ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI & NHÂN VĂN

NIÊN LUẬN
ĐỀ TÀI:
CHIẾN LƯỢC MARKETING SỬ DỤNG NGƯỜI CÓ ẢNH
HƯỞNG CỦA THƯƠNG HIỆU BITI’S HUNTER
Giảng viên hướng dẫn: Ths Đặng Nhật Minh
Sinh viên: Hoàng Thị Thương
MSSV: 16031986
Lớp: K61 Quan hệ công chúng
Khoa: Báo chí truyền thông

1


Mục lục
Mục lục…………………………………………………………………………………. 2
PHẦN MỞ ĐẦU………………………………………………………………………...4
1.
2.
3.
4.

Lí do chọn đề tài………………………………………………………………….5
Lịch sử nghiên cứu……………………………………………………………….5
Mục tiêu nghiên cứu………………………………………………………………6
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu………………………………………………..6
4.1.
Đối tượng nghiên cứu……………………………………………………..6
4.2.

Phạm vi nghiên cứu……………………………………………………….6

NỘI DUNG………………………………………………………………………………7
CHƯƠNG I: Tổng quan về Influencer Marketing……………………………………….7
1.
2.
3.
4.
5.

Định nghĩa về Influencer………………………………………………………….7
Các loại Influencer chính………………………………………………………….7
Tiêu chí đáng giá và phân tích Influencer trên mạng xã hội………………………7
Định nghĩa về Influencer marketing………………………………………………8
Xu hướng của Influencer marketing trong giai đoạn hiện nay……………………8

CHƯƠNG II: Phân tích chiến lược sử dụng người có ảnh hưởng của Biti’s Hunter…….9
1. Quan điểm của Biti’s về việc sử dụng hình ảnh người nổi tiếng qua các sản phẩm

truyền thông……………………………………………………………………….9
1.1.
Giới thiệu công ty TNHH Bình Tiên ( Biti’s)……………………………...9
1.2.
Giới thiệu thương hiệu Biti’s Hunter
1.3.
Định hướng của Biti’s trong việc sử dụng hình ảnh người có ảnh hưởng để
tiếp thị…………………………………………………………………….10
2. Qúa trình thực hiện chiến lược sử dụng người nổi tiếng của Biti’s Hunter…………12
2.1.
Mô tả chiến dịch và kết quả chiến dịch 2 MV quảng cáo sử dụng người nổi

tiếng của Biti’s Hunter……………………………………………………14
2.2.
Kết quả chiến dịch truyền thông liên quan tới 2 MV……………………..14
CHƯƠNG III: Đề xuất phát triển kế hoạch dài hạn : Chiến lược sử dụng người có ảnh
hưởng cho thương hiệu Biti’s Hunter……………………………………………………18
1. Cơ sở đề xuất……………………………………………………………………..18
2. Các đề xuất………………………………………………………………………..18
2.1.
Đề xuất phát triển các sản phẩm truyền thông sử dụng người có ảnh hưởng

trong dài hạn………………………………………………………………18
2.1.1. Đẩy mạnh truyền thông tăng cường nhận biết thương hiệu…………...18
2.1.2. Đa dạng hóa nội dung, hình thức các sản phẩm truyền thông sử dụng
người nổi tiếng………………………………………………………20
2


2.2.

Đề xuất sử dụng người đại diện thương hiệu Biti’s Hunter…………….22

KẾT LUẬN…………………………………………………………………………….23
Danh mục tài liệu tham khảo…………………………………………………………..24

3


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lí do chọn đề tài.


Các thương hiệu ngày càng có xu hướng sử dụng influence như một kênh hiệu để tiếp cận
tới khách hàng của mình. Ngày nay, việc mua sắm online đã trở nên rất khác so với trước
kia. Người tiêu dùng không chỉ đơn thuần vào các sàn thương mại điện tử và mua hàng.
Họ mua hàng thông qua người mà họ tin tưởng.
Báo cáo của Awin’Global Report năm 2017 chỉ ra rằng, có 2.8 tỷ người trên thế giới sử
dụng ít nhất một nền tảng mạng xã hội như Facebook, Twitter, Instagram, Weibo, hay
Snapchat… và trung bình một người họ sử dụng 2 giờ mỗi ngày cho những mạng xã hội
này. Đây là một cơ hội lớn để các thương hiệu sử dụng những người có ảnh hưởng trên
các mạng xã hội quảng bá sản phẩm cho mình.
Theo Thống kê của statista.com, tính đến tháng 4/2017, Việt Nam là quốc gia đứng thứ 7
về số người dùng Facebook với 50 triệu người. Bên cạnh đó, các mạng xã hội khác như
Instagram, Zalo… cũng thu hút một lượng lớn người dùng. Cũng từ mạng xã hội, cơn sốt
thần tượng đã khiến giới trẻ “follow” mọi lúc mọi nơi những người nổi tiếng, tin dùng
những sản phẩm mà thần tượng quảng bá. Do đó, có thể nói Affiliate Marketing thông
qua Influencers chắc chắn sẽ bùng nổ tại Việt Nam trong thời gian tới.
Một nghiên cứu chung của công ty phân tích dữ liệu Annalect và Twitter, gần 40% số
người mua một sản phẩm trực tuyến sau khi nhìn thấy một Influence sử dụng nó trên các
mạng xã hội như YouTube, Instagram hoặc Twitter. Theo “U.S. Brand Activation
Marketing Forecast (2016-2020): Key Findings Report” tiết lộ rằng tiếp thị nội dung
(Content marketing) và influencer marketing được mong đợi là những kênh phát triển
mạnh mẽ nhất trong những năm tiếp theo. Trong khi đó, chuyên gia giải pháp digital
marketing của Mỹ Rhythm One đã phát hiện ra rằng EMV trung bình (earn media value)
cho mỗi một USD chi tiêu cho Influencer Marketing sẽ giúp công ty kiếm được 9,60
USD, tỷ lệ ROI 960%.
Ngày nay, các loại hình marketing liên tục được phát triển và tạo áp lực đối với các đối
thủ cạnh tranh. Không còn đơn giản chỉ là marketing đơn thuần, các doanh nghiệp và các
marketer liên tục cho ra đời những ý tưởng mới, sáng tạo, đôi khi táo bạo để thu hút công
chúng. Chính vì thế, tôi lựa chọn đề tài “CHIẾN LƯỢC MARKETING SỬ DỤNG
NGƯỜI CÓ ẢNH HƯỞNG CỦA THƯƠNG HIỆU BITI’S HUNTER” làm đề tài niên
luận cho mình.

2. Lịch sử nghiên cứu

Trên thế giới đã có khá nhiều công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài: Ảnh hưởng của
việc sử dụng người nổi tiếng trong quảng cáo sản phẩm đến thương hiệu nói chung và sự

4


nhận biết thương hiệu nói riêng của người tiêu dùng. Một số đề tài tiêu biểu có thể kể đến
như:
Luận văn tốt nghiệp đại học - “Celebrity Endorsement’s Impact on Brand Image
and Sales - A Case Study on Volvo Cars Sweden” của nhóm tác giả Andreas Byberg,
Jesper Hansen & Mario Basic.
Luận văn MBA – “Celebrity Endorsements and Brand Building” của Kokil Jain
Piyush Rawtani.
Chuyên đề “Celebrities’ Impact on Branding” của Christina Schlecht - đại học
kinh tế Columbia.
Chuyên đề nghiên cứu “Impact of celebrity and non-celebrity advertisement on
consumer perception” của Rashid Saeed, Rimsha Naseer, Shazia Haider and Uzma Naz đại học Bahauddin Zakariya, Pakistan.
Các đề tài nghiên cứu trên đều làm rõ những trường hợp thương hiệu cụ thể ở mỗi quốc
gia, thực hiện nghiên cứu marketing để thu thập dữ liệu và phân tích đánh giá tình huống.
Từ đó, đưa ra nhận định về vấn đề, rút ra bài học đáng giá cho các doanh nghiệp trong
ngành. Đồng thời những lý luận và mô hình được nghiên cứu trong các tài liệu này cũng
đã được công nhận và sử dụng trong nhiều nghiên cứu khoa học lớn. Một số mô hình lý
thuyết có thể kể đến như: mô hình “meaning transfer in the endorsement process” của
McCracken, mô hình “Influencers protect buyers from the pressure of competing firms’
marketing” của Duncan Brown,…Tại Việt Nam, mặc dù thực trạng quảng cáo sử dụng
người nổi tiếng đã tồn tại được một thời gian (khoảng hơn 10 năm đổ lại đây, với những
hình ảnh đầu tiên của người nổi tiếng gắn liền với các thương hiệu đó ca sĩ Mỹ Tâm trong
quảng cáo của Honda năm 2005, Hồ Ngọc Hà trong quảng cáo của Sunsilk…), nhưng lại

chưa có các chuyên đề nghiên cứu, báo cáo khoa học chính thức về vấn đề này được
công bố. Đây cũng được xem là thách thức khó khăn cho các doanh nghiệp đã và đang
muốn tiếp cận đến hình thức quảng cáo sử dụng người nổi tiếng nhằm gia tăng mức độ
nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng.
3.

