Qu ng cáo vàả Internet
Đ ng hành v i s bùng n c a Internet trong nh ng năm g n đây là s phát tri nồ ớ ự ổ ủ ữ ầ ự ể
m nh m c a qu ng cáo tr c tuy n. Đo n trích d i đây t cu n sách mang tên “11ạ ẽ ủ ả ự ế ạ ướ ừ ố
Quy lu t Vàng trong Xây d ng Nhãn hi u trên Internet” do Alpha Books mua b nậ ự ệ ả
quy n và d ch s giúp b n làm sáng t ph n nào m i t ng quan gi a qu ng cáo vàề ị ẽ ạ ỏ ầ ố ươ ữ ả
Internet
Ngày nay, qu ng cáo có m t kh p m i n i và th gì cũng đ c s d ng đ truy nả ặ ở ắ ọ ơ ứ ượ ử ụ ể ề
đi các thông đi p qu ng cáo, t TV, báo đài, cho đ n xe taxi, xe buýt, áo phông…vàệ ả ừ ế
th m chí c trong nhà t m. D ng nh không th tìm đ c khe h nào l i không cóậ ả ắ ườ ư ể ượ ở ạ
qu ng cáo. T i m t s n i, thang máy cũng đang đ c coi là m t ph ng ti n qu ngả ạ ộ ố ơ ượ ộ ươ ệ ả
cáo hi u qu . M i cu c đua ô tô qui mô l n, gi i golf hay gi i tennis đ u có m t côngệ ả ỗ ộ ớ ả ả ề ộ
ty đóng vai trò là nhà tài tr chính. Ngay c trò ch i bowling cũng đ c t n d ng tri tợ ả ơ ượ ậ ụ ệ
đ . Trung bình 60% thu nh p c a m t t t p chí có ngu n g c t qu ng cáo, còn đ iể ậ ủ ộ ờ ạ ồ ố ừ ả ố
v i m t t báo - con s này là 70%. Nh ng các xu t b n ph m thì ít nh t còn có đ cớ ộ ờ ố ư ấ ả ẩ ấ ượ
m t ph n doanh thu t nh ng ng i đ t mua, còn các hãng phát thanh truy n hình thìộ ầ ừ ữ ườ ặ ề
g n nh s ng d a hoàn toàn vào qu ng cáo. M t th ng kê g n đây cho th y nh ngầ ư ố ự ả ộ ố ầ ấ ữ
ng i mu n gi i thi u s n ph m c a mình đã chi 49 t USD cho qu ng cáo trênườ ố ớ ệ ả ẩ ủ ỷ ả
truy n hình và 17 t USD đ qu ng cáo qua đài phát thanh.ề ỷ ể ả
Lúc m i ra đ i, truy n hình cáp đ c xem là ph ng ti n truy n thông duy nh t khôngớ ờ ề ượ ươ ệ ề ấ
có qu ng cáo. Tuy v y đi u này không kéo dài đ c bao lâu và đ n nay, truy n hìnhả ậ ề ượ ế ề
cáp cũng đã bão hoà v qu ng cáo v i m t đ phát sóng g n nh t ng đ ng v iề ả ớ ậ ộ ầ ư ươ ươ ớ
truy n hình thông th ng. M ng Internet đang tr thành m t ph ng ti n qu ng cáoề ườ ạ ở ộ ươ ệ ả
m i l n h n, n t ng h n và th m chí hi u qu h n c truy n hình. Ban đ u, qu ngớ ớ ơ ấ ượ ơ ậ ệ ả ơ ả ề ầ ả
cáo ch đóng vai trò h tr cho các trang web th ng m i theo m t nguyên t c khá đ nỉ ỗ ợ ươ ạ ộ ắ ơ
gi n: “Chúng ta đăng t i mi n phí n i dung c a trang web nh m thu hút ng i xem,ả ả ễ ộ ủ ằ ườ
r i sau này s bán ch cho qu ng cáo”. Đó cũng chính là cách mà các hãng phát thanhồ ẽ ỗ ả
và truy n hình hi n nay đang s d ng.Th là chúng ta có các trình duy t Internetề ệ ử ụ ế ệ
