Khách hàng muốn gì - 10 nguyên tắc mới về kinh nghiệm phục vụ
khách hàng Minh Hà dịch từ Knowthis.com
Đó là các nguyên tắc khách hàng.
Những từ này dường hết sức đơn giản
khi mới đọc qua. Nhưng không, hãy tập
trung hơn một chút và ta sẽ thấy chúng
phản ánh rõ những thay đổi nhanh
chóng hiện nay trong hành vi và công
nghệ tiêu dùng, những điều đang thúc
đẩy các công ty đưa các sản phẩm, dịch
vụ và chủng loại hàng hóa của mình ra
thị trường theo một cách hoàn toàn
khác. Những điều này làm tăng cường
trọng trách to lớn của các tổ chức và thị trường cũng như việc nắm
bắt “khách hàng là trung tâm” – đây là mô hình mới mà ở đó tập
trung chủ yếu vào khách hàng chứ không phải sản phẩm hay hàng
hóa.

“Các nguyên tắc khách hàng” cũng đưa ra một danh sách các khái
niệm hướng dẫn chỉ để hiểu “khách hàng là trung tâm” thực sự có ý
nghĩa gì đối với một doanh nghiệp và các khách hàng của doanh
nghiệp đó, cũng như việc một tổ chức có thể tối ưu hóa tất cả những
thành phần cần thiết gồm: chiến lược, con người, các tiến trình, công
nghệ và cả việc tiếp thị để đạt được điều đó.
Có ít nhất là 10 nguyên tắc chỉ ra được nhu cầu ngày nay của khách
hàng là gì cho dù đó là những mặt hàng họ mua hay những gian hàng
họ xem. Và cùng với những nguyên tắc đó là 10 ví dụ về các công ty
cũng như những ngành công nghiệp thực sự đang nắm lấy những
nguyên tắc mới này và gặt hái được thành công.

Nguyên tắc số 1: Tôi muốn nó theo cách của tôi.

Chẳng có gì ngạc nhiên cả, dù ở bất cứ đâu thì các khách hàng cũng
luôn nắm lấy cái khẩu hiệu nổi tiếng của vua Burger là “Hãy có nó

theo cách của bạn”, và như vậy họ ngày càng mong đợi những sản
phẩm và dịch vụ mà họ bỏ tiền ra phải phù hợp với các yêu cầu của
mình – không được nhầm lẫn; chẳng hạn như thay tay nắm cửa thì nó
phải là màu xanh dương hoặc xanh lá cây chứ không phải màu đỏ.
Lấy ví dụ Scion để cho các khách hàng tự thiết kế những chiếc xe hơi
của họ qua trang Web của công ty. Khách hàng có thể tùy ý thay đổi
từ nội thất, bộ truyền lực, đèn, tấm lái ngang, vô lăng, hệ thống âm
thanh, tay gạt, động cơ, khớp ly hợp, gương, cho tới màu sơn – và sau
đó chỉ việc đưa chiếc xe đó tới người bán theo lựa chọn của họ là
xong. Thậm chí Scion còn cho phép các khách hàng có thể mặc cả
trực tuyến luôn.

Nguyên tắc số 2: Tôi muốn có dịch vụ giống thế không cần biết ở
đâu.
Dù là trực tuyến, qua điện thoại hay ở trong cửa hàng thì các khách
hàng đều muốn có chất lượng và dịch vụ tốt như nhau. Và họ mong
chờ những thông báo bắt nguồn từ nơi này thì sẽ có tương tự ở nơi
khác như từ Web tới cửa hàng hoặc từ catalog tới Web. Và trong lĩnh
vực này thì JCPenney là nhà cung cấp chuyên nghiệp. Đây là một
chuỗi các nhà hàng bán lẻ qua Internet với lượng khách hàng thường
xuyên đăng ký mua hàng là 35.000 lượt. JCPenney cũng là một trong
số những công ty đầu tiên áp dụng bán hàng trực tuyến bằng cách
khách hàng xem catalog và đặt hàng trực tuyến tại cửa hàng. Khách
hàng bây giờ có thể kiểm tra những bộ quần áo mà các cửa hàng bán
lẻ mang đến so với những bộ quần áo gốc tại những cửa hàng địa
phương của họ, kể cả về đặc tính nếu cần. Vậy chẳng có gì ngạc
nhiên khi bây giờ Internet đưa về cho công ty 6% doanh thu bán

