TỔNG LIÊN ĐỒN LAO ĐỘNG VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TƠN ĐỨC THẮNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÁO CÁO CUỐI KỲ MÔN HÀNH VI KHÁCH HÀNG

NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ CỦA SINH
VIÊN VỚI THƯƠNG HIỆU BITI’S
HUNTER SAU KHI XEM MV “ĐI ĐỂ
TRỞ VỀ (2017)”
Giảng viên hướng dẫn:
Mơn Hành Vi Khách Hàng
Nhóm : The Right Journey
Danh sách sinh viên thực hiện:
Phan Minh Nghĩa
71901974
Trần Thị Thu Ngân
71900161
Lưu Ngọc Vy
71900325
Ơn Nhật Huy
71901968
Mã Phong Vy

71900326

Hồng Phương Thảo
71901979

0

0


Võ Thị Minh Vân
71900317
Trần Ngọc Tố Uyên
71901984
Lê Huỳnh Khánh Vy 71900324
TPHCM, THÁNG 4, NĂM
2021

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................

.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................

P a g e 2 | 69

0

0


MỤC LỤC
DANH SÁCH BIỂU ĐỒ..............................................................................................6
DANH SÁCH HÌNH ẢNH..........................................................................................7
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI...............................................................................................8
PHẦN 1: GIỚI THIỆU..............................................................................................10
1.1

TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG.........................................................................10

1.1.1 Tổng quan thị trường giày dép ở Việt Nam......................................................10

1.1.2 Tổng quan thị trường giày Biti’s Hunter..........................................................12
1.2

TỔNG QUAN CƠNG TY...............................................................................14

1.2.1

Tình hình chung...............................................................................................14
1.2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển........................................................14
1.2.1.2 Lĩnh vực hoạt động...........................................................................15
1.2.1.3 Tình hình hoạt động chung...............................................................15

1.2.2 Tình hình kinh doanh của thương hiệu Bitis’s Hunter......................................17
1.2.2.1 Giới thiệu về thương hiệu và quá trình kinh doanh...........................17
1.2.2.2 Khách hàng mục tiêu của thương hiệu..............................................19
1.2.2.3 Đối thủ cạnh tranh của thương hiệu..................................................20
PHẦN 2: PHÂN TÍCH QUẢNG CÁO ẢNH HƯỞNG ĐẾN TÂM LÝ NGƯỜI
TIÊU DÙNG...............................................................................................................21
2.1

Các nhân tố trong quảng cáo ảnh hưởng đến sự chú ý của người tiêu dùng đối

với thương hiệu............................................................................................................22
2.1.1

Màu sắc............................................................................................................22

2.1.2

Âm nhạc...........................................................................................................23


P a g e 3 | 69

0

0


2.1.3

Nội dung quảng cáo.........................................................................................24

2.1.4

Slogan đi để trở về...........................................................................................25

2.1.5

Độ phủ sóng.....................................................................................................25

2.2

Các nhân tố trong quảng cáo ảnh hưởng đến tình cảm của người tiêu dùng đối

với thương hiệu............................................................................................................26
2.2.1

Insight..............................................................................................................26

2.2.2


Tính thời điểm..................................................................................................26

2.2.3

Truyền tải thơng điệp.......................................................................................27

2.2.4

Sự u thích đối với sản phẩm.........................................................................27

2.2.5 Trí nhớ của người tiêu dùng đối với sản phẩm.................................................28
2.3

Các nhân tố trong quảng cáo ảnh hưởng đến sự tin tưởng của người tiêu dùng

đối với thương hiệu......................................................................................................29
2.3.1 Nhận thức của người tiêu dùng........................................................................29
2.3.2

Thông điệp nén................................................................................................29

2.3.3

Các yếu tố cá nhân của người tiêu dùng...........................................................30

2.4

Thành công của quảng cáo cho thấy sự ảnh hưởng đến thái độ và thay đổi thái


độ người tiêu dùng.......................................................................................................30
PHẦN 3: THÔNG TIN VỀ BÀI NGHIÊN CỨU.....................................................31
3.1

Mục tiêu nghiên cứu........................................................................................31

3.2

Phương pháp nghiên cứu..................................................................................31

PHẦN 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU........................................................................36
4.1

Thói quen đối với sản phẩm.............................................................................36

4.2

Thái độ đối với thương hiệu.............................................................................39

P a g e 4 | 69

0

0


4.2.1

PHẦN A: Nhận thức của người tiêu dùng........................................................39


4.2.2 PHẦN B: Cảm xúc của người tiêu dùng..........................................................44
4.2.3 PHẦN C: Ý định hành vi của người tiêu dùng.................................................48
4.3

Nhân khẩu học.................................................................................................51

PHẦN 5: ỨNG DỤNG TRÊN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.....................................54
5.1

Bài học rút ra...................................................................................................54

5.2

Chiến lược........................................................................................................55

5.2.1

Sản phẩm (Product)..........................................................................................55

5.2.2

Giá cả (Price)...................................................................................................59

5.2.3

Phân phối (Place).............................................................................................61

5.2.4

Tiếp thị (Promotion).........................................................................................64


LỜI KẾT....................................................................................................................67
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................68

P a g e 5 | 69

0

0


DANH SÁCH BIỂU ĐỒ
Biều đồ 1: Tỉ lệ người từng biết đến MV "Đi để trở về"..............................................36
Biểu đồ 2: Tỉ lệ người đã từng sử dụng sản phẩm của Biti's Hunter............................37
Biểu đồ 3: Thống kê phương thức người tiêu dùng biết đến thương hiệu Biti's Hunter
..................................................................................................................................... 37
Biểu đồ 4: Thống kê tỉ lệ 1 người sở hữu bao nhiêu sản phẩm của Biti's Hunter.........38
Biểu đồ 5: Mức độ phù hợp giữa hình tượng của Soobin Hồng Sơn trong MV với
thơng điệp “Đi thật xa để trở về”.................................................................................39
Biểu đồ 6: Mức dộ hài lòng với chất lượng các sản phẩm giày Biti’s Hunter..............40
Biểu đồ 7: Mức độ đồng ý với nhận định "mẫu mã các sản phẩm của Biti’s Hunter rất
hiện đại và hợp thời trang"...........................................................................................41
Biểu đồ 8: Mức độ đồng ý với nhận định "giá cả các sản phẩm của Biti’s Hunter rất
hợp lý".........................................................................................................................42
Biểu đồ 9: Mức đồ đồng ý với nhận định “việc tìm mua sản phẩm của Biti’s Hunter rất
dễ dàng và tiện lợi”......................................................................................................43
Biểu đồ 10: Mức độ cảm xúc tích cực mà hình ảnh đơi giày Biti’s Hunter đồng hành
cùng Soobin Hoàng Sơn trong suốt MV đem lại..........................................................44
Biểu đồ 11: Mức độ ấn tượng đối với Sắc đỏ Burgundy của đôi giày Biti’s Hunter
Feast xuất hiện trong MV............................................................................................45

