Cập nhật ngày 18/4/2005 03:48:14
Sự đam mê dành cho thương hiệu
Một trong những yếu tố then chốt của xây dựng thương hiệu chính là tạo nên sự khác biệt.
Trên thị trường hiện nay việc sao chép các sản phẩm hoặc dịch vụ mới rất dễ thực hiện
trong khi đó những lợi thế cạnh tranh lại tồn tại rất ngắn ngủi. Chỉ còn một yếu tố giúp cho
thương hiệu có được vị trí vượt trội và nổi bật hơn so với các thương hiệu khác, đó chính là
một đội ngũ khách hàng nhiệt tình.
Một thương hiệu có khả năng tạo nên sự nhiệt tình say mê nơi khách hàng sẽ có được lợi thế nhất
định vì nó có được mối liên hệ tình cảm chặt chẽ hơn với khách hàng mục tiêu của mình. Chẳng
hạn như tại sao có những người chỉ thích sử dụng máy tính của Apple chứ không sử dụng
Windows và tại sao có người cứ suốt ngày chăm nom cho xe hơi của mình trong khi những người
khác lại không? Chính vì vậy, một thương hiệu được nhiều người say mê sẽ giúp những người sở
hữu tìm được một hướng marketing mới và độc đáo hơn cho thương hiệu này. Sự mở rộng
thương hiệu hoặc dòng sản phẩm cũng sẽ dễ dàng hơn và khách hàng sẵn sàng đưa ra những ý
kiến phản hồi để việc cải tiến thương hiệu được hiệu quả hơn. Quan trọng hơn nữa, các khách
hàng nhiệt tình sẽ đảm nhận phần lớn trọng trách tiếp thị khi tự truyền đi những thông tin về
thương hiệu với người khác.
Thế nào là một thương hiệu có khả năng tạo nên lòng đam mê nơi khách hàng?
Một số đặc điểm của các thương hiệu loại này là:
• Thương hiệu có khả năng làm cho nhiều người nhắc đến mình
• Có thể được nhiều người khao khát
• Sang trọng
• Là dấu hiệu về phong cách sống của khách hàng
Tuy nhiên đôi lúc các thương hiệu không cần phải là đắt tiền, sang trọng hay độc đáo mới có thể
tạo nên sự đam mê nơi khách hàng. Yếu tố quan trọng nhất chính là mức độ gắn kết tình cảm với
khách hàng. Một người thật sự yêu quý xe của mình không nhất thiết phải lái một chiếc Ferrari hay
Aston Martin sang trọng. Người ấy có thể sở hữu một chiếc xe bình thường thuộc loại sản xuất đại
trà nhưng lại gắn liền với những lý do tình cảm khác nhau ví dụ như những sự kiện quan trọng xảy
ra với chiếc xe hay vai trò của nó trong cuộc sống của người chủ. Vì vậy có thể rút ra định nghĩa
như sau:
Một thương hiệu có khả năng tạo nên sự đam mê nơi khách hàng là một thương hiệu sở hữu một

sự khăng khít về tình cảm đối với khách hàng mục tiêu sâu sắc hơn hẳn mức độ thông thường.
Thế nào là sự khăng khít về tình cảm?
Đây chính là lòng trung thành sâu sắc của khách hàng dành cho thương hiệu như khi họ từ chối
không chấp nhận một thương hiệu thay thế khi không tìm thương hiệu họ đam mê. Cái họ mua về
không chỉ là sản phẩm mà là cả thương hiệu. Một ví dụ minh hoạ rõ ràng nhất cho trường hợp này
chính là khi các khách hàng trung thành của Coca-Cola nhất quyết phản đối khi Coca-Cola thay đổi
kiểu dáng cốt lõi của mình. Chẳng bao lâu sau, sản phẩm Coca-Cola truyền thống đã xuất hiện trở
lại trên thị trường. Các thương hiệu như Nike và addidas cũng có được mức độ trung thành này khi
khách hàng xăm logo lên người. Việc này tương tự như lập ra một fan club cho chính thương hiệu.
Sự khăng khít này cũng có thể là việc có được ảnh hưởng lớn lao hoặc góp phần tạo nên một sự
thay đổi chính trong cuộc đời của người tiêu dùng và chính thương hiệu đã tạo thêm một sự khác
biệt đó.
Biểu hiện của phong cách sống
Một thương hiệu được khách hàng đam mê hình thành nên một phần trong phong cách sống của
khách hàng. Khi sử dụng một thương hiệu nào đó, khách hàng đã tạo nên một tuyên ngôn về chính
mình và thương hiệu có góp phần vào cá tính của họ.
Hơn nữa, một thương hiệu được khách hàng ưa chuộng còn cho biết người sở hữu này của mình
thuộc vào nhóm người nào, có thể là một nhóm thật độc đáo, nhưng không nhất thiết phải như vậy.
Thương hiệu của các câu lạc bộ bóng đá là một trừơng hợp điển hình. Tương tự, các thương hiệu
thời trang cũng đóng vai trò như những yếu tố nhận dạng của khách hàng, đặt họ vào những nhóm
riêng biệt và góp phần vào tuyên ngôn bản thân của họ.
Sự phát triển ồ ạt ngày nay của các website và các nhóm được hình thành theo thương hiệu càng
giúp giữ vững mối liên kết với khách hàng. Một số chuyên gia tiếp thị ra sức hình thành những
nhóm này không những giúp làm hài lòng các khách hàng trung thành mà còn có thể áp dụng như
một phần của chiến lược tạo sức ảnh hưởng lên những nhóm khách hàng khác (opinion leader),
giúp phát triển các sản phẩm và dịch vụ mới và thu được những ý kiến đóng góp quan trọng từ
phía khách hàng chủ đạo.
Tập trung hay mở rộng?
Một thương hiệu được khách hàng ưa chuộng có cần phải tập trung vào một chủng loại sản phẩm
riêng biệt hay nó có thể mở rộng sang những loại không liên quan khác? Apple là một thương hiệu

