PHẦN I: LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, đi du lịch không còn là sở thích của những người muốn khám phá cái
mới, khám phá những miền đất lạ, mà đi du lịch đang trở thành một xu hướng mới của
những người muốn có nhu cầu thư giãn sau những giờ làm việc căng thẳng, và những
người muốn khẳng định bản thân. Đó là lý do mà khiến cho những nhà làm du lịch, những
công ty lữ hành hiện nay trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng không chỉ tạo ra
những sản phẩm du lịch đáp ứng những nhu cầu chung mà còn tạo những sản phẩm cao
cấp dành riêng cho những người muốn “đi du lịch để khẳng định đẳng cấp của mình”.
Miền Trung Việt Nam nói chung và TP Đà Nẵng nói riêng là vùng giàu tiềm năng
du lịch. Thiên nhiên ưu đãi cho vùng đất này nguồn tài nguyên tự nhiên phong phú với
nhiều loại địa hình từ hệ thống các bãi biển xanh trong, đảo và bán đảo đẹp ở phía đông
cùng sự trùng điệp của núi rừng phía tây. Thêm vào đó Đà Nẵng nằm giữa vùng kế cận ba
di sản văn hoá thế giới: Cố đô Huế, phố cổ Hội An và thánh địa Mỹ Sơn, chính vị trí đắc
đại này đã làm bật lên vai trò của thành phố Đà nẵng trong khu vực, đó là nơi đón tiếp,
phục vụ, trung chuyển khách. Qua nhiều năm xây dựng và phát triển, du lịch Đà Nẵng đã
có bước phát triển vượt bậc, bằng chứng cho sự khẳng định đó là số lượng du khách đến
đây ngày càng đông; các resort, khách sạn cao cấp ra đời ngày càng nhiều. Với số lượng
khách đến thành phố ngày càng đông thì yêu cầu về số lượng và chất lượng các sản phẩm
du lịch ngày càng cao và đa dạng.
Là một doanh nghiệp lữ hành hàng đầu, công ty Vitour đã nhanh chóng nắm bắt
được yêu cầu đó và đã cho ra mắt sản phẩm tour du lịch mới, đặc biệt dành riêng cho đối
tượng du khách là những người có thu nhập cao và muốn khẳng định mình với sản phẩm
“tour du lịch bằng trực thăng” (Helicopter tour).


Với bất cứ một doanh nghiệp nào khi đưa một sản phẩm mới ra thị trường thì đều
mong muốn sản phẩm đó đến được với khách hàng và được khách hàng đón nhận. Để làm
được điều đó thì đòi hỏi doanh nghiệp phải có chính sách marketing cho sản phẩm. Và
tour du lịch trực thăng cũng không ngoại lệ.
Xuất phát từ những vấn đề trên, tôi chọn đề tài “Xây dựng chính sách marketing

nhằm khai thác nguồn khác cho loại hình du lịch trực thăng tại Công ty TNHH MTV
Lữ hành VITOURS” làm khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu của đề tài
• Khái quát hóa một số vấn đề lý luận về hoạt động marketing cho đề tài nghiên
cứu.
• Xác định khách hàng mục tiêu, tìm hiểu nhu cầu tiềm tàng của nguồn khách trên
• Xây dựng chính sách marketing cho Tour du lịch trực thăng này trên cơ sở tiến
trình phát triển sản phẩm mới nhằm khai thác nguồn khách có nhu cầu du lịch bằng
phương tiện trực thăng tại Đà Nẵng có mức chi trả cao.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• Đối tượng nghiên cứu là tiến trình phát triển sản phẩm du lịch trực thăng tại Công
ty TNHH MTV lữ hành VITOURS trên cơ sở tiến trình phát triển sản phẩm mới.
• Phạm vi nghiên cứu của luận văn là đối tượng khách hàng trong nước và quốc tế
có mức chi trả cao đến du lịch tại thành phố Đà Nẵng.
• Những triển khai mang tính chất chiến lược trong kế hoạch phát triển loại hình du
lịch trực thăng.
4. Phương pháp thực hiện đề tài
• Phương pháp thống kê, duy vật biện chứng để phân tích hoạt động du lịch của
công ty.


• Phương pháp định tính: nhận định và giả thuyết về tình hình phát triển du lịch
trong nước và quốc tế.
• Điều tra, thu thập và xử lí số liệu qua phiếu thăm dò thông tin du khách, thăm dò
ý kiến chuyên gia, các nhà quản lý.
• Triển khai trên cơ sở của tiến trình phát triển sản phẩm mới.
5. Nội dung và kết cấu đề tài
Tên đề tài: “Xây dựng chính sách marketing nhằm phát triển loại hình du lịch
trực thăng tại Công ty TNHH MTV Lữ hành VITOURS”
Đề tài gồm có 03 chương chính như sau:

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty TNHH MTV Lữ hành
VITOURS.
Chương 3: Giải pháp phát triển loại hình du lịch trực thăng tại công ty TNHH
MTV Lữ hành VITOURS.


PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN
CỨU
1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1.1. Kinh doanh lữ hành và các nội dung của hoạt động kinh doanh lữ hành
1.1.1.1. Khái niệm hoạt động kinh doanh lữ hành và doanh nghiệp lữ hành
a. Kinh doanh lữ hành
Tiếp cận theo nghĩa rộng thì lữ hành bao gồm tất cả những hoạt động di chuyển
của con người, cũng như những hoạt động liên quan đến sự di chuyển đó. Với một phạm
vi đề cập như vậy thì trong hoạt động du lịch có bao gồm yếu tố lữ hành, nhưng không
phải tất cả các hoạt động lữ hành là du lịch. Có thể hình dung như hoạt động của một
công ty hàng không vận chuyển không chỉ khách du lịch mà bao gồm cả những đối tượng
khác: học sinh, sinh viên đi thực tập, các nhà ngoại giao… Tại các nước phát triển, đặc
biệt tại các nước Bắc Mỹ thì thuật ngữ “Lữ hành” và “du lịch” được hiểu một cách tương
tự như “Du lịch”. Vì vậy người ta có thể sử dụng thuật ngữ “ Lữ hành du lịch” để nói đến
các hoạt động đi lại và các hoạt động khác có liên quan tới các chuyến đi với mục đích
du lịch. Cách đề cập lữ hành như vậy cho phép nghiên cứu hoạt động lữ hành ở một phạm
vi rộng lớn.
Tiếp cận lữ hành theo phạm vi hẹp hơn nhiều, để phân biệt hoạt động kinh doanh
lữ hành với các hoạt động kinh doanh du lịch khác như khách sạn, nhà hàng, vui chơi giải
trí, người ta giới hạn hoạt động kinh doanh lữ hành chỉ bao gồm những hoạt động tổ chức
các chương trình du lịch. Điểm xuất phát của các giới hạn nói trên là các công ty lữ hành
thường rất chú trọng tới việc kinh doanh du lịch trọn gói. Tiêu biểu cho cách tiếp cận này