Biểu đồ 12: Mức độ ảnh hường của giai điệu và thơng điệp trong MV tới quyết định
tìm hiểu sản phẩm của người tiêu dùng.......................................................................46
Biểu đồ 13: Mức độ lan tỏa ý nghĩa và thông điệp của MV tới người xem..................47
Biểu đồ 14: Mức độ sẵn sàng mua sản phẩm của Biti’s Hunter...................................48
Biểu đồ 15: Mức độ sẵn sàng sẽ giới thiệu các sản phẩm của Biti’s Hunter cho người
thân và bạn bè.............................................................................................................. 49
Biểu đồ 16: Mức độ dự định sẽ gắn bó lâu dài với thương hiệu Biti’s Hunter.............50
Biểu đồ 17: Tỷ lệ giới tình...........................................................................................51
Biểu đồ 18: Tỷ lệ độ tuổi.............................................................................................51
Biểu đồ 19: Tỷ lệ sinh viên các năm học.....................................................................52
Biểu đồ 20: Tỉ lệ thu nhập trung bình hàng tháng........................................................53
P a g e 6 | 69

0

0


Biểu đồ 21: Tỷ lệ chi tiêu trung bình tháng..................................................................53

DANH SÁCH HÌNH ẢNH
Hình 1.1. So sánh kinh ngạch xuất khẩu giày dép của DN trong nước và DN FDI giai
đoạn 2010 - 2019.........................................................................................................11
Hình 2.2. Sản lượng một số sản phẩm giày dép chính của Việt Nam...........................11
Hình 1.3. Xuất khẩu dệt may, da giày trong 3 năm 2018 - 2020..................................12
Hình 1.4. Kết quả kinh doanh của Biti’s và các công ty cịn năm 2019.......................13
Hình 1.5. Số lượng của hàng các doanh nghiệp giày tại Việt Nam..............................14
Hình 1.6. Thống kê về mức độ lan tỏa của chiến dịch ĐI ĐỂ TRỞ VỀ.......................18
Hình 1.7. Doanh thu thuần của các doanh nghiệp giày gia đoạn 2016 - 2019..............20
Hình 1.8. Lợi nhuận thuần của các doanh nghiệp giày giai đoạn 2016 - 2019.............20

HÌnh 2.1. MV "ĐI ĐỂ TRỞ VỀ".................................................................................22
Hình 2.2. Hình ảnh trong MV “Đi để trở về”...............................................................27
Hình 2.3. Hình ảnh trong MV "Đi để trở về"...............................................................29
Hình 5.1. COLLECTION STAY IN - STYLE.............................................................56
Hình 5.2. FESTIVE COLLECTION............................................................................56

P a g e 7 | 69

0

0


LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Sau một thời gian, đại dịch Covid-19 đã hoàn toàn thay đổi cách sống của từng
người trong chúng ta. Tùy với lối sống, ngành nghề thì cuộc sống cá nhân sẽ bị ảnh
hưởng ít hay nhiều. Tuy nhiên có những điều mà bất kỳ ai cũng nhận thấy, đó là sự
khủng hoảng và bất ổn của nền kinh tế và sự cảnh giác khi “ra ngoài” của mỗi người.
Chúng ta dần hạn chế việc ra ngoài hơn, hạn chế mua sắm, khó tính hơn khi lựa chọn
sản phẩm, sử dụng các dịch vụ online nhiều hơn, … và nhiều điều khác nữa đã hoàn
toàn thay đổi. Khi lựa chọn đề tài cho bài nghiên cứu này, nhóm muốn tìm đến một
ngành hàng sẽ chịu ảnh hưởng lớn từ những sự thay đổi trên (ảnh hưởng ở đây là bao
gồm cả tích cực và tiêu cực). Và nhóm đã lựa chọn ngành hàng giày dép. Đây là ngành
hàng chịu nhiều thiệt hại do xảy ra đứt gãy trong chuỗi cung ứng, khó khăn trong khâu
ra cơng và hoàn thiện sản phẩm khi nhiều nhà xường buộc phải hoạt động trong trạng
thái dãn cách. Có rất nhiều cửa hàng giày phải đóng cửa nhiều thương hiệu bị tụt giảm
doanh số và buộc phải thay đổi hướng đi. Nhưng có một điểm sáng đó là thị trường
giày sneakers, đây được xem là thị trường có kết quả kinh doanh khá khả quan, bởi lẻ
dù khơng có các cửa hàng thì sản phẩm vẫn có thể tiếp cận khách hàng bằng thương
mại điện tử. Đồng thời nhờ đặc trưng của mình, những chiếc sneakers ngẫu nhiên lại

được hưởng lợi từ việc mỗi người đang ở nhà và sử dụng mạng xã hội và internet
nhiều hơn. Bởi đây là tiền đề để cách thương hiệu đổ vốn vào các chương trình Digital
Marketing, hiệu quả của chúng có phần cịn cao hơn trước khi đại dịch diễn ra. Từ đó
tạo ra một tươi lai tương sáng hơn cho thị trường này.
Trong đó, tại Việt Nam nơi mà người tiêu dùng nhận ra cần phải chi trả hợp lý
hơn cho một món đồ dựa trên giá trị cốt l•i, mà yếu tố quyết định nên một đôi
sneakers đúng nghĩa là sự êm ái, trợ lực và bảo vệ đôi chân. Với mức thu nhập bình
quân vốn đã thấp, lại thêm khủng hoảng người Việt Nam sẽ ít lựa chọn những thương
hiệu quá nổi tiếng như Nike, Converse, Adidas, ... Những thương hiệu Việt Nam với
chất lượng và giá cả hợp lý sẽ được ưa chuộng hơn. Và trong số đó thương hiệu mà
nhóm lựa chọn là Biti’s Hunter một thương hiệu mới được “hồi sinh” cách đây không
lâu, nhưng đã trở thành một thương hiệu Việt thuộc thị trường. “Bắt tay” vào tìm hiểu
P a g e 8 | 69

