Bộ GD&ĐT Khoa quản trị
Trường ĐH Thương mại Chuyên ngành: Quản trị doanh nghiệp thương mại
MÔN HỌC HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG.
Đề tài 01: Với vai trò là cá nhân chọn một nhân tố và phân tích nhân tố đó đã ảnh hưởng thế
nào đến hành vi mua của tập khách hàng mục tiêu của một nhãn hiệu cụ thể và ứng dụng các yếu tố
trong hoạt động marketing của nhãn hiệu đó.
Bài làm
Có nhiều nhân tố với vai trò là cá nhân ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng như:
nhận thức, động cơ, học tập, giá trị, cá tính, lối sống…. nhưng với đề tài này nhóm 2 lớp K42DQ5
lựa chọn phân tích sự ảnh hưởng của nhân tố nhận thức đến hành vi mua hàng của tập khách hàng
mục tiêu với sản phẩm sữa tắm Double Rich với dàn ý như sau:
1. Cơ sờ lý luận về nhận thức người tiêu dùng.
 Nhận thức là quá trình mà các kích thích được lựa chọn, sắp xếp và giải thích.
 Đặc điểm của quá trình nhận thức của người tiêu dùng.
 Các giai đoạn của quá trình nhận thức của người.
 Hệ thống cảm giác của người tiêu dùng:
 Nhận thức có chọn lựa:
 Nhận thức rủi ro của người.
 Giải thích quyết định sự vật có nghĩa như t hế nào?
2. Phân tích nhận thức người tiêu dùng với sản phẩm sữa tắm Double Rich
 Giới thiệu sơ lược về công ty.
 Giới thiệu sơ lược về nhãn hàng:
 Tập khách hàng mục
tiê
u:
 Phân tích và kết quả. (Rich (Dựa theo kết quả điều tra, phỏng vấn người tiêu dùng của nhãn hàng
tại TP. Hồ Chí Minh).
- Sản phẩm chăm sóc cá nhân được sử dụng:
- Nhận thức của khách hàng tiêu dùng.
Trước tiên là nhận thức về nhãn hiệu đơn thuần.
N h ã n h iệ u đ an g s ử d ụn g

:

Thị giác – nhìn.
Khứu giác – mùi và Xúc giác – sờ chạm.
Thính giác – âm thanh.
K ế t q u ả t h u t h ậ p đ
ư



ợ

c

N i ề m ti n v ề s ả n p h ẩ m:
Th á i đ ộ v ề s ả n ph ẩ m:
 Vận dụng vào hoạt động marketing
3. Kết luận.
Bài thảo luận môn: Hành vi mua của khách hàng
GVGD: Nguyễn Thị thành Nhàn 1 Nhóm: 2 – Lớp 42DQ5
Bộ GD&ĐT Khoa quản trị
Trường ĐH Thương mại Chuyên ngành: Quản trị doanh nghiệp thương mại
Dàn ý chi tiết
1. Cơ sờ lý luận về nhận thức người tiêu dùng.
 Nhận thức là quá trình mà các kích thích được lựa chọn, sắp xếp và giải thích.
 Đặc điểm của quá trình nhận thức của người tiêu dùng.
- Con người chỉ nhận được một số kích thích từ môi trường.
- Chú ý tới một số ít hơn các kích thích từ kích thích nhận được.
- Xem xét không khách quan các kích thích mà có tính chủ quan.
- Nghiên cứu nhận thức là vấn đề con người bổ sung/ loại trừ khỏi cảm giác khi gán ý nghĩa cho

