20.11.2007 ::: Marketing ::.
MBA trong t m tay - Marketing (ph n 2)ầ ầ
Huỳnh Minh Em dịch, NXB Trẻ 11/2007
Business World Portal xin trân tr ng gi i thi u v i b n đ cọ ớ ệ ớ ạ ọ ph nầ
ti p theoế c a l at bàiủ ọ trích t cu n "ừ ố The MBA Portable in
Marketing" (MBA trong t m tay - ch đ Marketing). Sách do NXBầ ủ ề
Tr n hành, tháng 11/2007.ẻ ấ
MÔI TR NG TRONG N CƯỜ ƯỚ
Các v n đ d th y nh t trong marketing qu c t xu t phát t ngônấ ề ễ ấ ấ ố ế ấ ừ
ng , lu t và các h n đ nh, ki m tra h i quan, giao thông, và các t pữ ậ ạ ị ể ả ậ
quán kinh doanh thông th ng. Ch ng h n nh ng i Đ c thì khôngườ ẳ ạ ư ườ ứ
bao gi m c c , ng i Braxin thì th ng, còn ng i Trung Qu c thìờ ặ ả ườ ườ ườ ố
luôn luôn. Nh ng bi n đ ng v tài chính và ti n t cũng có th gâyữ ế ộ ề ề ệ ể
tr ng i. B i vì xu t kh u đ a đ n tăng chi phí m t cách b t th ng,ở ạ ở ấ ẩ ư ế ộ ấ ườ
nhi u ngân hàng t nhân không mu n c p v n cho nh ng ng i m iề ư ố ấ ố ữ ườ ớ
b t đ u xu t kh u. Và s không n đ nh c a d ng ti n cũng nh h ng l n đ n l i nhu n. Khi đ ng đô-laắ ầ ấ ẩ ự ổ ị ủ ồ ề ả ưở ớ ế ợ ậ ồ
tăng giá m nh vào đ u th p niên 1980; nhi u công ty b thi t h i v tài chính; đ n cu i th p niên 1980, nhi uạ ầ ậ ề ị ệ ạ ề ế ố ậ ề
công ty đã bù đáp đ c t n th t khi s c m nh c a đ ng đô-la thay đ i.ượ ổ ấ ứ ạ ủ ồ ổ
Đ phát tri n m t chi n l c marketing qu c t , m t công ty c n ph i đánh giá năm lo i môi tr ng: kinh t ,ể ể ộ ế ượ ố ế ộ ầ ả ạ ườ ế
văn hóa, k thu t, chính tr /pháp lu t, và đ a lý.ỹ ậ ị ậ ị
Môi tr ng kinh tườ ế
Manila, thu c lá Marlboro đ c bán r i, ch không đ c đóng trong gói ho c cây. “Mua c gói thì quá đ t,Ở ố ượ ờ ứ ượ ặ ả ắ
nên m t lúc tôi ch mua vài đi u thôi,” tài x taxi Filipino gi i thích.ộ ỉ ế ế ả
14
Đi m chính c a ví d này là n u nhể ủ ụ ế ư
ng i tiêu dùng không có kh năng mua s n ph m c a m t công ty, thì cũng không có nghĩa là công ty này c nườ ả ả ẩ ủ ộ ầ
ph i ph t l th tr ng đó. Thay vì v y, công ty có th t ch c l i h th ng marketing h n h p có xét đ n cácả ớ ờ ị ườ ậ ể ổ ứ ạ ệ ố ỗ ợ ế
ngu n l c kinh t gi i h n. Vi c đi u ch nh giá và s n ph m cũng có th h u ích cho marketing đ n ngu i tiêuồ ự ế ớ ạ ệ ề ỉ ả ẩ ể ữ ế ờ
dùng các n c giàu. Ch ng h n nh xe Mercedes-Benz đ c đ nh giá M cao h n so v i Đ c, n i chúngở ướ ẳ ạ ư ượ ị ở ỹ ơ ớ ở ứ ơ
đ c s n xu t. M xe h i mang m t hình nh cao c p và đ c đ nh giá cao m t cách t ng ng.ượ ả ấ Ở ỹ ơ ộ ả ấ ượ ị ộ ươ ứ
Các ví d này nh n m nh đ n t m quan tr ng c a m c đ phát tri n kinh t c a m t n c. Các n c th ngụ ấ ạ ế ầ ọ ủ ứ ộ ể ế ủ ộ ướ ướ ườ

đ c phân lo i d a trên ch tiêu t ng s n ph m qu c n i (GDP) theo đ u ngu i thành ba lo i hình kinh t : kémượ ạ ự ỉ ổ ả ẩ ố ộ ầ ờ ạ ế
phát tri n, đang phát tri n, và phát tri n cao. Ba lo i hình kinh t này có s khác bi t đáng k . Ch ng h n nhể ể ể ạ ế ự ệ ể ẳ ạ ư
