Những sai lầm chết người trong xây dựng chiến lược khách hàng
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (131.61 KB, 7 trang )
Những sai lầm muôn thuở trong
hoạt động tiếp thị
Đã năm mươi năm trôi qua kể từ khi các công ty bắt đầu hiểu được tầm quan
trọng của việc lập kế hoạch tiếp thị cũng như của chính chiến lược tiếp thị.
Trước thập niên 50, hầu hết các công ty trên thế giới không có bộ phận tiếp
thị riêng, mà hoạt động này được tiến hành ở phòng quảng cáo hay bộ phận
bán hàng.
Tình hình bắt đầu thay đổi khi nhiều chuyên gia tư vấn khuyên các công ty nên
vận dụng chiến lược đã hoạch định để thống nhất các hoạt động tiếp thị đang được
tiến hành rải rác ở các bộ phận khác nhau. Các công ty đã bỏ ra rất nhiều thời gian
và công sức để tập trung vào việc nâng cao chất lượng của các quyết định hay
chương trình tiếp thị. Họ cho rằng, nguyên nhân của các sai lầm về tiếp thị trước
đây là do thiếu kiến thức và hiện nay sẽ chẳng ai mắc những sai lầm kiểu đó nữa.
Nhưng trên thực tế, các công ty vẫn liên tục vấp phải sai lầm, mặc dù họ đã rất chú
ý nâng cao kiến thức tiếp thị. Sau đây là một số sai lầm căn bản.
Rập khuôn theo kết quả nghiên cứu
Coi kết quả nghiên cứu thị trường như một yếu tố then chốt khi ra quyết định tiếp
thị là một điều hết sức mạo hiểm. Tại sao vậy? Nguyên nhân là do từ trước đến
nay, kết quả nghiên cứu thường gắn liền với những lỗi tiềm ẩn. Các lỗi đó là sản
phẩm của quá trình thiết kế và thực hiện nghiên cứu chưa đúng. Lỗi nghiên cứu
càng đặc biệt nghiêm trọng nếu các nhà nghiên cứu không được thông tin đầy đủ,
hay không thể tiếp cận với nguồn thông tin chính xác. Chẳng hạn, sai số thường
xảy ra trong các cuộc điều tra khách hàng, khi người trực tiếp điều tra đưa ra câu
hỏi không chính xác. Điều quan trọng là các công ty phải tiến hành nghiên cứu thị
trường để thu thập đủ thông tin cần thiết làm cơ sở khoa học cho các kế hoạch tiếp
thị. Tuy nhiên, để có được những quyết định chính xác có tính thực tiễn cao, nhà
tiếp thị phải hiểu biết về những hạn chế của phương pháp này và phải cân nhắc tất
cả những thông tin có được, chứ không chỉ “nhắm mắt” làm theo kết quả nghiên
cứu.
Khuyến mãi chính là đòn bẩy
Nếu tiếp thị chỉ đơn giản có vậy thì còn gì bằng!. Chỉ cần bỏ chút tiền để quảng
cáo và khuyến mãi là chúng ta sẽ thấy doanh thu tăng lên vùn vụt. Nhưng bạn sẽ
nhanh chóng nhận ra lợi nhuận đang xuống dốc. Lý luận cho rằng “khuyến mãi
giống như một thứ thuốc công hiệu để giải phóng hàng tồn kho” lan truyền ở hầu
hết các công ty. Nhưng thật là thiển cận, nếu coi hạn chế hay thất bại trong tiếp thị
là kết quả của việc khuyến mãi chưa đủ. Tiếp thị là lĩnh vực bao gồm nhiều yếu tố
và lớn hơn quảng cáo rất nhiều. Việc hàng hoá tiêu thụ chậm có thể là hệ quả của
nhiều chính sách tiếp thị sai lầm. Trước khi ra quyết định tăng thêm ngân sách cho
hoạt động khuyến mãi, bạn nên dành thời gian để kiểm tra lại toàn bộ quyết định
tiếp thị để chắc chắn rằng không có thiếu sót nào còn “ẩn mình” trong đó.
Sản phẩm №1
Nhưng ai nói như vậy? Nhà tiếp thị có thể nói đó là sản phẩm tốt nhất, nhưng nên
nhớ rằng họ không phải là người mua. Mục tiêu của các nhà tiếp thị là người tiêu
dùng. Nếu một nhà tiếp thị không thể hiểu vì sao khách hàng lại mua sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh, trong khi anh ta nghĩ rằng sản phẩm của công ty mình có
chất lượng tốt hơn, nghĩa là anh ta đã thiếu kiến thức về thị trường. Chắc chắn,
hình dung về sản phẩm trong tâm trí khách hàng khác xa so với những gì nhà tiếp
thị tưởng tượng ra. Tình huống này yêu cầu nhà tiếp thị phải nghiên cứu kỹ hơn về
sở thích, mong muốn, nhu cầu của khách hàng để trả lời câu hỏi: tại sao sản phẩm
không bán được nhiều như dự đoán.