(browser) mi n phí, h th ng tìm ki m mi n phí, th đi n t , b u nh đi n t mi nễ ệ ố ế ễ ư ệ ử ư ả ệ ử ễ
phí và c truy c p Internet mi n phí n a. Th m chí còn có c đi n tho i mi n phí vàả ậ ễ ữ ậ ả ệ ạ ễ
và các kho n thu nh p mi n thu n a. N u “mi n phí” v n còn ch a đ h p d n, v yả ậ ễ ế ữ ế ễ ẫ ư ủ ấ ẫ ậ
“tr thêm ti n” thì sao? Nhi u trang web đ ngh đ c… tr ti n cho ng i s d ngả ề ề ề ị ượ ả ề ườ ử ụ

đ h xem qu ng cáo khi vào m ng. Bên c nh các l i ích mi n phí kia, r t nhi u trangể ọ ả ạ ạ ợ ễ ấ ề
web đã không ti c ngân sách cho vi c t ch c các b a ti c khai tr ng th nh so n.ế ệ ổ ứ ữ ệ ươ ị ạ
Pixelon.com - m t công ty có tr s t i bang California, M , đã lên k ho ch gi iộ ụ ở ạ ỹ ế ạ ớ
thi u công ngh truy n tin m i trên Internet, thu hút đ c 23 tri u USD v n đ u t vàệ ệ ề ớ ượ ệ ố ầ ư
chi ngay 10 tri u USD cho bu i l ra m t. B a ti c có tên iBash’99 kéo dài tr n m tệ ổ ễ ắ ữ ệ ọ ộ
ngày t iạ
Las Vegas này còn làm cho nh ng ng i tham d nh lâu h n nh vi c m i nhóm rockữ ườ ự ớ ơ ờ ệ ờ
The Who bi u di n cùng v i r t nhi u ngh s tên tu i khác nh Kiss, Natalie Cole,ể ễ ớ ấ ề ệ ỹ ổ ư
nhóm Dixie Chicks, Tony Bennett và LeAnn Rimes.Nh ng ki u tiêu ti n m nh tay cùngữ ể ề ạ
các ho t đ ng n ào nh th đã đ c lên k ho ch k l ng t tr c nh m thu hútạ ộ ồ ư ế ượ ế ạ ỹ ưỡ ừ ướ ằ
hàng tri u ng i truy c p vào các trang web - thông tin v nh ng ng i này (đ a chệ ườ ậ ề ữ ườ ị ỉ
hòm th đi n t , thói quen l t web, m t s thông tin cá nhân…- ND) sau đó đ c bánư ệ ử ướ ộ ố ượ
cho các công ty nh nh ng “đ i t ng qu ng cáo”. Forrester Research, m t hãng tư ữ ố ượ ả ộ ư
v n trong lĩnh v c công ngh cao, đã d đoán r ng chi tiêu cho qu ng cáo trên Internetấ ự ệ ự ằ ả
s tăng v t t 2 t USD vào năm 1999 lên 22 t USD trong năm 2004. Đi u này cũngẽ ọ ừ ỷ ỷ ề
có nghĩa là Internet s v t qua báo chí và đ ng ngang hàng v i truy n thanh trongẽ ượ ứ ớ ề
vi c thu hút qu ng cáo. Trong t ng lai, Internet đ c d đoán là s tr thành ph ngệ ả ươ ượ ự ẽ ở ươ
ti n truy n thông đ u tiên không b qu ng cáo th ng tr . Nguyên nhân r t đ n gi n:ệ ề ầ ị ả ố ị ấ ơ ả
m ng Internet luôn có tác đ ng t ng tác. ạ ộ ươ
đây, ng i s d ng đóng vai trò ch đ ng ch không ch đ n gi n là ng i s h uỞ ườ ử ụ ủ ộ ứ ỉ ơ ả ườ ở ữ
ph ng ti n truy n thông, nên h có toàn quy n quy t đ nh s đi đâu, xem gì, đ c gì.ươ ệ ề ọ ề ế ị ẽ ọ
R t nhi u trang web còn cho phép ng i s d ng t l a ch n và b trí các “nguyênấ ề ườ ử ụ ự ự ọ ố