0

0


nội dung về những ấn phẩm hay chiến dịch truyền thơng của thương hiệu này, nhóm
nhận thấy có rất nhiều những chiến dịch để có thể phần tích và nghiên cứu. Nhưng
cuối cùng đã lựa chọn ấn phẩm Viral Video: MV ca nhạc “Đi để trở về” thực hiện bởi
ca sĩ Soobin Hoàng Sơn, được phát hành trên nền tảng YouTube vào tháng 1 năm
2017. Đây không phải là chiến dịch mới nhất nhưng là chiến dịch đầu tiên đưa thương
hiệu Biti’s Hunter đến với đông đảo người tiêu dùng. Một chiến dịch xoay quanh chủ
đề của MV “Đi để trở về” với nhiều thông điệp ý nghĩa, được chuyền tải một cách đầy
sáng tạo và bài bản, tất cả hội tụ tạo nên một chiến dịch tuyệt vời. Nó thành công đến
mức đã 4 năm sau ngày phát hành nhưng thông điệp trong MV vẫn được Biti’s Hunter
sử dụng và nhận được sự tương tác, phản ứng tích cực từ người tiêu dùng. Vậy để
cũng tìm hiểu về chiếc Viral Video này và cùng phân tích kỹ càng về thái độ của người

tiêu dùng với thương hiệu Biti’s Hunter sau khi xem MV “Đi để trở về”.

P a g e 9 | 69

0

0


PHẦN 1: GIỚI THIỆU
1.1

TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG

1.1.1 Tổng quan thị trường giày dép ở Việt Nam
Ở thời điểm hiện tại, Việt Nam là nhà cung ứng được đánh giá cao cho thị trường
giày dép thế giới. Năm 2018, Việt Nam đã xuất khẩu sản phẩm giày dép tới hàng trăm
nước, trong đó trên 50 nước có kim ngạch xuất khẩu hơn 1 triệu USD. Riêng thị
trường nội địa, Việt Nam là thị trường tiềm năng của ngành da - giày với dân số 95
triệu người. Ước tính nhu cầu tiêu thụ giày dép tại Việt Nam năm 2018 khoảng 190
triệu đơi (bình qn 1,9 đơi/người/năm) và tiếp tục tăng do người dân có thu nhập
ngày càng cao. Mặt khác, sản lượng trong nước mới chỉ đáp ứng được 40% nhu cầu
của thị trường. Hiện trạng này chứng minh rằng các cơng ty sản xuất và gia cơng vẫn
cịn nhiều cơ hội để phát triển và tạo chỗ đựng tại thị trường nội địa.
Theo Hiệp hội Da - Giầy - Túi xách Việt Nam (Lefaso) dự báo, nhu cầu tiêu dùng
sản phẩm da giầy tại các thị trường xuất khẩu chủ lực của Việt Nam những tháng cuối
năm vẫn tăng trưởng ổn định. Dự kiến tổng kim ngạch xuất khẩu da giày đạt khoảng
21,5 tỷ USD, tăng 10% so với năm 2018. Sáu tháng đầu năm 2019, kim ngạch xuất
khẩu của ngành da giày đạt trên 10,33 tỷ USD. Trong đó, giầy dép đạt 8,53 tỷ USD.
Hiện ngành da giày Việt Nam giữ vị trí thứ 2 về xuất khẩu trên thế giới và là một trong

những ngành có đóng góp quan trọng cho phát triển kinh tế đất nước.
Hiện nay, nhiều doanh nghiệp trong nước đã mở rộng quy mô sản xuất, đổi mới
công nghệ, tăng cường thiết kế mẫu, tạo ra nhiều sản phẩm phù hợp nhu cầu tiêu dùng
trong nước. Nhiều thương hiệu giày Việt: VINA Giày, T&T, Biti’s, Bita’s, Asia Shoes,
giày Hồng Thạnh… đã được người tiêu dùng biết đến.

P a g e 10 | 69

0

0


Hình 1.1. So sánh kinh ngạch xuất khẩu giày dép của DN trong nước và DN FDI giai đoạn 2010 2019

Hình 2.2. Sản lượng một số sản phẩm giày dép chính của Việt Nam

Tuy nhiên, năm 2020 do ảnh hưởng của đại dịch Covid-19, đã khiến mă –t hàng
trên tăng trưởng âm. cả nước có hơn 1,7 ngàn doanh nghiê p– sản xuất trên lĩnh vực giày
P a g e 11 | 69

0

0


dép. Đại dịch Covid-19 đã khiến cho 94% doanh nghiệp sản xuất giày dép bị giảm đơn
hàng, nhưng từ quý III-2020, ngành giày dép bắt đầu phục hồi và các đơn hàng dần
được khơi thông. Trong 11 tháng của năm 2020, kim ngạch xuất khẩu giày dép của
Viê –t Nam đạt 14,93 tỷ USD, giảm 9,8% so với cùng kỳ năm trước. Dự kiến kim ngạch

xuất khẩu giày dép của năm 2020 khoảng 16,5 tỷ USD, giảm hơn 9% so với năm
2019. Trong tháng 1/2021, chỉ số sản xuất da và các sản phẩm liên quan tăng 20,8%;
sản lượng giày, dép da tháng 1 ước đạt 21,9 triệu đôi, tăng 3%.