là định nghĩa của Tổng cục Du lịch Việt Nam (TCDL- quy chế quản lý lữ hành ngày
29/4/1995)
Định nghĩa về kinh doanh lữ hành: Kinh doanh lữ hành (Tour operators business)
là việc thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trường, thiết lập các chương trình du lịch
trọn gói hay từng phần, quảng cáo và bán các chương trình này trực tiếp hay gián tiếp qua
các trung gian hay văn phòng đại diện, tổ chức thực hiện chương trình và hướng dẫn du
lịch. Cácdoanh nghiệp lữ hành đương nhiên được phép tổ chức mạng lưới đại lý lữ hành.
b. Doanh nghiệp lữ hành
Ở Việt Nam doanh nghiệp lữ hành được định nghĩa: “Doanh nghiệp lữ hành là đơn
vị có tư cách pháp nhân, hạch toán độc lập, được thành lập nhằm mục đích sinh lợi bằng
việc giao dịch, kí kết các hợp đồng du lịch và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch
đã bán cho khách du lịch”
Theo quy chế quản lý lữ hành- TCDL ngày 29/4/1995 và theo cách phân loại của
Tổng cục Du lịch Việt Nam thì các công ty lữ hành gồm 2 loại: công ty lữ hành quốc tế và
công ty lữ hành nội địa, được quy định như sau:
Doanh nghiệp lữ hành quốc tế: Có trách nhiệm xây dựng, bán các chương trình du
lịch trọn gói hoặc từng phần theo yêu cầu của khách để trực tiếp thu hút khách đến Việt
Nam và đưa công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú ở Việt Nam đi du lịch nước
ngoài, thực hiện các chương trình du lịch đã bán hoặc kí hợp đồng ủy lữ thác từng phần,
trọn gói cho lữ hành nội địa.
Doanh nghiệp lữ hành nội địa: Có trách nhiệm xây dựng, bán và tổ chức thực hiện
các chương trình du lịch nội địa, nhận ủy thác để thực hiện dịch vụ chương trình du lịch
cho khách nước ngoài đã được các doanh nghiệp lữ hành quốc tế đưa vào Việt Nam.


Trong giai đoạn hiện nay, nhiều công ty lữ hành có phạm vi hoạt động rộng lớn
mang tính toàn cầu và trong hầu hết các lĩnh vực của hoạt động du lịch. Các công ty lữ
hành đồng thời sở hữu các tập đoàn khách sạn, các hãng hàng không, tàu biển, ngân hàng,

phục vụ chủ yếu khách du lịch của công ty lữ hành. Hình thức tổ chức các công ty lữ hành
nói trên rất phổ biến ở Châu Âu, châu Á và đã trở thành những tập đoàn kinh doanh du
lịch có khả năng chi phối mạnh mẽ thị trường du lịch quốc tế. Ở giai đoạn này thì các
công ty lữ hành không chỉ là người bán(phân phối), người mua sản phẩm của các nhà
cung cấp du lịch mà trở thành người sản xuất trực tiếp ra các sản phẩm du lịch. Từ đó có
thể nêu định nghĩa công ty lữ hành như sau:
Công ty lữ hành là một loại hình doanh nghiệp du lịch đặc biệt, kinh doanh chủ yếu
trong lĩnh vực tổ chức, xây dựng, bán và thực hiện các chương trình du lịch trọn gói cho
khách du lịch. Ngoài ra công ty lữ hành còn có thể tiến hành các hoạt động trung gian bác
các sản phẩm của cac nhà cung cấp du lịch hoặc thực hiện các hoạt động kinh doanh tổng
hợp khác đảm bảo phục vụ các nhu cầu du lịch của khách từ khâu đầu tiên đến khâu cuối
cùng.
1.1.1.2. Vai trò của kinh doanh lữ hành trong mối quan hệ cung cầu du lịch
a. Tính tất yếu khách quan của kinh doanh lữ hành
Xuất phát từ mối quan hệ cung cầu du lịch và đặc điểm của sản xuất tiêudùng trong
du lịch kinh doanh lữ hành được khẳng định như là một tất yếukhách quan đối với sự phát
triển của ngành du lịch giữ vị trí trung gian, thựchiện vai trò phân phối sản phẩm du lịch
và sản phẩm của các ngành kinh tếkhác. Điều đó được thể hiện ở các khía cạnh sau:
Thứ nhất, cung du lịch mang tính chất cố định không thể di chuyển được,còn cầu
du lịch lại mang tính chất phân tán. Các tài nguyên du lịch và cácnhà kinh doanh cơ sở
lưu trú không thể phục vụ đến tận nơi ở thường xuyêncủa khách du lịch được. Ngược lại
muốn tiêu dùng được các sản phẩm dulịch thì khách du lịch phải rời nơi ở thường xuyên


của họ để đến nơi có tàinguyên, các cơ sở kinh doanh du lịch. Ngoài ra khách du lịch là
nhân tốquyết định sự tồn tại và hoạt động của các nhà kinh doanh du lịch.
Thứ hai, cầu du lịch mang tính tổng hợp đồng bộ cao trong khi mỗi đơnvị kinh
doanh du lịch chỉ đáp ứng được một phần của cầu. Trong khi du lịchkhách du lịch có nhu
cầu tiêu dùng các sản phẩm trong đó có loại là tiêudùng thông thường trong cuộc sống
hàng ngày, nhưng có loại chỉ khi đi du lịch con người mới cần đến nó. Đối lập với tính

chất của cầu du lịch thì cungdu lịch lại có tính phân tán và độc lập của các thành phần
trong cung, nó gâyra khó khăn làm cản trở trong việc tự sắp xếp, bố trí các hoạt động để
có mộtchuyến du lịch như mong muốn của khách du lịch.
Thứ ba, thị trường du lịch mang tính toàn cầu hóa cao. Các nhà kinhdoanh du lịch
gặp khó khăn trong việc xác định địa chỉ, khả năng tài chính,thông tin, quảng cáo. Khách
du lịch thì không có đủ thời gian, thông tin vàkhả năng để tự tổ chức chuyến du lịch có
chất lượng cao như họ mong đợi.Sản phẩm du lịch đa phần là dịch vụ, thời gian và không
gian sản xuất làtrùng nhau Các dịch vụ du lịch cần có sự tiếp xúc giữa người tiêu
dùng(khách du lịch) và người sản xuất (nhà cung cấp). Thêm vào đó khách dulịch quốc tế
gặp khó khăn trong hoạt động du lịch do sự bất đồng ngôn ngữ, phong tục tập quán, tiền
tệ, văn hóa, khẩu vị ăn uống, khí hậu, luật pháp thủtục hành chính… Ở nơi đến du lịch
khách du lịch thường có tâm lý cảmnhận rủi ro trong việc tiêu dùng gây ra hàng rào ngăn
cản giữa cung và cầudu lịch.
Thứ tư, khi trình độ sản xuất xã hội càng phát triển, các mối quan hệ xã hội ngày
càng hoàn thiện, trình độ dân trí được nâng cao, thu nhập của nhândân tăng lên thì càng
có xu hướng chuyên môn hóa để nâng cao năng suấtlao động. Mặt khác tham gia tích cực
vào quá trình trao đổi để thỏa mãn cao nhất những mong muốn của bản thân. Khi tiêu
dùng du lịch con người ngàycàng yêu cầu được phục vụ tốt hơn, tiện nghi, lịch sự, chu
đáo, vệ sinh và antoàn hơn. Chất lượng của sản phẩm du lịch là sự so sánh giữa những gì
màhọ cảm nhận được khi tiêu dùng với những gì mà họ mong đợi, cái mà họcảm nhận


