Hai bài học về xây dựng thương hiệu
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (165.38 KB, 9 trang )
Hai bài học về xây dựng thương hiệu
Dùng nhân vật nổi tiếng làm đại diện hình ảnh
cho một thương hiệu là cách làm khá hiệu quả
và phổ biến để xây dựng tính cách thương hiệu
và quảng cáo sản phẩm, bởi khả năng tạo ấn
tượng gần gũi trong nhận thức người tiêu dùng
nhờ cá tính và phong cách của người nổi tiếng.
Tuy nhiên, cách làm này có thể nguy hiểm bởi
các khả năng:
(1) Kết nối lệch lạc giữa “sao” và sản phẩm;
(2) “Sao” đại diện cho quá nhiều sản phẩm
nên giá trị ảnh hưởng bị phân tán;
(3) Người tiêu dùng có thể hoài nghi động cơ
làm đại diện cho một thương hiệu của “sao”;
(4) “Sao” cũng là người nên có lúc phạm
phải sai lầm khi đang làm đại diện cho
thương hiệu, dễ gây rắc rối cho thương hiệu.
Cuộc se duyên giữa thương hiệu với các sứ giả
có thành công hay không tùy thuộc vào mục
đích và chiến lược của từng thương hiệu: nhanh
chóng tranh thủ thị hiếu để giành thị phần hay
trao cho sứ giả sứ mệnh đánh thức “những tín
đồ ngủ quên”...
Có thể thấy nhiều điều từ kết quả chiến dịch “Tôi
là tôi” (I am What I am) của Reebok và “Máy tính
cũng là chuyện cá nhân” (The computer is
personal again) của Hewlett-Packard dưới đây:
50 Cent - ngôi sao nhạc rap đang ở đỉnh cao sự
nghiệp trị giá hàng triệu USD và trở thành cái
máy in tiền cho nhiều hãng lớn, là nhân vật
được Reebok chọn cho chiến dịch toàn cầu
quảng bá loại giày đi bộ hiệu G-Unit.
Video game mang tên Bulletproof của 50 Cent
và hợp đồng với hãng đồ thể thao Reebok đã
gây một chấn động lớn khi mẫu quảng cáo của
hãng này bị Hiệp hội Tiêu chuẩn quảng cáo Hoa
Kỳ cấm phát sóng.
Reebok từ chối nói về cuộc hợp tác với 50 Cent
nhưng thừa nhận hãng này cũng phải nhìn lại
rủi ro về thương mại bởi họ cũng không thể tính
hết được những tác dụng ngược. Hình ảnh
“Thằng bé hư” (Bad boy) mà hãng này đang
khai thác là chuyện xưa trước khi tên tuổi 50
Cent được chú ý. Câu hỏi đặt ra là tại sao
Reebok lại chọn nhân vật này cho chiến dịch
quảng cáo rầm rộ toàn cầu?
Không riêng Reebok, văn hóa hip-hop xuất hiện
đầy rẫy những thương hiệu nổi tiếng, từ
Mercedes đến Louis Vuitton hay Courvoisier.
Đối với các công ty khai thác các ngôi sao hip-
hop, cơ hội tăng doanh số đột ngột hay hứng
chịu một vụ bê bối hình ảnh, được đánh giá là
ngang nhau.
Ai cũng ngạc nhiên khi hãng sản xuất
champagne lớn như Cristal cũng trở thành sự
lựa chọn của các tay chơi nhạc rap, sau khi 50
Cent đổ những chai Cristal đắt tiền lên lưng các
vũ công trong một video clip của anh ta.
Frederic Rouzaud - Giám đốc điều hành Cristal
Champagne hơi giật mình khi nghe tên sản
phẩm mình được rap lại trong các bản hip-hop.
Với thái độ cẩn trọng của một nhà ngoại giao,
ông tỏ vẻ nhát gừng khi đụng đến văn hóa hip-
hop: “Tôi nghĩ tốt hơn là họ nên uống
champagne thay vì đổ nó đi!”.
Nhiều thương hiệu đang cố thay đổi để trở
thành hình ảnh thú vị trong mắt giới trẻ nhưng
điều này gây không ít phản tác dụng phụ vì cách
tiếp cận không đúng cách. Chẳng hạn
McDonald năm ngoái nỗ lực gắn bó sâu hơn với
giới trẻ bằng cách xem hip-hop là con đường
dẫn đến... bao tử của các thực khách tuổi teen!
McDonald đưa ra chiêu treo giải cho các nghệ sĩ
sáng tác và hát rap về những chiếc bánh Big
Mac với giải thưởng là tiền mặt cho bất cứ bài
hát nào có về Big Mac được phát sóng!
Dĩ nhiên ý tưởng đó chẳng bao giờ thành hiện
thực vì không có ban nhạc nào thích bị “mua”
kiểu đó. Sai lầm của McDonald là ở thái độ quá
thẳng thừng của họ đối với mục đích kinh doanh
và với hip-hop, dù hip-hop hiện nay là thứ văn
hóa có khả năng tạo trường ảnh hưởng có tính
toàn cầu đối với thế hệ trẻ.
