ, Châu Âu, Châu Á, Châu Úc, Châu Phi đều đã giảng dạy và ứng dụng Marketing
trong sản xuất kinh doanh một cách có hiệu quả.
2.

Quá trình phát triển Marketing ở Việt Nam


Ở Việt Nam, việc nghiên cứu và ứng dụng Marketing trong doanh nghiệp đã có ở miền
Nam từ trước những năm 1975.
Sau ngày thống nhất đất nước, vào giai đoạn 1975 – 1985, nền kinh tế Việt Nam vận
hành theo cơ chế chỉ huy tập trung. Với cơ chế này, Nhà nước giữ vai trò điều hành toàn bộ
nền kinh tế, mệnh lệnh chỉ huy phát ra từ một trung tâm. Đặc trưng của nền kinh tế là sự độc
quyền nhà nước trên mọi lĩnh vực, cạnh tranh không tồn tại. Trong bối cảnh đó, ở Việt Nam
không có khái niệm về Marketing và Marketing không có chỗ đứng trong cơ chế vận hành
3

3


Tiếp thị căn bản

nền kinh tế nói chung và các doanh nghiệp nói riêng. Nền kinh tế nước ta vận hành theo cơ
chế chỉ huy tập trung trong suốt một thời gian dài và để lại những hậu quả nặng nề: cung
không đáp ứng đủ cầu, lạm phát với tốc độ “phi mã”, khủng hoảng thiếu trầm trọng, đời sống
nhân dân sa sút, xã hội có nguy cơ bất ổn... Trước tình hình đó, Đảng ta chủ trương tiến hành
công cuộc đổi mới kinh tế toàn diện. Đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ VI của Đảng tổ chức
vào tháng 12/1986 cùng với chủ trương chuyển đổi cơ chế quản lý sang cơ chế thị trường có
sự điều tiết của Nhà nước.
Từ năm 1988, Đảng ta khẳng định dứt khoát chủ trương chuyển nền kinh tế sang cơ
chế thị trường có sự quản lý của Nhà nước bằng pháp luật, chính sách, kế hoạch và các công
cụ khác. Đây là bước ngoặc có tính chất cách mạng trong quá trình phát triển kinh tế của Việt
Nam. Các hoạt động và quy luật liên quan đến kinh tế thị trường được nghiên cứu và vận
dụng trong đó có Marketing.
Từ năm 1986, Marketing đã được nghiên cứu và đến năm 1989 được đưa vào giảng
dạy tại một số trường Đại học. Ngay nay, Marketing đã dần dần được phổ biến và ứng dụng
rộng rãi trong tất cả các lĩnh vực kinh doanh và phi kinh doanh tại Việt Nam.

3.

Sự ứng dụng của Marketing

a. Trong lĩnh vực kinh doanh
Trong lĩnh vực hoạt động thương mại, nhiều công ty đã tiếp nhận Marketing vào
những thời điểm khác nhau. Các công ty General Electric, General Motors, Procter and
Gamble, CoCa Cola đã ý thức được những tiềm năng của nó. Nói về thứ tự phổ biến của
Marketing thì các công ty sản xuất hàng tiêu dùng đóng gói, các công ty sản xuất hàng tiêu
dùng lâu bền và các công ty sản xuất các thiết bị công nghiệp đã vận dụng hệ thống
Marketing với nhịp độ nhanh nhất. Các nhà sản xuất các loại hàng như thép, hóa chất và giấy
đã vận dụng Marketing muộn hơn.
Trong thập kỷ vừa qua, đã có sự chuyển biến về Marketing hiện đại từ phía các công ty
dịch vụ tiêu dùng và đặc biệt là từ các hãng hàng không và ngân hàng. Các hãng hàng không
đã bắt đầu nghiên cứu thái độ của hành khách đối với hoạt động kinh doanh dịch vụ hàng
không: tần suất của các chuyến bay, việc xử lý hành lý, việc phục vụ trên chuyến bay, thái độ
ân cần, mức độ tiện lợi của chỗ ngồi. Họ đã từ bỏ ý nghĩ cho rằng họ đang làm công việc vận
tải hàng không thương mại và đã ý thức được là mình đang làm trong lĩnh vực tham quan du
lịch. Trong thời gian đầu, các chủ ngân hàng đã phản đối Marketing nhưng giờ đây họ đang
tiếp nhận nó.
Marketing bắt đầu thu hút sự quan tâm của các công ty bảo hiểm và môi giới, mặc dù
họ còn phải trải qua một đoạn đường dài trước khi họ học được cách vận dụng một cách hiệu
quả. Bên cạnh đó, các nhóm nhà kinh doanh những nghề tự do như: luật sư, kiểm toán, bác sĩ
và kiến trúc sư cũng đã quan tâm đến Marketing.
b. Trong lĩnh vực phi kinh doanh
Marketing cũng thu hút được sự quan tâm của các tổ chức phi thương mại như: trường
học, bệnh viện, cơ quan cảnh sát, viện bảo tàng, dàn nhạc giao hưởng. Những sự kiện sau đây
đề cập đến Marketing trong lĩnh vực phi kinh doanh tại Mỹ:
Bắt đầu từ năm 1965 ở Mỹ do không tuyển đủ sinh viên, thiếu ngân sách hay vì cả hai
lý do trên đã phải đóng cửa 170 trường tư thục. Hiện nay việc đào tạo trong các trường đại

học tư thục tốt phải tốn hơn 8.000 USD. Nếu giá cả tiếp tục tăng lên với tốc độ như hiện nay
4

4


Tiếp thị căn bản

thì cha mẹ của một đứa trẻ sơ sinh sẽ phải dành dụm 83.000 USD để cho con học có được
tấm bằng tú tài ở bất kỳ trường tư thục lớn nào.
Viện phí cũng tăng vọt, ở một số bệnh viện lớn giá tiền một ngày nằm viện đã vượt
quá 300 USD. Nhiều bệnh viện không có đủ bệnh nhân, đặc biệt là các khoa sản và khoa nhi.
Theo dự báo của một số chuyên gia, trong thập kỷ đến sẽ phải đóng cửa 1400 – 1500 bệnh
viện.
Tất cả những tổ chức này đều vấp phải những khó khăn của thị trường. Những người
lãnh đạo của tổ chức đó đang cố gắng hết sức để duy trì trước thái độ thay đổi của người tiêu
dùng và nguồn tài chính ngày càng cạn kiệt. Để tìm kiếm những câu trả lời cho những vấn đề
được đặt ra nhiều tổ chức đã tìm đến Marketing. Thật lý thú khi bệnh viện Evaston Hospital ở
thành phố Evanston, bang Illionois đã bổ nhiệm chức vụ phó chủ tịch phụ trách Marketing có
nhiệm vụ giải quyết các vấn đề mở rộng các dịch vụ của bệnh viện và tuyên truyền trong
nhân dân những dịch vụ đó, cũng như xây dựng kế hoạch thu hút bệnh nhân, bác sỹ và y tá
cho bệnh viện.
Các cơ quan Chính phủ ở Mỹ cũng rất quan tâm đến Marketing. Quân đội Mỹ, một
trong những tổ chức dẫn đầu về chi phí quảng cáo trong nước cũng như có chương trình
Marketing thu hút tân binh. Hiện nay, các cơ quan Chính phủ khác cũng đang vận dụng hệ
thống Marketing để tuyên truyền việc sử dụng hợp lý các nguồn năng lượng, đấu tranh chống
hút thuốc và trong quá trình giải quyết những vấn đề xã hội khác.
II. ĐỊNH NGHĨA MARKETING
Marketing diễn ra khắp mọi nơi, bao trùm trong nhiều lĩnh vực và có những quan niệm
nhầm lẫn trong kinh doanh. Vì vậy, xét ở các góc độ có nhiều định nghĩa về Marketing khác

nhau.
1.

Định nghĩa Marketing theo quan điểm truyền thống

Trước những năm 60 của thế kỷ XX, lúc này Cung < Cầu, mức sống của người dân
còn thấp, vì vậy các doanh nghiệp thường sản xuất ra càng nhiều hàng hóa càng tốt, còn nhu
cầu và mong muốn của khách hàng chỉ là thứ yếu và chú trọng đến việc làm thế nào để bán
hết hàng đã sản xuất  Marketing truyền thống.
“Marketing là toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh có liên quan trực tiếp đến
dòng chuyển vận một cách tối ưu các loại hàng hóa hoặc dịch vụ từ người sản xuất đến
người tiêu dùng cuối cùng nhằm mục đích lợi nhuận.”
2.

