Các phương pháp tạo sự khác biệt.
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (120.37 KB, 8 trang )
Các phương pháp tạo sự
khác biệt
Các phương pháp tạo sự khác biệt tùy thuộc vào sự sáng tạo của mỗi công ty, có
thể là một trong những hình thức sau:
+ Thiết kế hấp dẫn. Ví dụ: các sản phẩm nhà bếp của Braun.
+ Hiệu suất hoạt động tốt. Ví dụ: máy tính Apple, xe hơi Porsche và Lexus.
+ Đổi mới kỹ thuật. Ví dụ: xe chạy bằng năng lượng hybrid do Toyota và Honda
giới thiệu.
+ Uy tín và bền. Ví dụ: đồ dùng Maytag.
+ Thuận tiện và dễ đặt hàng. Ví dụ: Amazon.com.
+ An toàn cho người sử dụng. Ví dụ: xe hơi Volvo và Saab.
Khách hàng cũng có thể tự tạo nên sự khác biệt thông qua môi trường - môi
trường vật chất hoặc tâm lý, nơi công việc kinh doanh được thực hiện. Điều này có
thể là một yếu tố tạo nên sự khác biệt đầy sức thuyết phục. Nhiều người sẵn sàng
bỏ tiền ra để có được một môi trường làm họ hài lòng, thoải mái, chẳng hạn:
Starbucks với môi trường thư giãn và dịch vụ tối đa làm khách hàng dễ chịu, hoặc
các hiệu sách Borders - nơi khách hàng có thể ngồi trên một chiếc sofa tiện nghi
và nhấm nháp cà phê sữa trong khi xem lại những quyển sách dự định mua.
Hãng bán lẻ đồ gỗ Jordan"s Furniture với năm cửa hàng ở khu vực Boston đã đem
lại một không gian thật sự thoải mái cho khách hàng. Hai anh em Barry và Eliot
Jordan cùng các cộng sự không chỉ đơn giản là cung cấp những sản phẩm nội thất
sang trọng cao cấp, chất lượng, mà còn xây dựng hệ thống dịch vụ hỗ trợ tuyệt
vời. Hai trong số các cửa hàng của họ trang bị đầy đủ tiện nghi nhà hàng và rạp hát
IMAX. Một cửa hàng có trò chơi cưỡi ngựa, một cửa hàng có đu quay để trẻ em
và người lớn thử cảm giác mạnh. Những cửa hàng này đã trở thành đích đến chứ
không chỉ là những điểm bán lẻ thông thường. Vào dịp cuối tuần, trung bình có
khoảng bốn ngàn người đến đây mua sắm. Doanh thu của Jordan"s Furniture cao
hơn hẳn so với các công ty kinh doanh cùng lĩnh vực.
Xây dựng thương hiệu
Xây dựng thương hiệu là một phương pháp khác để tạo ra sự khác biệt. Có ý kiến
cho rằng xây dựng thương hiệu là một nỗ lực bậc cao để làm cho sản phẩm hoặc
dịch vụ trở nên khác biệt. Bằng cách xây dựng một hình ảnh tích cực và quen
thuộc cho những gì mà bạn muốn cung cấp cho khách hàng, bạn có khả năng trở
thành lựa chọn đầu tiên của khách hàng trong vô vàn đối thủ cạnh tranh. Hãy xem
ví dụ sau đây:
Gia đình Schmidt đang lái xe về miền Tây nước Mỹ vào ngày đầu tiên trong kỳ
nghỉ của họ. Bọn trẻ bắt đầu buồn ngủ nên họ cần phải tìm chỗ trọ. Khi đến một
thành phố, họ thấy dọc hai bên đường là vô số các quảng cáo về khách sạn và nhà
trọ: nhà trọ của Jim và Julia, nhà nghỉ Iowa, khách sạn mini Holiday, và còn nhiều
nữa. Gia đình Schmidt rẽ vào làn đường cao tốc, lái xe vào khách sạn Holiday và
đăng ký nghỉ đêm.
Tại sao gia đình Schmidt này lại chọn khách sạn Holiday? Nhiều khả năng nhất là
vì đây là một thương hiệu nổi tiếng với nhiều đặc điểm và tiện ích mà họ đánh giá
cao.
Một thương hiệu mạnh sẽ trở thành sự chọn lựa ngầm trong tâm trí khách hàng khi
họ mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ. Trong ví dụ trên, thương hiệu khách sạn
Holiday là sự lựa chọn ngầm của gia đình Schmidt. Hầu như họ chỉ biết về giá cả
và chất lượng của khách sạn Holiday chứ không biết về những khách sạn khác. Họ
biết rằng họ sẽ được tận hưởng những điều bất ngờ thú vị bằng cách chọn thương
hiệu này và điều đó làm cho lựa chọn của họ dễ dàng hơn.
Nhưng điều gì sẽ xảy ra, nếu danh sách chọn lựa của gia đình Schmidt lại có một
thương hiệu mạnh khác như Econo Lodge hay Marriott? Chắc chắn việc họ nhanh
chóng quyết định nghỉ đêm ở khách sạn Holiday sẽ không xảy ra. Lúc này họ sẽ
cân nhắc xem mình nên chọn khách sạn nào.
Những tình huống tương tự thế này khuyến khích các công ty nỗ lực đầu tư mọi
nguồn lực vào việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm hay dịch vụ mà họ cung
cấp. Công ty cũng cần phải làm bất cứ điều gì có thể để bảo vệ thương hiệu của
mình không bị tấn công bất hợp pháp hoặc hình ảnh bị lu mờ. Một số thương hiệu
thành công đến mức trở thành một từ ngữ thông dụng và được đưa vào từ điển.
Khi Tổng thống Mỹ George W. Bush yêu cầu sửa đổi hệ thống An ninh Xã hội
vào đầu năm 2005, ông đã nói rằng ông sẽ không chấp nhận một giải pháp Band-
Aid. Band-Aid là một nhãn hiệu băng dính của Johnson & Johnson với tuổi đời
hơn 75 năm. Nhiều người khi cần in sao tài liệu đã dùng từ "Xerox", hoặc khi ai
đó hỏi bạn "Anh có bị Kleenex không?" thì nghĩa là họ đang nói đến việc hắt
hơi,…
Ở đây, chúng ta không đánh giá liệu sản phẩm hay dịch vụ nào đó có tương xứng
với thương hiệu nó tạo ra không. Nhưng rõ ràng các sản phẩm tên tuổi có ưu điểm
nhất định về chất lượng hay tiện ích mà các sản phẩm của đối thủ trong cùng lĩnh
vực không có. Ưu điểm này dẫn đến việc sản phẩm có thương hiệu sẽ được định
giá cao hơn so với các sản phẩm cùng nhóm. Sức mạnh của thương hiệu sẽ làm
tăng doanh số vì khách hàng sẽ không còn phải cân nhắc nhiều về việc có nên mua
chúng hay không. Như Patrick Barwise và Sean Meehan đã viết: "Các thương hiệu
quen thuộc làm giảm rủi ro theo một cách thuận tiện, đủ khả năng và đáng tin
cậy". Một thương hiệu nổi tiếng là một bằng chứng về sự tin cậy, uy tín khiến
khách hàng chọn lựa dễ dàng. Cuộc sống hiện đại ngày nay làm con người không