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng thể của đề tài là nghiên cứu quảng cáo sử dụng người nổi tiếng đối với sự
nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng. Để đạt được mục tiêu này bài nghiên cứu cần:
Xác định mức độ nhận biết thương hiệu Biti’s/ Biti’s Hunter hiện tại của người
tiêu dùng Hà Nội.
Xác định tác động của quảng cáo sử dụng người nổi tiếng đến sự nhận biết thương
hiệu (tác động tích cực hay tiêu cực).

5


Xác định mức độ “tương đồng với khách hàng mục tiêu”, “phù hợp với hình ảnh
thương hiệu” của người nổi tiếng trong quảng cáo có ảnh hưởng thế nào đến sự nhận biết
thương hiệu của người tiêu dùng trong trường hợp của Biti’s Hunter.
4.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1.

Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là: Lý luận và thực tiễn liên quan đến chiến lược sử dụng người có

ảnh hưởng, nhận biết thương hiệu và mối quan hệ giữa chúng.
Khách thể nghiên cứu: Thương hiệu Biti’s Hunter
4.2.

Phạm vi nghiên cứu

Chiến lược Marketing sử dụng người có ảnh hưởng của thương hiệu Biti’s Hunter cụ thể
trong 2 MV “Lạc trôi”-Sơn Tùng MTP và “Đi để trở về” – Soobin Hoàng Sơn.

NỘI DUNG
6


CHƯƠNG I:
TỔNG QUAN VỀ INFLUENCER MARKETING
1. Định nghĩa về Influencer.

Influencer là cá nhân có khả năng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người khác do
những yếu tố mà bản thân họ sở hữu hay được cộng đồng nhìn nhận như quyền lực, kiến
thức, địa vị, hoặc mối quan hệ. Trong bối cảnh truyền thông mạng xã hội, Influencer là
người có lượng followers lớn, sử dụng một hoặc nhiều nền tảng mạng xã hội ( social
platform) như facebook, instagram… để lan truyền thông tin đến mọi người, có kiến thức
về một lĩnh vực cụ thể hoặc có khả năng thuyết phục một đối tượng (audience) nhất định.
Influencer có sức ảnh hưởng càng cao, càng thu hút sự chú ý của thương hiệu trong quá
trình tìm kiếm gương mặt đại diện và quảng bá sản phẩm.
2. Các loại Influencer chính.

Có 3 loại influencer chính:
- VIPs/CELEBRITIES (Người nổi tiếng/Người của công chúng): người có danh tiếng,
thu hút sự chú ý của truyền thống và công chúng như diễn viên, người mẫu, ca sĩ, MC,

vận động viên,… là nhóm influencer có độ nhận biết rộng nhất, tuy nhiên để lựa chọn
influencer trong nhóm này hiệu quả, cần đánh giá Relevance trên nhiều phương diện, từ
đối tượng fan, thương hiệu cá nhân đến thông tin nhâu khẩu học và chủ đề quan tâm.

- PROFESSIONAL INFLUENCERS (Các chuyên gia, người có chuyên môn cao và có
sức ảnh hưởng trong ngành hàng): Những người này vừa có độ Reach tương đối cao
(thấp hơn Celeb) và có mức độ Resonance và Relevance với ngành hàng cao nhất.
- CITIZEN INFLUENCERS (Những người có 500+ friends hay followers có những chia
sẻ về ngành hàng tạo được nhiều sự chú ý, Những người tiêu dùng có chia sẻ về ngành
hàng hoặc kinh nghiệm, đánh giá về sản phẩm): Những người có độ Resonance và
Relevance tương đối cao, tuy nhiên độ Reach thấp nhất trong 3 nhóm influencer.

3.

Tiêu chí đánh giá và phân tích influencer trên mạng xã hội.

Reach (Độ phủ): được đo bằng lượng người theo dõi (fans, followers) của Influencers
trên mạng xã hội. Thông thường, thương hiệu sẽ lựa chọn những Influencer có số lượng
fan lớn, tiếp cận được nhiều người nhưng điều này cũng không hoàn toàn đảm bảo khả
năng thành công của chiến dịch.

7


Relevance (Sự liên quan): mô tả mức độ liên kết và tương đồng giữa định vị của
Influencer và hình ảnh của thương hiệu. Relevence thường được thể hiện qua những yếu
tố sau đây:
• Personal image (Thương hiệu cá nhân): quan niệm sống, phong cách thời trang, phát
ngôn
• Demographic (Thông tin nhâu khẩu học): giới tính, tuổi tác, tình trạng hôn nhân, lĩnh

vực hoạt động
• Type of post/ topic (Nội dung bài viết trên trang cá nhân): văn phong, chủ đề họ quan
tâm
• Fans/followers (Đối tượng audience): thương hiệu cá nhân, thông tin nhâu khẩu học,
chủ đề quan tâm của họ.

Nhiều brand ambassador (đại sứ thương hiệu) khi nhắc đến có thể khiến người dùng liên
tưởng đến sản phẩm mà họ quảng bá và ngược lại.
Resonance (Khả năng thay đổi ý kiến người tiêu dùng: Brand preference): mức độ tương
tác của người theo dõi với loại nội dung mà Influencers tạo ra. Khi người theo dõi đọc
các nội dung được viết bởi Influencers, họ sẽ có những mức độ tương tác khác nhau.
Resonance xác định mức độ tương tác của người đọc với thông điệp được đưa ra và khiến
họ tích cực chia sẻ thông điệp đó trên trang cá nhân của mình.
Ví dụ: Bài đăng chia sẻ trải nghiệm khi dùng son (swatch son) của beauty bloggers là
dạng nội dung thu hút vô cùng lớn (xem thêm bài viết khiến mọi
người hào hứng chia sẻ trải nghiệm đối với dòng son đó, đồng thời nói về những nhãn
hiệu khác hoặc hỏi thêm nhiều thông tin hơn về đặc điểm sản phẩm (màu sắc, chất son).
Lý do là vì nó phù hợp với nhu cầu của phần lớn nữ giới (sở hữu nhiều loại son khác
nhau), mang tính chất tham khảo tự nhiên, giúp người xem cân nhắc và lựa chọn. Một bài
đăng trực tiếp trên fanpage của thương hiệu thường không nhận được nhiều phản hồi như
thế.
Sentiment (chỉ số cảm xúc): là nhân tố cực kì quan trọng mà marketer cần lưu ý. Cụ thể,
việc người này mang lại cảm giác tiêu cực hay tích cực cho target audience (cộng đồng
mục tiêu sẽ tác động mạnh mẽ) đến brand love (cảm tình dành cho thương hiệu) của
người tiêu dùng. Điển hình là scandal cá nhân của Hồ Ngọc Hà đã dẫn đến sự tẩy chay
hàng loạt các sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh mà ca sĩ này làm đại diện từ phía những bà
mẹ trẻ - target audience của mặt hàng này. Ngược lại là trường hợp của MC Phan Anh với
hastag “Đừng im lặng” kêu gọi mọi người hành động tích cực và quyết liệt hơn trước
những việc làm sai trái. Các chiến dịch có sự tham gia của anh đều được ủng hộ nhiệt
tình.

8


4. Định nghĩa về Influencer marketing.

