“Đ t vía” khách hàng y u kém - t i sao không?ố ế ạ
L i khuyên này th c s đã đ c áp d ng r ng rãi trong nh ngờ ự ự ượ ụ ộ ữ
năm g n đây dù các công ty v n đang c tìm h ng qu n lýầ ẫ ố ướ ả
đ c nh ng m i quan h v i các khách hàng theo nh ng cáchượ ữ ố ệ ớ ữ
tinh vi h n. Lý do chính cho ý t ng này hoàn toàn t nh ngơ ưở ừ ữ
“khách hàng giá tr th p” (low–value customer), đó là nh ngị ấ ữ
ng i hi m khi b ti n ra cho nh ng d ch v ho c các s n ph mườ ế ỏ ề ữ ị ụ ặ ả ẩ
trong khi luôn s n sàng nh n s máy đi n tho i c a công ty đóẵ ấ ố ệ ạ ủ
đ tra h i hay phàn nàn, dù cho chi phí g i đi n còn t n h n cể ỏ ọ ệ ố ơ ả
ti n mua hàng hay s d ng d ch v . V y t i sao không “b h điề ử ụ ị ụ ậ ạ ỏ ọ
cho nh n ” và ch c g ng t p trung m i quan h khách hàngẹ ợ ỉ ố ắ ậ ố ệ
vào nh ng cá nhân mang l i nhi u l i nhu n h n?ữ ạ ề ợ ậ ơ
Còn đ có m t s thay đ i, thì sao l i không th ít nh t m t l nể ộ ự ổ ạ ử ấ ộ ầ
xem có làm gia tăng đ c giá tr cho hãng t chính nh ng kháchượ ị ừ ữ
hàng giá tr th p đó không? B i n u m t hãng có toàn nh ngị ấ ở ế ộ ữ
khách hàng giá tr , luôn có ý t ng m i thì ch c l i nhu n và giáị ưở ớ ắ ợ ậ
c phi u c a hãng đó s đ c gia tăng.ổ ế ủ ẽ ượ
Khái ni m cho r ng “đ t vía” nh ng “khách hàng không mangệ ằ ố ữ
l i l i nhu n” (unprofitable customer) là m t đi u thông minhạ ợ ậ ộ ề
th c s đã đ c áp d ng r ng rãi và trên th c t nó luôn đ cự ự ượ ụ ộ ự ế ượ
nh c đ n nh vi c “ắ ế ư ệ qu n lý quan h khách hàngả ệ ” (Customer
Relationship Management - CRM). B i v i CRM, các hãngở ớ
th ng s d ng công ngh thông tin đ xác đ nh s l ng giá trườ ử ụ ệ ể ị ố ượ ị
c a các khách hàng cá nhân và cung c p nh ng quy n u tiên t tủ ấ ữ ề ư ố
h n, gi m giá ho c các u đãi khác cho nh ng khách hàng đ cơ ả ặ ư ữ ượ
xác đ nh là có giá tr cao. Và trong nghiên c u c a mình, Raju vàị ị ứ ủ
Zhang cũng đã đ a ra c m t “ư ụ ừ qu n lý d a trên giá tr kháchả ự ị
hàng” (Customer Value–based Management - CVM) đ mô tể ả
thành ph n chính c a CRM. Còn nh ng b n phân tích khách hàngầ ủ ữ ả
thì luôn cho th y r ng: có m t t l nh các khách hàng luônấ ằ ộ ỷ ệ ỏ
mang l i t l ph n trăm l i nhu n l n mà nhi u khách hàngạ ỷ ệ ầ ợ ậ ớ ề

trong s đó l i là nh ng khách hàng không mang l i l i nhu n. ố ạ ữ ạ ợ ậ
Có l nh ng t ch c tài chính đ c bi t đ n nhi u nh t b iẽ ữ ổ ứ ượ ế ế ề ấ ở
vi c đ i x v i nh ng khách hàng giá tr th p khác v i nh ngệ ố ử ớ ữ ị ấ ớ ữ
khách hàng giá tr t t. Đi n hình nh nh ng khách hàng kém doị ố ể ư ữ
t Fidelity Investments bình ch n thì đ u ph i ch s t c ru tờ ọ ề ả ờ ố ả ộ
m i đ c n i máy t i các trung tâm đi n tho i, và cũng theoớ ượ ố ớ ệ ạ
nh ng ví d đ c ra trong b n nghiên c u thì nhi u lo i hìnhữ ụ ượ ả ứ ề ạ
