Thương hiệu Việt - Câu chuyện những người tiên phong.pdf
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (128.08 KB, 4 trang )
Thương hiệu Việt - Câu chuyện những
người tiên phong
Một lần, khi đi dạo trong một siêu thị bên Trung Quốc, người viết tình cờ bắt gặp
những lô sản phẩm sữa Vinamilk và những đôi giày Biti's. Cảm xúc thật dạt dào,
vừa ấm áp như gặp một người thân, vừa pha lẫn chút tự hào.
"Thương hiệu không phải là một nhãn hàng hoá vô tri gắn trên một sản phẩm.
Thương hiệu là một khái niệm trừu tượng, song nó có một đặc tính riêng rất giống
với con người. Thương hiệu có tính cách và định hướng mục tiêu, thương hiệu
quan tâm đến dáng vẻ bề ngoài và ấn tượng mà nó tạo ra. Nó bao gồm rất nhiều
yếu tố, nhưng giá trị của thương hiệu còn cao hơn giá trị của các yếu tố đó gộp
lại. Thương hiệu là gắn kết. Thương hiệu là nhất quán. Thương hiệu là quan tâm."
(Thương hiệu dành cho lãnh đạo - Richard Moore, NXB Trẻ, 2003)
Một nhà lãnh đạo nước ta cũng đã biểu lộ cảm xúc tương tự khi beet ngờ nhìn thấy
một quán cà phê Trung Nguyên dù chỉ khiêm tốn nằm nép trên những đường phố
Tokyo hoa lệ. Vẫn còn là những "tình cờ", "bất ngờ", nhưng những thương hiệu
tiên phong đó đã góp phần không nhỏ làm tăng thêm giá trị cho các sản phẩm "
made in Việt Nam". Vài câu chuyện về họ, như những câu chuyện về quá trình đi
tìm bản sắc cho thương hiệu Việt...
Cái tâm và cái tầm
Cảm xúc như trên có lẽ còn "cao trào" hơn đối với bản thân chính những người
"đem chuông đi đấm xứ người". Tổng giám đốc gạch Đồng Tâm, ông Võ Quốc
Thắng, kể rằng ông đã sung sướng đến muốn rơi nước mắt "khi nhìn thấy người ta
kéo đi ngang qua pallet sản phẩm của mình trong một siêu thị ở Mỹ". Trong vài
năm qua, dáng dấp của Đồng Tâm dần dần được định hình như dáng dấp của một
tập đoàn kinh doanh sản xuất. Đặc biệt hơn, cùng với Hoàng Anh, Đồng Tâm là
một trong những doanh nghiệp tiên phong làm bóng đá chuyên nghiệp. Ông Thắng
nói: "Làm thương hiệu là phải kết hợp nhiều yếu tố, không phải quảng cáo nhiều
là thành công". Mấy năm trước, để "chinh phục" thị trường miền Trung, ông
Thắng quyết định đầu tư nhà máy sản xuất gạch lớn nhất Đông Nam Á vào vùng
"đồng khô cỏ cháy" Điện Ngọc, Quảng Nam. "Nếu đầu tư vào nơi khác, tôi sẽ
không mất thêm hàng tỉ đồng cho chi phí xây dựng, vận chuyển…, nhưng làm
sống lại một vùng đất khó khăn, cũng là một cách quảng bá thương hiệu".
Từ "né tránh" đến "đối đầu"
"Làm thế nào để đương đầu với các tập đoàn đa quốc gia một khi thua họ về mọi
mặt, cả vốn liếng, tài lực, bài bản?". Câu hỏi đó cứ lởn vởn trong đầu ông tổng
giám đốc trẻ Đặng Lê Nguyên Vũ, công ty cà phê Trung Nguyên. "Một tập đoàn
đã đặt vấn đề mua đứt thương hiệu của mình rồi đó", ông tâm sự.
Cách nào? Sử dụng "bài bản" thì chính "họ" là người viết ra "bài bản". Chỉ còn
cách là kêu gọi đến lòng tự tôn dân tộc. "Đồng bào là đồng bào của mình mà", ông
nói. Khi tung ra sản phẩm cà phê hoà tan G7, Nguyên Vũ muốn chứng tỏ các
thương hiệu Việt đã đến lúc không thể né tránh mãi mà phải đương đầu cạnh tranh
với các thương hiệu nổi tiếng của các tập đoàn đa quốc gia.
