S TÌNH C TRONG CÔNG CU CỰ Ờ Ộ
PHÁT MINH D U G I Đ UẦ Ộ Ầ
Đ u nh ng năm 1980 c a th i kỳ bao c p, nh ng ng i con gái th ng bu cầ ữ ủ ờ ấ ữ ườ ườ ộ
túm mái tóc ng n và thô b ng dây thun m m ho c sang h n là cái c p tóc b ngắ ằ ề ặ ơ ặ ằ
nh a c ng và các ch cùng th i đó m i ch bi t đ n xà bông th m, ch n c hoaự ứ ị ờ ớ ỉ ế ế ơ ứ ướ
thì vô cùng hi m, và quá xa x ... ế ư ỉ
Xà bông th m d o đó còn đ c dùng đ g i đ u, vì th nh ng mái tóc v n đãơ ạ ượ ể ộ ầ ế ữ ố
ng n và khô vì đ p xe tr i n ng, l i càng c ng và d gãy h n khi không đ cắ ạ ờ ắ ạ ứ ễ ơ ượ
chăm sóc và cũng không h có b t kỳ lo i kem d ng hay m ph m nào nh bâyề ấ ạ ưỡ ỹ ẩ ư
gi . D u g i đ u ch xu t hi n t th p k đ i m i và d n ph bi n t nh ngờ ầ ộ ầ ỉ ấ ệ ừ ậ ỷ ổ ớ ầ ổ ế ừ ữ
năm đ u 1990, khi đó, nh ng mái tóc b t đ u êm h n, và d n tr nên m t vàầ ữ ắ ầ ơ ầ ở ượ
th m h n, nh có d u x và h ng li u.ơ ơ ờ ầ ả ươ ệ
K t năm 1997, thông tin v n c hoa và m ph m ùa vào cùng v i s mể ừ ề ướ ỹ ẩ ớ ự ở
mang c a Internet, trên đ ng ph ngày càng nhi u nh ng cô gái ch y xe Cup 50ủ ườ ố ề ữ ạ
th mái tóc dài bay theo gió, h ng th m c a d u x d n đ c thay b i mả ươ ơ ủ ầ ả ầ ượ ở ỹ
ph m và n c hoa...ẩ ướ
các n c xung quanh, đây cũng là th i c a nh ng mái tóc dài m t mà, th mỞ ướ ờ ủ ữ ượ ơ
d u và đ y n tính, d ng nh quá trình tóc cu n g n và u n ng n nh ng nămị ầ ữ ườ ư ố ọ ố ắ ữ
1970 đã k t thúc - m t giai đo n ph n đ tóc khô, ép c ng th hi n s năngế ộ ạ ụ ữ ể ứ ể ệ ự
đ ng và cá tính trong t ng quan so sánh v i đàn ông, r ng phái n cũng kh e,ộ ươ ớ ằ ữ ỏ
m nh, g n, và bình đ ng y nh nam gi i v y.ạ ọ ẳ ư ớ ậ
Ngày nay th c t đa d ng h n tr c, n u đ ý thì th y gi i n d ng nh chiaự ế ạ ơ ướ ế ể ấ ớ ữ ườ ư
thành ba nhóm: nh ng ng i ch ng tu i th ng u n tóc ng n g n ; nhóm các côữ ườ ữ ổ ườ ố ắ ọ
dân văn phòng và đi làm hàng ngày, là đ i t ng quan tâm t i mái tóc và tiêu thố ượ ớ ụ
các s n ph m d ng tóc, m ph m, n c hoa nhi u nh t, và cũng (d ng nh )ả ẩ ưỡ ỹ ẩ ướ ề ấ ườ ư
n tính nh t; cu i cùng là nhóm n tr v i nh ng mái đ u đ màu s c đ n s cữ ấ ố ữ ẻ ớ ữ ầ ủ ắ ế ặ
s th t vui m t.ỡ ậ ắ