cảm giác.
- Thừa nhận của người tiêu dùng bóp méo ý nghĩa kích thích.
- Giải thích phụ thuộc vào thành kiến, kiến thức, kinh nghiệm, nhu cầu.
 Các giai đoạn của quá trình nhận thức của người.
- Phân loại ban đầu: đặc điểm cơ bản của kích thích.
- Kiểm tra các dấu hiệu: Phân tích các đặc điểm để chuẩn bị chọn giản đồ.
- Kiểm tra khẳng định: lựa chọn giản đồ.
- Hoàn tất khẳng định: ra quyết định theo kích thích nào.
 Hệ thống cảm giác của người tiêu dùng:
- Khái niệm: là những đáp trực tiếp của các cơ quan thần kinh thụ cảm (mắt, tai, mũi, lưỡi, ngón
tay) với các kích thích cơ bản như ánh sáng, màu sắc và âm thanh.
- Vai trò của cảm giác: Mường tượng quá khứ, mường tượng thích thú, quan trọng với loại hình
tiêu thụ thỏa mãn nhu cầu tinh thần, dữ liệu từ thông tin cảm giác – xác định cách thức đáp ứng
với sản phảm của người tiêu dùng.
- Phân loại cảm giác:
Thị giác:
Giao tiếp qua thị lực: nhìn màu sắc, ánh sáng, vận dụng trong kích cỡ sản phẩm, phong cách,
độ rực rỡ khác biệt với đối thủ. Màu sắc là đặc điểm giao tiếp tốt nhất với thị giác.
Màu sắc: Rất phong phó về giá trị biểu tượng. Mang ý nghĩa văn hóa dân tộc, vùng miền…
mong đợi tạo ra bởi màu sắc bị tác động kinh nghiệm về sản phẩm.
Vận dụng: màu sắc bao gói, thay đổi màu bao gói, màu của công ty, màu thịnh hành “mốt”.
Tác động: tạo ra cảm xúc hay cảm giác bình tĩnh, mối liên hệ với kinh nghiệm tạo ra những
đáp ứng với mùi hương, mở rộng lĩnh vực ứng dụng của hương liệu trong cuộc sống hàng ngày.
Thính giác – âm thanh:
Gồm âm thanh và tiếng động.
Vận dụng: giai điệu quảng cáo, nhạc nền, tua nhanh, tác động cả tiêu cực lẫn tích cực.
Xúc giác – sờ chạm: Có vai trò quan trọng với hành vi người tiêu dùng, thay đổi trạng thái
thoải mái hoặc căng thẳng, tương tác với khách hàng thúc đẩy bán hàng. Dấu hiệu xúc giác mang ý
Bài thảo luận môn: Hành vi mua của khách hàng
GVGD: Nguyễn Thị thành Nhàn 2 Nhóm: 2 – Lớp 42DQ5

Bộ GD&ĐT Khoa quản trị
Trường ĐH Thương mại Chuyên ngành: Quản trị doanh nghiệp thương mại
nghĩa biểu trưng: mềm mại – thô, cao cấp – thấp cấp, nam – nữ, nặng – nhẹ.
Vị giác – khẩu vị:
Tạo ra nhiều khẩu vị mới thỏa mãi nhu cầu, thử nghiệm đánh giá khẩu vị - người có khả năng
cảm thụ tốt, thử nghiệm khẩu vị giấu tên.
- Ngưỡng cảm giác của người tiêu dùng:
Ngưỡng tuyệt đối: là mức độ tối thiểu và tối đa của các kích thích để người ta có thể nhận dạng
ở một kênh cảm giác.
Ngưỡng khác biệt: là khả năng của hệ thống cảm giác nhận dạng những thay đổi/ khác biệt
giữa hai kích thích cùng loại.
 Nhận thức có chọn lựa:
- Sự tiếp xúc: là mức độ con người nhận ra một kích thích nằm trong khoảng (vùng) nhạy cảm hay
cảm giác. Tập trung vào kích thích mà họ quan tâm, tiếp xúc có chọn lọc.
- Chú ý là mức độ người tiêu dùng tập trung vào các kích thích nằm trong khu vực.
 Nhận thức rủi ro của người.
- Khái niệm nhận thức rủi ro là sự không chắc chắn mà người tiêu dùng phải đối mặt khi họ không
thể lường trước được về quyết định tiêu dùng của mình.
- Các loại nhận thức rủi ro: về chức năng, về vật lý, về tài chính, về tâm lý, về thời gian, về xã hội.
Phương thức giảm nhận thức rủi ro: phân phối chọn lọc, minh chứng bằng kết quả thực nghiệm,
cam kết bảo hiểm sản phẩm.
 Giải thích quyết định sự vật có nghĩa như thế nào?
- Khái niệm: Giải thích là những ý nghĩa mà con người gán cho các kích thích cảm giác.
- Đặc điểm: ý nghĩa được gán khác biệt giữa các cá nhân, ý nghĩa khác biệt là do ý nghĩa phụ
thuộc vào giản đồ, ý nghĩa khác biệt là do mơ hồ kích thích diễn ra.
- Vận dụng: dựa vào mong muốn và lợi ích của bản than để gán ý nghĩa, tạo mơ hồ để thu hút và
tranh luận.
2. Phân tích nhận thức người tiêu dùng với sản phẩm sữa tắm Double Rich
 Giới thiệu sơ lược về công ty.
CÔNG TY LIÊN DOANH MỸ PHẨM LG-VINA