li u” có s n sao cho phù h p nh t v i nh ng nhu c u c a h . Trên Internet, qu ng cáoệ ẵ ợ ấ ớ ữ ầ ủ ọ ả
không ph i là th quan tr ng khi n ng i ta ph i đ m t t i, n u không nói r ngả ứ ọ ế ườ ả ể ắ ớ ế ằ
ng i s d ng còn có m t s căm ghét ng m ng m v i nó. H th ng coi qu ng cáoườ ử ụ ộ ự ấ ầ ớ ọ ườ ả
nh m t s đ t nh p vào không gian riêng, xâm ph m vào đ i s ng riêng t c a h .ư ộ ự ộ ậ ạ ờ ố ư ủ ọ
Chính vì th , “th rác” (junk mail) đã tr thành m t thu t ng ph bi n dùng đ chế ư ở ộ ậ ữ ổ ế ể ỉ
các lo i th qu ng cáo tr c ti p. N u t p chí cũng có tính t ng tác nh th thì có lạ ư ả ự ế ế ạ ươ ư ế ẽ
đi u đ u tiên mà đ c gi s làm là đ a t t c các bài vi t lên trang nh t và đ y toànề ầ ộ ả ẽ ư ấ ả ế ấ ẩ
b nh ng thông tin qu ng cáo xu ng m t sau. T t nhiên, ban đ u ng i ta cũng khá tòộ ữ ả ố ặ ấ ầ ườ

mò v m t ph ng ti n thông tin m i có tên là Internet. H cũng s n lòng kích con trề ộ ươ ệ ớ ọ ẵ ỏ
vào các đo n qu ng cáo đ th xem nh ng hình nh l n x n y là gì. ạ ả ể ử ữ ả ộ ộ ấ
Nh ng r i m i th d n d n thay đ i. Nhi u cu c kh o sát cho th y s l ng ng iư ồ ọ ứ ầ ầ ổ ề ộ ả ấ ố ượ ườ
kích con tr vào các m c qu ng cáo trên Internet đã và đang gi m xu ng m t cách rõỏ ụ ả ả ố ộ
r t. Theo Nielsen/NetRatings, m t công ty nghiên c u th tr ng và theo dõi hi u quệ ộ ứ ị ườ ệ ả
c a qu ng cáo trên Internet, thì t l kích con tr vào các m c qu ng cáo đã gi m tủ ả ỷ ệ ỏ ụ ả ả ừ
1,35% xu ng 0,3% trong vòng hai năm tr l i đây. D u hi u th hi n thái đ c ng r nố ở ạ ấ ệ ể ệ ộ ứ ắ
c a nh ng ng i truy c p Internet là s gia tăng nhanh chóng các ph n m m ch nủ ữ ườ ậ ự ầ ề ặ
qu ng cáo. Có th k ra nh ng cái tên nh At Guard, Junkbuster Proxy, Intermute vàả ể ể ữ ư
Web Washer. Nh ng ch ng trình này cho phép ng i s d ng ngăn các đo n qu ngữ ươ ườ ử ụ ạ ả
cáo xu t hi n trên màn hình máy tính c a mình. Bên c nh ch c năng c a m t l i l cấ ệ ủ ạ ứ ủ ộ ướ ọ
qu ng cáo, các ch ng trình này còn làm cho t c đ ho t đ ng c a máy tính tăng lênả ươ ố ộ ạ ộ ủ
nh b qua nh ng t p tin ch a qu ng cáo có đính kèm hình nh. Internet đ c coi làờ ỏ ữ ệ ứ ả ả ượ
công c truy n thông có tính cách m ng vì nó đ i di n tr c ti p và có s t ng tác quaụ ề ạ ố ệ ự ế ự ươ
l i v i ng i s d ng. L n đ u tiên, chúng ta không còn đóng vai nh ng “t m bia” đạ ớ ườ ử ụ ầ ầ ữ ấ ể
h ng nh ng “mũi tên” qu ng cáo m t cách b đ ng. ứ ữ ả ộ ị ộ
Và cái mà “t m bia” th c s không mu n là nh ng “mũi tên” qu ng cáo b n v phíaấ ự ự ố ữ ả ắ ề