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Influencer marketing, tuy nhiên, tựu chung lại,
Influencer được hiểu đó là Influencer marketing là một hình thức marketing sử dụng
những influencer (tạm dịch là người ảnh hưởng) để gửi thông điệp của nhãn hàng đến thị
trường. Thay vì quảng cáo trực tiếp đến với một nhóm khách hàng, bạn sẽ truyền cảm
hứng và trả tiền cho người ảnh hưởng để giúp bạn làm điều đó. Những người ảnh hưởng
sẽ lan truyền tiếng nói của họ thông qua các kênh mạng xã hội với nội dung hoặc là do
nhãn hàng biên soạn trước hoặc do người ảnh hưởng tự viết theo cách của họ.
5. Xu hướng của Influencer marketing trong giai đoạn hiện nay.

Influencer ngày càng quan trọng hơn đến quyết định mua hàng của người dùng. Với sự
phát triển và bùng nổ của các kênh truyền thông kỹ thuật số, người dùng đã hoàn toàn
thay đổi cách tiếp cận với sản phẩm và đưa ra quyết định mua hàng. Thử nhìn lại những
ngày trước, khi TV còn là kênh truyền thông thống trị, các thương hiệu sẽ chọn mặt gửi
vàng trên quảng cáo truyền hình, hoặc tài trợ cho phim, còn những nghệ sĩ nổi tiếng được
mời tham gia đóng quảng cáo. Ngày nay, người tiêu dùng có thêm nhiều kênh thông tin
để quyết định mua sản phẩm hơn. Do đó, họ sẽ luôn chọn lọc và tìm hiểu những kênh
thông tin đáng tin cậy. Một trong số đó là những người có sức ảnh hưởng.
Trung bình, mỗi người Việt dành ra ít nhất 2 tiếng để sử dụng mạng xã hội mỗi ngày.
Thời gian của khách hàng là có hạn và họ sẽ chỉ chú ý những gì họ thấy hứng thú nhất.
Do đó, các thương hiệu cần phải cân nhắc những chiến lược tiếp cận khách hàng hiệu quả
trên môi trường mạng xã hội. Và người có sức ảnh hưởng giải quyết ổn thỏa vấn đề này.
Influencer có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của những người theo dõi họ. Việc các
thương hiệu sử dụng influencer trong chiến lược tiếp thị sản phẩm của mình là một điều
hoàn toàn dễ hiểu (Ảnh: Quynhanhshyn)
Chiến dịch Influencer Marketing sẽ là sự kết hợp của nhiều nền tảng. Nếu như trong quá

khứ, việc thương hiệu hợp tác với người nổi tiếng để quảng bá sản phẩm là chuyện hết
sức thường thấy. Thì thực tế ngày nay, thương hiệu vẫn có rất nhiều kiểu tiếp cận để tận
dụng sức mạnh của hình thức marketing này. Hình thức thường được các brands lựa chọn
khi sử dụng chiến lược Influencer thường là thương hiệu trả tiền để có được sự xuất hiện
của người ảnh hưởng trong quảng cáo của mình, hoặc xuất hiện trong một bài post trên
mạng xã hội của họ.
Xu hướng các thương hiệu sử dụng Influencer đồng loạt trên đa nền tảng đã được dự báo
từ trước. Bởi đơn giản, khách hàng của họ không chỉ sử dụng duy nhất một nền tảng. Họ
có thể sử dụng nhiều trang mạng xã hội, nhiều công cụ tìm kiếm để tiếp cận sản phẩm.
Do đó, thương hiệu cần có chiến dịch đa kênh. Ngoài ra, thương hiệu cũng cần linh hoạt
trong việc chọn lựa và kết hợp giữa các celebrity, macro, micro – Influencer bởi với mỗi
9


chiến dịch thì việc kết hợp nhiều nguồn tài nguyên khác nhau có thể đem tới những ích
lợi mới.
Xu hướng các Influencer sẽ tự tạo ra nội dung chia sẻ cho Brand của mình
Người tiêu dùng hiện nay rất thông minh, họ biết được sản phẩm nào được quảng cáo và
sản phẩm nào tốt thực sự. Do đó, nhãn hàng cần khiến người nổi tiếng chia sẻ những nội
dung chân thật về sản phẩm. Để bài viết, hay nội dung mà Influencer chia sẻ có thể tạo
được sự ảnh hưởng đến người theo dõi họ thì nội dung đó cần được đưa ra một cách
khách quan và trung thực nhất. Xu hướng các thương hiệu để Influencer của mình tự do
tạo nội dung để chia sẻ sẽ giải quyết được vấn đề này. Nó khiến nội dung đó được tự
nhiên và có được sự tin tưởng từ người dùng

CHƯƠNG II:
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SỬ DỤNG NGƯỜI CÓ ẢNH HƯỞNG CỦA BITI’S
HUNTER
1.
Quan điểm của Biti’s về việc sử dụng hình ảnh người nổi tiếng qua các sản

phẩm truyền thông.
1.1.

Giới thiệu công ty TNHH Bình Tiên (Biti’s)

Công ty TNHH SX HTD Bình Tiên (Biti’s) thành lập năm 1982 tại Hồ Chí Minh. Xuất
phát điểm Biti’s là một cơ sở sản xuất giày dép nhỏ với quy mô 20 nhân công, qua thời
gian hình thành và phát triển Biti’s đã trở thành một công ty sản xuất giày dép lớn nhất
Việt Nam. Một vài mốc thời gian đánh dấu sự kiện phát triển nổi bật của Biti’s có thể kể
đến như:
-

Năm 1982: thành lập cơ sở sản xuất Bình Tiên

-

Năm 1986: thành lập hợp tác xã Bình Tiên, xuất khẩu giày sang Đông Âu

Năm 1992: chuyển thể từ hợp tác xã thành công ty Biti’s chuyên sản xuất giày dép
các loại
-

Năm 2002: mở rộng lĩnh vực kinh doanh, thành lập trung tâm thương mại
10


Hiện tại: Biti’s đang quan tâm phát triển chiến lược đầu tư dài hạn và bền vững,
tập trung phát triển sản phẩm, tìm kiếm thị trường mới và mở rộng các lĩnh vực đầu tư.
Trải qua 33 năm hoạt động, Biti’s đã nhận được rất nhiều các giải thưởng lớn về chất
lượng và uy tín, đồng thời được công nhận là Thương hiệu quốc gia. Hiện nay, Biti’s

phân bố rộng khắp trên 64 tỉnh thành và hơn 40 quốc gia trên thế giới, gồm: 07 trung tâm
chi nhánh, hơn 1.500 trung gian phân phối, hơn 300 kinh tiêu tại thị trường Trung
Quốc…
Biti’s hoạt động theo mô hình kinh doanh gia đình, với các thành viên chủ chốt ban giám
đốc là gia đình ông Vưu Khải Thành và vợ Lai Khiêm cùng các con. Trong giai đoạn
2005 – 2013, Bitis gần như ít truyền thông ở thị trường Việt, chủ yếu chú trọng đầu tư
xuất khẩu sang thị trường nước ngoài. Tuy nhiên, việc con gái ông Vưu Khải Thành là
Vưu Lệ Quyên thực hiện các chính sách kinh doanh mới đã đánh dấu sự ra đời của các
thương hiệu mới trong đó có thương hiệu Biti’s Hunter – mang đến nguồn năng lượng dồi
dào cho Biti’s tại thị trường nội địa.
1.2.

Giới thiệu thương hiệu Biti’s Hunter

Biti’s Hunter là thương hiệu giày thể thao cao cấp của công ty TNHH SX HTD Bình Tiên
(Biti’s) được chính thức ra mắt vào tháng 12/2015. Biti’s Hunter được xây dựng hình ảnh
định vị rất mới, thể hiện rõ nét sự chuyển mình trong chiến lược sản phẩm của Biti’s:
“Hunter kế thừa ưu điểm siêu bền vốn có của Biti’s, được bổ sung thêm những công nghệ
mới và thiết kế trẻ trung hiện đại, hướng đến trải nghiệm thoải mái nhất cho mỗi bước
chân. “Nhẹ như bay” là cảm giác của Hunter mang lại cho người dùng với các đặc điểm
cấu tạo, kỹ thuật giúp trọng lượng của mỗi chiếc giày chỉ còn 225g từ đó những bước
chân có thể trở nên nhẹ nhàng nhất” (nguồn:website Bitis Hunter).
Đặc điểm nổi bật nhất của Biti’s Hunter được thể hiện ở 3 khía cạnh:
-

Siêu nhẹ, tạo cảm giác đi nhẹ như bay.