Nhà máy: KCN Nhơn Trạch II, Tỉnh Ðồng Nai
Tel: (84-61) 849078 - Fax: (84-61) 849079
VP tại TP. HCM: Harbour View Building 35 Nguyễn Huệ, Q. 1, TP. HCM
- Mỹ phẩm
Tel: (84-8) 9141958-Fax: (84-8) 9141958
-Hàng gia dụng
Tel: (84-8) 9141200-Fax: (84-8) 9141902
Beauty Center: 33 Trần Quốc Thảo, Quận 3, TP. HCM
Bài thảo luận môn: Hành vi mua của khách hàng
GVGD: Nguyễn Thị thành Nhàn 3 Nhóm: 2 – Lớp 42DQ5
Bộ GD&ĐT Khoa quản trị
Trường ĐH Thương mại Chuyên ngành: Quản trị doanh nghiệp thương mại
Tel: (84-8) 9305309 -Fax: (84-8) 9305650
Chi nhánh tại Hà Nội: Lầu 5 Thăng Long ford building, 105 Láng Hạ, quận Đống Đa Hà Nội
- Mỹ phẩm
Tel: (84-4) 5622815-Fax: (84-4) 5622830
- Hàng gia dụng
Tel: (84-4) 5622740 - Fax: (84-4) 5622711.
Công ty liên doanh mỹ phẩm LG VINA được thành lập dựa trên sự hợp tác liên doanh của
Công ty LG Housegoods and Health Care (Hàn 0uốc) và Công ty Dầu Thực Vật Hương Liệu Mỹ
Phẩm Việt Nam (Vocarimex).
Ngày 22/10/1997, Công ty được Ban quản lý các Khu công nghiệp Ðồng Nai cấp giấy phép
đầu tư với thời gian hoạt động là 30 năm.
LG VINA là công ty liên doanh về mỹ phẩm có công nghệ tiên tiến hoàn chỉnh hàng đầu tại
Việt Nam với:
 Giới thiệu sơ lược về nhãn hàng:
DOUBLE RICH - Ấn tượng khó phai.
Tiến vào Việt Nam với tư cách là dầu gội Hàn Quốc đầu tiên có mặt tại thị trường đầy tiềm
năng này, DOUBLE RICH như một làn gió mới len lỏi vào tâm trí của người tiêu dùng Việt Nam
nhờ màu sắc chai nổi bật_ màu đỏ tươi, hương thơm đặc trưng và quyến rũ, thương hiệu DOUBLE