nó v i c ng đ ngày m t nhi u. Thông tin m i chính là th chúng ta c n.Song songớ ườ ộ ộ ề ớ ứ ầ
v i s phát tri n c a m ng Internet, chúng ta ch ng ki n s tăng tr ng v t b c c aớ ự ể ủ ạ ứ ế ự ưở ượ ậ ủ
qu ng cáo, khi qu ng cáo không ch đ c th c hi n ngo i tuy n theo phong cáchả ả ỉ ượ ự ệ ạ ế
truy n th ng, mà còn xu t hi n tr c tuy n. ề ố ấ ệ ự ế
Hình th c qu ng cáo tr c tuy n s tr thành qu ng cáo có thông báo (tune-in) hayứ ả ự ế ẽ ở ả
qu ng cáo d a trên các l nh mà ng i s d ng đ a ra (type-in), nghĩa là ng i sả ự ệ ườ ử ụ ư ườ ử
d ng có th l a ch n th i đi m và n i dung c a qu ng cáo mà h mu n xem. Đóụ ể ự ọ ờ ể ộ ủ ả ọ ố
chính là đi u đã làm cho Google thành công vang d i trong nh ng năm g n đây. Lý doề ộ ữ ầ
đ Internet tăng l ng qu ng cáo ngo i tuy n chính là do b n tính hay quên c a conể ượ ả ạ ế ả ủ
ng i. Theo cu n “11 Quy lu t vàng trong Xây d ng Nhãn hi u trên Internet” c a Alườ ố ậ ự ệ ủ
Ries, nhãn hi u trên Internet ph i gánh l y h u qu c a tính hay quên tai h i đó vì haiệ ả ấ ậ ả ủ ạ
nguyên nhân sau:Th nh t, do nhãn hi u đó không xu t hi n hàng ngày. Các nhãn hi uứ ấ ệ ấ ệ ệ
trong th gi i th c xu t hi n hàng ngày nh Shell, Starbucks, Mobil, Coca-Cola,ế ớ ự ấ ệ ư

McDonald’s, Tylenol…
Ng i ta th ng xuyên nhìn th y vô s nhãn hi u trên đ ng cao t c, trong siêu thườ ườ ấ ố ệ ườ ố ị
hay trong qu y thu c và đi u này đã c ng c hình nh nhãn hi u trong tâm trí h .ầ ố ề ủ ố ả ệ ọ
Ng c l i, m t nhãn hi u trên Internet không bao gi xu t hi n đ t ng t tr c m tượ ạ ộ ệ ờ ấ ệ ộ ộ ướ ặ
b n, tr khi b n cho phép. Th hai, ng i s d ng Internet th ng có ác c m v i h uạ ừ ạ ứ ườ ử ụ ườ ả ớ ầ
h t các nhãn hi u trên Internet. V y m t nhãn hi u trên Internet s ph i làm gì đ duyế ệ ậ ộ ệ ẽ ả ể
trì s t n t i c a mình? Nh các lo i s n ph m thông th ng, nó cũng c n m t sự ồ ạ ủ ư ạ ả ẩ ườ ầ ộ ự
hi n h u trong th gi i th c. Cách th c hi u qu nh t đ t o d ng s hi n h u chínhệ ữ ế ớ ự ứ ệ ả ấ ể ạ ự ự ệ ữ
là công b r ng rãi tên tu i c a công ty mình. Vì th , nhãn hi u đ u tiên c a m t dòngố ộ ổ ủ ế ệ ầ ủ ộ
s n ph m kinh doanh m i trên Internet ph i đ c qu ng bá h t s c r m r .ả ẩ ớ ả ượ ả ế ứ ầ ộ
Amazon.com, Priceline.com và Bluemoutain.com là nh ng ví d đi n hình. Đ u tiên làữ ụ ể ầ
công khai hoá ho t đ ng, sau đó m i đ n qu ng cáo - đây là m t nguyên t c chungạ ộ ớ ế ả ộ ắ
đ c áp d ng cho t t c các ch ng trình xây d ng nhãn hi u m i, đ c bi t là cho cácượ ụ ấ ả ươ ự ệ ớ ặ ệ