các n c kém phát tri n nh t có GNP bình quân đ u ng i d i 400 đô-la, trong khi các n c phát tri n nh tướ ể ấ ầ ườ ướ ướ ể ấ
có th có GNP bình quân đ u ng i trên 110 ngàn đô-la. ể ầ ườ
Kho ng cách kinh t gi a các qu c gia nghèo nh t và giàu nh t đang r ng ra do s tăng tr ng kinh t ph i bùả ế ữ ố ấ ấ ộ ự ưở ế ả
l i v i s gia tăng nhanh c a dân s . Ngo i tr châu Á v i các n c v a công nghi p hóa, các qu c gia kémạ ớ ự ủ ố ạ ừ ớ ướ ừ ệ ố
phát tri n có r t ít tri n v ng h n so v i các n c công nghi p hóa.ể ấ ể ọ ơ ớ ướ ệ
Các qu c gia đ c ghi nh n là có s tăng tr ng kinh t dài h n đ c phân vào nhóm “đang phát tri n.” Các víố ượ ậ ự ưở ế ạ ượ ể
d có th k bao g m Braxin, n Đ và Đài Loan. n Đ , n i đã có m t th i l ng th c chi m 25% t ng kimụ ể ể ồ Ấ ộ Ấ ộ ơ ộ ờ ươ ự ế ổ
ng ch nh p kh u, hi n t i đã có th t s n xu t và th m chí còn xu t kh u ngũ c c sang Nga.ạ ậ ẩ ệ ạ ể ự ả ấ ậ ấ ẩ ố
Ngoài ra, các n c khác đ c x p vào lo i phát tri n cao. Nhi u n c trong s này là thành viên c a T ch cướ ượ ế ạ ể ề ướ ố ủ ổ ứ
h p tác và phát tri n kinh t (Organization for Economic Co-Operation and Development – OECD), đ c thànhợ ể ế ượ
l p sau Chi n tranh th gi i th hai dùng làm di n đàn đ th o lu n các m i quan h kinh t gi a các qu c giaậ ế ế ớ ứ ễ ể ả ậ ố ệ ế ữ ố
thành viên. Các qu c gia OECD (bao g m h u h t các n c Tây Âu, New Zealand, Australia, Canada, V ngố ồ ầ ế ướ ươ
qu c Anh, Th Nhĩ Kỳ và M ) chi m t i h n 70% th ng m i th gi i và có s tăng tr ng kinh t v ngố ổ ỹ ế ớ ơ ươ ạ ế ớ ự ưở ế ữ
ch c qua các năm. Tăng tr ng xu t kh u c a h cao h n m c trung bình c a th gi i, ng c l i v i các n cắ ưở ấ ẩ ủ ọ ơ ứ ủ ế ớ ượ ạ ớ ướ
kém phát tri n v i tăng tr ng xu t kh u ch chi m 10% m c trung bình c a th gi i.ể ớ ưở ấ ẩ ỉ ế ứ ủ ế ớ
15
Tuy nhiên đ i v i các nhà xu t kh u M thì các n c đang phát tri n đem đ n các c h i t t nh t. Các n nố ớ ấ ẩ ỹ ướ ể ế ơ ộ ố ấ ề
kinh t đang phát tri n cùng v i dân s tăng nhanh t o ra các th tr ng m i, tăng tr ng cho các s n ph mế ể ớ ố ạ ị ườ ớ ưở ả ẩ
ch ng h n nh các thi t b gia d ng c a Whirlpool, đã đ n giai đo n bão hòa các th tr ng tăng tr ngẳ ạ ư ế ị ụ ủ ế ạ ở ị ườ ưở
ch m c a các n c phát tri n. Đó là lý do t i sao h n 40% hàng hóa xu t kh u c a M là sang các n c đangậ ủ ướ ể ạ ơ ấ ẩ ủ ỹ ướ
phát tri n. Nh ng tr trêu thay, ng i ta bi t đ n nhu c u và hành vi tiêu dùng các n c đang phát tri n ítể ư ớ ườ ế ế ầ ở ướ ể
h n các nu c phát tri n. Vì th đ i v i h u h t các nhà marketing, các th tr ng qu c t tăng tr ng nhanhơ ở ớ ể ế ố ớ ầ ế ị ườ ố ế ưở
nh t l i là nh ng đi m mù marketing t h i nh t c a h .ấ ạ ữ ể ệ ạ ấ ủ ọ
16

H c cách "khiêu vũ" các n c đang phát tri nọ ở ướ ể