Kiểu dáng thể thao trẻ trung, màu sắc nổi bật, phù hợp với sự năng động của người
trẻ tuổi.
Truyền thông gắn liền với thông điệp “hunter move” thể hiện xu hướng yêu thích

xê dịch, khám phá, du lịch của khách hàng mục tiêu.
Khách hàng mục tiêu Biti’s Hunter hướng tới là giới trẻ độ tuổi từ 16 -29 tuổi, thường
sống tại các khu vực thành phố lớn như: Hà Nội, Hồ Chí Minh,… là đối tượng có sử
dụng giày thể thao để đi học, đi làm, đi chơi hoặc hoạt động thể chất. Trong nhóm khách
hàng mục tiêu này, Biti’s tập trung hơn cả vào nhóm có độ tuổi từ 16 – 25, do mức sử
dụng giày thể thao của nhóm này cao hơn, đồng thời thiết kế của Biti’s Hunter cũng phù
hợp nhất cho độ tuổi này. Nhóm đối tượng này thường có lối sống hiện đại, yêu thích sự
năng động, cảm giác mới mẻ, thích các trào lưu và chủ nghĩa xê dịch. Có khả năng tiếp
11


cận với thiết bị kết nối internet cao, thường xuyên sử dụng mạng xã hội và cập nhật tin
tức trên các kênh thông tin dành cho giới trẻ như: Kênh 14, Yan, … và dễ bị ảnh hưởng
nhóm tham khảo là bạn bè, gia đình, hoặc thần tượng,…
1.3.

Định hướng của Biti’s trong việc sử dụng người có ảnh hưởng để tiếp thị.

Chuyển mình theo xu hướng mới của thị trường, Biti’s đã thay đổi định vị “bền”, sang “rẻ
và thời trang”. Dưới sự dẫn dắt của Bà Vưu Lệ Quyên, Biti’s không chỉ thực hiện cuộc
cách mạng về sản phẩm mà còn mạnh dạn phát triển chiến lược truyền thông chuyên
nghiệp.
Mang tư tưởng tiến bộ trong quá trình du học tại Cannada, Bà Vưu Lệ Quyên sau khi
lãnh đạo Biti’s đã nuôi nhiều ước mơ lớn: “Thời ba mẹ kinh doanh khác với thế hệ tôi sau
này, nên ngoài những điều học được từ ba mẹ, tôi phải có thêm nhiều kiến thức mới, ngay
cả cách quản lý cũng phải khác thì mới theo kịp xu hướng kinh doanh toàn cầu hóa”. Bà
Lệ Quyên xác định: Không chỉ nỗ lực làm mới mình, mà còn phải tạo nội lực để vươn lên
khẳng định mình ở thị trường thế giới: “Tại sao hầu hết các doanh nghiệp da giày chỉ
nhận gia công hoặc sản xuất theo đơn đặt hàng của nước ngoài? Cứ làm như vậy thì biết
đến bao giờ ngành giày dép Việt Nam mới có chỗ đứng trên thị trường quốc tế?” “Những

gì tôi làm được mới chỉ là bước khởi đầu. Bởi vì, xây dựng một thương hiệu có được vị
trí trên toàn cầu là một giấc mơ lớn, đường đi còn rất dài, cần nhiều nỗ lực và sẽ rất vất
vả” (nguồn: doanh nhân Sài Gòn). Những chia sẻ của Bà Quyên phần nào đã thể hiện
được định hướng và quan điểm phát triển trong tương lai của thương hiệu Biti’s nói
chung, Biti’s Hunter nói riêng.
Không chỉ mang trong mình trọng trách phát triển sự nghiệp của gia đình, nuôi dưỡng hi
vọng tìm được chỗ đứng thương hiệu trên thế giới, bà Quyên còn đau đáu khát vọng
“sống lại” ở thị trường Việt. Với các quyết định táo bạo cùng sự hỗ trợ của đội ngũ
marketing trẻ đầy tài năng, thương hiệu Bitis Hunter đã ra đời song hành cùng chiến dịch
truyền thông đầy đổi mới – chiến dịch truyền thông quảng cáo sử dụng người nổi tiếng và
KOL.
Bà Quyên tâm sự: Để đi đến quyết định mở đầu chiến dịch chính thức bằng 2 MV quảng
cáo “Lạc trôi” và “Đi để trở về” là cả một quá trình vật lộn, đấu tranh và sẵn sàng chịu
thách thức. Tuy nhiên, để chiến thắng ở một thị trường chưa từng thắng là “giới trẻ thời
hiện đại”, Bà Quyên đã định hướng quan điểm phát triển: chú trọng đầu tư sản phẩm, và
mạnh tay trong chi tiêu quảng cáo đặc biệt là quảng cáo sử dụng người nổi tiếng.
Quá trình truyền thông sử dụng người nổi tiếng đều được diễn ra theo đúng định hướng
và kế hoạch của Biti’s, tuần tự, logic và hướng đến các mục tiêu nhất định. Ngoài những
chiến dịch quảng cáo sử dụng người nổi tiếng và KOL, Biti’s cũng đầu tư rất nhiều vào
các chương trình, sự kiện liên quan với vai trò nhà hợp tác hoặc người tài trợ, tiêu biểu
như:
12


UberMOVE (1/4/2016): Với UberMOVE, khách gọi Uber có cơ hội nhận được
những mẫu giày mới nhất từ Biti’s chỉ bằng một cú bấm gọi xe sau khi nhập mã
UBERMOVE vào phần Promotion trong ứng dụng.
Kỳ thực tập trong mơ (25/7/2016 – 3/9/2016): Là kì thực tập đem đến trải nghiệm
hoàn toàn mới mẻ cho giới trẻ, thể hiện cảm hứng “xê dịch” của thương hiệu qua hành
trình của Đại sứ Hunter với 14 ngày đặt chân tại 19 điểm đến của đất nước.

Đề bài trong cuộc thi “Young Marketer” (10/2016 – 11/2016): Bắt tay với cuộc thi
Marketing quy mô nhất cả nước dành cho sinh viên – Young Marketer, đồng hành cùng
đề bài “vì một thế hệ trẻ Việt Nam vận động hơn 150 phút / tuần”.
Các chiến dịch này được khởi động để tiếp cận nhóm khách hàng mục tiêu, công chúng
mục tiêu trước khi triển khai chiến dịch chính liên quan đến người nổi tiếng. Phải nói
rằng, không chỉ sẵn sàng đầu tư lớn để đi bước đường mới hơn, Biti’s Hunter còn có sự
chuẩn bị cực kì kĩ càng cho các chiến dịch quảng cáo sử dụng người nổi tiếng của mình.
2.

Quá trình thực hiện chiến lược sử dụng người nổi tiếng của Biti’s Hunter.