nhãn hi u trên Internet. ệ
Khi m ng Internet phát tri n, chúng ta s đ c ch ng ki n s gia tăng c a qu ng cáoạ ể ẽ ượ ứ ế ự ủ ả
ngo i tuy n, và h u h t các ho t đ ng qu ng cáo đó l i h ng vào vi c t o ra kháchạ ế ầ ế ạ ộ ả ạ ướ ệ ạ
hàng m i cho các nhãn hi u trên Internet. M t đi u đ c bi t là đài phát thanh s trớ ệ ộ ề ặ ệ ẽ ở
thành ph ng ti n ch ch t tham gia qu ng cáo cho các công ty trên m ng. Ho t đ ngươ ệ ủ ố ả ạ ạ ộ
truy n thanh có m t h n ch là thi u tính h u hình, nh ng đây l i không ph i là đi mề ộ ạ ế ế ữ ư ạ ả ể
b t l i cho m t nhãn hi u trên Internet. Nhãn hi u trên m ng không có các thu c tínhấ ợ ộ ệ ệ ạ ộ
v hình nh. B n không c n m t mi ng th t vàng m khi nh c đ n nhãn hi u th t gàề ả ạ ầ ộ ế ị ươ ắ ế ệ ị
Perdue, cũng không c n bi u t ng t m t n nhi t cho nh ng chi c ô tô Mercedes-ầ ể ượ ấ ả ệ ữ ế
Benz, mà th duy nh t b n c n nh đ truy c p vào m t trang web là tên c a nó. Trênứ ấ ạ ầ ớ ể ậ ộ ủ
Internet, ch m t cái tên thôi đã bao hàm nhi u ý nghĩa. Ph ng ti n thông tin b ng l iỉ ộ ề ươ ệ ằ ờ
nh đài phát thanh là s l a ch n hoàn h o cho vi c truy n t i m t nhãn hi u trênư ự ự ọ ả ệ ề ả ộ ệ
Internet đ n v i khách hàng. Qu ng cáo có th là m t ph ng ti n quan tr ng đ đ aế ớ ả ể ộ ươ ệ ọ ể ư
khách hàng ti m năng đ n v i trang web c a b n, nh ng khi nh ng ng i s d ng tìmề ế ớ ủ ạ ư ữ ườ ử ụ
đ n, có th b n s quên m t vi c s d ng chính h đ truy n bá các thông đi pế ể ạ ẽ ấ ệ ử ụ ọ ể ề ệ
qu ng cáo.ả
Trên m ng Internet, s t ng tác s chi ph i m i ho t đ ng. Qu ng cáo tr c tuy n làạ ự ươ ẽ ố ọ ạ ộ ả ự ế

th mà ng i s d ng tình c g p ph i ch h không ch đ nh tìm ki m. S t ngứ ườ ử ụ ờ ặ ả ứ ọ ủ ị ế ự ươ
tác mang đ n cho h m t s l a ch n, và theo quan đi m c a ng i tiêu dùng, thìế ọ ộ ự ự ọ ể ủ ườ
ph n l n nh ng ng i đang truy c p Internet s t n d ng c h i này đ t t qu ng cáoầ ớ ữ ườ ậ ẽ ậ ụ ơ ộ ể ắ ả
đi và ch t p trung vào n i dung thông tin. Do đó n u mu n xây d ng m t nhãn hi uỉ ậ ộ ế ố ự ộ ệ
trên Internet, b n hãy lo i b ý nghĩ thu hút qu ng cáo vào trang web c a mình đi! Hãyạ ạ ỏ ả ủ
làm cho trang web c a b n tr thành m t ngu n thông tin mà khách hàng ti m năngủ ạ ở ộ ồ ề
không th tìm th y b t c n i nào khác, ho c m t n i bán nh ng th mà không ể ấ ở ấ ứ ơ ặ ộ ơ ữ ứ ở
đâu có, hay bán v i m c giá h p d n ch ng đâu b ng, mà cũng có th là mang đ nớ ứ ấ ẫ ẳ ở ằ ể ế
cho h m t s tho mãn mà h không th tìm th y n i khácọ ộ ự ả ọ ể ấ ở ơ