Định nghĩa Marketing theo quan điểm hiện đại

Trong giai đoạn cơ chế thị trường (từ những năm 60 đến nay) cùng với sự phát triển
của nền kinh tế thế giới lúc này Cung > Cầu, vì vậy mà các doanh nghiệp phải tìm khách
hàng mới, nhưng việc tìm kiếm này tốn kém hơn so với khách hàng cũ. Vào thời kỳ này mức
sống của người dân cao, nên họ muốn tìm ở sản phẩm nhu cầu riêng của từng người. Vì vậy,
người làm Marketing cần phải làm hài lòng khách hàng để trung thành hóa khách hàng và
phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Lúc này, các doanh nghiệp không chỉ muốn bán cái
mà mình đã sản xuất mà còn bán cái mà khách hàng cần. Các công ty cần nhận thức được
rằng nếu chỉ bán hàng không thôi thì chưa đảm bảo thỏa mãn khách hàng và chưa đảm bảo
bán được thêm nhiều hàng hóa. Lúc này khách hàng có nhiều cơ hội để lựa chọn và có thể
chọn những sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được tốt nhất nhu cầu của họ  Marketing hiện đại
5

5



Tiếp thị căn bản

Trong giới lý luận hiện nay, mặc dù đã có nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing
nhưng vẫn chưa đi đến thống nhất sử dụng một định nghĩa chính thống.
Có thể nêu ở đây một số định nghĩa tiêu biểu về Marketing:
Marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu và ước
muốn thông qua các tiến trình trao đổi. ( P. Kotler )
Marketing là toàn bộ những phương tiện mà các doanh nghiệp sử dụng để xây
dựng, bảo vệ và phát triển thị trường của họ hoặc những khách hàng của họ. ( D.
Lindon)
Marketing đó là quảng cáo, là kích động, là bán hàng bằng gây sức ép tức là toàn
bộ những phương tiện bán hàng, đôi khi mang tính chất tấn công được sử dụng để
chiếm lĩnh thị trường hiện có. Marketing là toàn bộ những công cụ phân tích, phương
pháp dự đoán và nghiên cứu thị trường sử dụng nhằm phát triển cách tiếp cận những
nhu cầu và yêu cầu. ( J. Lambin )
Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng đúng
thời gian và đúng vị trí ( J. H. Crighton )
Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lí toàn bộ các hoạt
động kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến sức mua của người tiêu dùng
thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa những hàng hóa đó tới
người tiêu thụ cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến
(British Institute of Marketing)
Từ định nghĩa trên, chúng ta có thể nhận thấy rằng: Marketing là toàn bộ những hoạt
động của một doanh nghiệp nhằm xác định những nhu cầu chưa được thỏa mãn của khách
hàng, những thị hiếu và đòi hỏi của họ. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm
và dịch vụ phù hợp, nhằm đáp ứng, thỏa mãn những nhu cầu và đòi hỏi đó để hoàn thành
mục tiêu của doanh nghiệp.
III. CÁC KHÁI NIỆM
1.


Nhu cầu, mong muốn, lượng cầu (nhu cầu có khả năng thanh toán)

a. Nhu cầu (Needs)
Điểm xuất phát của tư duy Marketing là những nhu cầu và mong muốn của con người,
con người cần thức ăn, nước uống, không khí và nơi ở để sống. Bên cạnh đó, con người còn
cần đến những thứ khác như: sự sáng tạo, giáo dục và các dịch vụ khác.
Nhu cầu là một cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà họ cảm nhận được. Nhu cầu của
con người rất đa dạng và phức tạp. Nó bao gồm cả những nhu cầu sinh lý cơ bản về ăn, mặc,
sưởi ấm và an toàn tính mạng lẫn những nhu cầu xã hội như sự thân thiết gần gũi, uy tín và
tình cảm, cũng như các nhu cầu cá nhân về tri thức và tự thể hiện mình.
Những nhu cầu này không phải do xã hội hoặc những người làm Marketing tạo ra.
Chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành cơ thể con người và thân nhân con người
“Nhu cầu là một cảm giác thiếu thốn, là một trạng thái căng thẳng liên quan đến
những đòi hỏi của cá nhân, tự nhiên và xã hội.”
Hay nói cách khác: “Nhu cầu là những yêu cầu thiết yếu, cơ bản của con người như
ăn, ở, mặc, uống, đi lại...hay những nhu cầu cao cấp hơn như giáo dục, thể thao, giải trí, làm
đẹp, tự hoàn thiện.”
 Nhu cầu là một khái niệm tâm sinh lý có đặc điểm:
6

6


Tiếp thị căn bản

-

-


Nhu cầu có thể được con người nhận thức hoặc chưa được nhận thức, có thể thỏa
mãn hoặc chưa thỏa mãn, có thể ổn định hoặc biến động, có thể liên quan, bổ sung
hoặc chuyển đổi bài xích lẫn nhau
Sự thỏa mãn nhu cầu bao giờ cũng có giới hạn, phụ thuộc vào dung lượng thị trường,
sức mua của đồng tiền, khả năng thanh toán của dân cư, mối quan hệ cung cầu và các
nhân tố quản lý vĩ mô của nhà nước như: chính trị, luật pháp, văn hóa, tự nhiên, xã
hội.
Căn cứ vào cấp độ và tổ chức của nhu cầu: Theo Maslow phân chia nhu cầu thành 5
cấp độ từ thấp đến cao như sau:
Tự

khẳng

định

Được quý trọng

Xã hội
An toàn
Sinh lý

 Nhu cầu sinh lý: là những nhu cầu thiết yếu cho sự tồn tại của cơ thể sống như: đói,
khát, mệt mỏi, nghỉ ngơi.....
 Nhu cầu an toàn: là những nhu cầu mong muốn được che chở: an ninh, hợp pháp,
bảo hiểm.....
 Nhu cầu xã hội: là những nhu cầu được xã hội công nhận: hiệp hội, đảng phái, quan
hệ, bạn bè, gia đình......
 Nhu cầu được quý trọng: tự trọng, uy tín, thành đạt, bằng cấp, địa vị.....
 Nhu cầu tự khẳng định: lý tưởng, nhân cách, sáng tạo, nghệ thuật, danh tiếng....
 Nhu cầu của con người thường được sắp xếp theo trật tự từ thấp đến cao, từ những

nhu cầu cấp bách nhất đến tự do phát triển. Khi đã thỏa mãn một số nhu cầu thiết yếu, con
người bị thúc đẩy hướng tới những nhu cầu kế tiếp ngày càng cao có tính chất xã hội và lý
tưởng.
b. Mong muốn (Wants)
Mong muốn được biểu hiện ra thành những thứ cụ thể có khả năng thỏa mãn nhu cầu
bằng phương thức mà nếp sống văn hóa của xã hội đó vốn quen thuộc.
Khi xã hội phát triển thì nhu cầu của con người cũng tăng lên. Con người càng tiếp xúc
nhiều với những đối tượng sẽ gợi cho họ sự tò mò, sự quan tâm và ham muốn. Các nhà sản
xuất luôn hướng hoạt động của họ vào việc kích thích ham muốn mua hàng và cố gắng thiết
lập mối liên hệ thích ứng giữa những sản phẩm của họ với nhu cầu của con người.
7

7


Tiếp thị căn bản

“Mong muốn là hình thái đặc thù của nhu cầu được thể hiện qua trình độ văn hóa và
nhân cách của mỗi người tạo nên.”
Nói đơn giản: “mong muốn là những sản phẩm cụ thể để đáp ứng nhu cầu
Với mỗi nhu cầu thì có vô số sản phẩm và dịch vụ có thể dùng để đáp ứng nhu cầu đó.
- Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được định hình bởi các lực
lượng và định chế xã hội như: nhà thờ, trường học, gia đình và các công ty kinh doanh
- Nhà kinh doanh không tạo ra nhu cầu mà nhu cầu tự nó đã tồn tại, người bán hàng
thường nhầm lẫn giữa mong muốn với nhu cầu.
c. Nhu cầu có khả năng thanh toán (Demand)
Mong muốn của con người là vô hạn, nhưng tài lực thì có giới hạn. Họ lựa chọn sản
phẩm để thỏa mãn được nhiều nhất so với đồng tiền của họ. Mong muốn của họ trở thành
lượng cầu khi bị khả năng mua kéo lại.
“ Lượng cầu là mong muốn được đảm bảo bởi khả năng thanh toán.”

Mong muốn chỉ trở thành lượng cầu khi khách hàng có khả năng thanh toán (hay khả
năng mua) cho mong muốn đó.
2.