Nhìn nhận tổng quan chiến dịch truyền thông, quảng cáo sử dụng người nổi tiếng của
Biti’s Hunter trong giai đoạn 1/2017 đến tháng 6/2017, ta có thể chia chiến dịch thành 5
giai đoạn.
Giai đoạn 1: Gây chú ý, tạo sự nhận biết
Mở đầu của toàn chiến dịch quảng cáo sử dụng người nổi tiếng là sự xuất hiện đình đám
của MV “Lạc trôi” do nam ca sĩ Sơn Tùng MTP thể hiện. Các từ khóa về Biti’s, Biti’s
Hunter, Sơn Tùng MTP, Lạc trôi, được nhắc đến liên tục chỉ sau 24h khi MV được công
bố trên Youtube.
Rất nhiều người xem MV “Lạc trôi” ngay lúc mới phát hành (0h ngày 1/1/2017) không
phát hiện ra sự xuất hiện của Biti’s Hunter. Nhưng chỉ sau một vài bài báo châm ngòi,
hình ảnh phân đoạn video Sơn Tùng đi Hunter đã được cộng đồng mạng chia sẻ chóng
mặt, thu hút rất nhiều lượt quan tâm.
Sau khi gây sự chú ý thành công với sự xuất hiện chưa đến vài phút của Hunter trong MV
“Lạc trôi”, Biti’s tiếp tục chơi lớn, gây chú ý diện rộng với MV “Đi để trở về” của ca sĩ
Soobin Hoàng Sơn (công chiếu ngày 2/1/2017). Thay vì xuất hiện nhỏ lẻ, “Đi để trở về”
xuất hiện dày đặc hình ảnh Biti’s Hunter với đủ màu sắc và thiết kế khác nhau. Nếu “Lạc
trôi”, đánh dấu sự tái xuất thì “Đi để trở về” chính là màn giới thiệu sản phẩm của Biti’s
Hunter.
Sử dụng hình ảnh hai nam ca sĩ nổi tiếng, đình đám trong cộng đồng những người trẻ,

Biti’s đã thành công thu nhận được sự quan tâm, thu hút lớn.
Giai đoạn 2: Tạo sự thích thú với thương hiệu sản phẩm
13


Không phải ngẫu nhiên sau sự xuất hiện của Biti’s Hunter trong “Lạc trôi” và “Đi để trở
về”, hàng loạt người nổi tiếng và người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đều đăng tải hình
ảnh: mua, ủng hộ, khen ngợi Biti’s Hunter, giới thiệu về chương trình liên quan đến
Biti’s.
Những tên tuổi nổi tiếng như Duy Khánh, Diễm My, Nguyễn Ngọc Thạch,… đều là
những người có lượng fan trên mạng xã hội rất lớn. Việc đăng tải hình ảnh Biti’s Hunter
và thể hiện thái độ tích cực của họ đã tạo được sự thích thú và định hướng thái độ tích
cực của người tiêu dùng đến thương hiệu.
Biti’s không chỉ muốn khách hàng biết đến mà còn nuôi hi vọng tạo thành công xu hướng
giày cho giới trẻ tại Việt Nam.
Giai đoạn 3: Bổ sung thông tin sản phẩm, thương hiệu, kích thích nhu cầu
Trong giai đoạn này, các bài báo giới thiệu sản phẩm, giới thiệu thương hiệu, giới thiệu
ban lãnh đạo công ty được đăng tải rầm rộ. Bên cạnh những bài báo Biti’s chủ động đăng
tải thì các kênh báo mạng cũng tự động cập nhật tin tức và bàn luận rất nhiều chủ đề xung
quang thương hiệu Biti’s Hunter và sản phẩm. Các bài báo không chỉ đơn thuần giới thiệu
sản phẩm còn đánh trực tiếp vào tâm lý người tiêu dùng qua thông điệp “người Việt dùng
hàng Việt” và trào lưu dùng giày giống người nổi tiếng.
Các chuyên gia ngành Marketing cũng góp phần rất lớn trong việc bổ sung thông tin hành
lang qua các bài phân tích, đánh giá, bình luận về chiến lược truyền thông mới của Biti’s
Hunter. Góp phần giúp Biti’s đạt được nhiều thành công trong chiến lược sử dụng người
nổi tiếng trong quảng cáo sản phẩm.
Giai đoạn 4: Tạo hành động
Bên cạnh duy trì thông tin trên báo chí, tiếp tục tài trợ cho 2 nam ca sĩ Sơn Tùng MTP và
Soobin Hoàng Sơn trong dự án MV mới, thì Biti’s tạo động cơ thúc đẩy hành vi mua
hàng của người tiêu dùng bằng hàng loạt các chương trình giảm giá trên website và sự

kiện, trò chơi, cuộc thi trên fanpage nổi bật là cuộc thi ảnh “Đi và yêu” thu hút 2318 dôi
bạn trẻ tham gia.
Giai đoạn 5: Tái nhắc nhở, tiếp tục triển khai các chiếc dịch truyền thông
Sau giai đoạn đỉnh cao với doanh số bán hàng cao đột biến, để tránh thương hiệu đi vào
sự lãng quên của người tiêu dùng, Biti’s tiếp tục tung ra các chiến dịch truyền thông
quảng cáo sử dụng người nổi tiếng mới.
Nổi bật là MV “Cuộc đời là những bước chân” được thể hiện bởi ca sĩ Hà Anh Tuấn và
Bích Phương (8/4/2017), nội dung bài hát kể về hành trình lớn lên của con người gắn liền
với những bước chân khôn lớn và Biti’s là thương hiệu đồng hành cùng với mỗi con
người Việt Nam.
14


2.1. Mô tả chiến dịch và kết quả chiến dịch 2 MV quảng cáo sử dụng người nổi tiếng
của Biti’s Hunter
2.1.1. Sơn Tùng MTP và MV “Lạc trôi”
Sơn Tùng MTP tên thật là Nguyễn Thanh Tùng, sinh năm 1994 tại Thái Bình, là một ca
sĩ, nhạc sĩ nhạc pop Việt Nam. Sơn Tùng MTP bắt đầu nổi tiếng vào giai đoạn 20122014, với nhiều ca khúc thu hút các bạn trẻ liên quan đến tình yêu và tình bạn, lối sống
trẻ như “Chắc ai đó sẽ về”, “Không phải dạng vừa đâu”,… Sơn Tùng MTP có một lượng
người hâm mộ rất hùng hậu thể hiện qua các con số: 6,7 triệu fan trên fanpage, 8000 fan
tham ra dự sinh nhật,…. Người hâm mộ Sơn Tùng MTP chủ yếu có độ tuổi dưới 30 tuổi,
tập trung nhiều nhất là nhóm 16-25 tuổi. (Nguồn: Kênh sao. Net)
MV “Lạc trôi” là 1 sản phẩm ca nhạc của Sơn Tùng MTP, có sự đồng hành tài trợ của
Biti’s Hunter. Lạc trôi nói về nội dung tình yêu xa cách, sự ra đi,… với phong cách cổ
trang kết hợp hiện đại tạo nên các hình ảnh mới lạ, độc đáo. Biti’s Hunter xuất hiện trong
lạc trôi với phân cảnh rất nhỏ, gần như chỉ thoáng qua trong một bộ trang phục của Sơn
Tùng MTP. Tuy nhiên, kết hợp với truyền thông báo chí, một chi tiết nhỏ như vậy cũng
khiến cái tên Biti’s Hunter được biết đến được nhắc đến rầm rộ: Nhắc đến Sơn Tùng
MTP, “Lạc trôi”, và Bitis Hunter là người hâm mộ sẽ nghĩ đến “#teamđi”.
2.1.2. Soobin Hoàng Sơn và MV “Đi để trở về”

Soobin Hoàng Sơn tên thật là Nguyễn Hoàng Sơn, sinh năm 1992 tại Hà Nội, là một ca sĩ
và rapper nổi danh từ năm 2014. “Phía sau một cô gái” là bài hát đánh dấu tên tuổi
Soobin Hoàng Sơn gần đây, thu hút rất nhiều người nghe và hâm mộ. Chưa có thống kê
chính thức về số lượng fan của Soobin Hoàng Sơn nhưng nhìn chung lực lượng fan đông
đảo thuộc giới trẻ.
MV “Đi để để trở về” thể hiện xu hướng thích xê dịch của giới trẻ, đam mê khám phá
những vùng đất mới, gặp gỡ những con người mới,… nhưng sau tất cả họ đều trở về bên
gia đình thân yêu. Khác với “Lạc trôi”, hình ảnh Biti’s Hunter xuất hiện dày đặc trong
MV, với nhiều mẫu mã, màu sắc khác nhau. MV tập trung giới thiệu chi tiết từng góc
cạnh của Hunter gắn liền với bước chân của người nghệ sĩ trẻ thể hiện thông điệp: “đi để
trở về”. Mỗi khi nhắc đến Soobin Hoàng Sơn, Bitis hunter, “Đi để trở về” là người xem
có thể nghĩ đến “#teamtrởvề”.
2.2.