Hình 1.3. Xuất khẩu dệt may, da giày trong 3 năm 2018 - 2020

1.1.2 Tổng quan thị trường giày Biti’s Hunter
Biti’s hay cịn gọi là Cơng ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên là một cơng ty có
tiếng tăm về sản xuất giày dép tại Việt Nam được thành lập từ 1982. Biti's được biết
đến là một thương hiệu giày dép lâu năm uy tín với tính bền và đa dạng mẫu mã với
khoảng 40 mẫu/tháng được giới thiệu ra thị trường dành cho mọi lứa tuổi, giới tính.
Tuy nhiên vào những năm 2010 với sự du nhập của Internet thì thương hiệu Biti's dần
dần bị lãng quên trong tâm trí nhiều người, đặc biệt là giới trẻ, do có quá nhiều thương
hiệu cạnh tranh khác và xu hướng dùng hàng ngoại nhập.

P a g e 12 | 69

0

0


Tiếp tới sứ mệnh nâng niu bàn chân Việt, hành trình chinh phục khách hàng mới,
mục tiêu mang lại sự trẻ trung, hiện đại, ấn tượng bên cạnh việc duy trì uy tín chất
lượng. Từ tháng 12/2015, Biti's chính thức cho ra một dòng sản phẩm giày thể thao
cao cấp Hunter - Nhẹ Như Bay với những thiết kế tính năng ưu việt phù hợp với xu
hướng tiêu dùng của giới trẻ Việt Nam. Biti’s có bước chuyển mình mạnh mẽ và ấn
tượng khi cho ra dòng giày thể thao đa dụng mang tên Biti's Hunter và giới thiệu bộ
sưu tập này trong MV ca nhạc “Lạc Trôi”, “Đi để trở về” của các ca sĩ có tầm ảnh
hưởng đến giới trẻ như Sơn Tùng MTP và Soobin Hoàng Sơn. Với thiết kế bắt mắt, và

siêu nhẹ chỉ 225g Biti's Hunter đã thực sự tạo nên cơn sốt trong giới trẻ từ đầu năm
2016 đến nay.
Trong 3 năm tiếp theo, tình hình kinh doanh của Biti's khơng ngừng tăng trưởng.
Năm 2019, doanh thu thuần của công ty mẹ Biti's đạt 1.954 tỉ đồng, 111 tỉ đồng lợi
nhuận thuần tăng trưởng lần lượt 51% và 42% so với kết quả đạt được năm
2016.Tương tự, kết quả kinh doanh của Công ty Dona Biti's (công ty con của Biti's
được thành lập từ năm 1995 tại Đồng Nai), cũng cho thấy tín hiệu khả quan khi liên
tục tăng trưởng với doanh thu thuần và lợi nhuận thuần năm 2019 lần lượt đạt 1.943 tỉ
đồng và 113 tỉ đồng. Trong khi đó, một cơng ty con khác mới thành lập là Công ty
Biti's Lào Cai cũng bắt đầu đem về lợi nhuận.

Hình 1.4. Kết quả kinh doanh của Biti’s và các cơng ty cịn năm 2019

P a g e 13 | 69

0

0


1.2

TỔNG QUAN CƠNG TY

1.2.1 Tình hình chung
1.2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Biti's hay cịn gọi là Cơng ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên là một cơng ty có
tiếng tăm về sản xuất giày dép tại Việt Nam, được thành lập tại Quận 6, Thành phố Hồ
Chí Minh vào năm 1982. Qua hơn 39 năm hoạt động, với bao thăng trầm và thách
thức, giờ đây, Biti’s đã lớn mạnh và phát triển đi lên cùng đất nước, trở thành một

thương hiệu uy tín, tin câ –y và quen thuộc với người tiêu dùng và là niềm tự hào của
người Việt Nam về một “Thương hiệu Quốc gia” trong lĩnh vực Giày dép uy tín và
chất lượng.
Từ một cơ sở sản xuất nhỏ khởi nghiệp từ năm 1982 với một tấm lịng vì sự phát
triển kinh tế đất nước, Biti’s đã trải qua giai đoạn của nền kinh tế bao cấp với nhiều
khó khăn. Như một “bước chân khơng mỏi”, Cơng ty TNHH Sản Xuất Hàng Tiêu
Dùng Bình Tiên (Biti’s) đã từng bước xây dưng cho mình một chiến lược sản xuất và
xuất khẩu mang tầm thời đại, tạo ra một thương hiệu giày dép Biti’s gắn liền với nhu
cầu, thị hiếu người tiêu dùng. Hiện nay, công ty Biti’s trở thành một đơn vị mạnh, thể
hiện sự bứt phá trong lãnh vực sản xuất kinh doanh giày dép, có đủ nhân lực, vật lực,
tài lực để phát triển ngành nghề và đem đến những thành quả cao hơn.

Hình 1.5. Số lượng của hàng các doanh nghiệp giày tại Việt Nam

0

0


Một hệ thống phân phối sản phẩm Biti’s trải dài từ Nam ra Bắc với 07 Trung tâm
chi nhánh, 156 Cửa hàng tiếp thị và hơn 1.500 trung gian phân phối bán lẻ, đã tạo công
ăn việc làm ổn định cho hơn 9.000 người lao động tại Tổng Công ty Biti’s và Công ty
Dona Biti’s với sản lượng hàng năm trên 20 triệu đôi, chủng loại sản phẩm phong phú,
đa dạng về kiểu dáng, mẫu mã như giày thể thao cao cấp, giày nữ thời trang, giày tây
da, giày vải, dép xốp EVA, hài đi trong nhà … Tại Trung Quốc, Biti’s đã thiết lập 04
văn phòng đại diện với 30 tổng kinh tiêu, hơn 300 điểm bán hàng để từng bước đưa
sản phẩm Biti’s chiếm lĩnh thị trường biên mậu đầy tiềm năng này. Với thị trường
Campuchia đầy tiềm năng, Biti’s có nhà phân phối chính thức Cơng Ty Cambo
Trading phân phối sản phẩm Biti’s trên toàn lãnh thổ Campuchia. Biti’s đã xuất khẩu
qua 40 nước trên thế giới như Ý, Pháp, Anh, Mỹ, Nga, Nhật, Nam Mỹ, Mêxicô,