Trao đổi (Exchange)

Marketing chỉ có mặt trong những trường hợp người ta quyết định thỏa mãn những
nhu cầu và nhu cầu có khả năng thanh toán của mình thông qua trao đổi. Trong tiến trình đó
người bán phải tìm ra người mua, phải định rõ nhu cầu, mong muốn của khách hàng, phải tạo
ra sản phẩm cần thiết, định giá, quảng cáo, phân phối vận chuyển, bán hàng.
“ Trao đổi là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn và đưa lại cho
người đó một thứ gì đó.”
Trao đổi là một trong bốn phương thức mà thông qua đó từng người có thể nhận được
cái mà mình muốn. Trao đổi là khái niệm cốt lõi của Marketing. Để một cuộc trao đổi tự
nguyện có thể được tiến hành thì cần phải thỏa mãn 3 điều kiện sau:
- Có hai hay nhiều bên tham gia: có thể là cá nhân hay tổ chức, các bên tham gia
đều có những nhu cầu cần được thỏa mãn
- Mỗi bên có một cái gì đó có thể có giá trị đối với bên kia: các bên tham gia trong
quá trình trao đổi đều có mong muốn trao đổi.
- Mỗi bên có các phương tiện để truyền thông với nhau: điều đó có nghĩa là để
một trao đổi diễn ra, các bên phải có quá trình nhận biết và truyền đạt thông tin.
- Mỗi bên có quyền từ chối hay chấp nhận giao dịch với bên kia
Đề nghị trao cho họ một phương tiện bù đắp nào đó, chẳng hạn như tiền, một thứ hàng
hóa hay một dịch vụ nào đó để đổi lấy sản phẩm của họ sử dụng.
Trao đổi là một hoạt động đầy phức tạp của con người, là hành vi riêng có của con
người, điều mà không bao giờ có được trong thế giới loài vật. Theo Adam Smith, “con người
có một thiên hướng tự nhiên trong việc hóan vật, giao dịch, trao thứ này để lấy thứ khác.”
IV. CÁC NGUYÊN TẮC VÀ MỤC TIÊU CỦA MARKETING
1. Nguyên tắc của Marketing
Marketing có rất nhiều nguyên tắc, Capond & Hulbert (trong tác phẩm Marketing

Management in the 21 century – 2001) đã đưa ra các nguyên tắc cơ bản nhất của Marketing
như sau:
8

8


Tiếp thị căn bản

 Nguyên tắc 1: Nguyên tắc chọn lọc (principle of selectivity)
Nguyên tắc chọn lọc là nguyên tắc mang tính chủ đạo trong Marketing. Doanh nghiệp
cần xác định thị trường nào mình sẽ hướng vào kinh doanh chứ không phải toàn bộ thị
trường.
 Nguyên tắc 2: Nguyên tắc tập trung (principle of concentration)
Nguyên tắc này hướng dẫn doanh nghiệp tập trung mọi nỗ lực đáp ứng thị trường mục
tiêu đã chọn
 Nguyên tắc 3: Nguyên tắc giá trị khách hàng (principle of consumer)
Biểu thị sự thành công của một doanh nghiệp trong thị trường mục tiêu khi nó có thể
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng cả về chức năng cũng như cảm xúc, nghĩa là khách hàng
cảm nhận được giá trị mà sản phẩm/dịch vụ cung ứng cho họ (cao hoặc tốt hơn đối thủ cạnh
tranh)
 Nguyên tắc 4: Nguyên tắc lợi thế khác biệt/dị biệt (priciple of differrential
advantage)
Nguyên tắc này đặt nền móng cho Marketing. Nói đến Marketing là nói đến sự khác
biệt hóa. Sự khác biệt làm cho khách hàng có ấn tượng và chú ý sản phẩm của mình so với
người khác.
 Nguyên tắc 5: Nguyên tắc phối hợp (principle of intergration)
Nói lên cách thức thực hiện Marketing để đạt được những nguyên tắc đã nêu.
Marketing không phải là công việc riêng của bộ phận Marketing mà là công việc của tất cả
các thành viên trong tổ chức, để cùng nhau tạo ra khách hàng thông qua việc tạo ra giá trị

hoàn hảo cho họ.
 Nguyên tắc 6: Nguyên tắc quá trình (principle of process)
Sự thay đổi nhanh chóng của môi trường Marketing và khách hàng mục tiêu (nhu cầu,
quan điểm, nhận thức về giá trị) sẽ làm cho những lợi thế hiện tại của doanh nghiệp khó bền
vững. Thị trường luôn biến động, những gì tạo nên giá trị cao cho khách hàng hôm nay có thể
sẽ thay đổi trong ngày mai. Vì vậy, phải xác định Marketing là một quá trình (process) chứ
không phải là một biến cố, sự kiện
Các nguyên tắc trên cần được các doanh nghiệp vận dụng và phối hợp trong quá trình
tìm hiểu và đáp ứng nhu cầu. Trong đó, nguyên tắc giá trị khách hàng luôn là trọng tâm. Mối
quan hệ giữa các nguyên tắc Marketing được trình bày trong mô hình như sau:
Quá trình

9

9


Tiếp thị căn bản

Tập trung

Chọn lọc

GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG
Phối hợp

Khác biệt

2. Mục tiêu của Marketing
 Tối đa hóa tiêu thụ

Mục tiêu Marketing là tạo điều kiện dễ dàng kích thích khách hàng, tối đa hóa việc
tiêu dùng, điều này dẫn đến gia tăng năng suất sản xuất, giúp doanh nghiệp phát triển sản
xuất và xã hội có nhiều hàng hóa, dịch vụ.
 Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng
Tối đa hóa tiêu thụ là mục tiêu đầu tiên, nhưng mục tiêu quan trọng của Marketing là
tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng. Sự thỏa mãn là tiền đền cho việc mua lặp lại và sự
trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu, sự tin cậy, tín nhiệm đối với nhà sản xuất.
 Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng
Cung cấp cho KH sự đa dạng, phong phú về chủng loại, về chất lượng, giá trị của sản
phẩm hay dịch vụ, phù hợp với nhu cầu cá biệt, thường xuyên thay đổi của khách hàng, nhờ
vậy họ có thể thỏa mãn nhu cầu của mình
 Tối đa hóa chất lượng cuộc sống
Thông qua việc cung cấp cho xã hội những sản phẩm, dịch vụ có giá trị, giúp người
tiêu dùng và xã hội thỏa mãn ngày càng đầy đủ, cao cấp hơn và hướng tới mục tiêu cuối cùng
là tối đa hóa chất lượng cuộc sống.
V. VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CƠ BẢN CỦA MARKETING
1. Vai trò của Marketing trong kinh doanh
Trải qua quá trình phát triển kinh tế xã hội, các doanh nghiệp ngày càng nhận thức cao
về vai trò của Marketing trong kinh doanh. Trước đây, người ta xem Marketing có vai trò
ngang bằng với các yếu tố khác của doanh nghiệp như: yếu tố sản xuất, tài chính, nhân sự
nhưng bây giờ vai trò của Marketing đã được xem trọng hơn, Marketing trở thành triết lý mới
trong kinh doanh. Vai trò của Marketing có thể khái quát như sau:

10

10


Tiếp thị căn bản


 Hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách hàng cũng như nghệ
thuật làm hài lòng khách hàng, Marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh và
tạo thế chủ động cho doanh nghiệp
 Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hòa lợi
ích của doanh nghiệp với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích xã hội
 Marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín của mình
trên thị trường
 Marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các quyết định
khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào các quyết định
Marketing
2. Chức năng cơ bản của Marketing
a. Chức năng thích ứng
Nhằm làm cho sản phẩm của doanh nghiệp luôn phù hợp và thích ứng với nhu cầu của
thị trường.
• Hoạt động Marketing:
Cung cấp kịp thời thông tin cần thiết về xu hướng biến đổi của nhu cầu tiêu dùng
sản phẩm trên thị trường, về các loại công nghệ chủ yếu đang sản xuất và các xu
hướng hoàn thiện công nghệ trên thế giới cũng như từng khu vực.
Định hướng cho lãnh đạo về chủng loại mặt hàng cần sản xuất, khối lượng từng
loại, công nghệ lựa chọn và xác định thời điểm cần thiết tung sản phẩm vào thị trường.
Liên kết và phối hợp toàn bộ các bộ phận khác nhau của doanh nghiệp, từ bộ phận
nghiên cứu, chế thử, sản xuất, bao bì, đóng gói... cho tới các hoạt động dịch vụ, bảo
hành, thanh toán......nhằm kích tiêu dùng và làm tăng tính hấp dẫn, thích ứng của sản
phẩm trên thị trường so với đối thủ cạnh tranh.
Bằng những định hướng đúng đắn về nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới,
Marketing góp phần tác động làm thay đổi tập quán tiêu dùng và cơ cấu chi tiêu của
dân cư theo xu hướng ngày càng hợp lý, tiên tiến, hiện đại và hiệu quả cao, hòa nhập
và thích ứng với các trào lưu tiêu dùng tiên tiến của thế giới.
b. Chức năng phân phối
Nhằm tổ chức sự vận động tối ưu sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ từ sau khi kết thúc