được phải tương xứng với chi phí mà họ bỏ ra. Nâng cao hiệu quảđầu tư tái sản xuất sức
lao động thông qua các chuyến du lịch là con đườngtốt nhất mà con người hiện đại lựa
chọn.
Kinh doanh lữ hành là một bộ phận quan trọng của ngành du lịch. Kinh doanh lữ
hành có vị trí trung gian kết nối để cung và cầu du lịch gặp nhauthúc đẩy sự phát triển của
du lịch. Kinh doanh lữ hành tác động đồng thờiđến cả cung và cầu du lịch giải quyết
những mâu thuẫn vốn có trong quan hệcung cầu du lịch. Với vị trí trung gian kinh doanh
lữ hành làm cho hàng hóavà dịch vụ du lịch chuyển từ trạng thái mà người tiêu dùng chưa

muốn thànhhàng hóa và dịch vụ mà khách du lịch cần. Như vậy vai trò của kinh doanhlữ
hành là phân phối sản phẩm của ngành du lịch và sản phẩm của các ngànhkhác của nền
kinh tế quốc dân. Vai trò này được thể hiện thông qua việcthực hiện các chức năng của
doanh nghiệp kinh doanh lữ hành: thông tin, tổchức và thực hiện.
b. Chức năng của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành:
- Chức năng thông tin: Doanh nghiệp lữ hành cung cấp thông tin chokhách du lịch,
nhà kinh doanh du lịch, điểm đến du lịch. Hay nói theo cáchkhác là doanh nghiệp lữ hành
cung cấp thông tin cho cả người cung cấp sản phẩm du lịch và người tiêu dùng du lịch.
Các nhà kinh doanh lữ hành cungcấp thông tin cho khách du lịch chủ yếu là thông tin thứ
cấp, có thể bằnghình thức truyền thống hoặc hiện đại. Còn đối với các nhà cung cấp du
lịchthì các nhà kinh doanh lữ hành cung cấp thông tin dựa cả hai nguồn: thứ cấpvà sơ cấp.
Trong đó thông tin sơ cấp được quan tâm và sử dụng nhiều hơn.Khi có nhiều thông tin sơ
cấp các nhà cung cấp định hướng đúng nhu cầucủa khách du lịch, từ đó tạo ra các sản
phẩm và dịch vụ du lịch thỏa mãn nhucầu của khách.
- Chức năng tổ chức: Doanh nghiệp phải thực hiện các hoạt động tổ chứcnghiên
cứu thị trường, tổ chức sản xuất và tổ chức tiêu dùng. Tổ chứcnghiên cứu thị trường gồm
cả nghiên cứu thị trường cầu và nghiên cứu thịtrường cung du lịch. Tổ chức sản xuất bao
gồm việc sắp đặt trước các dịch vụ hay liên kết các dịch vụ đơn lẻ thành một chương trình


du lịch. Tổ chức tiêu dùng gồm tổ chức cho khách đi lẻ thành từng nhóm, định hướng
vàgiúp đỡ khách trong khi du lịch.
- Chức năng thực hiện: Doanh nghiệp lữ hành thực hiện công đoạn cuốicùng của
quá trình kinh doanh lữ hành. Bao gồm hoạt động vận chuyểnkhách du lịch theo các điều
kiện đã thỏa thuận trong hợp đồng, thực hiện cáchoạt động hướng dẫn tham quan, kiểm
tra, giám sát các dịch vụ của các nhàcung cẩptong quá trình du lịch. Mặt khác thực hiện
hoạt động làm gia tănggiá trị sử dụng và giá trị của chương trình du lịch thông qua lao
động củahướng dẫn viên
1.1.1.3. Chương trình du lịch- sản phẩm chính của kinh doanh lữ hành
Sự đa dạng trong hoạt động lữ hành du lịch là nguyên nhân chủ yếu dẫn đến sự

phong phú, đa dạng của các sản phẩm cung ứng của công ty lữ hành. Căn cứ vào tính chất
và nội dung, có thể chia các sản phẩm của các công ty lữ hành thành 3 nhóm cơ bản: Các
dịch vụ trung gian, Các chương trình du lịch trọn gói, Các hoạt động kinh doanh du lịch
lữ hành tổng hợp. Trong đó, các chương trình du lịch trọn gói được xem là sản phẩm chủ
yếu, cốt lõi của kinh doanh lữ hành.
a. Khái niệm chương trình du lịch
Theo những qui định về du lịch lữ hành trọn gói của các nước liên minh châu Âu
và hiệp hội các hãng lữ hành Vương quốc Anh trong cuốn “Kinh doanh lữ hành”: Chương
trình du lịch là sự kết hợp được sắp xếp từ trước của ít nhất hai trong số các dịch vụ: nơi
ăn ở, các dịch vụ khác sinh ra từ dịch vụ giao thông hoặc nơi ăn ở và nó được bán với
mức giá gộp và thời gian của chương trình phải nhiều hơn 24 giờ.
Theo tác giả Gagnon và Ociepka trong cuốn “Phát triển nghề lữ hành” tái bản lần
thứ sáu: Chương trình du lịch là một sản phẩm lữ hành được xác định mức giá trước,
khách có thể mua riêng lẻ hoạc mua theo nhóm và có thể tiêu dùng riêng lẻ hoặc có thể
tiêu dùng chung với nhau. Một chương trình du lịch có thể bao gồm và theo các mức độ