S th t là h n 2/3 dân s th gi i s ng các n c đang phát tri n - m t th tr ng r ng l n, có s c thu hút caoự ậ ơ ố ế ớ ố ở ướ ể ộ ị ườ ộ ớ ứ
đ i v i các nhà marketing, nh ng cũng khó ki m soát và th m chí đôi khi khó thâm nh p.ố ớ ư ể ậ ậ

Có l thách th c l n nh t mà các nhà marketing ph i đ i m t là m c thu nh p s n có th p nhi u n c trongẽ ứ ớ ấ ả ố ặ ứ ậ ẵ ấ ở ề ướ
s này. Thu nh p bình quân đ u ng i nhi u n c đang phát tri n th p h n 200 đô-la m i năm. T c đ tăngố ậ ầ ườ ở ề ướ ể ấ ơ ỗ ố ộ
tr ng kinh t th p ho c âm, k t h p v i t l sinh đ cao, đ a đ n tình tr ng có quá ít các ngu n l c kinh tưở ế ấ ặ ế ợ ớ ỷ ệ ẻ ư ế ạ ồ ự ế
ph i đ c phân b cho nhi u ng i h n. Đi u này làm cho có r t ít chi tiêu cho hàng hóa nh p kh u khi tínhả ượ ổ ề ườ ơ ề ấ ậ ẩ
theo đ u ng i. Tuy nhiên, nhi u công ty xem các nu c đang phát tri n là ngu n l c chính cho các th tr ngầ ườ ề ớ ể ồ ự ị ườ
tăng tr ng trong t ng lai.ưở ươ
Đ v t qua các khó khăn c a vi c marketing các n c đang phát tri n trên th gi i, các nhà marketing cóể ượ ủ ệ ở ướ ể ế ớ
th s d ng mô hình b n b c c a quá trình tham gia th tr ng mà đ c thi t k đ giúp h thành công cácể ử ụ ố ướ ủ ị ườ ượ ế ế ể ọ ở
nu c đang phát tri n. Mô hình này đ c các chuyên gia trong ngành g i là ki u m u A-B-C-D, và cho r ng cácớ ể ượ ọ ể ẫ ằ
nhà marketing hàng hóa tiêu dùng c n ph i qua các b c sau đ có th thành công trên b t c th tr ng n i đ aầ ả ướ ể ể ấ ứ ị ườ ộ ị
nào:
• Access (ti p c n)ế ậ . B c đ u tiên liên quan đ n vi c đ a s n ph m ho c d ch v đ n đúng ng i tiêuướ ầ ế ệ ư ả ẩ ặ ị ụ ế ườ
dùng b ng các cách th c phù h p v i n n văn hóa. Đì u này làm cho h ti p c n v i s n ph m – nh ngằ ứ ợ ớ ề ề ọ ế ậ ớ ả ẩ ư
không đ m b o r ng h s dùng cách ti p c n đó đ mua nó. ả ả ằ ọ ẽ ế ậ ể
• Buying Behavior (hành vi mua hàng). giai đo n th hai c a s phát tri n c a th tr ng này, nhàỞ ạ ứ ủ ự ể ủ ị ườ
marketing qu c t t p trung vào hi u bi t v hành vi mua hàng d i nh h ng c a văn hóa đ aố ế ậ ể ế ề ướ ả ưở ủ ị
ph ng, chú tr ng đ n các v n đ ch ng h n nh nhãn hi u s đ c lĩnh h i nh th nào và c n ph iươ ọ ế ấ ề ẳ ạ ư ệ ẽ ượ ộ ư ế ầ ả
làm gì đ t o lòng trung thành đ i v i s n ph m. ể ạ ố ớ ả ẩ
• Consumption characteristics (đ c đi m tiêu dùng)ặ ể . Trong giai đo n này, giai đo n th ba c a s phátạ ạ ứ ủ ự
tri n, nhà marketing t p trung vào hi u bi t v các m u hình tiêu dùng t ng quát, đ t ra nh ng câu h iể ậ ể ế ề ẫ ổ ặ ữ ỏ
ch ng h n nh “T i sao nhóm ng i tiêu dùng này l i mua lo i s n ph m đó v i s l ng l n, trongẳ ạ ư ạ ườ ạ ạ ả ẩ ớ ố ượ ớ
khi các nhóm khác thì không?” Giai t ng xã h i, đ c tính c a n n văn hóa đ a ph ng, và các y u tầ ộ ặ ủ ề ị ươ ế ố
khác giúp lý gi i các m u hình tiêu dùng riêng bi t c a b t c nu c đang phát tri n nào. ả ẫ ệ ủ ấ ứ ớ ể