Campuchia, … Ngoài ra, Biti’s cũng được các khách hàng quốc tế có thương hiệu nổi
tiếng như Decathlon, Clarks, Speedo, Skechers, Lotto, … tin tưởng chọn lựa trở thành
đối tác gia công với nhiều đơn hàng giá trị lớn.
1.2.1.2 Lĩnh vực hoạt động
Thiết kế sản xuất kinh doanh các sản phẩm giày dép: giày da, giày thể thao,
sandal thể thao, dép xốp, giày sandal, giày tây, giày thời trang, guốc gỗ, …Bên cạnh
mục tiêu phát triển bền vững trong ngành công nghiệp sản xuất giày dép, Biti's cũng
thực hiện chiến lược đầu tư mở rộng sang các lĩnh vực kinh doanh khác. Với tâm niệm
phải “Sáng tạo vì sứ mệnh tồn tại và phát triển công ty”, hiện nay, công ty Biti’s đang
quan tâm phát triển chiến lược đầu tư dài hạn và bền vững. Công ty tin rằng các lĩnh
vực đầu tư trong tương lai như khách sạn, resort, du lịch, trung tâm thương mại … với
uy tín và chất lượng phục vụ sẽ là tôn chỉ hàng đầu cho mọi hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp Biti’s.
1.2.1.3 Tình hình hoạt động chung
Từ một cơ sở sản xuất nhỏ với vài chục công nhân, khởi nghiệp trong bối cảnh
nền kinh tế bao cấp với nhiều khó khăn, qua 40 năm hoạt động sản xuất kinh doanh
với bao thăng trầm và thách thức, giờ đây Biti’s đã lớn mạnh và phát triển đi lên cùng
đất nước, không chỉ trở thành một thương hiệu uy tín, tin cậy và quen thuộc với người
P a g e 15 | 69

0

0


tiêu dùng trong nước, mà còn là một trong những sản phẩm giày dép đầu tiên của Việt
Nam xuất khẩu ra thị trường thế giới. Là một thương hiệu sản phẩm quốc gia qua 7 lần
liên tiếp được người tiêu dùng đánh giá, bình chọn “Biti’s Vietnam Value 2008 - 2020”
của ngành giày dép Việt Nam.
Hàng năm, Biti’s cung cấp cho thị trường trên 20 triệu đôi sản phẩm giày dép

phong phú, đa dạng về kiểu dáng, mẫu mã. Doanh thu hàng năm đều tăng trưởng 2 con
số, trong năm 2019 doanh thu giày dép của công ty đạt trên 4.000 tỷ đồng/ năm.
Hiện nay, Biti’s đang tập trung phát triển chiến lược đầu tư dài hạn và bền vững
với ngân sách trên 2.000 tỷ, qua các lĩnh vực đầu tư trong tương lai như khách sạn,
resort, du lịch, trung tâm thương mại. Điển hình như tiếp tục đầu tư dự án thứ 2 tại Lào
Cai – Sapa khởi công tháng 2/2020 khu nghỉ dưỡng cao cấp LADY HILL RESORT
SAPA tiêu chuẩn 4 sao, với 200 phòng nghỉ, đưa vào hoạt động vào tháng 12/2021, dự
án nhà ở cao tầng và trung tâm thương mại JOY CITY bao gồm 833 căn hộ và 1 Trung
Tâm Thương mại 4 tầng tọa lạc tại đại lộ V• Văn Kiệt, quận Bình Tân, dự kiến hồn
thành vào tháng 6/2023.
Cơng ty Sản xuất & Thương Mại Bảo Tiên (Nhà máy sản xuất tại Châu Thành
tỉnh Trà Vinh) sẽ được khánh thành quý 1/2021 với diện tích xây dựng giai đoạn 1 là
100.000 m2, tổng vốn đầu tư 450 tỷ động chuyên sản xuất giày dép, túi xách và quần
áo nhằm tăng thêm năng lực và công suất sản xuất đáp ứng nhu cầu cho thị trường
trong nước và xuất khẩu.
Nhìn rộng ra phạm vi toàn cầu, Biti’s khát khao là một doanh nghiệp tiên phong,
xác lập được 1 vị trí trong tâm trí người tiêu dùng toàn cầu về một Thương hiệu giày
dép Proudly Made in Vietnam đại diện cho những giá trị Việt Nam, và lan tỏa những
giá trị đậm chất Việt đó đến với bạn bè thế giới với tầm nhìn thương hiệu Châu Á dẫn
đầu, tiên phong về giày dép.

P a g e 16 | 69

0

0


1.2.2 Tình hình kinh doanh của thương hiệu Bitis’s Hunter
1.2.2.1 Giới thiệu về thương hiệu và quá trình kinh doanh

Mặc dù mới xuất hiện trên thị trường từ đầu năm 2016, Biti’s Hunter đã nhanh
chóng gây được sự chú ý lớn đối với cộng đồng đặc biệt là giới trẻ. Có thể nói, thương
hiệu Biti’s từ trước đến nay vẫn gắn liền với hình ảnh một thương hiệu Việt Nam lâu
đời và có phần cũ kỹ, tuy nhiên sự xuất hiện của Biti’s Hunter như một làn gió mới
thổi vào thị trường giày thể thao tại Việt Nam và được nhận xét là cuộc lên ngôi ngoạn
mục của thương hiệu giày Việt.
Từ “Nâng niu bàn chân Việt”, Biti’s phiên bản 2016 trở lại rầm rộ cùng chiến
dịch mới “Đi để trở về”. Hãng này cũng đã chuẩn bị cho mình một chiến lược PR cực
hùng hậu khi đưa ra ý tưởng mang những đôi giày vào MV ca nhạc của 2 nam ca sĩ
đình đám là Sơn Tùng M-TP và Soobin Hồng Sơn. Riêng về Sơn Tùng, chẳng ai có
thể phủ nhận được sức hút cũng như độ phủ sóng của anh chàng. Và tất nhiên đôi giày
“lạc quẻ” trong MV mới nhất của nam ca sĩ ngay lập tức tạo nên một cơn bão dữ dội,
khiến người hâm mộ lùng sục mua bằng được.
Biti’s Hunter thương hiệu của “Đi và trải nghiệm”, với những chiếc giày “nhẹ
như bay”, sẽ luôn đồng hành và truyền cảm hứng cho bạn trên những bước chân đi và
trải nghiệm bất tận ghi dấu hành trình tuổi trẻ. Với nhiều nhiều thiết kế mới, đẹp và
độc đáo luôn thu hút sự quan tâm từ giới trẻ, có thể kể đến như:
 BITI'S HUNTER X: Dòng sản phẩm cao cấp của Biti’s Hunter với
thiết kế phá cách và sở hữu những công nghệ tân tiến nhất từ
Biti’s. Nguồn cảm hứng mạnh mẽ cho những trải nghiệm cực
“chất”, đầy phong cách và đậm cá tính của tuổi trẻ.
 BITI'S HUNTER CORE: Dòng sản phẩm chủ lực của Biti’s Hunter
với thiết kế năng động, trẻ trung. Đồng hành và truyền cảm
hứng cho những hành trình trải nghiệm bất tận để khám phá và
mở rộng thế giới.