hàng, vượt xa những đối thủ cạnh tranh ban đầu.
Nguyên tắc số 3: Phải biết đến tôi
Các khách hàng luôn mong muốn các công ty mà họ đã mua hàng
phải biết họ cũng như biết được cái họ muốn và sử dụng thông tin đó
để được đánh giá như một khách hàng lâu năm hơn. Một vài hãng
hàng không đang dẫn đầu nhờ đưa ra trạng thái chuyến bay ưu tiên
cho phép những hành khách gắn bó lâu năm được lên máy bay trước
tiên, được sử dụng một số thứ miễn thuế đối với dịch vụ nhanh cũng
như nhận được sự ưu đãi hơn, như có những bữa ăn đặc biệt và tự do
đề đạt. Các hãng hàng không Mỹ thậm chí đã tạo ra một mục chỉ dành
cho phụ nữ trên trang Web của mình, nhằm cho phép những người
phụ nữ là du khách hoặc người đặt vé kết nối với nhau và được hưởng
thụ những ưu đãi đặc biệt dành riêng cho họ.





Nguyên tắc số 4: Hãy truyền thông tin quan trọng
Các khách hàng không cần nhiều thông tin mà họ cần những thông tin
quan trọng. Họ mong chờ nội dung, thời gian, nguồn gốc và tần số
truyền thông sẽ phản ánh được nhu cầu và quyền lợi của họ.
Amazon.com thực hiện hết sức thành công trong lĩnh vực này bằng
cách biến đổi nội dung trang web cho phù hợp, đưa ra những lời giới
thiệu cũng như những truyền thông bằng thư điện tử nhằm phản ánh
những sở thích của khách hàng.



Nguyên tắc số 5: Hãy lắng nghe tôi


Các công ty phải nắm bắt được phản hồi từ khách hàng một cách
nghiêm túc. Điều này có nghĩa rằng cần phải xem lại các blog về
những chủ đề liên quan, tập hợp dữ liệu từ dịch vụ khách hàng, luôn
thực hiện nghiên cứu thị trường, và bất kể ở đâu nếu được, hãy hỏi ý
kiến các khách hàng về tất cả mọi thứ, từ việc thiết kế và phát triển
sản phẩm cho tới những cách tiếp thị cụ thể tốt nhất. Gần đây Frito-
Lay đã thu hút được sự quan tâm nhờ việc cải cách trong lĩnh vực
này. Qua việc luôn tư vấn cho những người tiêu dùng bằng cách
truyền thông trực tuyến với các chủ để luôn thay đổi như việc đóng
gói, phân phối hay quảng cáo, công ty đã áp dụng việc phản hồi này
để hiểu và cải tiến các chủng loại hàng hóa của mình sao cho phù hợp
với phong cách tiêu dùng của các khách hàng.
Nguyên tắc số 6: Hãy làm cho việc mua bán giữa chúng ta trở
nên dễ dàng
Đối với một số tổ chức, nguyên tắc này thể hiện nhiều thách thức.
Lấy ví dụ, nó có thể đòi hỏi một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp tại
các cửa hàng hay các trung tâm điện thoại, hoặc là việc chia sẻ dữ
liệu thời gian thực giữa các kênh trực tuyến và không trực tuyến. Đối
với một số cái, các thay đổi đơn giản hơn có thể bao gồm việc đặt một
số thứ miễn phí cho dịch vụ gửi hàng cho khách, hoặc quy định mẫu
hóa đơn và bản kê hàng tháng để có thể dễ hiểu hơn. Việc bảo đảm
suốt đời của L.L. Bean là một ví dụ tiên phong về việc áp dụng
nguyên tắc này. Công ty này cho phép các khách hàng được trả lại bất
kỳ món hàng nào vào bất kỳ thời điểm nào mà không đặt ra bất kỳ
câu hỏi nào.

