Vinataba - Những điều chưa biết về một thương hiệu nổi tiếng
Thấm thoát đã chẵn 20 năm kể từ ngày bao thuốc lá Vinataba đầu tiên
xuất hiện trên thị trường.
Khi đó, ít ai dám tin một ngày nào đó, Vinataba sẽ chiếm được sự tin yêu
của người tiêu dùng và trở thành niềm tự hào của thương hiệu Việt.…
20 năm đã qua. Dù đã được nghỉ ngơi trong một ngôi nhà đẹp và yên tĩnh
phía cuối một ngõ nhỏ tại Sài Gòn, nhưng ông Lê Đình Thụy chưa bao
giờ quên, dù là chi tiết nhỏ, khi nền kinh tế vừa thoát khỏi cơ chế bao cấp,
các xí nghiệp quốc doanh bắt đầu được đón luồng gió mới nhờ chính sách
đổi mới của Đảng.
Khó khăn bộn bề và những người lãnh đạo khi đó đang phải ngày đêm
suy nghĩ làm gì để bứt ra khỏi cái lối tư duy cố hữu đã hằn sâu. Ông càng
không thể quên cái ngày đầu tiên ông tiếp nhận chức vụ Tổng giám đốc
Liên hiệp các Xí nghiệp Thuốc lá Việt Nam.
Vẫn giữ chất giọng Huế nhẹ nhàng, pha một chút chất Bắc (ông Thụy là
dân Huế ra tập kết đã lâu), ông kể lại câu chuyện về Vinataba từ những
ngày đang mới phôi thai ý tưởng. Ông kể chầm chậm, thỉnh thoảng ngừng
lại như để người nghe cảm nhận được đầy đủ cái khó thời đó: khi ông đi
chiếc xe Lada lên nhận quyết định 108/HDBT-QĐ về việc thành lập Liên
hiệp các Xí nghiệp Thuốc lá Việt Nam (tiền thân của Tổng công ty Thuốc
lá Việt Nam sau này).
Ông nhớ rất rõ đó là ngày 5/4/1985. Quyết định này rất quan trọng đối với
ngành thuốc lá bởi vì lần đầu tiên Việt Nam sẽ thống nhất tổ chức ngành,
tập trung đầu mối quản lý thực hiện mục tiêu phát triển sản xuất thuốc lá
của Nhà nước.
Ông Thụy trở thành người lãnh đạo đầu tiên của tổ chức thống nhất này.
Vì là lần đầu tiên thay đổi theo một mô hình quản lý hoàn toàn mới, nên
chẳng có bài học nào ông có thể học từ các tổ chức khác, ngoài việc phải
tự mò mẫm tìm ra con đường phát triển cho ngành.
Ông đã bàn với các cộng sự, khi đó là ông Nguyên Văn Gia (Phó Tổng
giám đốc - Sau này là Chủ tịch HĐQT Tổng công ty - nay đã nghỉ hưu)

và đội ngũ cán bộ tham mưu trẻ được tuyển chọn từ Trường Đại học Kinh
tế và các cơ quan khác từ 2-3 năm trước khi thành lập liên hiệp, đó là ông
Nguyễn Thái Sinh, nay là Chủ tịch HĐQT kiêm Tổng giám đốc
Vinataba); ông Nguyễn Nam Hải (nguyên là TGĐ Vinataba trước khi
được bổ nhiệm Thứ trưởng Bộ Công Thương), ông Lê Tuấn, ông Trần
Quang Chữ… đặt ra mục tiêu phải làm thế nào cho ra đời một sản phẩm
thật đặc biệt để chiếm lĩnh được thị trường.
Công việc này phải tiến hành song song với việc tổ chức sắp xếp, đổi mới
phương thức quản lý, đầu tư trang thiết bị và công nghệ, xây dựng và phát
triển vùng nguyên liệu. Nhưng làm thế nào để sản xuất được loại thuốc lá
đó trong khi máy móc lạc hậu, vùng nguyên liệu yếu kém và hơn hết thói
quen người tiêu dùng đã như dây cáp bện chặt suốt nhiều năm qua. Ban
lãnh đạo khi đó còn tính xa hơn nữa, làm thế nào để phát triển loại thuốc
lá này thành thương hiệu chủ lực của doanh nghiệp trong tương lai.