P a g e 17 | 69

0


0


 Biti’s Hunter “THẾ HỆ HỒN TỒN MỚI” chính thức ra mắt phiên
bản hợp tác quốc tế đặc biệt cùng Pepsi. Với 02 thiết kế đặc biệt
lấy cảm hứng từ lon Pepsi phiên bản Lionel Messi và Lương Xuân
Trường, phiên bản phác họa sự nhiệt huyết bất tận dành cho
bóng đá của 02 thủ quân qua lối chơi đặc trưng của mình.
 Phiên bản hợp tác quốc tế đầu tiên giữa Biti’s Hunter và Marvel
Studios được ra mắt ngay trước thềm công chiếu bộ phim
Avengers: Infinity War – bom tấn siêu anh hùng thành công nhất
lịch sử. Với 03 thiết kế đặc biệt lấy cảm hứng từ 03 siêu anh
hùng nổi trội của vũ trụ điện ảnh Marvel, phiên bản Biti’s Hunter
X Marvel đã tạo nên cơn “sốt” rộng khắp với 2,000+ đôi giày
được bán ra trong thời gian ngắn kỷ lục, cùng hàng dài các bạn
trẻ xếp hàng từ tận buổi đêm để là những người đầu tiên sở hữu
dòng sản phẩm.
 Trong tháng 05/2018, Biti’s Hunter bắt tay cùng thương hiệu thời
trang quốc tế H&M ra mắt bộ style guide đặc biệt dành cho bộ
sưu tập Shades of Dark. Cooler You. Những sắc màu đa dạng,
thời trang từ các mẫu giày mới nhất của Biti’s Hunter, cùng gợi ý
mix-match từ H&M mang lại một vẻ ngoài #chất_hơn và
#phong_cách_hơn cho bạn trong những hành trình trải nghiệm
bất tận của tuổi trẻ.

P a g e 18 | 69

0

0



Hình 1.6. Thống kê về mức độ lan tỏa của chiến dịch ĐI ĐỂ TRỞ VỀ

Những đôi giày Biti’s Hunter phủ sóng rộng khắp ở các cửa hàng của Biti’s trên
khắp đất nước, ngồi ra cịn bán trên các trang thương mại điện tử thuận tiện cho việc
mua sắm của khách hàng mục tiêu trong thời đại công nghệ số ngày nay. Cùng với
việc truyền thông hiệu quả Biti’s Hunter dần thu hút được sự quan tâm của khách hàng
đặc biệt là giới trẻ, góp phần to lớn đưa Biti’s trở thành thương hiệu dẫn đầu thị trường
giày dép Việt Nam về doanh thu. Doanh số bán ra của Biti’s Hunter năm 2017 tăng
300% so với 2016, và năm 2018 đang tăng 200% so với cùng kỳ năm 2017.
1.2.2.2 Khách hàng mục tiêu của thương hiệu
Với nỗ lực kết nối với giới trẻ bằng dòng sản phẩm Hunter mới, Biti’s tập trung
vào phân khúc ngách giày phổ thông “sport inspired” chiếm khoảng 70% nhu cầu,
không phải giày thể thao chuyên dụng (chỉ khoảng 20%). Đây là một phân khúc phát
triển cực kì nhanh và mạnh mẽ tại Việt Nam bởi sự thời trang, tiện dụng, phù hợp với
nhiều hoàn cảnh (đi học, đi chơi, đi hàng ngày…). Không chỉ thành cơng trong việc
nhìn ra xu hướng của thị trường, Biti’s Hunter nhấn mạnh và tập trung chinh phục các
khách hàng trẻ tuổi: giới trẻ trong độ tuổi từ 18-24. Đây là những khách hàng trẻ, thích
khám phá, thích trải nghiệm và chinh phục cũng như mong muốn nắm bắt xu hướng
P a g e 19 | 69

0

0


thị trường (trend). Họ bắt đầu có khả năng mua sắm, và đặc biệt thích các sản phẩm
thời trang có thương hiệu. Tuy nhiên, không phải người trẻ nào cũng có đủ khả năng
tài chính để sẵn sàng mở ví chi từ 2 - 3 triệu đồng cho một đôi giày Nike và Adidas.

Chính vì vậy, Biti’s Hunter đã tìm cho mình được một chỗ đứng rất riêng trong một thị
trường vô cùng tiềm năng: một hãng giày tầm trung cho nhóm thu nhập bình thường,
có thương hiệu (trước Biti’s Hunter khơng có một thương hiệu nào nổi tiếng ở tầm giá
500 – 700.000VNĐ/ 1 đôi), thiết kế trẻ trung, khỏe khoắn, chất liệu đem lại sự thoải
mái và hình dáng cực kỳ hiện đại. Hunter đại diện cho một nhóm người Việt trẻ mới
năng động, ln cầu tiến, thích khám phá và thể hiện bản thân mình. Bên cạnh đó, họ
cịn đam mê xê dịch, là những người mang trong mình nhiệt huyết tuổi trẻ sẵn sàng
đón làn gió mới của thời đại với đầy cơ hội và thách thức. Do đó, các sản phẩm của
Biti’s Hunter ln được thiết kế phù hợp với xu hướng hiện đại trẻ trung để, chú trọng
mẫu mã đa dạng và liên tục làm mới để phục vụ và giữ chân khách hàng mục tiêu của
mình.
1.2.2.3 Đối thủ cạnh tranh của thương hiệu
Biti’s Hunter hướng tới nhóm đối tượng mục tiêu là giới trẻ và đánh vào phân
khúc giày thể thao vốn đã có sự cạnh tranh vơ cùng khốc liệt giữa các thương hiệu lớn
như Nike, Adidas với hình ảnh thương hiệu sang trọng và trẻ trung năng động. Nếu
như các đối được nhìn nhận là mang lại các lợi ích về mặt cảm xúc như tạo cảm giác
đẳng cấp, sang trọng, thì Biti’s hẳn cần nhiều thời gian để có thể xây dựng cho mình
một nét đặc trưng về mặt cảm xúc nào đó.