T p đoàn “B & C” c a M có nhi u s n ph m ch l c v thu c g i đ u và b oậ ủ ỹ ề ả ẩ ủ ự ề ố ộ ầ ả
v tóc. Trong lĩnh v c s n ph m này h l i luôn đ ng đ u v i hãng S. c a Nh t.ệ ự ả ẩ ọ ạ ụ ầ ớ ủ ậ
Hãng này luôn có thu c g i đ u và b o v tóc n i ti ng th gi i và chi m tố ộ ầ ả ệ ổ ế ế ớ ế ỷ
tr ng th ph n khá cao. Năm 1990, hai lo i s n ph m n c g i đ u s ch gàu vàọ ị ầ ạ ả ẩ ướ ộ ầ ạ

n c g i đ u l ng d ng c a B & C đã gi m m c tiêu th , đòi h i ph i đ a raướ ộ ầ ưỡ ụ ủ ả ứ ụ ỏ ả ư
th tr ng lo i s n ph m m i. Công ty c a Nh t cũng th y ng i tiêu dùng đãị ườ ạ ả ẩ ớ ủ ậ ấ ườ
không còn h ng thú v i n c g i đ u vàng và n c g i đ u b c hà c a h nênứ ớ ướ ộ ầ ướ ộ ầ ạ ủ ọ
cũng tìm cách t o ra s n ph m m i. C hai hãng đ u phát hi n ra tác d ngạ ả ẩ ớ ả ề ệ ụ
d ng tóc c a vitamin B5 và cùng ti n hành nghiên c u n c g i đ u b o v tócưỡ ủ ế ứ ướ ộ ầ ả ệ
có ch a vitamin B5. Hai bên đ u bi t đ i ph ng cũng đang c g ng đ a ra s nứ ề ế ố ươ ố ắ ư ả
ph m m i nh mình nên đ u n l c đ chi m th th ng phong khi có s nẩ ớ ư ề ỗ ự ể ế ế ượ ả
ph m m i tr c. ẩ ớ ướ
Vi c cho ra đ i m t s n ph m m i không đ n gi n t khi phát hi n ch t d ngệ ờ ộ ả ẩ ớ ơ ả ừ ệ ấ ưỡ
tóc đ n pha ch và đ a vào s n xu t có bi t bao y u t k thu t và công nghế ế ư ả ấ ế ế ố ỹ ậ ệ
c n gi i quy t. Vì th c hai bên đ u t n d ng m i th i gian đ v đích tr c.ầ ả ế ế ả ề ậ ụ ọ ờ ể ề ướ
Đúng vào th i đi m then ch t nh t thì công ty B & C l i t ch c m t đ t xúcờ ể ố ấ ạ ổ ứ ộ ợ
ti n tiêu th s n ph m n c g i đ u l ng d ng m t cách r m r trên m t lo tế ụ ả ẩ ướ ộ ầ ưỡ ụ ộ ầ ộ ộ ạ
thành ph . Phía Nh t sau khi n m tình hình đó k t lu n phía M ch a th có s nố ậ ắ ế ậ ỹ ư ể ả
ph m m i s m ho c ch a có ý đ nh đ a s n ph m m i vì n u có s n ph m m iẩ ớ ớ ặ ư ị ư ả ẩ ớ ế ả ẩ ớ
thì h t n ti n qu ng cáo s n ph m làm gì. T đó phía Nh t t ra ung dung trongọ ố ề ả ả ẩ ừ ậ ỏ
vi c cho ra đ i s n ph m m i. H trù tính m t tháng sau s qu ng cáo r m rệ ờ ả ẩ ớ ọ ộ ẽ ả ầ ộ
cho s n ph m m i. Ai ng ch m t tu n sau đó hãng B & C m đ t tuyên truy nả ẩ ớ ờ ỉ ộ ầ ở ợ ề
qu ng cáo r m r trên t t c các ph ng ti n thông tin đ i chúng v s n ph mả ầ ộ ấ ả ươ ệ ạ ề ả ẩ