chất lượng khác nhau của bất kì hoặc tất cả các dịch vụ vận chuyển, hàng không, đường
bộ, đường sắt, đường thủy, nơi ăn ở, tham quan và vui chơi giải trí.
Theo Luật du lịch Việt Nam năm 2005 thì: Chương trình du lịch là lịch trình, các
dịch vụ và giá bán chương trình được định trước cho chuyến đi của khách du lịch từ nơi
xuất phát đến điểm kết thúc chuyến đi.
Theo nhóm tác giả giáo trình “Quản trị lữ hành”, đại học Kinh tế quốc dân thì định
nghĩa chương trình du lịch như sau: Chương trình du lịch là một tập hợp các dịch vụ,
hàng hóa được sắp đặt trước, liên kết với nhau, để thỏa mãn ít nhất hai nhu cầu khác nhau
trong quá trình tiêu dùng du lịch của khách với mức giá gộp xác định trước và bán trước
khi tiêu dùng của khách.
Chương trình du lịch trọn gói là một nguyên mẫu để căn cứ vào đó người ta tổ
chức các chuyến đi du lịch với mức giá được xác định trước. Nội dung của chương trình
thể hiện lịch trình thực hiện chi tiết các hoạt động từ vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui

chơi giải trí… Mức giá của chương trình bao gồm giá của giá của hầu hết các dịch vụ,
hàng hóa phát sinh trong quá trình thực hiện chương trình du lịch.
Theo quy định của tổng cục du lịch Việt Nam: Chương trình du lịch là lịch trình
của chuyến du lịch bao gồm lịch trình từng buổi, từng ngày, hạng khách sạn khách lưu trú,
loại phương tiện vận chuyển, giá bán chương trình, các dịch vụ miễn phí
b. Nội dung và đặc điển của chương trình du lịch
* Nội dung:
Nội dung của chương trình du lịch rất phong phú và đa dạng, nó xuất phát từ nhiều
yếu tố, trong đó nhu cầu của du khách có tính chất quyết định, nó bao gồm:
• Tên chương trình - số liệu
• Thời điểm tổ chức chương trình du lịch (nếu có)


• Tổng quỹ thời gian của chương trình, đây là nội dung không thể thiếu trong
chương trình.
•Các hoạt động chi tiết từng ngày, từng buổi trong chương trình
• Giá của chương trình
• Các điều khoản của chương trình: bao gồm các điều khoản trong giá và ngoài
giá, đây là điều khoản cho hoạt động thương mại.
• Tính hấp dẫn của chương trình du lịch.
* Đặc điểm của chương trình du lịch:
Chương trình du lịch là một dịch vụ tổng hợp, mang tính trọn vẹn được tạo nên từ
các dịch vụ riêng lẻ của các nhà cung cấp khác nhau nên nó mang đặc điểm của sản phẩm
dịch vụ. Đó là:
• Tính vô hình: Khác với các sản phẩm hàng hóa thông thường khác, chương
trình du lịch thường không có hình thái vật chất cụ thể. Điều này cũng đồng nghĩa với
việc các chương trình du lịch sẽ không thể cảm nhận trực tiếp bằng các giác quan như
nhìn, nghe, nếm,… trước khi mua chúng. Trước khi tham gia tour đến một điểm du lịch
nào đó, du khách sẽ không nhận được một vật gì cụ thể ngoài bản hợp đồng mua tour hay
đơn giản chỉ là một chiếc vé. Chương trình du lịch thực chất là một kinh nghiệm du lịch

hơn là một món hàng hóa và chỉ khi tiêu dùng con người mới cảm nhận được sự tốt xấu,
hay dở.
• Tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng. Đối với các chương trình du lịch
thì quá trình sản xuất và tiêu dùng xảy ra đồng thời vì vậy sự giao tiếp giữa khách hàng và
nhân viên( hướng dẫn viên hoặc nhân viên phục vụ) là một phần của sản phẩm.
• Tính không đồng nhất: Chương trình du lịch tuy giống nhau nhưng được thực
hiện vào những thời điểm khác nhau thì chưa chắc đã giống nhau. Một chương trình city


tour tại Huế vào mùa mưa thì tất nhiên sẽ khác một city tour ở Huế vào mùa hè. Do đó,
việc đánh giá chất lượng của một chuyến du lịch theo một tiêu chuẩn là rất khó khăn với
doanh nghiệp. Ngoài những yếu tố như kỹ năng, trình độ chuyên nghiệp của người cung
cấp dịch vụ hay điều kiện trang thiết bị, phương tiện thì chất lượng dịch vụ còn phụ thuộc
vào các yếu tố khó kiểm soát như tâm lý của nhân viên, môi trường và quá trình dịch vụ.
• Tính dễ bị sao chép và bắt chước là do kinh doanh chương trình du lịch
không đòi hỏi kĩ thuật tinh vi, khoa học tiên tiến hiện đại, vốn bỏ ra ban đầu txnhấp.
• Tính thời vụ cao và luôn dễ bị biến động, bởi vì tiêu dùng và sản xuất du lịch
phụ thuộc nhiều và rất nhạy cảm với những thay đổi của môi trường vĩ mô. Chương trình
du lịch đòi hỏi sự tiếp xúc giữa người sản xuất và người tiêu dùng cùng lúc. Chất lượng
của chuyến du lịch chịu sự chi phối và tác động của các yếu tố tâm lí cá nhân và tâm lí xã
hội.
• Tính khó bán cuả chương trình du lịch là kết quả các đặc tính nói trên. Tính
khó bán còn do cảm nhận rủi ro của khách khi mua chương trình du lịch bao gồm: rủi ro
về chức năng của sản phẩm, rủi ro về thân thể, rủi ro về tài chính, rủi ro về tâm lí, …
c. Phân loại chương trình du lịch
Chương trình du lịch được phân loại theo những căn cứ sau:
* Nguồn gốc phát sinh:
• Chương trình du lịch bị động: Khách tự tìm đến Công ty lữ hành,đề ra các
yêu cầu và mong muốn. Trên cơ sở đó công ty lữ hành thoả thuận với khách về nội dung
của chương trình, về mức giá, mức chất lượng và tổ chức thực hiện...Nhưng những

chương trình du lịch này chỉ phổ biến đối với khách lẻ tẻ và thường được các doanh
nghiệp lữ hành có quy mô nhỏ áp dụng.