d ch v khác c a các hãng v a có CRM cũng đang tr nên l nhị ụ ủ ừ ở ạ
nh t v i nh ng khách hàng giá tr th p. Ch ng h n nh hãngạ ớ ữ ị ấ ẳ ạ ư
hàng không Continental Airlines, vi c g i th đi n t ch ápệ ử ư ệ ử ỉ
d ng cho nh ng “khách hàng có giá tr cao” (high–valueụ ữ ị
customer) c a hãng, th m chí là c vi c xin l i v vi c trủ ậ ả ệ ỗ ề ệ ễ
chuy n bay hay chế ỉ b i th ng cho nh ng khách hàng bayồ ườ ữ
th ng xuyên. Còn t i Harrah, m c giá các phòng đ c x p lo iườ ạ ứ ượ ế ạ
t 0 t i 199 đô la m t đêm tùy thu c vào giá tr khách hàng. Vàừ ớ ộ ộ ị
m t s hãng thì th ng th ng t ch i nh ng khách hàng giá trộ ố ẳ ừ ừ ố ữ ị
th p. Nh trong tháng b y năm 2007, hãng CNN đã tuyên bấ ư ả ố
r ng Sprint v a b r i kho ng 1000 khách hàng, nh ng ng iằ ừ ỏ ơ ả ữ ườ
th ng xuyên g i đi n t i trung tâm chăm sóc khách hàng quáườ ọ ệ ớ
nhi u – 40 đ n 50 l n, nhi u h n c m t khách hàng trung bìnhề ế ầ ề ơ ả ộ
m i tháng qua th i đi m m r ng.ỗ ờ ể ở ộ
V y nên trong b n nghiên c u “Qu n lý d a trên giá tr kháchậ ả ứ ả ự ị
hàng: Nh ng n ý mang tính c nh tranh”, c Zhang, Raju vàữ ẩ ạ ả
Subramanian cùng ph n bác l i lý do đó b ng vi c phân tíchả ạ ằ ệ
CVM trong hoàn c nh c a môi tr ng c nh tranh nh hi n nay.ả ủ ườ ạ ư ệ
Nh ng nhà nghiên c u cũng công nh n r ng vi c “đ t vía” cácữ ứ ậ ằ ệ ố
khách hàng kém ch có th có ý nghĩa đ i v i nh ng ngành kinhỉ ể ố ớ ữ
doanh th ng không có ho c có ít s phàn nàn. Vì theo h , n uườ ặ ự ọ ế
m t hãng đ i x v i t t c các khách hàng nh nhau, thì khôngộ ố ử ớ ấ ả ư
ch hãng đó lãng phí ngu n vào vi c thu hút và duy trì nh ngỉ ồ ệ ữ

khách hàng không mang l i l i nhu n, mà còn b i nh ng kháchạ ợ ậ ở ữ
hàng mang l i l i nhu n b ph c v kém cũng c m th y khôngạ ợ ậ ị ụ ụ ả ấ
tho i mái và s b đi.ả ẽ ỏ
M c tiêu cho nh ng ng i câu tr mụ ữ ườ ộ
Tuy nhiên, nh ng nhà nghiên c u cũng k t lu n r ng: v i tuy tữ ứ ế ậ ằ ớ ệ
đ i đa s các công ty đang ho t đ ng trong m t môi tr ng c nhạ ố ạ ộ ộ ườ ạ
tranh nh hi n nay thì vi c “đ t vía” nh ng khách hàng giá trư ệ ệ ố ữ ị
th p l i có th ph n tác d ng. Lý do m u ch t là: chính các côngấ ạ ể ả ụ ấ ố
ty tìm cách “t ng kh ” các khách hàng giá tr th p c a mình,ố ứ ị ấ ủ
ho c c g ng chuy n nh ng khách hàng giá tr th p thành nh ngặ ố ắ ể ữ ị ấ ữ
khách hàng giá tr cao, là t h đang m ra vi c “câu tr m“ thànhị ự ọ ở ệ ộ
công nh các đ i th . B i n u m t đ i th bi t r ng b n v aờ ố ủ ở ế ộ ố ủ ế ằ ạ ừ
“đ t vía” nhi u ho c t t c các khách hàng giá tr th p thì ngàyố ề ặ ấ ả ị ấ
l p t c h s tăng c ng n l c đ có đ c nh ng khách màậ ứ ọ ẽ ườ ỗ ự ể ượ ữ
b n đang có b i lúc này h bi t r ng h u h t ho c t t c nh ngạ ở ọ ế ằ ầ ế ặ ấ ả ữ