P a g e 20 | 69

0

0


Hình 1.7. Doanh thu thuần của các doanh nghiệp giày gia đoạn 2016 - 2019

Hình 1.8. Lợi nhuận thuần của các doanh nghiệp giày giai đoạn 2016 - 2019


PHẦN 2: PHÂN TÍCH QUẢNG CÁO ẢNH HƯỞNG ĐẾN TÂM
LÝ NGƯỜI TIÊU DÙNG
*VAI TRÒ CỦA VIRAL CLIP
Từ rất lâu, quảng cáo đã luôn được xem là phương pháp cạnh tranh mang lại hiệu
quả cao trong sản xuất kinh doanh bởi nó tác động được đến tâm lí người tiêu dùng
bằng cách kích thích tâm lý và dựa trên cơ chế lan truyền. Thực tế cho thấy, ở đâu có
hoạt động kinh doanh thì ở đó có quảng cáo. Quảng cáo đem lại lợi nhuận cho nhà
kinh doanh bằng cách thúc đẩy nhu cầu mua hàng của người dân. Quảng cáo càng ấn
P a g e 21 | 69

0

0


tượng thì sản phẩm càng dễ tiêu thụ, thị trường càng mở rộng. Ngược lại, sản phẩm tốt
nhưng không quảng cáo thì thị trường tiêu thụ sẽ khó tiếp cận khách hàng và mở rộng.
Vì vậy, có thể thấy giữa quảng cáo và tâm lý người tiêu dùng có mối quan hệ chặt chẽ
với nhau. Xây dựng được chiến dịch quảng cáo đánh đúng vào tâm lý người tiêu dùng
là doanh nghiệp đã thành công được một nửa.
Chắc hẳn chúng ta đã quá quen thuộc với các TVC 15 – 30s được phát trên TV
mỗi ngày. Được coi là một trong các phương pháp hiệu quả bậc nhất, TVC luôn có sức
lan tỏa rộng, đối tượng khán giả đa dạng và không bị ràng buộc bới khoảng cách, thời
gian hay địa lý. Tuy nhiên, trong những năm gần đây với sự phát triển mạnh mẽ của
internet đã có khơng ít các loại hình quảng cáo vươn lên và ngày càng chứng tỏ hiệu
quả của mình. Điển hình như Video lan truyền – Viral video. Từ “viral” bắt nguồn từ
tiếng Anh – “virus”. Một dạng đơn vị sinh học lan truyền theo cấp số nhân. Các video
lan truyền (viral video) cũng hoạt động theo cách đó. Khi bạn thích thú xem một video
và sau đó chia sẻ nó với bạn bè trên Facebook rồi họ sẽ nghĩ rằng đoạn băng hình này
thật tuyệt vời và chia sẻ với bạn bè của mình. Cứ như vậy, video đó có thể đạt tới cả

triệu lượt xem trực tuyến. Hiện nay trên thế giới nói chung và tại Việt Nam nói riêng,
khái niệm “Viral video” khơng cịn q xa lạ. Viral video là một trong những phương
tiện giúp truyền tải thông điệp hết sức hiệu quả trong các chiến dịch marketing và cũng
là chiến thuật góp phần thúc đẩy lan truyền nội dung tiếp thị dựa trên trào lưu chia sẻ
video trực tuyến.
Và Biti’s Hunter đã nhắm vào việc quảng bá, gây chú ý đến thương hiệu, sản
phẩm mới với mục tiêu khiến cho người người nhà nhà biết đến và nói về Biti’s
Hunter. Để thực hiện mục tiêu này Biti’s Hunter đã lựa chọn Viral Video “Đi để trở về”
của Sobin Hoàng Sơn, chính là Video đã gây sốt cộng đồng đầu năm 2017.

P a g e 22 | 69

0

0


HÌnh 2.1. MV "ĐI ĐỂ TRỞ VỀ"

/>2.1

Các nhân tố trong quảng cáo ảnh hưởng đến sự chú ý của người tiêu dùng

đối với thương hiệu
2.1.1 Màu sắc
Mở đầu đoạn clip là sự xuât hiện của ca sĩ trẻ Soobin Hoàng Sơn đặt chân xuống
Đà Lạt từ toa tàu với đôi giày Biti’s Hunter màu đỏ kèm khung cảnh nên thơ của thành
phố ngàn hoa. Màu đỏ mang thông điệp nhiệt huyết của tuổi trẻ với đam mê xê dịch,
mong muốn được khám phá những vùng đất lạ cùng những con người trên khắp mọi
miền. Màu đỏ như màu của ngọn lửa đang bùng cháy sôi sục những khát khao, đam

mê và hoài bão của giới trẻ. Theo nghiên cứu, màu đỏ làm tăng nhịp tim, tạo sự khẩn
cấp và thu hút sự chú ý cao độ. Đôi giày màu đỏ được đặt để ngay từ đầu clip đã thu
hút ánh nhìn và sự tập trung của người tiêu dùng và kích thích cảm giác khẩn trương,
níu giữ mọi người nén lại xem sản phẩm cũng như quảng cáo. Bên cạnh đó, clip được
tung ra vào dịp Tết và màu đỏ chính là màu của Tết, sắc đỏ của đơi giày như hồ vào
khơng khí của ngày xn mang lại cảm giác thân thuộc, pha lẫn đối chút nơn nao chờ
đón những điều mới mẻ ở năm mới - một tâm lí chung của giới trẻ.