• Chương trình du lịch chủ động: Công ty lữ hành nghiên cứu thị trường, dựa
vào kết quả nghiên cứu nhu cầu của khách và nguồn cung cấp trong du lịch mà xây dựng
các chương trình du lịch, ấn định ngày thực hiện.Hình thức này chỉ có các công ty lữ hành
lớn mới có thể tổ chức vì tính mạo hiểm của chúng.
• Chương trình du lịch kết hợp 2 loại trên: Các công ty lữ hành chủ động
nghiên cứu thị trường, xây dựng chương trình du lịch nhưng không ấn định ngày thực
hiện. Khách du lịch sẽ đi theo chương trình do công ty xây dựng nhưng có một số sửa đổi.
* Căn cứ vào mức giá của chương trình
• Chương trình du lịch theo giá trọn gói (toàn bộ): bao gồm hầu hết các dịch
vụ, hàng hóa phát sinh trong quá trình thực hiện chương trình du lịch và giá của chương
trình là giá trọn gói. Đây là hình thức chủ yếu của các chương trình du lịch do các công
ty lữ hành tổ chức.
• Chương trình du lịch theo mức giá cơ bản (bao gồm một số hàng hoá và dịch
vụ cơ bản): chỉ bao gồm một số dịch vụ chủ yếu của chương trình du lịch với nội dung
đơn giản. Hình thức này thường do các hãng hàng không bán cho khách du lịch công vụ.
Giá chỉ bao gồm vé máy bay, một vài tối ngủ khách sạn và tiền taxi từ sân bay đến khách
sạn.
• Chương trình du lịch theo mức giá tự chọn: Với hình thức này khách du lịch
có thể tùy ý lựa chọn các cấp độ chất lượng phục vụ khác nhau với các mức giá khác
nhau. Cấp độ chất lượng được xây dựng trên cơ sở thứ hạng khách sạn, mức tiêu chuẩn ăn
uống hoặc phương tiện vận chuyển. Khách có thể được lựa chọn từng thành phần riêng lẻ
của chương trình hoặc công ty lữ hành chỉ đề nghị lựa chọn các mức khác nhau của cả
một chương trình tổng thể.
* Căn cứ vào dịch vụ cấu thành và mức độ phụ thuộc vào tiêu dùng:



• Chương trình du lịch trọn gói có người tháp tùng
• Chương trình du lịch có hướng dẫn viên từng chặng
• Chương trình du lịch độc lập tối thiểu
• Chương trình du lịch độc lập đầy đủ
• Chương trình tham quan
* Căn cứ vào nội dung và mục đích chuyến đi
• Chương trình du lịch theo chuyên đề: văn hóa, lịch sử, phong tục, tập quán…
• Chương trình du lịch sinh thái
• Chương trình du lịch nghỉ ngơi, giải trí và chữa bệnh
• Chương trình du lịch tôn giáo, tín ngưỡng
• Chương trình du lịch thể thao, khám phá mạo hiểm: leo núi, lặn biển, tham
quan các bản làng dân tộc.
• Chương trình du lịch đặc biệt, ví dụ như tham quan các chiến trường xưa cho
các cựu chiến binh.
• Các chương trình du lịch tổng hợp là sự tập hợp của các thể loại trên đây.
Ngoài những tiêu thức nói trên, người ta còn có thể xây dựng các chương trình du
lịch theo những tiêu thức và thể loại sau:
• Các chương trình du lịch cá nhân và du lịch theo đoàn
• Các chương trình du lịch dài ngày và ngắn ngày.


• Các chương trình tham quan thành phố với các chương trình du lịch xuyên
quốc gia
• Các chương trình du lịch trên các phương tiện giao thông đường bộ (ô tô, xe
ngựa, xe máy, xe đạp…), đường thủy(tàu thủy, thuyền buồm…), hàng không, đường sắt.
1.1.2. Lý luận chung về Marketing
1.1.2.1. Khái niệm và vai trò của Marketing
a. Khái niệm về Marketing:
Thuật ngữ marketing dịch ra tiếng Việt có nghĩa là tiếp thị hay tiếp cận thị trường.
Tuy nhiên, thuật ngữ bằng tiếng Việt không thể hiện đầy đủ ý nghĩa nên việc sử dụng

nguyên từ gốc “marketing” trở nên tương đối phổ biến. Theo nghĩa ban đầu, vào những
năm 1920, marketing nhấn mạnh vào khái niệm mua-bán. Một nhà sản xuất khi làm ra sản
phẩm, tất nhiên họ muốn bán được chúng. Vai trò của marketing là tính toán như thế nào
để bán được sản phẩm đó và nó còn được xem như một công cụ đại diện cho tiếng nói của
khách hàng. Song cùng với thời gian, người ta đã bổ sung và hoàn thiện khái niệm
marketing lên một bước cao hơn
- Định nghĩa của AMA (1985) “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và
thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của của
hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích
của các tổ chức và cá nhân”.
- Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: “Marketing là một quá
trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ
cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị
với những người khác”.
- Theo I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của LHQ: “Marketing là
khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ,


nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm
định hướng”. Khái niệm này được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể
hiện tư duy marketing hiện đại và đang được chấp nhận rộng rãi.
-Theo quan điểm của các nhà doanh nghiệp trong cơ chế thị trường tại Việt Nam
hiện nay thì: Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu
cầu, mong muốn của họ thông qua trao đổi về một loại sản phẩm – dịch vụ nào đó trên thị
trường.
Dù tiếp cận ở góc độ nào đi chăng nữa thì marketing hiện nay chung quy lại cũng
là việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng, thiết kế và tạo ra sản phẩm như thế nào để thoả mãn
nhu cầu đó và đem lại lợi nhuận cho nhà sản xuất. Trong khái niệm Marketing, điều
quan trọng đầu tiên mang tính quyết định thành hay bại trong kinh doanh của các doanh
nghiệp là phải nghiên cứu nhu cầu, mong muốn và yêu cầu cũng như hành vi mua hàng

của khách hàng, sau đó tiến hành sản xuất sản phẩm – dịch vụ phù hợp trước khi đem ra
tiêu thụ trên thị trường thông qua các hoạt động trao đổi và giao dịch.
b. Vai trò của Marketing:
Marketing ngày nay đóng một vai trò trung tâm trong việc dịch chuyển thông tin
khách hàng thành các sản phẩm, dịch vụ mới và sau đó định vị những sản phẩm này trên
thị trường.
Các sản phẩm dịch vụ mới là câu trả lời của các công ty trước sự thay đổi sở thích
của khách hàng và cũng là động lực của sự cạnh tranh. Nhu cầu của khách hàng thay đổi,
các công ty phải đổi mới để làm hài lòng và đáp ứng nhu cầu của khách. Vì vậy
Marketing hiện đại có vai trò:
- Xác định nhu cầu của khách hàng, thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổi mới.


- Phối hợp với các hoạt động nghiên cứu và phát triển khác để thúc đẩy tiến trình
thực hiện các sản phẩm mới, và nó là nhân tố quan trọng nhất tác động đến thành công
của một sản phẩm.
- Giúp doanh nghiệp chỉ ra được những xu hướng mới, nhanh chóng trở thành đòn
bẩy, biến chúng thành cơ hội, giúp cho sự phát triển chiến lược và sự lớn mạnh lâu bền
của nó.
1.1.2.2. Marketing-mix
Phối thức Marketing hay Marketing- mix là sự phối hợp các yếu tố hoặc các thành
phần Marketing theo một trình tự với một cấu trúc nhất định sao cho phù hợp với hoàn
cảnh thực tế nhằm củng cố vị trí của doanh nghiệp trên thị trường. Phối thức Marketing
bao gồm những cách thức mà công ty có thể thực hiện được để ảnh hưởng đến lượng cầu
cho sản phẩm của mình. Nó miêu tả đặc trưng kết hợp và pha trộn thích hợp những công
cụ có thể có của Marketing. Đó là sử dụng phối thức Marketing hỗn hợp mà cụ thể là phối
thức Marketing 4P.
- Các yếu tố cấu thành Marketing-mix trong kinh doanh lữ hành:

a. Sản


phẩm – Product:

Sản

phẩm là sự kết hợp các

loại hình dịch

vụ mà doanh nghiệp cống

hiến cho thị

trường mục tiêu. Nó bao

gồm:

Phẩm

chất, đặc điểm, tên gọi,

tuyến

hành

trình, các dịch vụ bao

gồm,

chất


lượng, chủng loại dịch

vụ,

những

cam kết của công ty đối

với

khách

hàng....