Nhiều người hẳn đã cho là ông tổng giám đốc trẻ hơi thiên "tả" trong kinh doanh,
nhất là trong thời kỳ "toàn cầu hóa". Nhưng Nguyên Vũ là vậy. Nguồn cảm hứng
trong kinh doanh của ông là từ hai cuộc kháng chiến của dân tộc và sự quật khởi
kinh tế của Nhật Bản, Hàn Quốc. Điều này đã được ông "phổ" vào văn hóa công
ty. Suy cho cùng, sử dụng ý chí hay "chiến tranh du kích" cũng là một dạng "bài
bản" trong kinh doanh, như nhận xét của một chuyên gia. Hình ảnh thương hiệu
Trung Nguyên mà ông luôn nhắm tới là một người trẻ trung, tiên phong, nhiều ý
tưởng, phát kiến và có lòng với đất nước.
Công cuộc "trẻ hóa"
Một trong những ưu điểm của Thiên Long là không ngại đầu tư vào việc nghiên
cứu phát triển và nghiên cứu thị trường. Có những đợt nghiên cứu mà công ty đã
bỏ ra đến 40.000USD để hiểu một cách sâu sắc nhu cầu của người tiêu dùng. "Một
người đàn ông người Hoa, tốt bụng, đứng đắn, được nhiều người thích giao du, kết
bạn". Ba năm trước, một cuộc điều tra nghiêm túc của Thiên Long đã giúp cho
công ty nhận ra "chân dung" nhân cách hóa thương hiệu của mình trong tâm trí
người tiêu dùng. Cũng kể từ đó, người ta cũng thấy là Thiên Long ra sức "trẻ hóa"
hình ảnh của mình.
Những cuộc xuất hiện trẻ trung, sôi nổi tại các hội chợ HVNCLC. Hàng loạt sản
phẩm mang dáng dấp và những cái tên lãng mạn, hiện đại. Các hoạt động xã hội,
truyền thông luôn nhắm vào giới trẻ.
"Phong độ" từ sáng tạo
Một chuyên gia tư vấn nhận xét: "Trong một rừng các nhãn hiệu sữa trong đó có
các tập đoàn đa quốc gia như hiện nay, nổi lên như Nutifood là một hiện tượng".
Bảy năm trước, công ty cổ phần dinh dưỡng Đồng Tâm cũng đã manh nha muốn
làm một cuộc "lột xác". Một cuộc bỏ phiếu trưng cầu ý kiến thay đổi tên thương
hiệu cho ra kết quả… đa số muốn giữ lại tên cũ. Sản phẩm vẫn sản xuất và tự động
"chạy" đến các thị trường, nhưng tên tuổi thì chẳng mấy ai biết đến.
Cột mốc thay đổi là thời điểm tháng 10.2002. Bà Trần Thị Lệ, tổng giám đốc công
ty, nói: "Chỉ là cái tên thôi mà phải mất bao nhiêu cuộc họp căng thẳng". Nhưng
không chỉ là thay đổi một cái tên, mà là cả một cuộc "cách mạng".
Tất cả hoạt động của công ty xoay quanh triết lý kinh doanh, đó là sự chu đáo.
Chu đáo từ nghiên cứu phát triển sản phẩm đến đưa sản phẩm ra thị trường. Xây
dựng thương hiệu là kết quả của sự phối hợp đồng bộ mọi hoạt động của mọi
nguồn lực công ty: nghiên cứu phát triển, sản xuất, bán hàng, nhân sự… Chiến
lược sản xuất của công ty là chuyên về những sản phẩm dinh dưỡng hỗ trợ người
bệnh và góp phần nâng cao thể trạng của người Việt. Nutifood khá thành công
trong việc gây ấn tượng bằng các mẫu quảng cáo tạo "phong độ cho ngày mai",
xoay quanh chuyện tăng trưởng chiều cao cho trẻ em. Người thể hiện khá
"nhuyễn" bản sắc công ty chính là giám đốc sáng tạo Phạm Ngọc Hưng, người
được bà Lệ đánh giá là một trong những giám đốc sáng tạo giỏi của Việt Nam.