Ông chủ thông thái
Một ngộ nhận có tính chất kinh điển ở doanh nghiệp nhỏ là người sáng lập tin rằng
họ nắm vững mọi sự kiện đang diễn ra và biết rõ thị trường muốn gì. Những người
khởi sự doanh nghiệp thường cố chứng minh điều này bằng cách nói với mọi
người rằng công việc kinh doanh thành công. Họ thường xem nhẹ các nghiên cứu
thị trường vì coi đó là sự lãng phí công sức và tiền bạc. Thậm chí, họ bỏ ngoài tai
các đề xuất sáng tạo, các ý tưởng độc đáo trong lĩnh vực tiếp thị của nhân viên.
Mặc dù có thể họ biết nhiều về thị trường, nhưng điều đó không có nghĩa là họ
biết tất cả. Các quyết định tiếp thị dựa trên sự quan sát và trực giác đôi khi cũng
đem đến thành công, nhưng nhìn chung, sự thiếu thông tin (có thể do từ chối tiến
hành nghiên cứu hay thờ ơ với ý kiến của nhân viên) dễ dẫn tới những quyết định
sai lầm.
Khách hàng chỉ thích giá rẻ
Không hẳn như thế. Người tiêu dùng muốn mua được sản phẩm có giá trị nhất so
với khoản tiền họ bỏ ra. Trước tiên, khách hàng muốn cảm thấy hài lòng với quyết
định của bản thân và thoả mãn vì biết rằng mình đã tiêu tiền rất hiệu quả. Thật sai
lầm, nếu các nhà tiếp thị cho rằng khách hàng chọn sản phẩm chỉ dựa vào yếu tố
giá rẻ. Nếu nhà tiếp thị tiến hành các cuộc nghiên cứu “bỏ túi”, họ sẽ phát hiện ra
rất nhiều vấn đề khác có ảnh hưởng tới quyết định mua hàng. Các công ty lo ngại
có thể bị mất khách hàng nếu đối thủ cạnh tranh đặt giá thấp hơn, trong khi trên
thực tế, khách hàng lại bị “hút” về phía đối thủ cạnh tranh đặt giá cao hơn. Rõ ràng
để đối phó với tình huống này, nhà tiếp thị phải nỗ lực làm tăng giá trị cho sản
phẩm của mình trong nhận thức của các khách hàng mục tiêu.
Biết rõ chân dung đối thủ cạnh tranh
Khi được hỏi tên các đối thủ cạnh tranh, hầu hết các nhà tiếp thị đều dễ dàng đọc
vanh vách cả một bảng liệt kê dài dằng dặc. Mặc dù độ dài của bản danh sách này
thể hiện mức độ hiểu biết thị trường của nhà tiếp thị, nhưng điều quan trọng lại là
tìm xem ai đang nằm ngoài danh sách đó. Những công ty không được xếp vào
nhóm đối thủ cạnh tranh rất có khả năng trở thành mối đe doạ lớn nhất, điều này
đặc biệt đúng trong một số thị trường phát triển siêu tốc. Tối thiểu, nhà tiếp thị
phải có hai bản danh sách – những đối thủ hiện tại và những đối thủ tiềm năng.
Danh sách thứ hai cần dành sự quan tâm nhất định cả về các công ty hiện tại đang
hoạt động trong lĩnh vực khác. Như thế, nhà tiếp thị có thể mở rộng phạm vi
những ảnh hưởng tiềm ẩn đối với thị trường của họ, bởi vì việc điều tra các công
ty ngoài ngành này còn giúp công ty có cái nhìn thấu đáo và bao quát hơn, mang
lại những ý tưởng phát triển sản phẩm mới, thị trường mới và các kênh truyền
thông mới.
Thu hồi vốn thật sớm bằng mọi cách
Nhiều công ty quan niệm rằng, việc đầu tư vào công tác tiếp thị chỉ nhằm một mục
tiêu là thu lợi nhuận. Nhưng nếu mục đích duy nhất này trở thành “kim chỉ nam”
cho mọi quyết định tiếp thị thì công ty sẽ chỉ thu được những kết quả khiêm tốn,
chưa kể sẽ làm cho công ty yếu đi nhanh chóng. Tại sao vậy? Bởi vì không phải
tất cả các quyết định tiếp thị đều đồng nghĩa với việc mang lại thu nhập lớn hơn