khách hàng b n đang có là nh ng khách hàng có giá tr cao.ạ ữ ị
Và theo nh Zhang thì: “Qua th i gian, các công ty đã có r tư ờ ấ
nhi u kinh nghi m trong vi c x lý thông tin khách hàng. H cóề ệ ệ ử ọ
t t c các lo i phân tích đ th c hi n vi c khai thác d li u vàấ ả ạ ể ự ệ ệ ữ ệ
đ tìm hi u làm th nào đ c s d ng d li u đó. Nh ng cóể ể ế ượ ử ụ ữ ệ ư
m t đi u mà các công ty v a làm là tìm hi u xem ai là kháchộ ề ừ ể
hàng mang l i l i nhu n cho h , và h đ u k t lu n r ng chínhạ ợ ậ ọ ọ ề ế ậ ằ
vi c “đ t vía” các khách hàng giá tr th p là m t ý t ng hay.ệ ố ị ấ ộ ưở
Tuy nhiên, v n đ đó là trong khi ý t ng này d ng nh ch cóấ ề ưở ườ ư ỉ
ý nghĩa trong nh ng hoàn c nh n i không h có s phàn nàn thìữ ả ơ ề ự
trong th c t nó l i khác h n. Vì th mà nghiên c u c a chúngự ế ạ ẳ ế ứ ủ
tôi t p trung vào vi c CVM nh h ng t i nh ng công ty đangậ ệ ả ưở ớ ữ
c nh tranh v i công ty khác nh th nào.”ạ ớ ư ế
Còn theo l i c a Raju thì: “B n phân tích c a chúng tôi s chờ ủ ả ủ ẽ ỉ
cho các b n th y nh ng công ty làm ra ti n, m t ph n, đ u b ngạ ấ ữ ề ộ ầ ề ằ

cách tung h a mù v i các đ i th v khách hàng c a mình. N uỏ ớ ố ủ ề ủ ế
b n t o ra c s rõ ràng v khách hàng c a mình b ng cách “đ tạ ạ ơ ở ề ủ ằ ố
vía” nh ng khách hàng giá tr th p thì các đ i th s lao ngay vàoữ ị ấ ố ủ ẽ
b n b i vì b n đang có nh ng khách hàng giá tr cao.” Th nênạ ở ạ ữ ị ế
đ thay cho vi c “đ t vía” các khách hàng không mang l i l iể ệ ố ạ ợ
nhu n, m t s công ty l i c g ng chuy n h thành nh ngậ ộ ố ạ ố ắ ể ọ ữ
khách hàng giá tr cao b ng cách đ a ra nh ng u đãi nh m thayị ằ ư ữ ư ằ
đ i hành vi c a h , ch ng h n nh vi c d y cho h bi t cáchổ ủ ọ ẳ ạ ư ệ ạ ọ ế
tiêu ti n h n ho c s d ng nh ng “kênh h tr chi phí th p”ề ơ ặ ử ụ ữ ỗ ợ ấ
(low–cost support channel). Nh ng chính nh ng nhà nghiênư ữ
c uc a tr ng Wharton nh n th y r ng ý t ng đó cũng ch aứ ủ ườ ậ ấ ằ ưở ư
ph i là xu t s c. B i theo ông Raju thì: “N u b n t o cho nh ngả ấ ắ ở ế ạ ạ ữ
khách hàng giá tr th p nhi u giá tr h n thì đi u đó cũng thị ấ ề ị ơ ề ể
ph n tác d ng b i vì nó cũng s khuy n khích các đ i th c aả ụ ở ẽ ế ố ủ ủ
b n đi “câu tr m” m nh h n.”ạ ộ ạ ơ
V y cách nào là thích h p đ qu n lý nh ng m i quan h v iậ ợ ể ả ữ ố ệ ớ
c nh ng khách hàng giá tr th p l n nh ng khách hàng giá trả ữ ị ấ ẫ ữ ị
cao? V n theo l i ông Raju thì: “Nghiên c u c a chúng tôi nh nẫ ờ ứ ủ ậ
th y r ng ph ng pháp t t h n là đ c i ti n ch t l ng c aấ ằ ươ ố ơ ể ả ế ấ ượ ủ
nh ng “khách hàng cao c p” (high–end customer) đ ng th i cũngữ ấ ồ ờ
đ gi đ c nh ng “khách hàng c p th p” (low–end customer)ể ữ ượ ữ ấ ấ
đó là b n nên tìm cách khác. Có th là nh ng cách r h n đạ ể ữ ẻ ơ ể
qu n lý đ c nh ng khách hàng giá tr th p, ch ng h n nh vi cả ượ ữ ị ấ ẳ ạ ư ệ