• Disposal (th i h i)ả ồ . giai đo n th t , nhà marketing b t đ u nghĩ đ n vi c đóng gói, tái ch , và cácỜ ạ ứ ư ắ ầ ế ệ ế
v n đ khác có th giúp c t gi m chi phí đ n m c xã h i và ng i tiêu dùng đ a ph ng có th ch pấ ề ể ắ ả ế ứ ộ ườ ở ị ươ ể ấ
nh n đ c. Ý th c v môi tr ng đang tăng lên làm cho v n đ th i h i s n ph m tr nên quan tr ng ậ ượ ứ ề ườ ấ ề ả ồ ả ẩ ở ọ ở
các n c đang phát tri n h n h u h t các nhà marketing nh n th y. Khi các nhà marketing t p trung vàoướ ể ơ ầ ế ậ ấ ậ
các v n đ th i h i s n ph m, h cũng s tr nên quan tâm đ n s nh h ng r ng l n mang tính xãấ ề ả ồ ả ẩ ọ ẽ ở ế ự ả ưở ộ ớ
h i c a vi c kinh doanh c a h đ n đ t n c và con ng i đây. Giai đo n cu i này liên quan đ nộ ủ ệ ủ ọ ế ấ ướ ườ ở ạ ố ế
vi c chuy n sang vai trò là ng i công dân có trách nhi m các n c đang phát tri n. Nhà marketingệ ể ườ ệ ở ướ ể

qu c t không còn là ng i ngoài đang c “v t s a” n c này đ đ c doanh s , mà ngày càng là m tố ế ườ ố ắ ữ ướ ể ượ ố ộ
công dân có quy n l i riêng, liên quan đ n s phát tri n và thành công c a qu c gia , con ng i và môiề ợ ế ự ể ủ ố ườ
tr ng t nhiên đây v m t lâu dài.ườ ự ở ể ặ
17
V i vi c hòa nh p vào môi tr ng đ a ph ng này, công ty cu iớ ệ ậ ườ ị ươ ố
cùng đã “nh p làm m t” v i th tr ng c a h và có th hi u đ y đ nh ng gì mà ng i tiêu dùng đ aậ ộ ớ ị ườ ủ ọ ể ể ầ ủ ữ ườ ở ị
ph ng mu n và c n có. ươ ố ầ

Môi tr ng văn hóaườ
18
Ng i ta có th nghĩ đ n văn hóa nh là m t t p h p các hành vi đ c h c h i và chia s d a trên các giá trườ ể ế ư ộ ậ ợ ượ ọ ỏ ẻ ự ị
t p th . Các y u t c a văn hoá bao g m ngôn ng , tôn giáo, giá tr và quan ni m, đ o đ c, giáo d c, và tậ ể ế ố ủ ồ ữ ị ệ ạ ứ ụ ổ
ch c xã h i.ứ ộ
19
T m quan tr ng c a các y u t văn hóa đ i v i m t công ty tham gia marketing qu c t đ c minh h a trongầ ọ ủ ế ố ố ớ ộ ố ế ượ ọ
ví d sau. M t công ty mu n đ a s n ph m th c ăn dành cho tr em vào th tr ng Th y Đi n, có t l ngu iụ ộ ố ư ả ẩ ứ ẻ ị ườ ụ ể ỷ ệ ờ
bi t ch chi m 99% dân s , có th qu ng cáo s n ph m trên nhi u báo và t p chí khác nhau, có th bao g mế ữ ế ố ể ả ả ẩ ề ạ ể ồ
thông tin v ch c năng dinh d ng c a s n ph m. Tuy nhiên Yemen, qu c gia có t l bi t ch kho ng 30%,ề ứ ưỡ ủ ả ẩ ở ố ỷ ệ ế ữ ả
thì cách ti p c n phù h p s là d a trên các ph ng ti n truy n thông b ng hình nh ch ng h n nh áp phíchế ậ ợ ẽ ự ươ ệ ề ằ ả ẳ ạ ư
qu ng cáo. Ngay c khi làm nh v y công ty cũng có th g p v n đ . M t công ty nuôi hy v ng s bán đ cả ả ư ậ ể ặ ấ ề ộ ọ ẽ ượ
s n ph m th c ăn dành cho tr em Trung Phi đã v hình m t đ a bé ngu i dân t c xinh x n trên chi c bình.ả ẩ ứ ẻ ở ẽ ộ ứ ờ ộ ắ ế
Ng i tiêu dùng đã có ph n ng tích c c, nh ng không ph i theo cách mà công ty mong mu n. T l bi t chườ ả ứ ự ư ả ố ỷ ệ ế ữ
đây th c t là b ng không, và ng i tiêu dùng c ng r ng b c tranh trên bao bì bi u th cho công d ng c aở ự ế ằ ườ ứ ỡ ằ ứ ể ị ụ ủ