quá trình sản xuất đến khi giao cho các cửa hàng bán buôn, bán lẻ, đại lý và người tiêu dùng
cuối cùng.
• Hoạt động Marketing:
Tìm hiểu và lựa chọn những trung gian phân phối có khả năng nhất
Hướng dẫn khách hàng về thủ tục kí kết hợp đồng, thủ tục hải quan, chứng từ vận
tải và các điều kiện giao nhận hàng hóa.
Tổ chức vận chuyển hàng hóa với sự lựa chọn phương tiện vận tải thích hợp, bảo
đảm thời gian và điều kiện giao hàng và cước phí tối ưu.
Bố trí hệ thống kho hàng thích hợp, bảo đảm khả năng tiếp nhận, bảo quản và giải
tỏa nhanh dòng hàng hóa trên toàn tuyến.
Tổ chức các dịch vụ hổ trợ cho người phân phối và khách hàng nhằm đẩy nhanh
tốc độ tiêu thụ sản phẩm.
11

11


Tiếp thị căn bản

-

Điều hành và giám sát toàn bộ hệ thống kênh phân phối về số lượng, khả năng
cung ứng, tốc độ lưu chuyển và dự trữ hàng hóa.....để có các biện pháp xử lý kịp thời,
hiệu quả.

c. Chức năng tiêu thụ sản phẩm
Toàn bộ các hoạt động của Marketing liên quan trực tiếp đến khâu mua bán hàng hóa
trên thị trường, thông qua việc xác lập các biên độ dao động của giá cả sản phẩm, các chính
sách chiết khấu và các điều kiện thanh toán giữa người bán với người mua trên những thị
trường và thời gian nhất định.

• Hoạt động Marketing:
- Xác định các yêu cầu khi thiết lập chính sách giá cho doanh nghiệp
- Lựa chọn các phương pháp xác định giá thích hợp
- Các chế độ về chiết khấu, chênh lệch
- Qui định thời hạn thanh toán và các điều kiện tín dụng
- Thiết lập chính sách giá ưu đãi, phân biệt
- Các chế độ kiểm soát giá, nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng
d. Chức năng yểm trợ khuyếch trương
Lựa chọn các phương tiện và cách thức thông tin nhằm tuyên truyền, yểm trợ cho sản
phẩm và đặc biệt là các tác động gây ảnh hưởng tâm lý đến khách hàng nhằm thay đổi đường
cong lượng cầu của họ.
• Hoạt động Marketing:
- Các hoạt động quảng cáo
- Hoạt động xúc tiến bán
- Xây dựng mối quan hệ công chúng
VI. QUẢN TRỊ MARKETING
Quản trị được xem như một tiến trình làm việc và phối hợp các nguồn lực một cách
hiệu quả trong nỗ lực hoàn thành mục tiêu của tổ chức.
Như chúng ta biết, môi trường kinh doanh hiện nay đang mỗi lúc trở nên phức tạp. Sản
phẩm, dịch vụ cũng đang mỗi lúc một tinh tế hơn, thu nhập cá nhân cũng đang trở nên khá
hơn, cho phép người tiêu dùng có thể mua những thứ hàng hóa ưa thích. Cuộc cạnh tranh
giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước càng trở nên quyết liệt hơn. Từ các quan sát về
thành công và thất bại trên thị trường, một cựu quản trị viên của hãng General Electric ông
John B. McKitterick cho rằng: “Công việc chính của chức năng quản trị Marketing không
phải là khéo làm cho khách hàng thỏa mãn những lợi ích của doanh nghiệp mà phải là khéo
léo thực hiện kinh doanh những gì phù hợp với nhu cầu của khách hàng”.
Để thành công các nhà Marketing cần phải:
- Phân tích thật kỹ thị trường để hiểu rõ các nhu cầu
- Lựa chọn những nhóm khách hàng mục tiêu, những người mà nhu cầu của họ gần
với khả năng đáp ứng của công ty

- Thiết kế những sản phẩm chào bán nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng và mục
tiêu của công ty.
1. Định nghĩa quản trị Marketing:
12

12


Tiếp thị căn bản

“Quản trị Marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và giám
sát việc tiến hành những biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những trao đổi có lợi
với người mua có mục đích nhất định nhằm giải quyết những vấn đề tổ chức cụ thể của
doanh nghiệp như: lợi nhuận, gia tăng doanh số và sản lượng, tăng tỷ trọng thị trường chiếm
lĩnh...”
Những người quản lý Marketing, đó là những nhân vật có trọng trách trong doanh
nghiệp, những người có khả năng phân tích và đánh giá tình hình Marketing và thực hiện
trong thực tế những kế hoạch, ý đồ đã xây dựng và là những người thực hiện các chức năng
giám sát toàn bộ quá trình Marketing. Trong số đó bao gồm cả những nhân vật quản lý công
tác tiêu thụ, các nhân viên phục vụ hoạt động tiêu thụ, các nhân vật quản lý trong các cơ quan
quảng cáo, các chuyên gia trong lĩnh vực kích thích tiêu thụ...
Nhiệm vụ của người quản trị Marketing là tìm kiếm và tác động thường xuyên tới mức
độ, thời gian và tính chất của nhu cầu, tạo cơ sở tiền đề cho việc tổ chức hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp đạt được những mục tiêu nhất định.
2. Những quan điểm quản trị Marketing
Việc quản trị Marketing là nổ lực có ý thức để đạt được những kết quả trao đổi mong
muốn với những thị trường trọng điểm. Hiện nay, đang phổ biến năm cách tiếp cận cơ bản
theo thời gian và theo góc độ cạnh tranh mà các cơ sở kinh doanh và những tổ chức khác tuân
theo đó để tiến hành hoạt động Marketing của mình. Đó là:
- Quan điểm trọng sản xuất

- Quan điểm trọng sản phẩm
- Quan điểm trọng việc bán
- Quan điểm Marketing
- Quan điểm Marketing mang tính đạo đức - xã hội
Những quan điểm này tượng trưng cho những thời kỳ khác nhau trong lịch sử và
những biến động chính trị, kinh tế và xã hội trong những năm qua. Xu thế phát triển chung là
chuyển trọng tâm từ sản xuất và hàng hóa sang các nỗ lực thương mại, người tiêu dùng và
ngày càng hướng tới những vấn đề người tiêu dùng và đạo đức xã hội.
a. Quan điểm trọng sản xuất
Đây là một trong những quan điểm cổ xưa nhất chỉ đạo người bán hàng. Quan niệm
này khẳng định rằng:
“Người tiêu dùng sẽ có thiện cảm với những mặt hàng được phổ biến rộng rãi với giá
cả vừa phải.”
Vì vậy, nhà lãnh đạo phải tập trung nổ lực vào việc đẩy mạnh sản xuất cũng như phân
phối có hiệu quả.
Hai tình huống có thể vận dụng quan niệm này:
- Khi cầu về một sản phẩm cao quá mức cung cấp (Cầu > cung): thường thấy ở các nước
đang phát triển, người mua quan tâm nhiều đến việc có được sản phẩm để tiêu dùng
hơn là chú trọng đến những thuộc tính tinh tế của chất lượng sản phẩm. Lúc này các
nhà sản xuất tập trung vào việc gia tăng quy môn sản xuất, với mong muốn tăng được
khối lượng bán và lợi nhuận.