RICH đã nhanh chóng có được chỗ đứng trên thị trường với nhiều loại sản phẩm khác nhau như:
chăm sóc tóc (dầu gôi, dầu xả, nước dưỡng tóc, kem ủ tóc…), chăm sóc da (sữa tắm, sữa dưỡng
thể…).
Với đề tài này nhóm 2 lớp K42DQ5 chọn sản phẩm chăm sóc da sữa tắm của nhãn hàng
Double Rich để phân tích với nhân tố nhận thức của cá nhân.
DOUBLE: GẤP ĐÔI.
RICH = ENRICHMENT: LÀM GIÀU THÊM.
Điều này mang ý nghĩa rằng: trong tất cả sản phẩm mang tên DOUBLE RICH nói riêng và
của Công ty Liên doanh Mỹ phẩm LG Vina nói chung đều chứa lượng dưỡng chất nhiều gấp hai
lần so với các sản phẩm cùng loại thông thường, mang lại hiệu quả sử dụng GẤP ĐÔI, mang lại lợi
ích GẤP ĐÔI cho quý khách hàng.
 Tập khách hàng mục
tiê
u:
Nữ g
iới
. Độ tuổi từ 20 đến 35.Là người sử dụng, quyết định mua sữa tắm, và chi trả để
m
u
a
.
Đối với những sản phẩm hàng tiêu dùng việc chọn mua sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá
nh
â
n thường được nữ giới quan tâm hơn, nhất là trong độ tuổi từ 20 đ
ế
n 35. Đối tượng mục tiêu
cần đáp ứng một tiêu chuẩn quan trọng: phải đảm nhận ba vai trò là ng
ười
sử dụng, quyết định

mua và chi trả để mua. Theo các tác giả Sheth-Mittal-Newman, ba vai trò n
ê
u trên của khách
Bài thảo luận môn: Hành vi mua của khách hàng
GVGD: Nguyễn Thị thành Nhàn 4 Nhóm: 2 – Lớp 42DQ5
Bộ GD&ĐT Khoa quản trị
Trường ĐH Thương mại Chuyên ngành: Quản trị doanh nghiệp thương mại
hàng tiêu dùng là quan trọng, không nên bỏ qua vai trò nào khi nghiên cứu v
ề
h
à
nh vi khách
hàng tiêu dùng. Thứ hai, khi người tiêu dùng đảm nhận cả ba vai trò trên ta có
t
h
ể
giảm được
những sai sót khi tìm hiểu về nhận thức và cảm xúc của khách hàng tiêu dùng, thí dụ như
trường hợp người được phỏng vấn chỉ là người sử dụng, họ sẽ gần như không đảm nhận
các
v
ai
trò khác khi họ thiếu kinh nghiệm, thời gian, khả năng mua, khả năng tiếp cận sản phẩm v.v..
 Phân tích và kết quả. (Rich (Dựa theo kết quả điều tra, phỏng vấn người tiêu dùng của nhãn hàng
tại TP. Hồ Chí Minh).
Hiện nay, theo khảo sát của các công ty mỹ phẩm, mỗi năm thị trường Việt Nam tiêu thụ
khoảng hơn 500 triệu đô la các hoá mỹ phẩm như dầu gội, sữa tắm, keo xịt tóc ... Ước tính có
khoảng 300 nhãn hiệu mỹ phẩm lớn đã có mặt tại Việt Nam. Các nhãn hiệu sữa tắm nổi tiếng cũng
đã xây dựng nhà máy sản xuất tại Việt Nam như Lux, Dove (Công ty Unilever), Fa, Johnson &
Johnson, Double Rich .....