Kết quả chiến dịch truyền thông liên quan đến 2 MV

Tính đến đầu tháng 5/2017, lượng tương tác 2 MV trên Youtube như sau:

Lạc trôi

Lượt xem

Lượt Thích

132 triệu

844 nghìn

Lượt
không Lượt bình luận

thích
175 nghìn
214 nghìn
15


Đi để trở về

46 triệu

178 nghìn

6,5 nghìn

17,6 nghìn

Không chỉ đạt được số lượt xem video khủng, 2 MV trên còn đem đến tỷ lệ tìm kiếm từ
khóa “Biti’s”, “Biti’s Hunter” tăng cao đột biến. Từ khóa “Biti’s” và “Biti’s Hunter” có tỷ
lệ tìm kiếm tăng cao đột biến vào nửa đầu tháng 1/2017, thời kì mới ra mắt 2 MV “Lạc
trôi” và “Đi để về”. Việc tìm kiếm từ khóa liên quan đến sản phẩm thương hiệu đã chứng
minh được sức ảnh hưởng của chiến dịch quảng cáo sử dụng người nổi tiếng trong việc
thu hút công chúng mục tiêu. Việc thu hút thành công các đối tượng này là bước tiền đề
quan trọng tạo nên mức độ nhận biết và gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu của người
tiêu dùng.
Bên cạnh công cụ tìm kiếm Google, Biti’s Hunter cũng ghi được những dấu ấn ấn tượng
trên các kênh mạng xã hội, đặc biệt là Facebook. “Chỉ trong vòng 4 tháng trở lại đây,
Biti’s Hunter đã tạo được một lượng lớn thảo luận trên mạng xã hội (hơn 21,000 thảo
luận), trong đó Facebook là nguồn chính của thảo luận.” (nguồn: Brand.vn). Theo báo
cáo nghiên cứu của Buzzmetrics, phản hồi từ người dùng trong chiến dịch của Biti’s
Hunter trên mạng xã hội có mức độ liên quan cao tới thương hiệu cũng như chiến dịch,

trong đó đa số là các thảo luận tích cực và trung lập.

Phản hồi khách hàng của Biti’s hunter trên social media
(nguồn: Brand.vn)
16


Không chỉ biết đến, tìm hiểu sâu thêm mà còn để lại những phản hồi tích cực, các số liệu
thứ cấp đã chứng minh quảng cáo sử dụng người nổi tiếng có tác động tích cực đến nhận
biết thương hiệu của khách hàng qua trường hợp Biti’s Hunter.
Để thấy rõ hơn về tầm ảnh hưởng của người nổi tiếng trong quảng cáo đến nhận biết
thương hiệu của người tiêu dùng, ta xét đến các chỉ số doanh thu cụ thể của Biti’s Hunter
đặc biệt trong thời gian ngay sau phát hành quảng cáo. Ghi nhận vào thời điểm đầu tháng
1/2017, khi truy cập và đặt hàng online trên website của Biti’s, khách hàng gặp phải khá
nhiều sự cố do website chập chờn, có dấu hiệu nghẽn mạng và quá tải. Rất nhiều khách
hàng đã không thể đặt hàng online hoặc khi truy cập tốt thì hàng đã hết. Không chỉ có
lượng bán tăng vọt ở kênh online, các cửa hàng bán sản phẩm Biti’s Hunter trực tiếp cũng
quá tải, liên tục hết hàng và không đủ hàng để bán. Theo ghi nhận của phóng viên Kênh
14 vào khoảng thời gian nửa đầu 1/2017: “Tại cửa hàng Biti’s Tôn Đức Thắng và Bạch
Mai, Hà Nội, mẫu Hunter Feast dành cho nữ màu đen đã hết size nhỏ, chỉ còn size 39-40.
Mẫu giày nam thì phải vài ngày hoặc 1 tuần nữa mới được phân phối về lần đầu tiên
nhưng hiện tại danh sách khách hàng đặt trước đã… kín đặc cả 2 tờ giấy A4. Tại Sài Gòn,
2 cửa hàng lớn tại Nguyễn Đình Chiểu và Trần Hưng Đạo vẫn còn đủ mẫu, đủ màu sắc
nhưng đã hết các size thông dụng. Theo tiết lộ từ nhân viên bán hàng, từ hôm qua đến giờ
mức tiêu thụ mẫu giày Hunter tăng mạnh. Cửa hàng Nguyễn Đình Chiểu bán được 40
đôi/ ngày và cửa hàng Trần Hưng Đạo là 60 đôi/ ngày. Dữ liệu thu thập cho thấy, Biti’s
Hunter bán khá chạy, đặc biệt là mẫu Hunter Feast – đây là mẫu giày Sơn Tùng đã sử
dụng trong MV “Lạc trôi””. Qua đây, ta có thể thấy rằng: người nổi tiếng, ở đây là “Sơn
Tùng” đã gây ảnh hưởng đến người tiêu dùng thông qua “quyền dẫn chứng” của nhóm
tham khảo: Đôi giày Sơn Tùng sử dụng trong MV được săn lùng và bán chạy hơn hẳn

những mẫu mã khác của dòng Hunter.
Tiểu kết: Sản phẩm truyền thông sử dụng người có ảnh hưởng ( người nổi tiếng) là một
kích thích mạnh có khả năng thu hút cao đối với khách hàng mục tiêu. Chúng không chỉ
giúp nâng cao khả năng nhận biết và mức độ nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng
mà còn tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đến thương hiệu. Đồng thời sử
dụng hình ảnh người nổi tiếng cũng thúc đẩy hành vi mua hàng của khách hàng.
Đối với trường hợp Biti’s Hunter ta có thể nhận thấy, người nổi tiếng và quảng cáo gắn
liền với họ đem đến hiệu quả rất cao về nhận biết, đồng thời gây ảnh hưởng không nhỏ
đến hành vi mua sắm của khách hàng.

17


CHƯƠNG III:
ĐỀ XUẤT KẾ HOẠCH PHÁT TRIỂN DÀI HẠN: CHIẾN LƯỢC SỬ DỤNG
NGƯỜI CÓ ẢNH HƯỞNG CHO THƯƠNG HIỆU BITI’S HUNTER
1.

Cơ sở đề xuất

Qua quá trình tìm kiếm, thu thập, xử lý, thống kê, phân tích các dữ liệu sơ cấp, thứ cấp
liên quan đến đề tài: “Nghiên cứu việc sử dụng người nổi tiếng trong quảng cáo sản phẩm
đến sự nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng (qua trường hợp thương hiệu Biti’s
Hunter)”, ta có thể thấy chiến lược quảng cáo sử dụng người nổi tiếng còn tồn tại những
vấn đề sau:
(1)
Tỷ lệ nhận biết thương hiệu thông qua quảng cáo sử dụng người nổi tiếng có sự
chênh lệch về giới tính: nữ chiếm phần đông với 72%, nam chiếm 28%. Trong khi đó, sản
phẩm Biti’s Hunter là giày thể thao dành cho cả hai đối tượng nam và nữ. Vì vậy, Biti’s
cần phải có kế hoạch phát triển chiến lược quảng cáo sử dụng người nổi tiếng theo hướng

tác động, thu hút cả hai giới nhằm nâng cao tỷ lệ người nhận biết thương hiệu có giới tính
nam.
(2)
Sau hai MV “Lạc trôi’ và “Đi để trở về”, tên thương hiệu Biti’s Hunter xuất hiện
hàng loạt trên các phương tiện truyền thông. Từ khóa Biti’s Hunter được tìm kiếm tăng
đột biến, sau đó giảm dần theo thời gian.
Qua đây, ta thấy rằng Biti’s Hunter cần có những kế hoạch dài hạn, để duy trì và tăng
mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng. Sau “Lạc trôi” và “Đi để trở về”, Biti’s
Hunter cần những chiến dịch cụ thể hơn để tiếp tục suy trì độ “hot” của thương hiệu như
thời gian trước.
Đồng thời, dựa vào bối cảnh thị trường và định hướng phát triển của Biti’s cũng như
Biti’s Hunter, bài nghiên cứu sẽ đưa ra một vài đề xuất nhằm tiếp tục phát triển các chiến
dịch quảng cáo sử dụng người nổi tiếng hiệu quả không chỉ cho mục tiêu nhận biết mà
còn tăng doanh thu, lợi nhuận, vị thế trên thị trường.
2.