13

13


Tiếp thị căn bản

-


Khi giá thành của sản phẩm quá cao và nhu cầu giảm: doanh nghiệp cần tăng năng
suất lao động (sản lượng) để giảm bớt giá bán (đạt được hiệu quả kinh tế theo quy mô)
và nhờ đó mở rộng thị trường.
Mặc dù xã hội đã có nhiều thay đổi nhưng quan niệm cổ lỗ này vẫn được áp dụng
thành công ở nhiều công ty. Vấn đề quan trọng là cần biết vận dụng quan niệm này khi nào là
phù hợp, còn khi nào thì phải chuyển hay áp dụng quan niệm khác cho phù hợp hơn.
b. Quan điểm trọng sản phẩm
Đây là một quan điểm cơ bản mà những người bán hàng hay vận dụng. Quan niệm này
khẳng định rằng:
“Người tiêu dùng sẽ có thiện cảm với những sản phẩm có chất lượng cao nhất, có
những thuộc tính và đặc điểm sử dụng đặc biệt.”
Quan điểm này thường dẫn đến “ tính thiển cận về Marketing “ do người bán quá
“yêu” hàng hóa của mình tới mức lãng quên các yêu cầu, đòi hỏi của khách hàng.
Những công ty theo quan điểm này thường là không hay ít tính đến những ý kiến của
khách hàng khi thiết kế sản phẩm của mình. Họ tin tưởng rằng các kỹ sư của họ biết phải thiết
kế và cải tiến sản phẩm như thế nào ?
Các nhà sản xuất không nên nghĩ rằng, nếu họ làm ra những chiếc bẫy chuột tốt nhất
thế giới thì cả thế giới sẽ tìm đến họ để mua. Họ quên rằng người mua không mua một chiếc
bẫy chuột mà họ mua một giải pháp diệt chuột. Họ đã không coi khách hàng là trung tâm,
không xuất phát từ nhu cầu và lợi ích của khách hàng để thiết kế và lựa chọn các giải pháp
đáp ứng. Thực ra, “Thành công trong kinh doanh không phải do người sản xuất mà chính là
do khách hàng“ (Peter Drucker)
Do đó, các doanh nghiệp cần phải tập trung nổ lực vào việc hoàn thiện và đổi mới
hàng hóa một cách thường xuyên.
Một sản phẩm đã được hoàn thiện tại nhà sản xuất sẽ không ra đến thị trường nếu như
người sản xuất không áp dụng những biện pháp để làm cho sản phẩm của mình hấp dẫn bằng
mẫu mã, bao bì, giá cả hệ thống phân phối nếu không thu hút sự chú ý của những người cần
nó và không thuyết phục được những người đó về chất lượng tuyệt hảo của sản phẩm do
mình sản xuất.

c. Quan điểm trọng việc bán
Quan điểm này được nhiều nhà sản xuất tán thành. Quan điểm này khẳng định:
“Người tiêu dùng không mua một số lượng đầy đủ hàng hóa của một doanh nghiệp
nào đó nếu như doanh nghiệp không có những nỗ lực to lớn trong lĩnh vực tiêu thụ và kích
thích.”
Quan điểm này thường được sử dụng rất hiệu quả đối với những mặt hàng có nhu cầu
thụ động tức là những thứ hàng hóa mà người mua thường không nghĩ đến chuyện mua sắm
như: bảo hiểm, bộ tự điển bách khoa toàn thư, đất mai táng....hoặc trong lĩnh vực hoạt động
phi thương mại như: bầu cử ứng cử viên
Hầu hết các công ty đều áp dụng quan điểm bán hàng khi họ có dư công suất. Mục
đích của họ là bán được những gì họ làm ra chứ không phải làm ra những thứ gì mà thị
trường mong muốn. Trong những nền kinh tế công nghiệp hiện đại, năng lực sản xuất đã
được phát triển tới mức độ là hầu hết các thị trường đều là thị trường người mua (tức là người
mua giữ vai trò khống chế) và người bán thì phải ra sức tranh giành nhau khách hàng. Khách
14

14


Tiếp thị căn bản

hàng tiềm ẩn bị tấn công dồn dập bằng những chương trình quảng cáo thương mại trên truyền
hình, trên báo chí, thư gửi trực tiếp và các cuộc viếng thăm để chào hàng. Mọi nơi, mọi lúc
đều có một người nào đó đang cố gắng để bán được một thứ gì đó.
Vì vậy, các doanh nghiệp cần tập trung vào công tác giá, quảng cáo, bán hàng trên mọi
hình thức. Để bán được hàng thì trước đó phải tiến hành một số hoạt động Marketing như:
đánh giá nhu cầu, nghiên cứu Marketing, phát triển sản phẩm, định giá, phân phối và khuyến
mãi chúng một cách có hiệu quả thì những sản phẩm đó sẽ được tiêu thụ dễ dàng.
Ví dụ: Trong hoạt động bảo hiểm: AIA, Prudential... nếu công ty không có sự nổ lực
trong việc bán thì người tiêu dùng sẽ không quan tâm đến dịch vụ đó vì họ cho rằng sức khỏe,

nguồn tài chính... của họ hiện giờ vẫn tốt. Vì vậy để họ có được sự nhận thức trong công việc
này thì đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự nỗ lực trong hoạt động Marketing để kích thích khách
hàng mua bảo hiểm.
d. Quan điểm Marketing:
Đây là một quan điểm tương đối mới trong hoạt động kinh doanh Quan niệm
Marketing khẳng định:
“Điều kiện ban đầu để đạt được những mục tiêu của doanh nghiệp là xác định nhu
cầu và ước muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ hài lòng cho người tiêu
dùng bằng những phương thức hữu hiệu và có kết quả cao hơn nữa so với những phương
thức của đối thủ cạnh tranh.”
Thực chất của quan điểm này là việc định hướng vào nhu cầu của khách hàng nhờ
những nỗ lực toàn diện của Marketing để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp.
Quan điểm này thường áp dụng đối với những công ty sản xuất hàng tiêu dùng nhiều
hơn so với các công ty hàng công nghiệp
 Những lời lẽ văn hoa thường sử dụng trong quan điểm này là:
- Hãy tìm kiếm nhu cầu và thỏa mãn nó
- Hãy sản xuất cái mà có thể đem bán chứ không phải cố gắng bán cái mà sản xuất ra.
- Hãy yêu quý khách hàng chứ không phải hàng hóa
- Khách hàng là Thượng đế
 Khẩu hiệu tổng hợp từ các quan điểm này là:
“Hãy làm tất cả những gì mà sức ta có thể, để bù đắp lại từng đồng mà khách hàng đã
chi phí, bằng giá trị quý giá, chất lượng và sự mãn nguyện.”
Quan điểm Marketing dựa trên bốn trụ cột chính là thị trường mục tiêu, nhu cầu của
khách hàng, Marketing phối hợp và khả năng sinh lời. Quan điểm này thể hiện sự cam kết của
công ty đối với người tiêu thụ. Do đó, khách hàng hài lòng tối đa và thu được lợi nhuận cao
cho mình. Mỗi trụ cột của quan điểm Marketing sẽ góp phần làm tăng hiệu quả của
Marketing như thế nào?
 Thị trường mục tiêu
 Nhu cầu của khách hàng
 Marketing phối hợp

 Khả năng sinh lời
e. Quan điểm Marketing mang tính đạo đức - xã hội
15

15


Tiếp thị căn bản

Quan điểm này khẳng định: “nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định nhu cầu, mong
muốn và lợi ích của thị trường mục tiêu và bảo đảm thỏa mãn nó bằng các phương thức hữu
hiệu. Đồng thời doanh nghiệp còn có nghĩa vụ duy trì củng cố phúc lợi cho người tiêu dùng
và toàn thể xã hội.”
Quan điểm Marketing đạo đức xã hội nảy sinh từ sự nghi ngờ quan điểm Marketing
với xu thế thay đổi của thời đại khi chất lượng môi trường ngày một xấu đi, tài nguyên thiên
nhiên cạn kiệt, dân số tăng quá nhanh, nạn lạm phát bao trùm toàn thế giới và lĩnh vực dịch
vụ xã hội bị bỏ rơi.
Thực chất của quan điểm này đòi hỏi phải giải quyết hài hòa 3 yếu tố cơ bản có liên
quan mật thiết là: lợi nhuận của công ty, nhu cầu của người tiêu dùng và lợi ích chung của xã
hội
VII. MARKETING – MIX
1.

Khái niệm:

Marketing – mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp
sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định
Các thành tố đó là:
- Sản phẩm (Product)
- Giá cả (Price)

- Phân phối (Place)
- Chiêu thị / Truyền thông cổ động (Promotion)
2.