Nguyên tắc số 7: Hãy làm tôi ngạc nhiên và thích thú
Các khách hàng rất thích nhận được những thứ bất thường khiến họ
phải thốt lên “Chà!”. Hãy xem Infinity, mỗi khi làm dịch vụ, công ty

này thường rửa cả trong lẫn ngoài những chiếc xe hơi, và thế là trong
suốt thời gian làm dịch vụ họ cho đưa cho các khách hàng của mình
mượn miễn phí một chiếc xe hơi có cùng kiểu dáng và cấu tạo giống
như chiếc xe khách hàng đang lái.
Nguyên tắc số 8: Hãy cải cách và thay đổi
Điều này cần được thực hiện trước khi doanh thu hoặc số lượng
khách hàng bắt đầu giảm xuống. Chỉ bởi vì một hãng bây giờ có một
sản phẩm hoặc một dịch vụ tốt cũng không có nghĩa rằng các khách
hàng vẫn sẽ coi hãng đó có uy tín trong năm năm tới được. Các khách
hàng mong rằng những mặt hàng yêu thích của họ vẫn mãi tồn tại và
được sản xuất, vậy nên việc cải cách phải được lên kế hoạch và phải
được thực hiện đúng như vậy. Nhóm cổ động cho việc mua tốt nhất
(Best Buy’s Geek Squad) là một ví dụ cho việc cải cách kiểu này – đó
là cách mới để đưa dịch vụ có ảnh hưởng tới các khách hàng.

Nguyên tắc số 9: Phải đáng tin cậy
Trở thành một nguồn đáng tin cậy. Nguyên tắc này chính là mấu chốt
quan trọng nhất trong việc các tổ chức xây dựng được những mối
quan hệ tồn tại lâu dài với khách hàng. Nếu muốn chiến thắng và giữ
được khách hàng thì các công ty phải chứng minh được rằng các sản
phẩm, con người và cả việc truyền thông của họ xứng đáng đạt được
mức độ tin tưởng cao như vậy. Disney thực hiện điều này rất tốt. Khu
giải trí này đã phát triển các khu quy hoạch và dịch vụ du lịch khiến
cho các khách hàng luôn tin tưởng khi chọn đây làm nơi vui chơi cho
những kỳ nghỉ thú vị hơn.
Nguyên tắc số 10: Hãy ủng hộ việc từ thiện bên cạnh chuyện kiếm
tiền

Đúng như báo cáo tài chính, ngày càng nhiều những khách hàng bỏ
cả một khoản tiền ra cho những nhãn hàng vô danh. Khi đó nó dẫn tới

việc xây dựng một nhãn hàng nổi tiếng phản ánh được các giá trị
khách hàng, ví dụ như cân nhắc những sáng kiến ủng hộ từ thiện quan
trọng, trồng cây xanh và sử dụng các sản phẩm tái chế, hoặc cho nhân
viên thời gian làm các công việc tình nguyện. Hãng chuyển phát
nhanh Hoa Kỳ đang áp dụng nguyên tắc này vào thực tế bằng “Dự án
các thành viên” – một sáng kiến mà các thành viên của công ty được
quyền lựa chọn nhiệm vụ và tập thể cùng làm việc, nỗ lực ủng hộ từ
thiện này sẽ đóng góp từ thiện với số tiền lên tới năm triệu đô la.
Đây là những nguyên tắc mới. Nhìn chung chúng không phải là sự
lựa chọn. Các hãng sản xuất nên thực hiện nhiều những nguyên tắc
này thường xuyên nếu được, nhằm chứng minh giá trị của mình cho
các khách hàng cũng như cho những triển vọng sau này. Điều này còn
có nghĩa trao quyền và động viên nhân viên của họ để có được ảnh
hưởng tốt hơn trong kinh nghiệm khách hàng. Kết quả là các hãng
này ngày càng kinh doanh tốt hơn, gây dựng được lòng tin cũng như
làm ăn có lãi và tiếp tục phát triển hơn.