Sản phẩm của tổ chức kinh doanh lữ hành cũng được hiểu như là một sản phẩm du
lịch đặc biệt, là một sự hứa hẹn thực tế về việc thỏa mãn nhu cầu du lịch của du khách
trong quá trình đi du lịch. Nó được tổng hợp từ các dịch vụ riêng lẻ trong hệ thống du lịch
và các thành phần cơ bản của chuyến du lịch. Hình thức biểu hiện cao nhất của sản phẩm
này là chương trình du lịch.
Những thành phần của sản phẩm: gồm những thành phần vật chất và phi vật chất
như: Dịch vụ trọn gói; dịch vụ ăn uống; dịch vụ tham quan; các loại hình giải trí về đêm
và các hoạt động khác.
b. Định giá - Pricing:
Việc định giá vừa là một kỹ thuật marketing vừa là một yếu tố chính quyết định lợi
nhuận. Chúng ta cần phải có một kế hoạch bao quát để ấn định giá cả, xét đến tất cả các tỷ
suất, giá cả và những khoản chiết khấu đặc biệt được hoạch định trong giai đoạn tới.
Giá là lượng tiền mà khách hàng phải trả để có được các dịch vụ du lịch của công
ty, bao gồm: Giá bán sĩ và giá bán lẻ; giá theo mùa, giá theo cấp hạng dịch vụ, giá trọn gói

và giá dịch vụ từng phần; chiết khấu, bù lỗ, thời hạn thanh toán, điều kiện tín dụng.
Điều quan trọng là giá phải tương xứng với giá trị cảm nhận của khách hàng cũng
như có khả năng cạnh tranh hữu hiệu trong các môi trường kinh doanh khác nhau.
Khi xác định giá cho một sản phẩm, nhất là sản phẩm mới, doanh nghiệp cần xem
xét nên áp dụng chính sách giá hớt váng thị trường (skimming) hay giá thâm nhập thị
trường (penetration pricing).
c. Phân phối - Place:
Phân phối là những hoạt động khác nhau nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu
dùng mà doanh nghiệp đang muốn hướng đến, bao gồm: Kênh phân phối, chọn trung
gian, cách thức tiếp cận và mở rộng kênh phân phối..., là cách sử dụng các hãng lữ hành
trung gian để đạt được các mục tiêu Marketing.
Công ty lữ hành cần phải lập kế hoạch làm việc với các nhóm phụ trợ trong kênh
phân phối. Đối với các nhà cung ứng và các công ty vận chuyển thì điều này có nghĩa là


cách họ sử dụng các hãng lữ hành trung gian (các đại lý lữ hành, các công ty lữ hành bán
buôn, những hãng tổ chức du lịch khen thưởng) để đạt được các mục tiêu marketing.
d. Xúc tiến - Promotion:
Là hoạt động giới thiệu và thuyết phục thị trường dùng sản phẩm của doanh
nghiệp.
Các kỹ thuật sử dụng trong hoạt động xúc tiến: Quảng cáo, bán hàng trực tiếp,
khuyến mại, kỹ thuật bán hàng, các quan hệ công chúng và khuyếch trương. Các kỹ thuật
này liên kết và hỗ trợ nhau. Xúc tiến thường chiếm tỷ lệ phần trăm lớn nhất trong chi phí
Marketing.
1.1.2.3. Chiến lược Marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm
a. Chiến lược Marketing giai đoạn giới thiệu sản phẩm (Thăm dò – Thu hút)
Giai đoạn này bắt đầu khi có sản phẩm mới lần đầu tiên được đem bán trên thị
trường. Việc giới thiệu phải mất một số thời gian nên mức tăng doanh số rất chậm. Mức
lãi có thể âm hoặc rất thấp do doanh số ít mà chi phí phân phối và quảng cáo quá lớn.
Bằng việc tung ra sản phẩm mới, quản trị Marketing có thể định mức thấp hoặc cao cho

các biến số Marketing (giá, cổ động, phân phối, chất lượng sản phẩm). Hai biến số quan
trọng nhất trong giai đoạn này là giá và cổ động, ta có thể theo đuổi một trong bốn chiến
lược sau:
• Chiến lược hớt váng nhanh: tung sản phẩm mới ra thị trường với mức giá ban
đầu cao và mức độ cổ động cao. Doanh nghiệp tính giá cao để đảm bảo lãi gộp tính trên
đơn vị ở mức cao nhất. Doanh nghiệp chi phí nhiều cho các hoạt động như quảng cáo,
khuyến mại,… để thuyết phục khách hàng về lợi ích của sản phẩm và để tăng cường tốc
độ thâm nhập thị trường. Chiến lược này thường được áp dụngcho những trường hợp
phần lớn thị trường tiềm năng chưa biết đến sản phẩm; những người đã biết đến sản phẩm
mong muốn có được sản phẩm và sẵn sàng trả giá cao để mua được sản phẩm đó; doanh
nghiệp đứng trước sự cạnh tranh tiềm tàng và khi doanh nghiệp muốn tạo ra sự ưa thích
nhãn hiệu.