Các quan điểm về Marketing – Mix
a. Quan điểm 4Ps của giáo sư Jerome McCarthy (1960):
Marketing – mix còn được gọi là chính sách 4Ps – viết tắt của bốn chữ đầu các thành

tố.
Price

Product

Marketing - Mix
Place

Promotion

Thị trường mục tiêu
 Sản phẩm: là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, quyết định sản
phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu,
chức năng, dịch vụ.....nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng

16

16


Tiếp thị căn bản


 Giá cả: là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm/dịch vụ,
quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá
theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng.
 Phân phối: là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng, quyết định phân phối
gồm các quyết định: lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức và quản lý kênh phân
phối, thiết lập các quan hệ và duy trì quan hệ với các trung gian, vận chuyển, bảo quản
dự trữ hàng hóa......
 Chiêu thị: là những hoạt động nhằm thông tin sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm của
sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thụ
Mỗi chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị đều có vai trò và tác động
nhất định. Để phát huy một cách tối đa hiệu quả của hoạt động Marketing cần có sự phối hợp
nhịp nhàng, cân đối các chính sách trên, đồng thời có mối quan hệ hỗ trợ nhau để cùng đạt
được mục tiêu chung về Marketing.
b. Quan điểm 4C của Robert Lautenborn (1990):
Ở một góc độ khác, khách hàng khi mua sản phẩm, họ sẽ có một cách nhìn Marketing
– mix theo hướng riêng. Năm 1990 Robert Lautenborn đã đề nghị mô hình 4C tương ứng với
mô hình 4P của Mc Carthy.

NHÀ SẢN

Giá trị
(Customer value)
Chi phí
(Cost to the customer)
Tiện ích
(Convenience)
Thông tin
(Communication)

Sản phẩm

(Product)
Giá cả
(Price)
XUẤT
Phân phối
(Place)
Chiêu thị
(Promotion)

KHÁCH HÀNG

Theo Robert Lautenborn, trong khi các nhà Marketing bán sản phẩm thì người tiêu
dùng chỉ quan tâm đến những lợi ích, giá trị hoặc những giải pháp cho vấn đề của họ. Người
tiêu dùng chỉ quan tâm tới toàn bộ chi phí mà họ bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm hơn là
giá cả, quan tâm đến tính sẵn có, thuận tiện của sản phẩm và sự truyền thông hai chiều với
nhà Marketing. Vì vậy, các nhà Marketing cần thấu hiểu quan điểm 4C của khách hàng và sau
đó xây dựng mô hình 4P của mình.
 HÌNH THỨC VÀ PHƯƠNG PHÁP DẠY – HỌC
- Giới thiệu môn học và các yêu cầu của giảng viên đối với sinh viên
- Phương pháp diễn dịch: giải thích và phân tích cụ thể các khái niệm về nhu cầu,
mong muốn, nhu cầu có khả năng thanh toán và định nghĩa Marketing
- Phương pháp giải quyết tình huống về công tác quản trị Marketing
- Yêu cầu sinh viên tự nghiên cứu, đọc tài liệu nội dung của chương I ở nhà trước
khi đến lớp. Từ đó, đưa ra các ví dụ cụ thể về nhu cầu, mong muốn
 TÀI LIỆU
17

17



Tiếp thị căn bản

-

ThS.Trần Thị Như Lâm và ThS.Sái Thị Lệ Thủy, Giáo trình nội bộ Tiếp thị căn
bản, 2008
- TS.Trần Thị Thu Trang, Marketing căn bản, NXB Thống Kế, 2006
 CÂU HỎI VÀ BÀI TẬP
1. Phân tích và nhận xét về quá trình phát triển Marketing trên thế giới và tại Việt Nam
qua từng thời kỳ?
2. Nêu các khái niệm về nhu cầu, mong muốn, nhu cầu có khả năng thanh toán, trao đổi?
Cho ví dụ minh họa
3. Hãy phân biệt hai quan điểm về Marketing: truyền thống và hiện đại ?
4. Thế nào là Marketing – mix ? Trình bày các quan điểm và các thành tố của Marketing
– mix ?

CHƯƠNG 2: HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING
 MỤC TIÊU CỦA CHƯƠNG
Sau khi nghiên cứu chương này, yêu cầu sinh viên phải nắm được những nội dung cơ
bản sau:
 Nêu và hiểu được khái niệm và các yếu tố hợp thành của hệ thống thông tin Marketing
 Biết xác định mục tiêu và đảm bảo các yêu cầu của nghiên cứu Marketing
 Nắm chắc tiến trình nghiên cứu Marketing
 Biết được cách thức xây dựng các dạng câu hỏi và các hình thức khi tiến hành nghiên
cứu Marketing
 Thiết kế mẫu phiếu điều tra
18

18



Tiếp thị căn bản

I. TỔNG QUAN VỀ HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING
“Để quản trị một doanh nghiệp tốt phải quản trị tương lai của nó và quản trị tương lai
có nghĩa là phải quản trị thông tin.”
Doanh nghiệp muốn tiêu thụ được sản phẩm hoặc dịch vụ, ban lãnh đạo của công ty
phải luôn theo dõi sự diễn biến của thị trường để nắm được các nhu cầu luôn thay đổi của
khách hàng, các sáng kiến mới của các đối thủ cạnh tranh, thay đổi mạng lưới phân phối và
các lực lượng khác trên thương trường.
Trước đây, trong hoạt động kinh doanh ban lãnh đạo của doanh nghiệp luôn quan tâm
đến công tác quản trị tiền, nguyên liệu, máy móc và con người. Hiện nay, họ còn quan tâm
đến tài nguyên thứ năm đó là thông tin.
Như chúng ta biết, khi thu nhập bình quân đầu người tăng lên và người mua sẽ chọn
lựa kỹ những gì họ mua, nên người bán cần có các thông tin tốt hơn và cách thức đáp ứng của
người mua trước các sản phẩm khác nhau và các lời chào bán khác nhau.
Trong nền kinh tế thị trường để có thể tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp cần phải
đưa ra được những chiến lược, chiến thuật kinh doanh thích hợp với sự thay đổi của thị
trường? Cũng như trong quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra mọi người
quản trị hoặc nhân viên đều phải cần đến thông tin. Họ cần có thông tin về khách hàng, về các
đối thủ cạnh tranh, về những người buôn bán và những lực lượng khác tác động lên thị
trường.
Vì vậy, nhu cầu thông tin là rất cần thiết đối với ban lãnh đạo công ty: mặc dù có nhiều
loại thông tin không cần thiết hoặc thông tin đến đúng lúc nhưng lại không chính xác.
1. Khái niệm
Vào thế kỷ 19, các công ty còn nhỏ bé, người quản trị lúc này đã thu thập thông tin
Marketing thông qua hoạt động giao tiếp với mọi người, quan sát họ và đưa ra những câu hỏi.
Đến cuối thế kỷ 20, hoạt động kinh doanh của các công ty cần những thông tin
Marketing sâu rộng và toàn diện hơn:
- Chuyển từ Marketing tại địa phương sang Marketing trên qui mô toàn cầu. Lúc này

công ty mở rộng thị trường về mặt địa lý, vì vậy nhà quản trị cần nhiều lượng
thông tin.
- Khi mức thu nhập của người dân được nâng cao, người mua càng trở nên khó tính
khi lựa chọn hàng hóa để thỏa mãn nhu cầu riêng có. Do đó, người bán hàng càng
khó dự đoán được phản ứng của người mua đối với các tính năng, hình thức và các
tính chất khác của hàng hóa. Vì vậy, họ phải cần đến việc nghiên cứu Marketing.
- Chuyển từ cạnh tranh về giá cả sang cạnh tranh phi giá cả. Người bán hàng càng sử
dụng rộng rãi những công cụ Marketing phi giá cả như: gắn nhãn hiệu cho hàng
hóa, đa dạng hóa hàng hóa, quảng cáo và kích thích tiêu thụ. Lúc này họ cần thông
tin về sự phản ứng của thị trường đối với việc sử dụng các công cụ đó.
Người bán hàng rất cần nhiều thông tin Marketing nhưng hình như họ luôn luôn thiếu
thông tin. Các nhà kinh doanh phàn nàn là họ không thể thu thập đủ những số liệu hữu ích và
chính xác mà họ cần. Để giải quyết vấn đề này nhiều công ty đã xây dựng hệ thống thông tin
Marketing đặc biệt.
 Hệ thống thông tin Marketing (MIS - Marketing Information Systerm):
19

19


Tiếp thị căn bản

“Hệ thống thông tin Marketing là một hệ thống liên hệ qua lại giữa người, thiết bị và
các phương pháp, hoạt động thường xuyên để thu thập thông tin, phân loại, phân tích, đánh
giá và phổ biến thông tin chính xác, hiện đại và cấp thiết để người điều hành sử dụng lĩnh
vực Marketing vào mục đích cải tiến việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thực hiện
các biện pháp Marketing.”
Thế thì vai trò của MIS là gì ?
- Đánh giá các nhu cầu thông tin của nhà quản trị
- Phát triển thông tin cần có (nội bộ, tình báo Marketing, nghiên cứu Marketing)

- Phân phối thông tin đó đúng lúc cho các nhà quản trị Marketing
-

2. Các thành phần của hệ thống thông tin Marketing

20



Hệ thống báo cáo nội bộ (doanh thu, chi phí, sản lượng, vật tư, tiền mặt...)



