Quy luật nấc thang
Chiến lược bạn sử dụng tùy thuộc vào việc bạn đang ở nấc thang nào.

Mục tiêu hàng đầu của marketing chính là trở thành cái tên đầu tiên được
khách hàng nhắc đến. Tuy nhiên, nếu thất bại trong mục tiêu này thì cuộc
chiến marketing vẫn chưa phải là kết thúc với phần thua thuộc về bạn.
Các thương hiệu đứng ở vị trí thứ hai hoặc thứ ba vẫn có thể sử dụng
những chiến lược khác.
Tất cả các sản phẩm đều "không được sinh ra bình đẳng". Khi khách hàng
quyết định mua, trong tâm trí họ luôn định hình sẵn một trật tự thứ bậc về
các sản phẩm này. Đối với mỗi chủng loại sản phẩm, tâm trí khách hàng
lại đặt ra một thang sản phẩm khác nhau. Mỗi thương hiệu trong ngành
hàng đó sẽ nằm trên một bậc thang. Hãy lấy ví dụ mặt hàng xe hơi cho
thuê. Hertz là cái tên đầu tiên được nhắc tới, và đứng ở nấc thang trên
cùng. Avis ở vị trí thứ hai, và National - thứ ba.
Chiến lược marketing nên căn cứ vào việc thương hiệu đi vào tâm trí
khách hàng nhanh đến mức độ nào, và do đó còn phụ thuộc vào việc
thương hiệu đó đang nằm trên nấc thang nào. Tất nhiên nấc thang càng
cao thì càng tốt.
Hãy xem trường hợp Avis. Trong nhiều năm, công ty này đã nỗ lực
quảng cáo về chất lượng của dịch vụ cho thuê xe mà họ cung cấp. "Finest
in rent-a-cars" (dịch vụ cho thuê xe tốt nhất) là một trong những chiến
dịch của họ. Khi khách hàng nhìn mẫu quảng cáo này, họ đã tự hỏi: "Làm
cách nào Avis có thể cung cấp dịch vụ tốt nhất được khi họ không đứng
trên đỉnh cái thang của tôi?". Sau đó, Avis đã làm một việc cần phải làm
để cải thiện hình ảnh của mình. Họ thừa nhận vị trí của mình trên chiếc
thang sản phẩm. "Avis chỉ đứng thứ hai trong thị trường cho thuê xe. Vậy
thì tại sao khách hàng lại đi cùng với chúng tôi? Vì chúng tôi nỗ lực nhiều
hơn".
Trong 13 năm liên tục, Avis đã tiêu tốn rất nhiều tiền. Chỉ đến khi Avis
thừa nhận mình đứng thứ hai, họ bắt đầu thu được lợi nhuận. Chẳng bao