Các đề xuất

2.1. Đề xuất kế hoạch phát triển các sản phẩm truyền thông sử dụng người nổi tiếng
trong dài hạn
2.1.1. Đẩy mạnh truyền thông tăng cường nhận biết thương hiệu
18


Hai MV “Lạc trôi” và “Đi trở về” vẫn đang trong thời kì “được nhớ đến” trong cộng
đồng công chúng mục tiêu, Biti’s Hunter có thể tận dụng thời gian này để phát triển các
hoạt động truyền thông, quảng cáo, quan hệ công chúng nhằm tăng tỷ lệ và mức độ nhận
biết thương hiệu. Dù không thể phủ nhận rằng, chiến dịch quảng cáo với Sơn Tùng MTP
và Soobin Hoàng Sơn đem đến những thành công không nhỏ cho Biti’s. Nhưng để tận
dụng triệt để hơn sự ảnh hưởng của người nổi tiếng đến nhận biết của khách hàng , Biti’s

Hunter có thể tăng cường các hoạt động bên lề như: Tổ chức sự kiện dành cho công
chúng mục tiêu, với sự góp mặt, tham gia, thậm chí là chỉ sử dụng hình ảnh, sự đồng tình
của Sơn Tùng MTP hoặc Soobin Hoàng Sơn để thu hút giới trẻ. Các hoạt động truyền
thông hành lang sẽ giúp tăng độ lan truyền hình ảnh thương hiệu và liên tục nhắc nhở
khách hàng mục tiêu về thương hiệu. Dưới đây là một số đề xuất cụ thể dành cho thương
hiệu Biti’s Hunter.
Thành lập cộng đồng Hunter
Ý tưởng chung: xây dựng một cộng đồng giới trẻ yêu thích Biti’s Hunter, đang sử
dụng giày thể thao Biti’s Hunter, thích đi du lịch, khám phá, thích ca nhạc và hoạt động
tập thể. Cộng đồng này sẽ hoạt động như một tổ chức tình nguyện tại các thành phố lớn
với các hoạt động chính như: tình nguyện bảo vệ môi trường, kêu gọi quyên góp cho trẻ
em vùng cao,…ngoài các hoạt động tình nguyện sẽ là hoạt động du lịch, khám phá, vừa
đi tìm hiểu những vùng đất mới cùng những người đồng đam mê, vừa hoạt động từ thiện.
Ý tưởng sử dụng hình ảnh người nổi tiếng: Cộng đồng Hunter sẽ thuộc nhóm “trở
về” hay còn gọi là #teamtrởvề. Hình ảnh người nổi tiếng sử dụng xuyên suốt là nam ca sĩ
Soobin Hoàng Sơn. Soobin Hoàng Sơn không trực tiếp tham gia các hoạt động của hội,
nhưng sẽ có các hoạt động đánh dấu sự có mặt, hoặc kêu gọi các bạn trẻ tham gia cộng
đồng.
Mục đích: Thu hút thêm thật nhiều công chúng mục tiêu biết đến thương hiệu
Biti’s Hunter, xây dựng cộng đồng giới trẻ hoạt động vì xã hội nhằm nâng cao giá trị
thương hiệu và tạo dựng một cộng đồng công chúng mục tiêu thân thiết.
Cuộc thi thiết kế giày cùng người nổi tiếng
Ý tưởng chung: phát động cuộc thi thiết kế giày thể thao cho giới trẻ, các sản
phẩm giày thiết kế sẽ được Biti’s chấm và đánh giá, những thiết kế đẹp sẽ được trao
thưởng, mua bản quyền, sử dụng như một mẫu thiết kế tham khảo cho các dòng giày mới
ra của Biti’s Hunter.
Ý tưởng sử dụng người nổi tiếng: cuộc thi thiết kế giày cùng người nổi tiếng sẽ
thuộc nhóm đi hay còn gọi là #teamđi. Sơn Tùng MTP là người nổi tiếng đại diện tham
gia cuộc thi để phát động, và thu hút thí sinh tham gia. Biti’s và Sơn Tùng MTP cùng hợp
tác để hoàn thiện mẫu giày thể thao do Sơn Tùng MTP thiết kế, bản thiết kế thành công

19


của Sơn Tùng MTP sẽ được Biti’s mua lại, sản xuất với số lượng có hạn kèm chữ kí của
Sơn Tùng MTP trên sản phẩm giày.
Mục đích: Thu hút thêm thật nhiều công chúng mục tiêu biết đến thương hiệu
Biti’s Hunter, gia tăng hoạt động bán hàng.
Trên đây chỉ là một vài hoạt động truyền thông tham khảo giúp Biti’s Hunter tiếp tục phát
triển các hoạt động quảng cáo sử dụng người nổi tiếng từ cơ sở gốc là 2 MV “Lạc trôi” và
“Đi để trở về”.
Tùy vào từng điều kiện và định hướng khách nhau, Biti’s có thể thực hiện các chiến dịch
tăng cường truyền thông khác nhau. Hạn chế tình huống đầu tư bỏ ngỏ, không tận dụng
hết những giá trị từ quảng cáo sử dụng người nổi tiếng.
2.1.2. Đa dạng hóa nội dung, hình thức các sản phẩm truyền thông sử dụng người nổi
tiếng
Sau MV “Lạc trôi’ và “Đi để trở về”, mới đây Biti’s tiếp tục cho ra mắt MV “Cuộc đời là
những bước chân” dưới sự thể hiện của ca sĩ Bích Phương và Hà Anh Tuấn. MV mới
nhằm kỉ niệm 35 năm thành lập Biti’s giới thiệu các sản phẩm của thương hiệu trong đó
có cả giày thể thao Biti’s Hunter. Xét về lượng người xem MV ta có thể thấy nếu “Lạc
trôi” sau 4 ngày đạt trên 13 triệu lượt xem, “Đi để trở về” đạt 8 triệu lượt xem sau 4
ngày, thì “cuộc đời là nhũng bước chân đang dừng ở con số 7 triệu lượt xem sau 1 tháng.
Việc lượt tiếp cận và biết đến các MV ca nhạc quảng cáo phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố
như: độ nổi tiếng của người nổi tiếng, nội dung bài hát, thông điệp truyền tải và đối tượng
hướng đến. Ngoài ra, còn có ảnh hưởng của sự lập lại hình thức quảng cáo, việc lập đi lập
lại quảng cáo bằng MV của người nổi tiếng có thể khiến khách hàng không còn cảm thấy
mới lạ và giảm bớt hứng thú. Hơn thế nữa, cùng sản phẩm, cùng hình thức MV, Biti’s sử
dụng 4 hình ảnh ca sĩ nổi tiếng khác nhau. Điều này có thể đem lại lợi thế tiếp cận cộng
đồng fan riêng biệt của mỗi người nổi tiếng, nhằm tăng tỷ lệ nhận biết thương hiệu.
Nhưng ngược lại chúng cũng có thể gây nhiễu cho người tiêu dùng, khi nói đến Biti’s hay
Biti’s Hunter khách hàng không định hình được người nổi tiếng gắn liền với thương hiệu.

Do đó, tác giả đề xuất việc đa dạng hóa nội dung, hình thức các sản phẩm truyền thông sử
dụng người nổi tiếng. Nhưng thay vì sử dụng quá dàn trải hình ảnh của nhiều người nổi
tiếng khác nhau Biti’s nên tập trung hơn vào một vài người nổi tiếng nhất định, có tầm
ảnh hưởng sâu rộng nhất đến công chúng mục tiêu. Việc tập trung phát triển hình ảnh
thương hiệu gắn liền với người nổi tiếng cố định sẽ khiến khách hàng sẽ nhớ, dễ nhận
biết thương hiệu hơn.
Với mục đích tiếp cận đến nhiều cộng đồng fan của nhiều người nổi tiếng khác nhau
Biti’s cũng như Biti’s Hunter có thể tiếp tục sử dụng các chiến dịch KOL trên mạng xã
hội. Chiến dịch KOL trên mạng xã hội dưới hình thức đơn giản là các bài đăng thể hiện
20


thái độ đồng tình, ủng hộ, khen ngợi, hoặc kể về việc sử dụng Biti’s Hunter nhằm tăng độ
phủ của thương hiệu. Đặc biệt nên sử dụng các KOL là nữ giới như các hot girl, nữ ca sĩ,
… để thu hút thêm nhiều đối tượng quan tâm là nam giới, tăng tỷ lệ nhận biết thương
hiệu ở nam giới.
2.2.