• Chiến lược hớt váng chậm: tung sản phẩm mới ra thị trường với mức giá ban đầu
cao và mức độ cổ động thấp. Giá cao sẽ tạo ra mức lãi gộp cao trên từng đơn vị sản phẩm
những cổ động thấp sẽ giữ cho chi phí Marketing thấp nên sẽ hớt được nhiều lợi nhuận
trên thị trường. Chiến lược này áp dụng phù hợp cho thị trường có quy mô hạn chế; phần
lớn thị trường đã biết đến sản phẩm; người mua sẵn sàng trả giá cao và cạnh tranh tiềm
tàng chưa có khả năng xảy ra.
• Chiến lược thâm nhập nhanh: tung sản phẩm mới ra thị trường với mức độ cổ
động cao và mức giá ban đầu thấp với hy vọng đạt được tốc độ thâm nhập thị trường
nhanh và thị phần lớn nhất. Nó phù hợp với thị trường lớn và chưa biết đến sản phẩm.
Hầu hết người mua đều nhạy cảm với giá cả, thị trường tiềm ẩn khả năng cạnh tranh gay
gắt. Như vậy sẽ đạt được hiệu quả kinh tế theo quy mô và tích luỹ được kinh nghiệm sản
xuất.
• Chiến lược thâm nhập chậm: tung sản phẩm mới ra thị trường với mức giá ban
đầu thấp và mức độ cổ động thấp. Giá thấp sẽ khuyến khích khách hàng nhanh chóng
chấp nhận sản phẩm, chi phí cổ động thấp nhằm đạt được mức lãi ròng cao. Chiến lược
này thích hợp với thị trường có nhu cầu co dãn mạnh theo giás nhưng ít co dãn theo các

yếu tố cổ động, thị trường có quy mô lớn đã biết rõ sản phẩm và có 1 số khả năng cạnh
tranh tiềm tàng.
Giai đoạn giới thiệu sản phẩm (Thăm dò – Thu hút) chỉ có một số ít đối thủ cạnh
tranh và họ có thể tạo ra những sản phẩm về cơ bản giống sản phẩm mới vì thị trường lúc
này chưa thích hợp cho những cải tiến sản phẩm. Doanh nghiệp tập trung vào những
khách hàng sẵn sàng mua nhất, thường là những khách hàng có thu nhập cao.
Các công ty có ý định tung một sản phẩm mới phải quyết định khi nào tham gia
vào thị trường. Là người tiên phong có thể được tưởng thưởng rất hậu nhưng cũng rất rủi
ro và tốn kém. Là người đi sau sẽ phù hợp nếu công ty có thể đem lại sức mạnh công
nghệ, nhãn hiệu hoặc chất lượng cao hơn.


Tốc độ đổi mới phát minh, sự tiến bộ về công nghệ và phát triển không ngừng của
thong tin làm cho chu kì sống của sản phẩm ngày càng ngắn lại. Các đối thủ cạnh tranh sẽ
dễ dàng học hỏi về các công nghệ mới và các cơ hội thị trường mới cùng một lúc.
Nghiên cứu chỉ ra rằng khách hàng thường thích những nhãn hiệu tiên phong.
Những người sử dụng sớm sẽ yêu thích những nhãn hiệu tiên phong nếu họ thử dùng và
yêu thích chúng. Nhãn hiệu của người đi đầu cũng thiết lập những đặc tính của dòng sản
phẩm đó. Nhãn hiệu của người tiên phong thường hướng đến đoạn giữa của thị trường
nên tiếp cận với người sử dụng dễ hơn.Tất nhiên cũng không thể phủ nhận lợi thế của
người sản xuất liên quan đến kinh tế theo quy mô, sự dẫn đầu về công nghệ, sở hữu
những tài sản khan hiếm và những rào cản thâm nhập khác. Những người tiên phong cần
biết rằng các đối thủ cạnh tranh sẽ tham gia và làm cho giá và thị phần giảm xuống.
b. Chiến lược Marketing giai đoạn tăng trưởng (Phát triển)
Sản phẩm mới ra đời đáp ứng mong đợi của thị trường nên doanh số bắt đầu tăng
lên nhanh chóng. Những người tiêu dùng đầu tiên sẽ tiếp tục mua thêm, các khách hàng
khác bắt đầu mua theo, nhất là khi họ nghe được những lời khen ngợi về sản phẩm đó.
Những đối thủ cạnh tranh bắt đầu thâm nhập vào thị trường để tìm kiếm cơ hội kinh
doanh và thu lợi nhuận bằng việc giới thiệu những sản phẩm có bổ sung thêm những đặc
tính mới, xây dựng thêm nhiều điểm bán hàng làm cho thị trường được mở rộng và số

lượng đối thủ cạnh tranh xuất hiện nhiều trên thị trường. Trong gian đoạn này cần thiết
phải triển khai một số chiến lược Marketing để kéo dài thêm mức độ phát triển trên thị
trường:
+ Cải tiến chất lượng sản phẩm, tăng cường thêm những đặc tính mới và mẫu mã
cho sản phẩm.
+ Thâm nhập vào những phân đoạn thị trường mới.
+ Mở rộng phạm vi phân phối hiện tại và tham gia vào kênh phân phối mới.
+ Chuyển mục tiêu quảng cáo từ giới thiệu mặt hàng sang tạo niềm tin và sự ưu
thích sản phẩm.
+ Giảm giá đùng lúc để thu hút những khàch hàng nhạy cảm với giá.


c. Chiến lược Marketing giai đoạn bão hoà (trưởng thành)
Đến một thời điểm nào đó, mức tăng doanh số của sản phẩm sẽ chậm lại và sản
phẩm bước vào giai đoạn sung mãn tương đối. Giai đoạn này phân thành ba thời kỳ như
sau:
• Sung mãn tăng trưởng: tốc độ tăng trưởng của doanh số bắt đầu giảm sút, không
có kênh phân phối mới để tăng cường mặc dù một số khách hàng chấp nhận muộn vẫn
còn mua sản phẩm.
• Sung mãn ổn định: doanh số tính trên đầu người không thay đổi vì thị trường đã
bảo hoà. Đa số khách hàng tiềm năng đã dùng thử sản phẩm đó và mức tiêu thụ tương lai
phụ thuộc vào mức tăng dân số và nhu cầu thay thế.
• Sung mãn suy tàn: quy mô doanh số giảm dần, khách hàng chuyển sang dùng
những sản phẩm khác và những sản phẩm thay thế.
Nhịp độ tăng trưởng chậm lại, sản phẩm bán không chạy làm cho cạnh tranh ngày
càng gay gắt. Các đối thủ cạnh tranh thường dùng cách bán giảm giá để kích thích tiêu
dùng. Các công ty đẩy mạnh quảng cáo và tăng cường quan hệ với các trung gian phân
phối và khách hàng, bổ sung thêm kinh phí nghiên cứu và phát triển để tạo ra những sản
phẩm có mẫu mã và chất lượng tốt hơn. Các đối thủ cạnh tranh yếu bắt đầu rút khỏi thị
trường chỉ còn lại những doanh nghiệp vững chắc mà xu thế chủ yếu của họ là cố gắng

giành ưu thế cạnh tranh. Trong giai đoạn này, các doanh nghiệp tìm cách loại bỏ những
sản phẩm yếu kém và tập trung năng lực vào các sản phẩm có lợi nhuận nhiều hơn và đôi
khi xem thường tiềm năng to lớn của những sản phẩm cũ hiện có của mình. Người làm
Marketing cần xem xét một cách có hệ thống các chiến lược thị trường, sản phẩm và cải
tiến phối thức Marketing:
- Đổi mới thị trường:
+ Tăng số người sử dụng sản phẩm: tìm kiếm khách hàng mới, thâm nhập vào
những phân đoạn thị trường mới và giành lấy khách hàng của đối thủ cạnh tranh
+ Tăng mức sử dụng của khách hàng hiện có: sử dụng thường xuyên hơn, mỗi lần
sử dụng với số lượng nhiều hơn, phát hiện những công dụng mới và khuyến khích mọi