Bên cạnh đó, mức sống hộ gia đình cũng được tăng cao. Theo thông tin từ cuộc khảo sát
mức sống hộ gia đình năm 2002 của Tổng cục Thống kê, thu nhập bình quân một người một tháng
của hộ gia đình tính chung cả nước đạt xấp xỉ 357 nghìn đồng, tăng 21,1%; tương tự mức chi tiêu
đạt 268 nghìn đồng, tăng 21,3% so với 1999. Thu nhập bình quân một người một tháng ở thành thị
đạt 626 nghìn đồng. Chi tiêu bình quân đạt 460 nghìn đồng. Cơ cấu chi tiêu có sự chuyển dịch theo
hướng: tỷ trọng chi tiêu cho ăn uống đã giảm từ 63% năm 1999 xuống còn 56,6% năm 2001-2002;
Chi tiêu cho ngoài ăn uống đã tăng lên, như: mua sắm thiết bị và đồ dùng gia đình tăng từ 3,8% lên
8%, chi y tế chăm sóc sức khỏe tăng từ 4,6% lên 5,7%, chi giáo dục tăng từ 4,6% lên 6,2%, chi đi
lại và bưu điện tăng từ 6,7% lên 10% ... Theo đó, thị trường sản phẩm chăm sóc cá nhân như hóa
mỹ phẩm cũng đang trong giai đoạn tăng trưởng.
- Sản phẩm chăm sóc cá nhân được sử dụng:
Khi hỏi về các sản phẩm hóa mỹ phẩm mỗi hộ gia đình sử dụng, ta thấy, các sản phẩm như
dầu gội, sữa tắm đều được sử dụng nhiều; Riêng sản phẩm thay thế cho sữa tắm như xà bông tắm
vẫn được sử dụng với tỷ lệ khá cao.
Tổng
20-24
tuổi
25-29
tuổi
30-35
tuổi
Dầu
gội 100.00 100.00 100.00 100.00
Sữa
tắm 100.00 100.00 100.00 100.00
Kem đánh
răng 100.00 100.00 100.00 100.00
Xà bông
tắm 93.88 93.88 93.75 94.00
Bảng 4.6: Sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân (tính theo tỷ lệ phần trăm)

Bài thảo luận môn: Hành vi mua của khách hàng
GVGD: Nguyễn Thị thành Nhàn 5 Nhóm: 2 – Lớp 42DQ5
Bộ GD&ĐT Khoa quản trị
Trường ĐH Thương mại Chuyên ngành: Quản trị doanh nghiệp thương mại
- Nhận thức của khách hàng tiêu dùng.
Để phân tích được thuyết phục và dễ hiểu nhóm 2 sẽ dựa trên cơ sở giữ liệu thực tế thu thập
được từ công ty và phân tích dựa theo hệ thống cảm giác của người tiêu dùng.
Trước tiên là nhận thức về nhãn hiệu đơn thuần.
Biểu đồ 4.7: Tần suất nhãn hiệu nhớ ra ngay (phần
t
r
ăm
)
Kết quả cho thấy, nếu loại bỏ Double Rich là nhãn hiệu chính mà các đáp viên hiện
đang dùng,
t
h
ì
Dove được các đáp viên nhớ ra ngay cao nhất, tiếp đến là Lux và Enchanteur.
(Xem biểu đồ 4.7)
Tuy vậy, các đáp viên vẫn có thể nêu thêm một số nhãn hiệu mới mà họ biết, và 3 nhãn
hiệu được n
ê
u thêm nhiều nhất là: Dove, Lux, và
E
n
c
h
a
n

te
ur.
Tổng
20-24
tuổi
25-29
tuổi
30-35
tuổi
Dove 53.74 57.14 50.00 54.00
Lux 45.58 53.06 39.58 44.00
Double
Rich 44.90 51.02 35.42 48.00
Enchanteur 29.93 32.65 31.25 26.00
Bảng 4.8: Tần suất nhãn hiệu nhớ ra thêm không cần gợi nhớ (phần
t
r
ăm
)
Tóm lại, trên phương diện nhận biết nhãn hiệu, thì Dove, Lux, Enchanteur và Double
Rich là những nhãn h
iệ
u được khách hàng sử dụng nhiều nh
ất
.
N h ã n h iệ u đ an g s ử d ụn g
:

Ngoài nhãn hiệu chính là Double Rich đang dùng, thì khách hàng vẫn có sử dụng song
song thêm

m
ộ
t
số nhãn hiệu khác như Dove, Lux, Enchanteur v.v...
Tổng
20-24
tuổi
25-29
tuổi
30-35
tuổi
Bài thảo luận môn: Hành vi mua của khách hàng
GVGD: Nguyễn Thị thành Nhàn 6 Nhóm: 2 – Lớp 42DQ5