s n ph m. H k t lu n r ng chi c bình đ ng th c ăn tr em ch a đ a tr đã đ c ch bi n!ả ẩ ọ ế ậ ằ ế ự ứ ẻ ứ ứ ẻ ượ ế ế
Dĩ nhiên là s n ph m th c ăn tr em này không bán đ c. Tuy nhiên đ ng sau s th t b i này có đi u gì đó cònả ẩ ứ ẻ ượ ằ ự ấ ạ ề
h n c vi c kém may m n - thi u m t s quan tâm đ n các y u t xã h i then ch t. Đ tránh nh ng sai l mơ ả ệ ắ ế ộ ự ế ế ố ộ ố ể ữ ầ
ng ng n, và tìm c h i trong môi tr ng văn hóa riêng bi t m i nu c và m i th tr ng, các nhà qu n lý c nớ ẩ ơ ộ ườ ệ ở ỗ ớ ỗ ị ườ ả ầ
ph i có ki n th c riêng sâu r ng v văn hóa. N u b n thân h không làm đ c thì h c n ph i thuê ng i sả ế ứ ộ ề ế ả ọ ượ ọ ầ ả ườ ở
t i và d a vào hi u bi t c a nh ng ng i này.ạ ự ể ế ủ ữ ườ


Ngôn ngữ
Ngôn ng có l là y u t văn hóa quan tr ng nh t theo quan đi m c a các nhà marketing qu c t . Có l nữ ẽ ế ố ọ ấ ể ủ ố ế ầ
Chevrolet đã có ý đ nh gi i thi u xe Nova đ n các n c nói ti ng Tây Ban Nha. Tuy nhiên trong ti ng Tây Banị ớ ệ ế ướ ế ế
Nha, t “nova” có nghĩa là “không ch y.” Kh i ph i nói, s m o hi m c a Chevrolet đã không mang l i thànhừ ạ ỏ ả ự ạ ể ủ ạ
công. M t v n đ t ng t x y đ n cho m t nhà xu t kh u sôcôla c a Đ c, h đã gi i thi u các s n ph mộ ấ ề ươ ự ả ế ộ ấ ẩ ủ ứ ọ ớ ệ ả ẩ
c a mình vào th tr ng M d i nhãn hi u Zit. Các câu chuy n này th t t c c i, tuy nhiên c n ph i nh nủ ị ườ ỹ ướ ệ ệ ậ ứ ườ ầ ả ậ
th y là c hai công ty này đã ph i gánh ch u nh ng t n th t l n t nh ng sai l m này. H có th đ i tên nhãnấ ả ả ị ữ ổ ấ ớ ừ ữ ầ ọ ể ổ
hi u, nh ng vi c này s t n th i gian và ti n b c trong khi th tr ng đ ng cho các đ i th c nh tranh.ệ ư ệ ẽ ố ờ ề ạ ị ườ ể ỏ ố ủ ạ
Khái ni m c a Edward T. Hall v “ngôn ng im l ng” c a th i gian và không gian hàm ch a m t lo t các v nệ ủ ề ữ ặ ủ ờ ứ ộ ạ ấ
đ khác dành cho các nhà marketing thi u th n tr ng.ề ế ậ ọ
20
n Đ , “th i gian là m t dòng sông” trong khi M ,Ở Ấ ộ ờ ộ ở ỹ
“th i gian là ti n b c.” Khái ni m v th i h n và ngày giao hàng r t khác nhau gi a hai n n văn hóa. Khôngờ ề ạ ệ ề ờ ạ ấ ữ ề
gian cũng đ c xem xét m t cách khác bi t các n n văn hóa khác nhau. Các nhà marketing M đôi khi c mượ ộ ệ ở ề ỹ ả
th y không tho i mái khi th ng l ng v i các đ i tác Jordani b i vì ng i Jordani có khuynh h ng đ ng g nấ ả ươ ượ ớ ố ở ườ ướ ứ ầ
v i ngu i khác h n m c thông thu ng đ c ch p nh n M .ớ ờ ơ ứ ờ ượ ấ ậ ở ỹ

Tôn giáo
Tôn giáo và đ o đ c đóng vai trò quan tr ng trong ph n ng c a con ng i đ i v i các ho t đ ng marketing.ạ ứ ọ ả ứ ủ ườ ố ớ ạ ộ
M t ví d là ph n ng c a ng i tiêu dùng R p Saudi tr c m u qu ng cáo c a m t hãng hàng không choộ ụ ả ứ ủ ườ ở Ả ậ ướ ẩ ả ủ ộ
th y c nh m t n ti p viên hàng không ph c v r u Sâm-banh cho các doanh nhân đang m m c i. M uấ ả ộ ữ ế ụ ụ ượ ỉ ườ ẩ