m i d u g i vitamin B5. Sau đ t tuyên truy n qu ng cáo r m r này m t tu nớ ầ ộ ợ ề ả ầ ộ ộ ầ
s n ph m d u g i đ u d ng tóc màu h ng nh t đóng trong chai nh a thích h pả ẩ ầ ộ ầ ưỡ ồ ạ ự ợ
v i m i lo i tóc đã xu t hi n và đ c ng i tiêu dùng a chu ng. Ng i Nh tớ ọ ạ ấ ệ ượ ườ ư ộ ườ ậ
hoàn toàn b t ng và không k p tr tay. H c g ng đêm ngày đ cho ra s nấ ờ ị ở ọ ố ắ ể ả
ph m m i. Nh ng khi đó d u g i d ng tóc B5 c a ng i M đã tràn ng p trênẩ ớ ư ầ ộ ưỡ ủ ườ ỹ ậ
th tr ng và ăn sâu vào lòng ng i r i. Thì ra ng i M đã làm ra s n ph m tị ườ ườ ồ ườ ỹ ả ẩ ừ
s m và h làm m t cu c nghi binh đánh l a b ng cách qu ng bá s n ph m cũớ ọ ộ ộ ừ ằ ả ả ẩ
khi n ng i Nh t ch m chân h n.ế ườ ậ ậ ơ
B n là m t ph n tr đang tìm mua d u g i đ u? N u vào th i kỳ cách đâyạ ộ ụ ữ ẻ ầ ộ ầ ế ờ
ch ng ch c năm, v n đ không đ n n i quá ph c t p: b n s ch n mua lo i d uừ ụ ấ ề ế ỗ ứ ạ ạ ẽ ọ ạ ầ
g i ch t l ng t t, giá c ph i chăng, vì nhu c u c t lõi c a b n lúc đó r t đ nộ ấ ượ ố ả ả ầ ố ủ ạ ấ ơ

gi n: dùng d u g i đ có m t mái tóc đ p. ả ầ ộ ể ộ ẹ
Nay thì m i chuy n có v không suôn s nh v y, b i các đ i gia m ph m đãọ ệ ẻ ẻ ư ậ ở ạ ỹ ẩ
giúp nh n b n nh n ra r ng ngoài nhu c u c t lõi đó, b n còn có r t nhi u nh ngậ ạ ậ ằ ầ ố ạ ấ ề ữ
nhu c u khác mà cũng ch xoay quanh chai d u g i đ u.ầ ỉ ầ ộ ầ
T nh ng qu ng cáo lôi cu n và h p d n…ừ ữ ả ố ấ ẫ
Pantene là m t trong s nh ng nhãn hi u d u g i s m g t hái đ c thành côngộ ố ữ ệ ầ ộ ớ ặ ượ
trên th tr ng. Các nhãn hi u Pantene đ c cá bi t hóa và ph c v nhi u phânị ườ ệ ượ ệ ụ ụ ề
khúc th tr ng khác nhau. ị ườ
Bên c nh qu ng cáo sôi đ ng, n t ng trên truy n hình và báo chí, Pantene cũngạ ả ộ ấ ượ ề
áp d ng thành công v i các qu ng cáo không dùng mass-media. Pantene tài trụ ớ ả ợ
nhi u ch ng trình trò ch i trên truy n hình; câu l c b Pantene v i các đêm caề ươ ơ ề ạ ộ ớ
nh c t i nhi u n i trên th gi i luôn thu hút đông đ o gi i tr . Chính vi c tài trạ ạ ề ơ ế ớ ả ớ ẻ ệ ợ
các ch ng trình gi i trí này đã góp ph n nâng cao nh n th c nhãn hi u r t l nươ ả ầ ậ ứ ệ ấ ớ
cho Pantene.
