Cẩn thận với chính sách hạ giá sản phẩm!
Tuyết Mai dịch từ Business Week
Việc cắt giảm giá thành thoạt xem
dường như khá thích hợp để nâng
cao doanh số và sức cạnh tranh,
tuy nhiên, việc làm này có thể chặn
đứng con đường phát triển lâu dài
và huỷ hoại tiềm năng kinh doanh.
Rõ ràng, giá thấp không phải lúc
nào cũng là người bạn tốt của mỗi
công ty.



Những tin tức kinh doanh không mấy tốt đẹp có thể khiến các công
ty lo lắng và điều đó có thể dẫn tới khả năng bạn phải tìm cách hạ
giá thành sản phẩm/dịch vụ. Vì người tiêu dùng sẽ không ngừng
tìm kiếm các sản phẩm giá thành thấp.

Tuy nhiên, Steve McKee, Chủ tịch hãng tư vấn quảng cáo McKee
Wallwork Cleveland giải thích rằng giá thấp có thể có ý nghĩa với
viễn cảnh kinh doanh ngắn hạn, tuy nhiên, chúng không mang tính
chiến lược như bạn nghĩ.

Vào ngày nọ, McKee thấy một thông điệp quảng cáo cho một cửa
hàng tiện lợi quảng bá tính ưu việt của những tách cà phê pha sẵn
và giá rẻ. Tiêu đề quảng cáo nói rõ: "Bởi vì tách cà phê buổi sáng
của bạn không nên đắt hơn bữa trưa".

Nghe thì rất có lý. Nhưng khi liên tưởng những gì đang diễn ra tại
Starbucks, nó khiến McKee phải suy nghĩ. Tại sao không nên như

việc? Liệu việc bỏ ra 3, 4 hay thậm chí 5 đô-la cho một tách cà phê
có thực sự vô lý?

Có lẽ đúng như vậy nếu tất cả những gì bạn mua chỉ là cà phê,
song nếu cùng với đó, bạn có thể tận hưởng sự thư giãn, các cảm
giác dễ chịu thì chắc chắc không lãng phí chút nào. Trong một nền

văn hoá và cuộc sống đầy sức ép ngày nay, giá trị của 10 phút hạnh
phúc là bao nhiêu?


Giá cả nhận biết Giá trị


McKee nhớ tới một trải nghiệm mua sắm khác, lần này liên quan
tới trang sức. Ông có một chiếc nhẫn bà nội để lại cách đây đã khá
lâu. Chiếc nhẫn này có màu xanh ngọc hết sức đặc biệt, đúng màu
đá biểu tượng ngày sinh của vợ ông. McKee biết rằng vợ ông sẽ rất
thích màu đó, và vì thế mà ông quyết định tìm một thợ kim hoàn
để thiết kế lại chiếc nhẫn thành mặt dây chuyền cho kịp ngày sinh
nhật của vợ.

Ông ghé qua ba hay bốn cửa hàng trang sức khác nhau, cố tìm một
cửa hàng có những người thợ khéo tay và cẩn thận nhất, đặc biệt
sẵn lòng làm việc trong phạm vi tài chính không mấy dư dả của
McKee. Và khi đánh giá, so sánh các người thợ kim hoàn tại các
cửa hàng khác nhau, ông thấy được điều gì đó khá thú vị và phần
nào ngạc nhiên, để rồi hướng tới lựa chọn tốn kém nhất.

McKee không thể nói rằng người thợ kim hoàn ông lựa chọn hoàn

hoàn giỏi hơn những người khác, nhưng vì một vài lý do nào đó,
ông cảm thấy thoải mái hơn với họ, không chỉ vì mức giá cao mà
còn vì bản thân họ. McKee cảm thấy rằng bằng việc phải trả thêm
chút tiền, ông sẽ được bảo đảm hơn với mặt dây chuyền đúng sở
thích của vợ.

Đây đều là các minh chứng cho thấy giá cả là một đặc điểm sản
phẩm, không quan tâm tới nó hướng tới chủ đích gì. Với tất cả
những gì McKee biết, Starbucks có thể sử dụng cùng một loại cà
phê cho cửa hàng của mình, nhưng giá cả cao hơn ở chỗ có sự pha
chế và thưởng thức giá trị hơn.

Còn trang sức tại cửa hàng kim hoàn được McKee lựa chọn có thể
không mấy khác biệt với các cửa hàng khác, nhưng thực tế cửa
hàng này tính thêm chút phí bằng việc đem lại cho McKee cảm
giác chất lượng công việc tốt hơn.

Rõ ràng, cả cà phê Starbuck lẫn cửa hàng kim hoàn đều là những
quyết định hợp lý lôi kéo McKee. Không chỉ có vậy, rất nhiều
quyết định mua sắm trong quá khứ đã chỉ dẫn ông rằng giá cả
không đơn thuần phản ánh chất lượng sản phẩm, mà nó còn là dấu
hiệu nhận biết nó. Nếu có sản phẩm nào giá cao hơn, thông thường
đều có một vài lý do thích hợp đằng sau.