Đề xuất sử dụng người đại diện thương hiệu Biti’s Hunter

Để xây dựng chiến lược dài hạn, bài nghiên cứu đề xuất thương hiệu Biti’s Hunter sử
dụng ngươi nổi tiếng làm đại diện thương hiệu. “Người đại diện thương hiệu là một cá
nhân được thuê bởi một công ty hoặc một tổ chức, nhằm thể hiện một cách tích cực hình
ảnh thương hiệu mà công ty, tổ chức đó đang tạo dựng, từ đó giúp tăng cường nhận thức
của khách hàng về thương hiệu cũng như tăng doanh số. Người đại diện thương hiệu có
nhiệm vụ thể hiện bản sắc doanh nghiệp thông qua ngoại hình, hành vi, giá trị và đạo đức
của bản thân.” (Wikipedia)
Lý do nên dùng người đại diện thương hiệu:
Người đại diện thương hiệu có khả năng tạo sự gắn kết bền chặt giữa cảm xúc của
khách hàng với thương hiệu.

Người đại diện thương hiệu chính là một người chứng thức cho sản phẩm của
thương hiệu, giúp nâng cao niềm tin của khác hàng vào sản phẩm, thương hiệu, qua đó
cải thiện hình ảnh công ty.
Người đại diện thương hiệu là người nổi tiếng có thể dễ dàng thu hút và gây sự
chú ý đến khách hàng, gia tăng khả năng tạo nhận biết.
Việc các chiến dịch quảng cáo tập trung đầu tư xây dựng hình ảnh thương hiệu gắn
với hình ảnh người đại diện sẽ giúp khách hàng có thể dễ dàng ghi nhớ và liên tưởng đến
thương hiệu hơn.
Các yếu tố cần xem xét khi chọn người đại diện thương hiệu là người nổi tiếng tương tụ
như chọn người nổi tiếng cho quảng cáo, khi chọn người đại diện thương hiệu cần chú ý
đến các vấn đề sau:
Độ phủ đủ rộng: độ phủ hay nói cách khác là mức độ nổi tiếng của người nổi tiếng. Để
tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng mục tiêu, nâng cao tỷ lệ nhận biết thì người
nổi tiếng cần có độ phủ rộng. Hơn thế nữa độ nổi tiếng còn tác động lên mức độ tạo ảnh
hưởng của người nổi tiếng đến công chúng.
Người đại diện cần phù hợp với hình ảnh thương hiệu: Chúng ta không thể chọn một cầu
thủ bóng rổ để quảng cáo cho thương hiệu bóng đá, vì người quan tâm đến cầu thủ bóng
rổ sẽ quan tâm sản phẩm bóng rổ thay vì bóng đá. Việc chọn người nổi tiếng phù với với
hình ảnh thương hiệu rất quan trọng. Chọn đúng người nổi tiếng thì doanh nghiệp mới có

21


thể tiếp cận đúng đối tượng mục tiêu và truyền tải thông điệp được chính xác, rõ ràng
nhất.
Người đại diện cần tương đồng với đối tượng mục tiêu: Khách hàng không chỉ mua sản
phẩm dịch vụ, đôi khi họ còn mua cả lối sống, phong cách ăn mặc, khát khao được giống
người nổi tiếng. Vì vậy, để tiếp cận đúng nhóm đối tượng mục tiêu của thương hiệu,
doanh nghiệp cần chọn người đại diện là người tương đồng với khách hàng mục tiêu.
Những lưu ý cần quan tâm khi lựa chọn người đại diện thương hiệu: Người nổi tiếng

trước đó không có bê bối gây ảnh hưởng hình ảnh thương hiệu và người nổi tiếng không
phải là đại diện cho quá nhiều nhãn hàng. Việc 1 người nổi tiếng làm đại diện cho quá
nhiều nhãn hàng có thể gây nhiễu cho quá trình tiếp nhận thông tin của khách hàng.
Đề xuất người nổi tiếng phù hợp với thương hiệu Biti’s Hunter: nam ca sĩ Soobin Hoàng
Sơn. Soobin Hoàng Sơn là người đã truyền tải thông điệp thành công cho Biti’s Hunter
qua MV “Đi để trở về”, bắt đầu tạo dựng được liên kết giữa người nổi tiếng và thương
hiệu trong tâm trí khách hàng thể hiện rõ qua con số: 82% người được hỏi đều đồng ý có
liên tưởng đến Biti’s khi nhắc đến MV “Đi để trở về”. Hơn thế nữa, Soobin Hoàng Sơn
cũng đáp ứng đầy đủ các tiêu chí lựa chọn người đại diện như trên. Nên bài nghiên cứu
đề xuất lựa chọn Soobin Hoàng Sơn là người đại diện thương hiệu cho Biti’s Hunter.

KẾT LUẬN
Từ kết quả nghiên cứu lý thuyết và dữ liệu thực tế, bài nghiên cứu “CHIẾN LƯỢC
MARKETING SỬ DỤNG NGƯỜI CÓ ẢNH HƯỞNG CỦA THƯƠNG HIỆU BITI’S
HUNTER” đưa ra được các kết luận sau:
(1)
Các sản phẩm truyềb thông sử dụng người nổi tiếng có ảnh hưởng tích cực đến
nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng. Người nổi tiếng càng nổi tiếng thì tỷ lệ nhận
biết thương hiệu càng cao.
(2)
Người nổi tiếng cần tương đồng với hình ảnh thương hiệu, sản phẩm và tương
đồng với khách hàng mục tiêu thì mới đem lại kết quả tốt cho chiến dịch truyền thông sử
dụng người nổi tiếng để quảng bá và tăng nhận biết thương hiệu.
(3)
Người nổi tiếng có tầm ảnh hưởng đến khách hàng mục tiêu, là người thuộc nhóm
tham khảo của khách hàng mục tiêu sẽ dễ dàng thu hút và định hướng thái độ của khách
hàng mục tiêu với thương hiệu hơn.
22



Ngoài ra, bài nghiên cứu cũng chỉ rõ tầm quan trọng, tác dụng của Influencer Marketing
trong bối cảnh thị trường hiện nay. Đi cùng với đó là những tiêu chí lựa chọn người nổi
tiếng phù hợp cho quảng cáo của từng doanh nghiệp. Mong rằng những kết quả và đóng
góp của bài nghiên cứu, có thế trở thành tài liệu tham khảo có giá trị cho các doanh
nghiệp Việt Nam. Đặc biệt, những doanh nghiệp có ý định dùng quảng cáo sử dụng người
nổi tiếng để truyền thông, tăng độ nhận biết thương hiệu trong tương lai.

Danh mục tài liệu tham khảo
Linda Pophal – Best practices in fluencer marketing
Nick Hayes - influence marketing
Nick Hayes - who really influence your customer
Nick Hayes - The Value of Influencer
Làm thế nào để lựa chọn và đánh giá hiệu quả của KOL trong chiến dịch
marketing
trên
social
media?
trang
Brandsvietnam.vn:
/>6. Biti’s - Từ "ngắc ngoải" bỗng đánh bật cả Nike, Adidas... trong đầu giới trẻ Việt
chỉ sau 2 ngày:
/>7. Tôi PR cho PR – Dili
8. Công thức lựa chọn influencer hiệu quả trong chiến dịch Marketing Phần 1
1.
2.
3.
4.
5.

/>9. 3 điểm nổi bật của sự kiện "Người nổi tiếng và di động" hấp dẫn cộng đồng


influencers
/>10. Sử dụng KOLs cho các chiến dịch Marketing
/>11. Cuộc 'cách mạng trắng' của Biti’s: Cách để thương hiệu đánh vào lĩnh vực mình
hoàn toàn trắng tay và thành công vang dội: />12. Sự thật về chất lượng của Biti's Hunter phía sau chiến dịch quảng bá rầm rộ:
/>
23


13. Sự trở lại thành công của một thương hiệu:

/>14. Biti’s – thành công không đến chỉ sau vài MV ca nhạc: />HẾT

24