Không ch u thua kém P&G – cha đ c a Pantene, t p đoàn Unilever, hi n s h uị ẻ ủ ậ ệ ở ữ
các nhãn hi u m ph m thành công nh d u g i Sunsilk, Clear, s a chăm sócệ ỹ ẩ ư ầ ộ ữ
toàn thân Dove,… cũng có nh ng chiêu bài đ c đáo. Năm 1999, Unilever có 1600ữ ộ
th ng hi u đ c kinh doanh t i 150 qu c gia và 90% l i nhu n c a hãng đ nươ ệ ượ ạ ố ợ ậ ủ ế
t 600 nhãn hi u n i ti ng. ừ ệ ổ ế
Theo Mark Nolan, giám đ c ti p th c a Unilever t i châu Âu thì: “Kinh nghi mố ế ị ủ ạ ệ
c a chúng tôi cho th y, mu n c nh tranh và b o v nhãn hi u c a mình trên thủ ấ ố ạ ả ệ ệ ủ ị
tr ng thì ngoài vi c s h u m t công ngh siêu cao, k năng s n xu t đ c bi t,ườ ệ ở ữ ộ ệ ỹ ả ấ ặ ệ
h th ng d ch v tinh t , h th ng phân ph i và bán hàng hoàn h o... còn ph iệ ố ị ụ ế ệ ố ố ả ả
làm ch và đ nh h ng đ c giá c trên th tr ng, làm ch đ c các ph ngủ ị ướ ượ ả ị ườ ủ ượ ươ
ti n truy n thông đ i chúng và bi n pháp marketing. ệ ề ạ ệ
M t yêu c u n a là Unilever ph i làm th nào đ khách hàng có th nh , nh nộ ầ ữ ả ế ể ể ớ ậ
bi t, phân bi t, ch n l a s n ph m c a hãng gi a r ng s n ph m t ng t trênế ệ ọ ự ả ẩ ủ ữ ừ ả ẩ ươ ự
th tr ng. Hi n Unilever bán s n ph m n c x làm m m v i và d u g i trênị ườ ệ ả ẩ ướ ả ề ả ầ ộ
kh p châu Âu v i 7 tên g i riêng bi t nhau, th ng là đ ng trong nh ng bình cóắ ớ ọ ệ ườ ự ữ
ki u dáng khác nhau, v i các chi n l c marketing khác nhau và th m chí đôiể ớ ế ượ ậ

khi còn v i nh ng công th c khác nhau”.ớ ữ ứ
Cu c chi n gi a P&G và Unilever đang ngày m t quy t li t thì xu t hi n cácộ ế ữ ộ ế ệ ấ ệ
nhãn hi u d u g i châu Á v i các chi n l c marketing đ c đáo. N i b t nh t làệ ầ ộ ớ ế ượ ộ ổ ậ ấ
Double Rich c a LG, hi n có s c h p d n m nh nh phong cách qu ng cáoủ ệ ứ ấ ẫ ạ ờ ả
“TPE” (third party endorsement), v i s góp m t c a hàng lo t siêu sao phimớ ự ặ ủ ạ
truy n hình Hàn n i ti ngề ổ ế
Tuy v y, chính hãng L’Oreal m i là ng i th ng lĩnh ngành s n ph m chăm sócậ ớ ườ ố ả ẩ
s c đ p có giá tr đ n 110 t USD m i năm. T p đoàn c a Pháp này d n đ uắ ẹ ị ế ỷ ỗ ậ ủ ẫ ầ
trong các s n ph m nhu m tóc t i c M và châu Âu, và th ng lĩnh th tr ngả ẩ ộ ạ ả ỹ ố ị ườ
m ph m M . ỹ ẩ ở ỹ
Vi c L’Oreal đ a nh ng nhân v t n i ti ng quy n rũ nh siêu sao đi n nh caệ ư ữ ậ ổ ế ế ư ệ ả
nh c Natalie Imbruglia vào qu ng bá cho s n ph m c a mình v i kh u hi u làmạ ả ả ẩ ủ ớ ẩ ệ
say đ m lòng ng i “Because you’re worth it” c a h đã bi n nh ng s n ph mắ ườ ủ ọ ế ữ ả ẩ
có giá cao ng t tr i tr thành c m t núi tài s n l nấ ờ ở ả ộ ả ớ