Với câu hỏi, bằng cách nào để cho ra được một sản phẩm chất lượng cao
trong khi nguyên liệu trong nước chất lượng còn chưa tốt? Ông đã chọn
hướng đi tắt, đó là liên doanh với các công ty nước ngoài đang tìm kiếm
cơ hội vào Việt Nam đầu tư.
Cuộc đàm phán với một đối tác Hàn Quốc để liên doanh sản xuất các loại
thuốc lá cao cấp không thành. Ông đã bàn với các đồng nghiệp: phải tự
sản xuất ra loại thuốc lá cao cấp có hương vị được ưa chuộng như thuốc
lá ngoại nhập đang có trên thị trường. Và ông đã biết chớp lấy cơ hội.
Trong cuộc tiếp xúc với một đối tác Singapore, ông đã có ý tưởng phải
hợp tác với đối tác này để làm ra một sản phẩm có chất lượng vì đây
chính là công ty con của Tập đoàn BAT (British American Tobacco).
Cùng các cộng sự, ông Thụy lên đường sang Singapore. Tại Nhà máy của
Singapore Tobacco Company – STC, hay còn gọi là BAT Singapore, ông
cùng ông Tư Nghị (ông Phan Văn Nghị - Giám đốc Nhà máy thuốc lá Sài
Gòn khi đó) cùng một số chuyên gia của STC đã cùng nhau thử phối chế
ra sợi (chính là loại sợi đang sản xuất Vinataba hiện nay và đặt tên là sợi

VT).
Những bao thuốc đầu tiên sản xuất từ sợi VT ra đời và được lấy tên là
“Super” - Super được thiết kế với vỏ bao màu trắng , với chữ màu đỏ
trông lịch sự và sang trọng. Sự đột phá về hình thức này bắt nguồn từ
mong muốn tạo nên sự khác biệt với các sản phẩm thuốc lá truyền thống
đã có trước đó của Việt Nam như: Sai gon, Mai, Đalat, Thăng Long, Thủ
Đô, Điên Biên, Tam Đảo, Sông Cầu,…
Tuy nhiên, thị hiếu của người tiêu dùng không dễ dàng bị chinh phục.
Super đã không đón nhận được những phản ứng tích cực của thị trường.
Sau khi xuất xưởng được vài chục nghìn gói, Ban lãnh đạo liên hiệp buộc
phải tính đến phương án thay thế thương hiệu.
Trăn trở cho một thương hiệu mới, ông Thụy loay hoay tìm cách vẽ logo
(khi đó, ở Việt Nam các doanh nghiệp chỉ mới dừng lại ở tên thương hiệu,
chứ ít doanh nghiệp sử dụng logo cho biểu tượng của sản phẩm). Ông
ngồi vẽ đủ các loại logo khác nhau. Sau bao đêm tìm tòi, cuối cùng ông
đã có ý tưởng.
Từ hình một chiếc lá thuốc lá cách điệu ông viết vào dưới đó một chữ V
(mà sau này nhiều người bảo đó là chữ Victory hay chữ đầu của
Vinataba) nhưng theo ông giải thích thì lúc đó ông nghĩ đến hình tượng
người đàn ông ngậm tẩu hút thuốc. Còn tên sản phẩm? một ý tưởng chợt
lóe lên trong đầu: “Tại sao mình không dùng ngay tên giao dịch đối ngoại
của liên hiệp? Vinataba? Nghe cũng hay lại dễ đọc, dễ gọi, còn màu vỏ
bao? màu trắng chữ đỏ của “SUPER” đã thất bại.
Ông chợt nghĩ, đúng rồi! Người Việt Nam vốn thích màu vàng, màu của
sự may mắn, thịnh vượng, màu đỏ tên thương hiệu trên nền màu vàng nhũ
thật là hợp. Còn kiểu chữ? với nguyên lý phải tạo sự “khác biệt” ông đã
loay hoay tìm kiểu chữ cho thương hiệu. phải chọn kiểu chữ nào để không
“đụng hàng”?. Nghĩ là làm, ông Thụy đã gọi anh Khôi (họa sĩ của Nhà
máy Thuốc lá Sài Gòn khi đó) bắt tay vào việc vẽ logo và thiết kế bao bì
sản phẩm. Màu vàng được chọn cho vỏ bao, logo và chữ được thiết kế

màu đỏ.