qu ng cáo này vi ph m ít nh t hai quy t c liên quan đ n đ o H i: các vai trò thích h p cho ng i ph n vàả ạ ấ ắ ế ạ ồ ợ ườ ụ ữ
vi c c m u ng r u bia. M u qu ng cáo này khi n ng i Saudi nghĩ r ng hãng hàng không mu nệ ấ ố ượ ẩ ả ế ườ ằ ố thay đ iổ
nh ng giá tr tín ng ng c a h và cu i cùng đã b lo i b .ữ ị ưỡ ủ ọ ố ị ạ ỏ

Giá tr và quan ni mị ệ
Các n n văn hóa khác nhau các giá tr và quan ni m c a chúng đ i v i vi c làm, s thành công, y ph c, th cề ở ị ệ ủ ố ớ ệ ự ụ ứ
ăn, âm nh c, gi i tính, đ a v xã h i, tính trung th c, quy n h n đ i v i ng i khác, và còn nhi u th khác n a.ạ ớ ị ị ộ ự ề ạ ố ớ ườ ề ứ ữ
Ch ng h n nh quan ni m v chăm sóc cá nhân – cũng nh các s n ph m chăm sóc cá nhân – có s khác bi tẳ ạ ư ệ ề ư ả ẩ ự ệ
đáng k . ể

L i kh ng đ nh c a Pepsodent r ng kem đánh răng c a h có th giúp làm tr ng răng đã không m y hi u qu ờ ẳ ị ủ ằ ủ ọ ể ắ ấ ệ ả ở
nhi u n c Đông Nam Á vì đây ng i ta nhai cau đ nhu m răng.ề ướ ở ườ ể ộ
Giúp b n hình dung thêmạ
"Mua hàng c a chúng tôi đi. Nó bú đ y!"ủ ấ
Vài m u chuy n vui v marketing yêu thích c a chúng ta th c t l i là nh ng sai l m trong marketing c aẩ ệ ề ủ ự ế ạ ữ ầ ủ
ng i khác. M c dù đi u này cũng h i nh n tâm, nh ng nh ng sai l m c a ng i ta có th khi n ta th y t cườ ặ ề ơ ẫ ư ữ ầ ủ ườ ể ế ấ ứ
c i. Sau đây là m t vài m u chuy n bu n c i nh t, đ c biên d ch t Internet và đ c g i cho chúng tôi b iườ ộ ẩ ệ ồ ườ ấ ượ ị ừ ượ ử ở
Daniel Blanchard, giám đ c d ch vố ị ụ và h th ng m ng Văn phòng Công ngh thông tin c a U. Mass:ệ ố ạ ở ệ ủ
• Electrolux, nhà s n xu t máy hút b i c a Scandinavi, đã s d ng kh u hi u sau cho m t chi n d chả ấ ụ ủ ử ụ ẩ ệ ộ ế ị
qu ng cáo t i M : “Không có gì bú nh Electrolux.” ả ạ ỹ ư
• Cái tên Coca-Cola khi l n đ u đ c d ch sang ti ng Trung Qu c đã tr thành Ke-kou-ke-la – mà m t sầ ầ ượ ị ế ố ở ộ ố
ng i đ c thành nghĩa “v t c n c a con nòng n c sáp”, còn nh ng ng i khác thì nhìn th y “con ng aườ ọ ế ắ ủ ọ ữ ườ ấ ự
cái đ c nh i sáp.” (T t c tùy thu c vào gi ng nói và cách b n phát âm m i âm ti t - M t vi c ph cượ ồ ấ ả ộ ọ ạ ỗ ế ộ ệ ứ
t p mà chúng ta không đ nh làm ch m t cách nhanh chóng.) Gi thì h dùng Ko-kou-ko-le, v i hy v ngạ ị ủ ộ ờ ọ ớ ọ
s đ c đ c v i ý nghĩa “h nh phúc trong mi ng.” ẽ ượ ọ ớ ạ ở ệ
• M t đ u ng ng n khác v vi c s d ng ti ng Trung Qu c: kh u hi u “Li m ngón tay m i ngon” c aộ ề ờ ẩ ề ệ ử ụ ế ố ẩ ệ ế ớ ủ
Kentucky Fried Chicken đ c d ch ra thành “Hãy ăn đ t các ngón tay c a b n.” ượ ị ứ ủ ạ
• T i sao Ford Pinto, đ c bán r t ch y M , đã không thành công Braxin. Có l b i vì pinto là ti ngạ ượ ấ ạ ở ỹ ở ẽ ở ế
lóng c a “bô ph n sinh d c bé tí c a đàn ông.” Nó đã bán ch y h n khi đ c đ i tên thành Corcel, cóủ ậ ụ ủ ạ ơ ượ ổ
nghĩa là ng a. Toàn b con ng a, ch không ph i ch là m t ph n c a nó. ự ộ ự ứ ả ỉ ộ ầ ủ