được chuyên biệt hoá tối đa. Lĩnh vực chuyên môn của Apple không phải là máy tính mà là sáng
tạo và họ tập trung vào những kẽ hở trong thị trường máy vi tính - nơi đòi hỏi sự sáng tạo, khác với
phương pháp đại trà của Intel/Windows PC. Tính chuyên sâu của Apple mang lại sức mạnh cho
thương hiệu trong lĩnh vực này và tạo nên sự ưa chuộng và tin cậy nơi người sử dụng.
Nói vậy, liệu Virgin có phải là một thương hiệu tạo được sự đam mê nơi khách hàng hay không? Dĩ
nhiên, kiểu thách thức và khả năng mở rộng không ngừng sang các sản phẩm mới cũng đủ cho
thấy Virgin có mức độ thân thuộc với khách hàng cao đến dường nào.
Truyền đạt sự đam mê
Một người chủ thương hiệu, thường là những nhà sáng lập công ty, có niềm đam mê thật sự dành
cho thương hiệu sẽ dễ dàng truyền đạt điều này đến với các khách hàng và mang lại cho họ cơ hội
trải nghiệm thương hiệu hoàn hảo hơn. Đôi lúc, khi một công ty hoặc thương hiệu được bán đi, sự
đam mê này sẽ nhạt dần và mất đi do người chủ mới chỉ có thể tiếp quản được công ty nhưng
không mua được sự đam mê dành cho thương hiệu.
Một người chủ thật sự đam mê cho thương hiệu là người năng động và nhiệt tình. Trong điều kiện
chuẩn, ngọn lửa đam mê này sẽ được truyền đi trong cả công ty và toàn bộ đội ngũ nhân viên sẽ
dốc lòng mang lại cho khách hàng cơ hội được trải nghiệm thương hiệu toàn diện hơn. Bên cạnh
đó còn cần phải có một phương pháp marketing nội bộ hiệu quả để các nhân viên có thể lĩnh hội
được sự đam mê này.
Về phần mình, các chuyên gia marketing phải đảm bảo rằng mình đang có trong tay đội ngũ nhân
viên lành nghề nhất và sử dụng phương pháp marketing nội bộ để giúp họ có được sự si mê dành
cho thương hiệu, tốt hơn nên tuyển dụng những ai có khả năng truyền đạt sự si mê này sang
khách hàng và rồi đào tạo thêm về thương hiệu.
Kết luận
Những nhà marketing nào sở hữu thương hiệu được khách hàng say mê đồng nghĩa với việc họ có
được một vị thế rất may mắn. Nhiệm vụ của họ là tìm ra được thương hiệu này trong danh sách
các khách hàng hiện có của mình bởi vì không phải bất kỳ thương hiệu nào cũng có được đặc tính
này. Vì thế họ cần phải xác định và vạch ra phương hướng phát triển thương hiệu cho phù hợp.
Một thương hiệu mới ra đời cũng có thể được xây dựng và phát triển để trở thành thương hiệu
được nhiều khách hàng ưa chuộng. Thương hiệu và các hình thức marketing phải tạo được mối
liên hệ khăng khít với khách hàng. Việc này có thể được bắt đầu bằng cách đi theo phương pháp

trải nghiệm thương hiệu để thương hiệu có được nhiều điểm tiếp xúc với khách hàng và tạo điều
kiện để khách hàng và người chủ thương hiệu có cơ hội đối thoại với nhau. Ngoài ra chất lượng
sản phẩm và dịch vụ khách hàng phải thật tốt nếu không sẽ cản trở toàn bộ công việc.
Bên cạnh đó, cũng cần phải chú trọng đánh bóng điểm độc đáo của thương hiệu, điều này không
nằm trong phạm vi của USP (unique selling proposition) hay những lợi ích mang lại từ thương hiệu,
mà là một đặc điểm dễ gây thiện cảm nhất của thương hiệu vì chính nó sẽ giúp tạo dựng nên mối
liên hệ tình cảm giữa khách hàng và thương hiệu. Hơn nữa, cần phải chú trọng sự thoải mái dễ
chịu khi khách hàng có được thương hiệu. Ví dụ như việc sử dụng máy tính Apple có thể làm cho
người ta cảm thấy sáng tạo hơn hay sở hữu một chiếc Aston-Martin giúp bạn cảm thấy tự tin khi lái
xe.
Martin Payne (An Nhiên - Công ty Thương Hiệu LANTABRAND - lược dịch)