Điểm nhấn cho bao bì chính là logo. Bốn chữ Vinataba được thiết kế
riêng vừa chặt chẽ về bố cục, vừa mềm mại, uyển chuyển mà không dễ gì
tìm thấy trong các font chữ hiện thời. Đặc biệt, mỗi khi gọi tên, thương
hiệu này tạo ra một điệp khúc (các âm a) rất vui tai và dễ nhớ, quan trọng
hơn, nó thể hiện được cái chất Việt, thuần Việt trong sản phẩm. Ông nói
và cười vui vẻ đầy vẻ tự hào..
Khi những gói Vinataba đầu tiên được tung ra thị trường. Ông Thụy và
Ban giám đốc hồi hộp đón nhận những tín hiệu đầu tiên. Và ông đã thở
phào nhẹ nhõm khi những gói Vinataba sản xuất tại Nhà máy thuốc lá Sài
Gòn được vận chuyển ra Bắc đã bán rất chạy.
Không ai ngờ được Vinataba tạo ra một luồng gió mới cho ngành sản xuất
thuốc lá trong nước. Sản phẩm này chiếm lĩnh tình yêu của người tiêu
dùng, đủ sức cạnh tranh với các nhãn thuốc lá cao cấp khác và đặc biệt
đóng một phần vai trò quan trọng là đẩy lùi thuốc lá ngoại nhập lậu. Mức
sản xuất thuốc lá Vinataba khiến những người trong ngành thuốc lá phải
giật mình. Ban đầu từ “chạy thử” vài chục ngàn gói/tháng, giờ đã tiêu thụ
được đến hơn 40 triệu gói/tháng. Sản phẩm Vinataba chiếm 10% thị phần
thuốc lá Việt Nam trong tổng số hơn 200 nhãn hiệu thuốc lá đang bán trên
thị trường. Vinataba đã thành mặt hàng chủ lực của tổng công ty và đóng
góp tới 50% tổng mức nộp ngân sách của toàn tổ hợp.
Ông Thụy bồi hồi nhớ lại. Khi đó, Cố Bộ trưởng Vũ Tuân có hỏi ông
“Chú đem tên Liên hiệp đặt tên cho sản phẩm như vậy mà không sợ à?
Nhỡ nó thất bại thì cái danh của Liên hiệp đi luôn đó!” Bằng sự tự tin,
ông Thụy trả lời: “Chúng tôi đã suy nghĩ rồi, đây là đòn quyết định thể
hiện sự quyết tâm cao của toàn thể CBCNV Liên hiệp.
Chúng tôi cho ra đời sản phẩm này và tin là sẽ thành công, bởi lẽ những
người công nhân đứng máy, những anh em làm công tác thị trường tiêu
thụ và chúng tôi những nhà quản lý sẽ phải đặt quyết tâm cao nhất cho
việc sản xuất, quản lý chất lượng, tiêu thụ sản phẩm để giữ cho chính cái

danh của mình, cho cuộc sống của bản thân và gia đình và vì sự phát triển
của Liên hiệp”.
Ông Thụy ngồi nhớ lại và nhẩm tính từ khi ông rời nhiệm sở tổng công ty
lên làm trợ lý cho Bộ trưởng Bộ Công nghiệp Đặng Vũ Chư thấm thoát
đã hơn 15 năm (kể từ tháng 5 năm 1994), ông bàn giao việc điều hành cho
một thế hệ lãnh đạo mới, nay họ đã trưởng thành và thực sự làm rạng rỡ
thương hiệu vinataba trong những năm qua.
Chính là sản phẩm Vinataba đã tạo nên thương hiệu cho tổng công ty. Và
chẳng có gì ngạc nhiên khi cũng chính Vinataba đã chấp cánh nâng cao
năng lực canh tranh của tổng công ty mạnh hơn trong bối cảnh hội nhập
kinh tế quốc tế.
Nhìn lại quãng thời gian 20 năm đối với sản phẩm Vinataba, không phải
không có những lúc thăng trầm và có những lúc tưởng như thất bại. Do là
sản phẩm thương hiệu chung và để giúp các đơn vị có điều kiện phát
triển, tổng công ty đã giao cho 5 nhà máy sản xuất thuốc điếu lúc đó đều
được sản xuất Vinataba.
Người ta ví như “5 anh em trên một chiến xa Vinataba”. Nhưng do “cái
nết ở ăn mỗi người mỗi khác” nên ai cũng muốn lái “chiến xa” theo
hướng có lợi cho mình mà chưa quan tâm đúng mức đến lợi ích chung.
Điều kiện sản xuất của các nhà máy lúc đó không được như nhau, đơn vị
sản xuất lại tự tiêu thụ.