lâu sau đó, ITT mua lại Avis và ITT nhanh chóng tổ chức quảng cáo với
tiêu chí: "Avis sắp trở thành số 1".
Lúc này, khách hàng bắt đầu lên tiếng: "Không, Avis sẽ không là số 1 đâu
vì họ đâu có nằm trên nấc thang cao nhất của tôi". Và trong thực tế, khi
cần thuê xe, nhiều người đã nhấc điện thoại lên và gọi cho Hertz. Thế là
chiến dịch quảng cáo của Avis trở thành thảm họa.
Rất nhiều người làm marketing đã hiểu sai câu chuyện về Avis. Họ nghĩ
rằng công ty này thành công vì đã "cố gắng hơn" (nghĩa là sẽ cung cấp
dịch vụ tốt hơn). Nhưng thực chất vấn đề không phải như vậy. Avis đã
thành công vì đã tự liên hệ mình với vị thế của Hertz trong tâm trí khách
hàng. (Nếu "cố gắng hơn" là bí quyết của thành công thì Harold
Stassen(1) có lẽ đã trở thành tổng thống Mỹ nhiều lần rồi).
Bản tính của con người là luôn kén chọn. Khách hàng tiềm năng sử dụng
những chiếc thang xếp hạng để quyết định nên thu nhận và gạt bỏ những
thông tin nào. Nhìn chung, họ chỉ chấp nhận dữ liệu thông tin mới nếu dữ
liệu đó phù hợp với thang chất lượng sản phẩm mà họ đặt ra. Những dữ
liệu khác sẽ bị bỏ qua.
Dù cho Chrysler có so sánh xe của họ với Honda thì cũng rất hiếm người
đổi Prelude và Accord (của Honda) lấy Plymouth và Dodge (của
Chrysler). Tiêu đề nổi bật trong một quảng cáo của Chrysler rằng: "So
sánh một chiếc Dodge Spirit đã qua sử dụng với một chiếc Honda Accord
mới xem ra hơi nực cười. Nhưng chúng ta hãy chờ xem kết quả". Theo
mẫu quảng cáo này, có 100 người được đề nghị so sánh một chiếc Dodge
Spirit đã chạy 70.000 dặm với một chiếc Honda Accord mới. Đa số (58
trên 100 người) chọn chiếc Dodge đã qua sử dụng.
Thật ngộ. Mặc dù điều này không hẳn đã sai.
Bây giờ hãy bàn về chiếc thang chất lượng mà khách hàng đặt ra cho
chủng loại sản phẩm của bạn. Chiếc thang đó có bao nhiêu bậc? Số bậc
thang sẽ tùy vào việc sản phẩm đó được quan tâm nhiều hay ít. Những
sản phẩm mà bạn dùng hàng ngày (thuốc lá, cola, bia, kem đánh răng, ngũ

cốc) là những sản phẩm được quan tâm nhiều, thì thang đánh giá sản
phẩm sẽ có nhiều nấc. Với những sản phẩm mà nhu cầu không thường
xuyên (đồ nội thất, máy cắt cỏ, hành lý), thì thang đánh giá thường chỉ có
một vài bậc.
Các sản phẩm liên quan đến sự tự thể hiện bản thân như xe hơi, đồng hồ,
máy ảnh, điện thoại di động,... cũng được quan tâm nhiều, và thang chất
lượng của chúng cũng gồm nhiều nấc, mặc dù chúng không phải là mặt
hàng được mua thường xuyên.
Sản phẩm được mua không thường xuyên và có liên hệ với những cảm
giác không thoải mái thì có rất ít nấc thang. Ắc quy xe hơi, lốp xe, và bảo
hiểm nhân thọ là ba ví dụ tiêu biểu.
Sản phẩm chắc chắn đem lại cảm giác khó chịu nhất và chỉ được mua một
lần trong đời sẽ không có bậc thang nào cả. Bạn có bao giờ nghe nói về
áo quan nhãn hiệu Batesville chưa? Có lẽ chưa, mặc dù thương hiệu này
chiếm gần 50% thị trường.
Có một mối quan hệ giữa thị phần và vị trí của bạn trên chiếc thang xếp
hạng trong tâm trí khách hàng. Bạn có xu hướng nắm giữ thị phần lớn gấp
đôi thương hiệu bên dưới bạn, và bằng một nửa thị phần của thương hiệu
bên trên bạn.
Acura là thương hiệu xe hơi đắt tiền đầu tiên của Nhật Bản. Lexus là
thương hiệu đứng thứ hai và Infiniti - thứ ba. Quan hệ về doanh số giữa
ba thương hiệu này gần như tuân theo một tỷ lệ toán học: 4-2-1. (Cuộc
chiến Acura-Lexus-Infiniti đang ở giai đoạn đầu, khi các xe còn mới và
được công chúng cũng như báo chí rất quan tâm. Về lâu dài, khi sản phẩm
không còn hấp dẫn nữa, một hiện tượng khác sẽ xuất hiện.)
Những người làm marketing thường nói về "ba thương hiệu hàng đầu"
trong một ngành hàng, như thể đó là một cuộc chiến giữa các đối thủ cân
sức. Nhưng trên thực tế, gần như không bao giờ có chuyện đó. Thương
hiệu hàng đầu tất yếu sẽ lấn át thương hiệu thứ hai, và thương hiệu số hai
tất yếu sẽ bóp nghẹt thương hiệu thứ ba. Trong lĩnh vực thức ăn dành cho