P a g e 23 | 69

0

0


Đôi giày tiếp theo mang màu cam, màu của năng lượng. Nó thu hút sự chú ý rất
mạnh mẽ, thể hiện sự vui vẻ, năng động như năng lượng tràn đầy tiếp nối một hành
trình dài, có phần bùng nổ và lột xác.
Đơi giày cịn lại xuất hiện trong clip mang màu xanh đậm, trầm tính. Phần lớn
màu xanh đậm đem lại cảm giác tin tưởng, thấu hiểu và trung thành. Màu xanh đậm
như một nốt trầm trong cuộc hành trình đầy máu lửa và quả cảm, nó như một khoảng
lặng để suy tư, suy nghĩ về những điều mình đã trải qua và kể cả những điều mình đã
bỏ lỡ, những điều mà mình mong nhớ. Điều đó cùng âm nhạc đã tạo nên xúc cảm cho
người xem, chạm đến trái tim của họ.
Cuối clip là sự quay trở lại của đôi giày màu đỏ như một thông điệp rằng dù có
trả qua bao nhiêu cung đường, bao nhiêu cảm xúc hay kể cả có khó khăn thì ngọn lửa
đam mê vẫn luôn cháy bỏng trong tim của thế hệ trẻ.
2.1.2 Âm nhạc
Âm nhạc là một chất liệu mạnh để gợi lại ký ức, gợi lại những sự kết nối và
những cảm xúc đi cùng. Vì vậy, âm nhạc chính là một platform mới mà quen của Đi

Để Trở Về có thể tạo ra sự bắt đầu cũng như sự tiếp nối.
Khi đã có được cái l•i mạnh mẽ và bền vững, thì việc tiếp theo là truyền tải câu
chuyện một cách cảm hứng nhất, tận dụng điểm đam mê của người trẻ là Âm nhạc.
Thế mạnh của việc dùng âm nhạc không chỉ dừng ở chỗ dễ đi vào tâm trí, vào lịng
người, mà cịn ở tính lặp đi lặp lại của thông điệp một cách đầy tự nhiên, không khiến
cho người nghe, vốn bị bội thực bởi quảng cáo, cảm thấy khó chịu. Và cuối cùng chính
là khuyến khích người trẻ chia sẻ một cách tự nhiên câu chuyện/ cảm nghĩ của chính
họ về hành trình “Đi để trở về”. Người Việt vốn dĩ đa phần là tha hương, là tìm đường
đến với thành phố lớn để theo đuổi đam mê, ước mơ. Tết chính là hành trình trở về của
số đơng ấy. Thành cơng khơng chỉ là khơi lên tâm tư tình cảm trong lịng họ, mà cịn là
khuyến khích họ chia sẻ những điều ấy.
Clip quảng cáo mang giai điệu bắt tai, vui tươi nhưng vẫn chứa đựng những
thông điệp ý nghĩa cùng với MV "đốn gục'' khán giả. Nó khơng gây sự nhàm chán dù
P a g e 24 | 69

0

0


có lặp lại nhiều lần đi chăng nữa. Âm nhạc kích thích cho người xem phải chăm chú
lắng nghe và nhìn vào màn hình, chú ý từng nội dung, chi tiết của sản phẩm, kích thích
được tính tị mị về sản phẩm. Bài hát dễ dàng hát theo với nội dung hay, ý nghĩa, dễ
thuộc. Với lời bài hát chạm đến trái tim của người nghe, bài hát được chia sẻ lan
truyền với tần suất cao trên các mạng xã hội. Khi nghe đến giai điệu của bài hát, khách
hàng liền nhớ đến “Đi để trở về” cùng đôi giày Biti’s Hunter. Điều này giúp tăng độ
nhận dạng đối với thương hiệu cũng như sự quen thuộc thương hiệu và đồng thời tăng
thiện cảm với người tiêu dùng. Khi khách hàng có nhu cầu mua sản phẩm sẽ nhớ đến
thương hiệu mà mình quen thuộc.
Kết thúc đoạn phim, câu hát cuối cùng vang lên vừa là một thông điệp nhắc nhở

người trẻ về sớm với gia đình, vừa là một dấu hiệu báo rằng Tết đang đến rất gần, sự
ngóng trông của bố mẹ “Ăn tết thôi con”.
2.1.3 Nội dung quảng cáo
MV được đầu tư với những cảnh quay đầy ấn tượng, lấy bối cảnh là thành phố
Đà Lạt mộng mơ, những bước chân rong ruổi của chính Soobin Hồng Sơn Soobin và
các cộng sự đã xây dựng câu chuyện ý nghĩa, bám sát với nội dung, thông điệp của ca
khúc. “Tôi đang ở một nơi rất xa, nơi không có khói bụi thành phố, ở một nơi đẹp như
mơ”. Chỉ với những ca từ đầu tiên, bài hát đã gợi mở về một chuyến đi thú vị với
nắng, gió và cả mây trời. MV sẽ khiến nhiều bạn trẻ thêm khao khát được thốt khỏi
sự xơ bồ nơi thành thị, hịa mình vào thiên nhiên và con người.
Có thể đối với một số người chuyến đi là để du lịch, để trải nghiệm nhưng đối
với một số người đi là để mưu sinh nhưng họ có chung một nỗi niềm đó là trở về.
MV đã kết thúc bằng hình ảnh khiến nhiều người không khỏi bất ngờ: bước chân
chàng trai trẻ trở về bên vòng tay của cha mẹ, cùng đón một năm mới đầm ấm bên gia
đình. “Điều kỳ diệu là con người ta đi xa hơn để trưởng thành hơn, nhưng không quên
mang theo bên cạnh hành trang nỗi nhớ gia đình” - một đoạn kết đầy tình cảm đã khơi
gợi nhiều cảm xúc mãnh liệt trong lịng mỗi người. Dù bước chân có chinh phục qua
biết bao vùng đất thì con người cũng sẽ mang chính trải nghiệm quý báu ấy trở về chia
sẻ cùng những người người yêu quý nhất. Vì thế khi xem bối cảnh trong MV nhiều
P a g e 25 | 69

0

0