Hệ thống thu thập thông tin Marketing bên ngoài (thông tin bên ngoài doanh nghiệp, bao
gồm thông tin doanh nghiệp tự thu thập hoặc mua bên ngoài)



Hệ thống nghiên cứu Marketing (tổ chức nghiên cứu để thu thập thông tin cần thiết)



Hệ thống phân tích thông tin Marketing (dùng các phương pháp thống kê toán và máy tính
để phân tích thông tin thu được)

20


Tiếp thị căn bản


 Hệ thống báo cáo nội bộ:
Hệ thống báo cáo nội bộ phản ánh những chỉ tiêu tiêu thụ hằng ngày, tổng chi phí, khối
lượng vật tư dự trữ, quá trình vận động của tiền mặt, những số liệu về công nợ. Phân tích các
thông tin này giúp người quản trị có thể nhận biết được những cơ hội và những vấn đề
Marketing quan trọng khác.
 Hệ thống tình báo Marketing (thu thập thông tin Marketing ở bên ngoài)
Hệ thống tình báo Marketing cung cấp cho các nhà lãnh đạo thông tin về những sự
kiện mới nhất.
“Hệ thống tình báo nội bộ là một tập hợp các nguồn và phương pháp mà thông qua
đó những người lãnh đạo nhận được thông tin thường ngày về các sự kiện xảy ra trong môi
trường thương mại.”
Người lãnh đạo thu thập thông tin Marketing thường ngày ở bên ngoài nhờ đọc sách
báo, tạp chí chuyên ngành, nói chuyện với khách hàng, những người cung ứng, người phân
phối và những người khác không phải là nhân viên biên chế của công ty.
 Nghiên cứu Marketing:
“Nghiên cứu Marketing là quá trình xác định một cách có hệ thống những tư liệu cần
thiết do tình huống Marketing đặt ra cho doanh nghiệp: thu thập, phân tích chúng và báo cáo
kết quả nhằm cung cấp những thông tin hữu ích cho việc soạn thảo chương trình và quyết
định quản lý thích hợp của doanh nghiệp.”
 Hệ thống phân tích thông tin Marketing:
“ Hệ thống phân tích thông tin Marketing là tập hợp những phương pháp hoàn thiện
cách phân tích những số liệu Marketing và những vấn đề Marketing.”
Cơ sở của hệ thống phân tích thông tin Marketing bao gồm: ngân hàng thống kê và
ngân hàng mô hình

II. NGHIÊN CỨU MARKETING
1. Mục đích nghiên cứu Marketing
-

Là công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp chủ động phòng ngừa những rủi ro, bất trắc

trong kinh doanh. Mặt khác có thể chuẩn bị điều kiện, kịp thời nắm bắt thời cơ, không
ngừng tăng cường sức mạnh và lợi thế cạnh tranh trong sự tác động không ngừng của
môi trường kinh doanh.
- Cung cấp những thông tin cần thiết cho việc tìm kiếm những cơ hội mới, những thị
trường mới, qua đó tăng doanh thu và lợi nhuận.
- Xác định dung lượng thi trường với khả năng cung cấp và tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp trong từng thời kỳ.
- Đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu có triển vọng nhất cho sự thâm nhập và mở
rộng hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
- Tìm ra những con đường ngắn nhất, hiệu quả nhất cho sự triển khai, ứng dụng các loại
sản phẩm mới, thích hợp với thị hiếu tương lai của khách hàng
- Tạo ra tiền đề và cơ sở khoa học để phân tích, đánh giá, dự thảo và điều chỉnh kịp thời
các chương trình và giải pháp Marketing cụ thể cho từng thị trường trong từng thời kỳ
nhất định.
 Để đạt được các mục đích đó, yêu cầu quá trình nghiên cứu phải:
Thực tế và khách quan trong quá trình thu thập, xử lý và sử dụng tư liệu, thông tin
21

21


Tiếp thị căn bản

Triển khai hoạt động nghiên cứu theo những thể thức thống nhất của một kế hoạch
có mục tiêu định hướng và nội dung chặt chẽ, rõ ràng.
Sử dụng tổng hợp nhiều hình thức và công cụ điều tra khác nhau nhằm bổ sung cho
nhau, tiết kiệm chi phí, nâng cao hiệu quả và đạt được sự đánh giá toàn diện của
toàn bộ hoạt động nghiên cứu Marketing.
2. Yêu cầu của thông tin nghiên cứu
(thông tin nghiên cứu này là thông tin mang tính kết quả đã thu thập và đã xử lý)

 Có thể sử dụng được: thông tin thu thập được phải phục vụ cho công tác nghiên
cứu (giảm sự lãng phí về thời gian và tiền bạc)
 Phải chính xác và tin cậy: nhằm làm tăng tính chính xác và tính tin cậy của các
quyết định Marketing
 Tính hiệu quả về mặt chi phí: nghĩa là chi phí cho việc nghiên cứu phải nhỏ hơn lợi
ích thu được một cách đúng đắn.
 Tính đúng lúc: thông tin nghiên cứu phải đúng lúc cấp quản trị cần khi đưa ra quyết
định
3. Đối tượng nghiên cứu Marketing
Hoạt động nghiên cứu Marketing thường được tiến hành trên nhiều lĩnh vực và phạm
vi khác nhau, liên quan đến toàn bộ hoạt động tổ chức và quản lý kinh doanh của doanh
nghiệp. Thường tập trung chủ yếu vào các đối tượng sau:
a. Nghiên cứu thị trường:
- Đo lường các tiềm năng thị trường: tức là nghiên cứu cái mà khách hàng tiềm năng
của họ cần
- Nghiên cứu khả năng thâm nhập thị trường và mở rộng thị trường của doanh nghiệp
- Phân tích tỷ trọng thị trường: xem xét từng thị trường chiếm tỷ trọng là bao nhiêu
- Xác định các đặc tính thị trường
- Nghiên cứu kênh phân phối
- Thử nghiệm thị trường: tức là đưa sản phẩm ra thị trường và xem xét khả năng thích
ứng của các sản phẩm do mình sản xuất ra với thị trường dó như thế nào?
- Đánh giá các chính sách xúc tiến, yểm trợ trong hoạt động phân phối...
- Khi tiến hành nghiên cứu thị trường cần phải xác định:
 Thị trường nào có triển vọng nhất đối với sản phẩm của xí nghiệp hay lĩnh vực
nào phù hợp nhất với những hoạt động của xí nghiệp ?
 Khả năng bán sản phẩm của xí nghiệp trên thị trường đó là bao nhiêu ?
 Xí nghiệp cần có những chiến lược, chính sách như thế nào để tăng cường khả
năng bán hàng ?
b. Nghiên cứu người tiêu thụ:
- Việc nghiên cứu này thường được thực hiện trên 3 dạng khách hàng: khách hàng

hiện tại, khách hàng trước đây và khách hàng tiềm năng. Trong một vài trường hợp,
người ta cũng có thể tiến hành nghiên cứu khách hàng của các đối thủ cạnh tranh.
- Tìm hiểu các dạng khách hàng cùng với quan điểm, thị hiếu, thái độ và phản ứng của
họ.
- Khi tiến hành nghiên cứu cần phải xác định:
22