• B n nghĩ r ng Ford đã g p r c r i à? V y còn Frank Purdue, ông trùm th t gà c a M , thì sao? nh c aạ ằ ặ ắ ố ậ ị ủ ỹ Ả ủ
ông ta xu t hi n trên các b ng qu ng cáo Mexico v i m t b n d ch thô k ch t kh u hi u b ng ti ngấ ệ ả ả ở ớ ộ ả ị ệ ừ ẩ ệ ằ ế
M . Thay vì nói “C n m t ng i m nh m đ làm m t con gà m m y u,” m u qu ng cáo này l i đ cỹ ầ ộ ườ ạ ẽ ể ộ ề ế ẩ ả ạ ọ
là, “C n m t ng i c ng r n đ làm cho con gà đ c đánh th c.” ầ ộ ườ ứ ắ ể ượ ứ
• Còn nhi u r c r i n a v i ti ng lóng. Hunt-Wesson đã d ch nhãn hi u Big John c a mình sang ti ngề ắ ố ữ ớ ế ị ệ ủ ế
Pháp c a ng i Canada thành Gros Jos, ch đ nh n th y r ng đó là ti ng lóng c a ‘nh ng c p vú to.”ủ ườ ỉ ể ậ ấ ằ ế ủ ữ ặ
Th t đáng ti c.ậ ế
Giá tr và quan ni m th ng đ c bi n thành các quy t c đ o đ c và đôi khi tr thành lu t mà có th tr c ti pị ệ ườ ượ ế ắ ạ ứ ở ậ ể ự ế
nh h ng đ n marketing qu c t . Ví d , vi c c m hình th c qu ng cáo so sánh Đ c gây r c r i cho các nhàả ưở ế ố ế ụ ệ ấ ứ ả ở ứ ắ ố
qu ng cáo M nào đã quen kh ng đ nh r ng các s n ph m c a h m nh h n, nhanh h n, ho c r h n so v iả ỹ ẳ ị ằ ả ẩ ủ ọ ạ ơ ơ ặ ẻ ơ ớ

s n ph m c a đ i th c nh tranh. Các quy t c đ o đ c b t thành văn h u nh có t m quan tr ng ngang v i cácả ẩ ủ ố ủ ạ ắ ạ ứ ấ ầ ư ầ ọ ớ
lu t chính th c. M t c ch ch ng h n nh gác chân lên bàn làm vi c có th đ c hi u theo các cách r t khácậ ứ ộ ử ỉ ẳ ạ ư ệ ể ượ ể ấ
nhau gi a các n n văn hóa khác nhau. M , hành đ ng này đ c xem nh d u hi u c a s th giãn ho cữ ề Ở ỹ ộ ượ ư ấ ệ ủ ự ư ặ
tr m ngâm. Ng c l i, h u h t các nu c Trung Đông, hành đ ng đó không đ c a thích. nh ng n cầ ượ ạ ở ầ ế ớ ở ộ ượ ư Ở ữ ướ
này, lòng bàn chân ho c đ giày đ c xem là th kinh t m vì nó ti p xúc v i m t đ t.ặ ế ượ ứ ở ế ớ ặ ấ
Đ o đ cạ ứ
Có ph i khi Roma, hãy làm – ho c không làm – nh nh ng gì mà ng i Roma làm (ho c không làm) không?ả ở ặ ư ữ ườ ặ
(Nh p gia tùy t c). Xác đ nh cái gì c u thành nên các t p quán đ o đ c khi ti n hành kinh doanh trong n cậ ụ ị ấ ậ ạ ứ ế ướ
không ph i lúc nào cũng d . Khi kinh doanh n c ngoài, câu h i th m chí càng tr nên khó tr l i h n. Gi iả ễ ở ướ ỏ ậ ở ả ờ ơ ớ
h n c a các ho t đ ng qu c t c a các nhà marketing M v n còn là đi u bàn cãi. Các công ty đa qu c gia đãạ ủ ạ ộ ố ế ủ ỹ ẫ ề ố
c g ng làm thay đ i các giá tr văn hóa c h . Ví d , các s n ph m tiêu dùng c a M ch ng h n nh ch t khố ắ ổ ị ổ ủ ụ ả ẩ ủ ỹ ẳ ạ ư ấ ử
mùi, kem đánh răng, th c ăn nhanh, và ngũ c c ăn sáng đ c gi i thi u và đ y m nh các nu c thu c th gi iứ ố ượ ớ ệ ẩ ạ ở ớ ộ ế ớ
th ba, n i tr c đây ng i ta ch a bi t đ n các s n ph m này. Các thi t b ki m tra sinh s n và s a nhân t oứ ơ ướ ườ ư ế ế ả ẩ ế ị ể ả ữ ạ
thay th s a m đ c đ a đ n bán các n c mù ch .ế ữ ẹ ượ ư ế ở ướ ữ