trẻ em, ba thương hiệu đó là Gerber, Beech-Nut, và Heinz. Với mặt hàng
bia, bộ ba đó là Budweiser, Miller, và Coors. Còn về dịch vụ điện thoại
đường dài, đó là AT&T, MCI, và Sprint.
Một chiếc thang có tối đa bao nhiêu bậc? Dường như trong tâm trí khách
hàng, có một quy luật gọi là Quy luật số 7. Hãy đề nghị một người liệt kê
tất cả các thương hiệu mà người đó nhớ được trong một danh mục sản
phẩm. Hiếm có người nào liệt kê được hơn 7 sản phẩm, dù đó mới chỉ là
những mặt hàng có nhu cầu thường xuyên. Theo tiến sĩ George A. Miller,
giáo sư tâm lý học thuộc Đại học Harvard, vào một thời điểm nhất định,
trí óc của một người bình thường không thể ghi nhớ nhiều hơn 7 đơn vị.
Đó là lý do tại sao các danh sách phải ghi nhớ thường dừng ở con số 7
đơn vị thành phần. Số điện thoại thường gồm 7 chữ số, 7 kỳ quan thế
giới, bài 7 lá, Bạch Tuyết và 7 chú lùn, 7 dấu hiệu nguy hiểm của căn
bệnh ung thư...
Đôi khi sản phẩm của bạn nằm trong một chiếc thang rất nhỏ. Làm một
con cá nhỏ trong cái ao lớn vẫn tốt hơn là làm con cá lớn trong một cái ao
nhỏ. Nói cách khác, đôi khi làm người đứng thứ ba trên một cái thang lớn
vẫn hiệu quả hơn đứng ở nấc thang đầu tiên của một cái thang nhỏ.
Nấc thang cao nhất của nước soda chanh đã thuộc về 7-Up chiếm lĩnh
(Sprite nằm ở bậc thứ hai). Tuy nhiên trong lĩnh vực nước ngọt, thang
cola lớn hơn nhiều so với thang nước soda chanh. (Gần như cứ ba thứ
nước ngọt được tiêu thụ ở Mỹ, thì hai trong số đó là nước cola). Vì thế 7-
Up đã trèo lên thang cola với một chiến dịch marketing được gọi là
"Uncola" (không phải cola). Cũng giống như trà có thể uống thay cho cà
phê, 7-Up trở thành thức uống thay thế cho cola. Và doanh thu của 7-Up
đã leo lên tới điểm: thương hiệu này là nước ngọt bán chạy thứ ba ở Mỹ.
Thật không may, trong những năm gần đây, 7-Up đã tuột khỏi vị trí thứ
ba do vi phạm quy luật Mở rộng mà chúng ta sẽ thảo luận tiếp ở phần sau.
Quy luật Nấc thang thật đơn giản, nhưng lại là một triết lý mạnh có thể
giúp bạn xử lý những vấn đề then chốt trong marketing. Trước khi bắt

đầu bất kỳ một chương trình marketing nào, hãy tự hỏi những câu sau
đây: Chúng ta đang ở đâu trên chiếc thang xếp hạng của khách hàng? Bậc
trên cùng? Bậc thứ hai? Hay là chúng ta chưa hề đặt chân lên chiếc thang
đó? Tiếp theo đó, hãy đảm bảo rằng chương trình marketing có sự liên hệ
thực tế đến vị trí của bạn trên chiếc thang. Vấn đề này sẽ được đề cập
nhiều hơn ở những chương sau.