khuy n khích h s d ng nh ng h th ng đi n tho i tr l i tế ọ ử ụ ữ ệ ố ệ ạ ả ờ ự
đ ng ho c qua Internet hay đ a ra nh ng h giá th p nh t ho cộ ặ ư ữ ạ ấ ấ ặ
các l i ích khác. B i vì b n ph i luôn khi n cho đ i th c aợ ở ạ ả ế ố ủ ủ
mình nh m l n v vi c ai là khách hàng t t và ai là khách hàngầ ẫ ề ệ ố
x u.”ấ
Và nh v y CVM th c s có ý nghĩa h tr các t p đoàn, cácư ậ ự ự ỗ ợ ậ
nhà nghiên c u và c nh ng ng i khác n a b i vì tính lôgíc c aứ ả ữ ườ ữ ở ủ

nó d ng nh quá thuy t ph c. Nh ng m t khi CVM đ cườ ư ế ụ ư ộ ượ
thông qua thì nó l i th ng không đ c hi u qu . Vì theo nh víạ ườ ượ ệ ả ư
d trong b n nghiên c u đ a ra ngay trong ngành ngân hàng bánụ ả ứ ư
l khi đ u t hàng t đô là vào CVM thì chính vi c không nhi tẻ ầ ư ỷ ệ ệ
tính v i k t qu do CVM mang chính là đi m m u ch t khi n nóớ ế ả ể ấ ố ế
ho t đ ng không hi u qu .ạ ộ ệ ả
Chính vì v y mà nh ng nhà nghiên c u c a tr ng Wharton đãậ ữ ứ ủ ườ
vi t r ng: “Cho đ n nay, các nhà nghiên c u và c nh ng chuyênế ằ ế ứ ả ữ
gia kinh doanh v a tìm ra đ c m t nguyên nhân có th gi iừ ượ ộ ể ả
thích đ c vì sao nh ng k t qu th c t khác xa v i nh ng k tượ ữ ế ả ự ế ớ ữ ế
qu đ c trông đ i, đó là các hãng đã hoàn toàn th c hi n m tả ượ ợ ự ệ ộ
mình mà không cân nh c k v nh ng ph n ng c nh tranh.”ắ ỹ ề ữ ả ứ ạ
Th nên trong b n nghiên c u c a mình, nh ng nhà nghiên c uế ả ứ ủ ữ ứ
đã đ a ra vi c phân tích lý thuy t th c hành CVM tr c khi trìnhư ệ ế ự ướ
bày nh ng kh năng ti m n c a CVM cho t t c các hãng trongữ ả ề ẩ ủ ấ ả
m t ngành kinh doanh. Nh ng nhà nghiên c u đã trình bày m tộ ữ ứ ộ
mô hình toán h c và áp d ng lý thuy t trò ch i vào đó đ xem haiọ ụ ế ơ ể
hãng c nh tranh v khách hàng th nào, v i m i hãng đ u cóạ ề ế ớ ỗ ề
cùng l ng khách hàng “T t” và “D ” nh nhau, b ng cách đ aượ ố ở ư ằ ư
ra nh ng u đãi khác nhau. Đ ng th i, mô hình đó cũng gi đ nhữ ư ồ ờ ả ị
r ng các hãng đó s d ng cùng m t công ngh CVM gi ng nhau,ằ ử ụ ộ ệ ố
có năng l c ngang nhau trong vi c đ a ra các u đãi và m i hãngự ệ ư ư ỗ
đ u có th t xác đ nh các khách hàng c a mình.ề ể ự ị ủ
Và cu i cùng: các hãng trong m t ngành kinh doanh có th b suyố ộ ể ị
y u h n tr c dù CVM tr nên m nh h n. Và đó chính là sế ơ ướ ở ạ ơ ự
đ ng viên cho các hãng t đi u hòa kh năng đ thu th p ho cộ ự ề ả ể ậ ặ
s d ng đ c thông tin khách hàng. V y nên ông Zhang l u ýử ụ ượ ậ ư
r ng: “Trong m t s tr ng h p, CVM có th gây nguy hi mằ ộ ố ườ ợ ể ể
cho c m t ngành kinh doanh. B i n u b n và tôi là nh ng đ iả ộ ở ế ạ ữ ố
th c a nhau, c hai chúng ta đ u có thông tin t t và chúng ta liênủ ủ ả ề ố

t c “câu tr m” khách hàng c a nhau. Và đ y chính là cu c chi nụ ộ ủ ấ ộ ế