22


Tiếp thị căn bản

Lý do vì sao khách hàng mua và trung thành với loại nhãn hiệu đó ?
Sản phẩm đã được mua và sử dụng như thế nào ?
Sản phẩm được mua ở đâu ?
Thái độ và phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm và các chiến lược tiếp
thị như thế nào ?
c. Nghiên cứu những hoạt động bán hàng:
- Đánh giá những hồ sơ bán hàng, thị trường và nghiên cứu tiêu thụ để xây dựng
hướng đi hữu hiệu cho tổ chức bán hàng.
- Thông thường những nghiên cứu như: thiết lập lộ trình hằng ngày cho nhân viên bán
hàng...
d. Nghiên cứu về sản phẩm
- Xác định tiềm năng và sự chấp nhận về sản phẩm mới của doanh nghiệp
- Nghiên cứu sản phẩm cạnh tranh
- Kiểm nghiệm lại các đặc điểm, tính chất, cơ cấu sản phẩm hiện tại
- Nghiên cứu về bao bì, mẫu mã, nhãn hiệu dịch vụ bảo hành, chế độ sữa chữa...
- Nghiên cứu những cách sử dụng, tập quán và sự ưa chuộng của người tiêu thụ để
giúp cho việc thiết kế sản phẩm.
 Qua đó, dễ dàng nhận thấy được là càng thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng

càng nhiều thì càng bán được nhiều hàng hơn. Ngược lại, thiếu nghiên cứu sản phẩm đồng
nghĩa với không thỏa mãn khách hàng thì chính xí nghiệp tự tiêu diệt mình và để cho các
hãng cạnh tranh giành khách hàng và họ đạt thắng lợi dễ dàng trong cạnh tranh trên thị
trường.
e. Nghiên cứu về quảng cáo:
Đây là một công cụ rất có hiệu lực trong hoạt động Marketing nhưng khá tốn kém.
- Phân tích động cơ và tình huống mua hàng.
- Đánh giá hệ thống các phương tiện quảng cáo.
- Nghiên cứu hoạt động quảng cáo của đối thủ cạnh tranh.
- Ước tính chi phí và đo lường hiệu quả hoạt động quảng cáo.
 Nghiên cứu này nhằm đánh giá hiệu quả của các chương trình quảng cáo, so sánh
những kết quả đạt được với các mục tiêu đã đặt ra cho nó
f. Nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh:
- Dự báo ngắn hạn và dài hạn về kinh doanh
- Nghiên cứu sự biến động của giá cả
- Nghiên cứu về thu mua, kho hàng.
- Nghiên cứu thị trường quốc tế và xuất khẩu
- Nghiên cứu hệ thống thông tin quản lý
g. Nghiên cứu về trách nhiệm của công ty:
- Sự tác động của môi trường sinh thái
- Những ràng buộc pháp lý đối với hoạt động quảng cáo
- Về quyền hạn của người tiêu dùng
- Các trào lưu về văn hóa, xã hội...





23


23


Tiếp thị căn bản

III. TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING
Nghiên cứu Marketing liên quan đến việc thu thập và xử lý thông tin thích đáng cho
một vấn đề Marketing đặc biệt nào đó, đang đặt ra cho doanh nghiệp. Vì vậy quá trình soạn
thảo một kế hoạch nghiên cứu Marketing có hiệu quả cần phải được thực hiện theo tiến trình
gồm 5 bước:
Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên
Xây dựng
cứukế hoạch nghiên
Triển
cứukhai KH thu thập
Xử lý
t.tin
&phân tích t.tin thu thập Báo
được
cáo kết quả n/cứu

1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu:
 Xác định vấn đề:
Đây là giai đoạn đầu tiên và cũng là giai đoạn khó khăn nhất trong tiến trình nghiên
cứu. Kết quả đạt được của giai đoạn này tùy thuộc vào những kiến thức, kinh nghiệm và sự
nhất trí của ban lãnh đạo doanh nghiệp và người nghiên cứu Marketing. Cần xác định vấn đề
nghiên cứu một cách cụ thể và đúng phạm vi, để bảo đảm kết quả nghiên cứu thiết thực và
chứa đựng những nội dung cơ bản cần thiết và giảm những phí tổn vô ích cho doanh nghiệp.
Tục ngữ xưa có câu: “Xác định rõ được vấn đề là đã giải quyết được một nửa”.
Trong hoạt động Marketing, các trường hợp mà ban lãnh đạo doanh nghiệp và người

nghiên cứu Marketing thường phải xác định vấn đề khi:
- Sự giảm sút về doanh số
- Đưa sản phẩm mới vào thị trường
- Điều kiện kinh doanh có sự thay đổi
Trong hoạt động kinh doanh, để doanh nghiệp đạt được sự thành đạt trong kinh doanh,
họ thường tập trung nghiên cứu những vấn đề:
 Phải hiểu được khách hàng của họ là ai và họ muốn gì ?
 Những người cạnh tranh là ai, và loại hình chào hàng nào sẽ thuyết phục được mỗi
khách hàng mua hàng của họ thay vì mua hàng của những người cạnh tranh khác.
 Xác định mục tiêu nghiên cứu:
Dựa trên cơ sở xác định vấn đề nghiên cứu để nêu rõ mục đích và yêu cầu cần phải đạt
được của từng vấn đề:
- Thăm dò: thu thập thông tin ban đầu để làm sáng tỏ vấn đề đặt ra và gợi mở giả
thiết có thể có và các ý tưởng mới
- Mô tả: thu thập thông tin nhằm mô tả vấn đề một cách chi tiết theo mục đích
nghiên cứu (như tiềm năng thị trường đối với sản phẩm, thái độ của người tiêu
dùng)
- Thực nghiệm: thử nghiệm các giả thiết, phát hiện nguyên nhân, xác định mối quan
hệ nhân quả giữa các tác động và liên hệ.
Các nhà quản trị thường bắt đầu việc nghiên cứu thăm dò, sau đó thực hiện nghiên cứu
mô tả hoặc thực nghiệm.
2. Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
24

24


Tiếp thị căn bản

Kế hoạch nghiên cứu là bản tường trình mô tả những nội dung cơ bản của toàn bộ tiến

trình nghiên cứu. Trong đó nêu rõ đối tượng và mục tiêu nghiên cứu, nhu cầu về nguồn dữ
liệu cần thu thập, các phương pháp triển khai nghiên cứu. Cụ thể
 Khẳng định những vấn đề trọng tâm và các mục đích nghiên cứu:
Đây là cơ sở điều hành và chi phối toàn bộ tiến trình nghiên cứu và kiểm nghiệm kết
quả.
 Xác định nguồn thông tin cần thu thập:
Trên cơ sở đối tượng và mục tiêu nghiên cứu cần diễn dịch thành những nhu cầu thông
tin cần thiết và chuyên biệt để thu thập, trong đó:
- Dữ liệu thứ cấp: bao gồm các thông tin đang ở một nơi nào đó, đã được tập hợp
cho một mục tiêu nào đó và có thể tận dung cho một mục tiêu nghiên cứu khác.
- Dữ liệu ban đầu / sơ cấp: bao gồm các thông tin gốc, đầu tiên được tập hợp thu
thập cho một mục tiêu chuyên biệt, tức thời.
 Lựa chọn người thực hiện việc nghiên cứu:
Doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong hai hoặc kết hợp có mức độ giữa hai phương
pháp triển khai sau:
 Tự tổ chức hoạt động triển khai nghiên cứu trên cơ sở huy động và sử dung lực
lượng nghiên cứu, phương tiện vật chất của đơn vị mình.
 Hợp đồng thuê các hãng nghiên cứu và tư vấn chuyên nghiệp thực hiện theo
đơn đặt hàng của doanh nghiệp, triển khai dưới sự giám sát và kiểm tra của
doanh nghiệp.
 Lựa chọn phương pháp và thiết bị phục vụ nghiên cứu
Sai số điều tra phụ thuộc trước hết vào quy mô mẫu và cách lấy mẫu. Vì vậy cần:
 Xây dựng bảng câu hỏi:
Là công cụ phổ biến nhất phục vụ việc thu thập dữ liệu ban đầu / sơ cấp. Khi soạn thảo
bảng câu hỏi cần thận trọng và cân nhắc kỹ càng từng ý lời để đạt được các yêu cầu cơ bản:
chính xác, mềm dẻo, hợp lý giữa nội dung, hình thức và từ ngữ, câu cú và âm điệu....nhằm tác
động, thuyết phục và ảnh hưởng đến cách thức và nội dung trả lời của khách hàng điều tra.
Có hai dạng câu hỏi:
(1) Câu hỏi mở:
- Là dạng câu hỏi cho phép người trả lời sử dụng từ ngữ và suy nghĩ riêng của mình để

trả lời câu hỏi. Thường sử dụng để thăm dò thái độ, tìm hiểu sở thích và suy nghĩ của khách
hàng
- Các loại câu hỏi mở:
+ Tự do trả lời
+ Liên tưởng từ
+ Bổ túc câu
+ Bổ túc câu chuyện
+ Bổ túc bức tranh
(2) Câu hỏi đóng:
- Là dạng câu hỏi được đặt ra và chứa đựng tất cả các câu trả lời và giúp khách hàng
lựa chọn một trong số các câu trả lời đó. Thường sử dụng để đánh giá, xếp loại và ước tính
nhu cầu về mặt định lượng.
- Các loại câu hỏi đóng:
25
25