người sử dụng sản phẩm theo cách đa dạng hơn và khách hàng giới thiệu sản phẩm của
mình cho người thân quen bạn bè,…
- Đổi mới sản phẩm: đổi mới các thuộc tính của sản phẩm như chất lượng, đặc
tính, kiểu dáng để thu hút thêm khách hàng mới và có được công dụng nhiều hơn.
+ Tăng cường chất lượng: đối với sản phẩm du lịch là tăng cường chất lượng dịch
vụ và phục vụ.
+ Tăng cường đặc tính: bổ sung thêm dịch vụ hoặc tiện ích tăng thêm cho du khách
như tổ chức giao lưu giữa du khách với cộng đồng dân cư hay các đơn vị có cùng ngành
hoạt động, kinh doanh với du khách.
+ Cải tiến kiểu dáng: nhằm làm tăng tính thẩm mỹ cho sản phẩm.
- Cải tiến phối thức Marketing:
+ Giá cả: cân nhắc khả năng giảm giá, hay đưa ra các quyết định liên quan đến
giảm giá như chiết khấu theo số lượng và cũng có thể tăng giá để khẳng định chất lượng
cao hơn.
+ Phân phối: mở rộng mạng lưới bán hàng hay tham gia vào những kênh phân phối
lớn.
+ Cổ động: cần xem xét những cơ hội quảng cáo hiệu quả hơn cũng như đưa ra các
hình thức khuyến mãi năng động gây sự chú ý thu hút khách hàng lớn hơn.

+ Dịch vụ: cung ứng những dịch vụ mới, chất lượng dịch vụ tốt hơn cho khách
hàng hay phát triển các dịch vụ hỗ trợ khách hàng tiện ích hơn nữa.
d. Chiến lược Marketing giai đoạn suy thoái
Sau một thời gian, hầu hết các sản phẩm sẽ giảm dần về doanh số và lợi nhuận.
Nếu thất bại trong việc loại bỏ những sản phẩm yếu sẽ làm chậm việc tìm kiếm và phát
triển những sản phẩm thay thế.
Để giải quyết các sản phẩm già cỗi, doanh nghiệp phải đối mặt với một số nhiệm
vụ và quyết định. Nhiệm vụ đầu tiên là thiết lập hệ thống xác định những sản phẩm yếu.
Có năm chiến lược các công ty thường sử dụng trong những ngành suy thoái như
sau:


• Tăng đầu tư của công ty (để thống trị thị trường hoặc củng cố vị thế cạnh tranh).
• Duy trì mức đầu tư cho đến khi tính không chắc chắn về ngành được giải quuyết.
• Giảm mức đầu tư một cách có lựa chọn, bằng cách loại bỏ những nhóm khách
hàng không sinh lợi, đồng thời củng cố đầu tư của công ty vào những phân loại có lãi.
• Thu hoạch những đầu tư của công ty để thu hồi ngân quỹ một cách nhanh chóng.
• Loại bỏ một cách nhanh chóng các đơn vị kinh doanh kém hiệu quả bằng cách
bán tài sản một cách có lợi nhất.
Việc lựa chọn chiến lược Marketing trong giai đoạn suy tàn của sản phẩm phụ
thuộc rất nhiều vào mức độ hấp dẫn tương đối của ngành và sức mạnh cạnh tranh của
doanh nghiệp trong ngành đó. Công ty ở trong ngành không còn hấp dẫn nhưng lại có sức
mạnh cạnh tranh phải xem xét việc lùi bước một cách chọn lọc. Công ty trong ngành hấp
dẫn và có sức mạnh cạnh tranh mạnh mẽ thì phải củng cố việc đầu tư của mình.
Với mỗi sản phẩm ở giai đoạn suy tàn, phải xem xét thật kĩ để thực hiện chiến lược
Marketing nào: Duy trì, thu hoạch vét hay loại bỏ.
+ Doanh nghiệp quyết định duy trì hiệu quả của nó bằng cách đầu tư thêm với hy
vọng các đối thủ cạnh tranh sẽ từ bỏ.
+ Doanh nghiệp có thể quyết định thu hoạch nốt sản phẩm nghĩa là cắt giảm các
loại chi phí và hy vọng doanh số vẫn đứng vững một thời gian nữa.

+ Doanh nghiệp loại bỏ hẳn sản phẩm ra khỏi danh mục của mình.
Chúng ta có thể tóm tắt các đặc điểm, mục tiêu Marketing và các chiến lược
Marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm qua bảng sau:
Bảng 1.1: Chiến lược Marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm
ĐẶC ĐIẾM
Doanh số
Chi phí
Lợi nhuận
Khách hàng

Giới thiệu
Thấp
Cao
Âm
Khai phá

Tăng trưởng
Tăng nhanh
Trung bình
Tăng
Tiên phong

Bão hoà
Đỉnh cao
Thấp
Cao
Đến sớm

Suy thoái
Giảm

Thấp
Giảm
Lạc hậu


Đối thủ cạnh
tranh

MỤC TIÊU
MARKETING

Ít

Tạo sự biết
đến và dùng
thử

Đông lên

Ổn định và
bắt đầu giảm
Tăng tối đa

Tăng tối đa

lợi nhuận và

thị phần

bảo vệ thị

phần

Giảm bớt

Giảm chi phí
và tận dụng
nhãn hiệu

CHIẾN LƯỢC
Chào bán sản
Sản phẩm

Chào bán sản

phẩm, phát

phẩm cơ bản

triển, dịch vụ,
bảo hành

Giá cả

Chi phí cộng
lãi

Định giá để
thâm nhập thị
trường


Đa dạng hoá
nhãn hiệu và
mẫu mã

Loại bỏ mặt
hàng yếu kém

Định giá bằng
hay thấp hơn
đối thủ cạnh

Cắt giảm giá

tranh
Chọn lọc loại

Phân phối

Phân phối có

Phân phối ồ

Phân phối ồ ạt

bỏ các cửa

chọn lọc

ạt


hơn nữa

hàng không

Tạo sự biết
đến sản phẩm
Quảng cáo

trong khách
hàng tiên
phong và đại

Khuyến mãi

sinh lời
Giảm xuống

Tạo sự biết
đến và quan

Nhấn mạnh

tâm trong thị

sự khác biệt

trường đại

và ích lợi


chúng

mức cần thiết
để giữ chân
khách hàng
trung thành

lý
Khuyến mãi

Giảm bớt để

Tăng cường

nhất
Giảm tới mức

mạnh để thu

chiếm lợi thế

để khuyến

tối thiểu