Cần một mức giá thích hợp cho sự nghiệp kinh doanh dài hạn


Giả sử rằng bạn có mặt trong một cửa hàng và đánh giá về hai
chiếc tivi có cùng đặc điểm và thiết kế tương tự nhau, nhưng khác

biệt khá lớn về giá cả. Bạn sẽ lựa chọn chiếc nào? Nhiều người sẽ
lựa chọn chiếc tivi có giá thấp hơn, nhưng một vài người lại lựa
chọn sản phẩm đắt tiền hơn.

Những người lựa chọn tivi đắt tiền có đang hành động vô lý?
Không hẳn như vậy. Ngay cả những ai mua tivi rẻ tiền hơn rất có
thể đồng ý rằng chiếc tivi đắt tiền hơn phần nào sẽ có chất lượng
cao hơn. Giá cao có thể dẫn tới doanh số bán hàng thấp hơn trong
ngắn hạn, nhưng nó cũng đảm bảo tài chính mà các công ty cần để
đầu tư cho việc xây dựng nhãn hiệu hay mở rộng mạng lưới phân
phối.

Giám đốc điều hành của hãng điện tử nổi tiếng của Mỹ, Ultimate
Electronics cũng chính là người phát ngôn của công ty, và trong
các quảng cáo, ông này luôn khăng khăng rằng Ultimate có các
mức giá thấp nhất. Ultimate rất tự hào khi hãng không ngừng dẫn
đầu trong cạnh tranh về giá cả. Và khi các công ty khác như
Circuit City hay Best Buy hạ giá thành một vài sản phẩm nào đó,
Ultimate Electronics buộc phải hạ giá ở mức thấp hơn nữa.

Cho dù có hay không có việc người tiêu dùng tin vào lời tuyên bố
của Ultimate, điều này chưa hẳn đã thích hợp và theo McKee hầu
hết chúng ta đều thấy rằng những lời cam kết giá thấp nhất đều
trống rỗng.

Rất khó có thể hình dung được Ultimate Electronics mong đợi xây
dựng các thành công dài hạn với chiến lược này như thế nào. Hãng
sẽ có khuynh hướng lôi kéo những người mua sắm bị ảnh hưởng
bởi giá cả, vốn chưa bao giờ là các khách hàng trung thành. Hãng
có thể bán được một doanh số kha khá hôm nay, nhưng sẽ không

xây dựng được tài sản cho ngày mai. Thậm chí cả trong thế giới
kinh doanh điện tử tiêu dùng hết sức khốc liệt, giá thấp không phải
là người bạn tốt.

Đối mặt với nó, nếu bạn không phải là Wal-Mart


Việc gửi đi tín hiệu chất lượng thông qua định giá cao thường là
một chiến thuật hay bị bỏ qua và không được đánh giá cao.

Một người bạn của McKee là một kiến trúc sư rất tài năng và vì thế
anh này rất bận. Anh luôn chịu sức ép từ việc quản lý tất cả các
công việc cũng như các nỗi lo lắng về hiệu quả chất lượng công
việc lẫn danh tiếng của mình. Lời khuyên của McKee với bạn
mình: Hãy tăng phí lên.

Làm như vậy sẽ có thể giúp anh giải toả phần nào khối lượng công
việc và đảm bảo rằng anh ta có thể duy trì các chuẩn mực cao nhất
có thể. Nó cũng giúp anh ta tránh được những khách hàng nhạy
cảm giá cả, cho phép anh dành nhiều thời gian cần thiết để thực
hiện tốt hơn công việc cho những khách hàng hiện tại. Anh ta đang
tiến tới nhận thức rằng cho đến khi mình mất đi một vài khách
hàng nhất định do sự chống đối giá cả, chi phí của anh là quá thấp.

Điều tương tự cũng xảy ra với bất cứ sản phẩm hay dịch vụ nào.
Có thể khá kỳ quặc với việc cảm thấy tốt khi mất đi khách hàng vì
giá cả, nhưng nếu không thế, bạn có thể đang dẫn dắt bản thân vào
góc tường tài chính eo hẹp. Và đừng đùa với điều này. Ngoài
những người khổng lồ như Wal-Mart, rất ít công ty có thể chống
cự lâu dài ở mức giá thấp.


Hãy thử nghiệm với các mức giá cả của bạn. Hãy tìm kiếm một
cách thức để kiểm nghiệm các mức giá cao hơn tại một thị trường
lựa chọn hay với một nhóm khách hàng nhất định. Bạn có thể thấy
lượng dư giả tiền mặt sẽ tănh đáng kể, bù đắp cho bất cứ thua lỗ
doanh thu nào bạn từng trải qua. Và bạn thậm chí có thể thấy được
doanh thu chung sẽ tăng nhờ hiệu ứng lan toả của một mức giá
cao.

Cuối cùng, bạn cần nhớ rằng các khách hàng sẽ luôn tìm kiếm và
đề nghị các mức giá thấp hơn, nhưng họ không bao giờ muốn như
vậy. Đôi lúc, việc biết được phải trả thêm chút tiền để cho một cái
gì đó thích hợp sẽ củng cố lựa chọn của họ và khiến họ cảm thấy
thoải mái hơn về việc mua sắm cũng như về nhãn hiệu của công ty
bạn.