Vi c c thay đ i các giá tr văn hóa đ đ t đ c doanh s cao h n c a các công ty M có h p đ o đ c không?ệ ố ổ ị ể ạ ượ ố ơ ủ ỹ ợ ạ ứ
h u h t các n c th gi i th ba, t l hút thu c bình quân đ u ng i đang tăng m nh. các n c này,Ở ầ ế ướ ế ớ ứ ỷ ệ ố ầ ườ ạ Ở ướ
vi c qu ng cáo không đ c ki m soát; bao bì không b b t bu c ph i ghi các c nh báo v s c kh e. Các côngệ ả ượ ể ị ắ ộ ả ả ề ứ ỏ
ty thu c lá M nh m nhi u đ n các n c này đ bù đ p l i s kém tăng tr ng trên các th tr ng n c nhà.ố ỹ ắ ề ế ướ ể ắ ạ ự ưở ị ườ ướ
Đây có ph i là marketing có đ o đ c hay không? (Th m chí có đ o đ c hay không khi bán m t s n ph m cóả ạ ứ ậ ạ ứ ộ ả ẩ
h i cho s c kh e nh thu c là đ n b t c n c nào? Nh ng câu h i nh th th ng đ c đ a ra trong các l pạ ứ ỏ ư ố ế ấ ứ ướ ữ ỏ ư ế ườ ượ ư ớ
h c kinh doanh h c đ ng, nh ng d b l đi trong th gi i marketing th c.)ọ ở ọ ườ ư ễ ị ờ ế ớ ự
M , h i l b xem là vi c vi ph m đ o đ c. Nh ng nhi u n c châu Á, Phi, và Trung Đông, các hình th cỞ ỹ ố ộ ị ệ ạ ạ ứ ư ở ề ướ ứ
nh t đ nh c a h i l đ c xem là m t kho n chi phí khác c a vi c kinh doanh. Các món quà b ng ti n, s nấ ị ủ ố ộ ượ ộ ả ủ ệ ằ ề ả
ph m, th m chí d ch v có th đ c đòi h i các công ty M không chút dè d t. Ch ng h n nh lãnh đ o cácẩ ậ ị ụ ể ượ ỏ ở ỹ ặ ẳ ạ ư ạ
công ty mu n ho t đ ng Qatar đ c yêu c u ph i bi u m t kho n gây s ng s t tr giá 1,5 tri u đô-la g i làố ạ ộ ở ượ ầ ả ế ộ ả ử ố ị ệ ọ
“quà” cho b tr ng d u khí n c này. Viên ch c c a m t công ty d u khí thu c s h u nhà n c Indonesiaộ ưở ầ ướ ứ ủ ộ ầ ộ ở ữ ướ
đã yêu c u các nhà cung c p c a M đóng góp cho m t nhà hàng Indonesia thành ph New York đ “c ngầ ấ ủ ỹ ộ ở ố ể ủ
c ” hình nh Indonesia trên đ t M ? Đ o đ c? T ng ti n? Hay đ n gi n ch là t p quán kinh doanh bìnhố ả ấ ỹ ạ ứ ố ề ơ ả ỉ ậ
th ng?ườ
Ác c m c a M đ i v i vi c h i l đ c ph n ánh b ng lu t. Năm 1977, Qu c h i đã ban hành Đ o lu tả ủ ỹ ố ớ ệ ố ộ ượ ả ằ ậ ố ộ ạ ậ

ch ng tham nhũng n c ngoài (Foreign Corrupt Practices Act – FCPA) c m các công ty M “cung c p ho cố ở ướ ấ ỹ ấ ặ
th m chí thanh toán ti n cho các đ ng chính tr , ng c viên, ho c quan ch c nu c ngoài có th m quy n trongậ ề ả ị ứ ử ặ ứ ớ ẩ ề
nh ng tình hu ng khi n cho ng i nh n l m d ng ch c v c a h đ đ t đ c, duy trì, ho c ti p t c vi cữ ố ế ườ ậ ạ ụ ứ ụ ủ ọ ể ạ ượ ặ ế ụ ệ
kinh doanh.” Các công ty có th b ph t đ n 1 tri u đô-la. M t vài n c khác cũng có lu t ch ng h i l . ể ị ạ ế ệ ộ ướ ậ ố ố ộ Ở
Malaysia, h i l có th b ph t tù dài h n. Liên Xô cũ, các quan ch c ph m t i ho c nh n h i l có th bố ộ ể ị ạ ạ Ở ứ ạ ộ ặ ậ ố ộ ể ị
hành quy t. Tuy nhiên h u h t các n c mà lu t ch ng h i l ch trên gi y thì các truy n th ng lâu đ i sế ở ầ ế ướ ậ ố ố ộ ỉ ở ấ ề ố ờ ẽ
thay th lu t. Các công ty n c ngoài có s l a ch n cách th c ng x đ i v i l i đ ngh , xem vi c đó là b tế ậ ướ ự ự ọ ứ ứ ử ố ớ ờ ề ị ệ ấ