youtemplates.com | Website chia sẻ kiến thức



Tài liệu về Thương Hiệu sưu tầm từ Internet Page 1

Tạo ra lợi thế khác thường cho công việc kinh doanh của bạn.

Cách đây vài năm Blue Oceans và Red Oceans rộng lớn
thực sự đã tạo ra một cơn địa chấn trong nhận thức và
ngôn từ của chúng ta, khi hai chuyên gia tại INSEAD, W.
Chan Kim và Renee Mauborgne, khẳng định rằng cạnh
tranh có thể không tồn tại.


Cuốn sách của họ, Blue Ocean Strategy (Chiến lược Blue
Ocean) đã mang thông tin này đến với tất cả các CEO và
Giám đốc marketing trên toàn thế giới: Sau nhiều năm sống
sót trong Red Oceans, vật lộn với nhiều đối thủ cạnh tranh
nguy hiểm, cuối cùng một biện pháp mới đã ra đời.



Trong Red Oceans, các nhà quản lý thực hiện các chiến lược cạnh tranh một cách rập
khuôn: Họ trực tiếp tranh giành khách hàng với đối thủ. Cùng thực hiện những hành
động giống nhau, đó là cung cấp những gì rẻ và tốt hơn cho khách hàng nhằm mang
đến cho họ một sự cân bằng về giá cả, chất lượng và nhằm thuyết phục họ mở túi tiền
để mua sản phẩm. Với cách này, những nhà quản lí này đã vắt kiệt công ty của họ và
lợi nhuận cứ giảm dần.

Bây giờ, sau nhiều nay nghiên cứu giải pháp Blue Ocean khẳng định rằng sự bình yên
cho môi trường canh tranh và lợi nhuận có thể cùng được tìm thấy với Value Innovation
(đổi mới giá trị), sự đổi mới tạo ra các mô hình kinh doanh và các sản phẩm mới, “một
lãnh vực chưa được khai phá, xoay quanh việc giải quyết vấn đề thương hiệu và định
giá sản phẩm”.



Hãy lấy thí dụ về một công ty đã áp dụng chiến lược Blue Ocean: Công ty Casella
Wines, một nhà máy sản xuất rượu của Úc, đã quyết định “đơn giản hóa” rượu vì lợi ích
cho những khách hàng không rành về rượu. Công ty đã quyết định tạo nên những qui
định uống rượu mới và sản xuất một loại rượu ngọt, có mùi trái cây để thích hợp với bất
kì vị giác nào. Tên thương hiệu được chọn là Yellow Tail với nhãn chai dễ nhận biết,
mục tiêu được chọn là hai loại rượu (Chardonnay và Red Shiraz), và giá cả thì phải
chăng: $6.99/chai.



Kết quả là nhãn hiệu này trở thành loại rượu nhập khẩu hàng đầu tại Mỹ mà không phải
thực hiện chiến dịch quảng bá nào. Trong vòng hai năm, loại rượu này nổi lên như là
một thương hiệu nổi tiếng trong lịch sử ngành công nghiệp rượu của Mỹ và Úc. Casella
Wines thậm chí còn phát triển rất mạnh trên thị trường. Thật là ấn tượng.



Cam kết “Blue Ocean” thống trị thế giới thương trường, nhưng cũng gây ra một làn
sóng chỉ trích, lí do lời cam kết mạnh mẽ rằng chủ đề này không mang đến một sự mới
lạ nào ngoài chỉ dẫn cũ kĩ của Ted Levitt, đã thay đổi nhận thức về sự đổi mới.


youtemplates.com | Website chia sẻ kiến thức



Tài liệu về Thương Hiệu sưu tầm từ Internet Page 2



Tôi lại nghĩ khác. Trước tiên, Kim và Mauborgne nói về
sự khác biệt và đổi mới ở cấp độ chiến lược và mô hình
kinh doanh, trong khi đó các hoạt động truyền thống
cùng với sự khác biệt và đổi mới lại tập trung vào cấp
độ sản phẩm và thương hiệu. Nhưng quan trọng hơn,
những người nghĩ về Blue Ocean đã đi sâu vào một vấn
đề chính, đó là bản chất của cạnh tranh trong kinh
doanh.



Đối với cạnh tranh trong thể thao, các đối thủ bắt buộc
phải tuân thủ các luật lệ, trong khi vẫn phải cố gắng để
dành được kết quả như mong muốn. Trong kinh doanh,
các đối thủ cạnh tranh cũng cố gắng để đạt được kết
quả tốt hơn dưới cùng một dạng: Lấy tiền từ túi của
người tiêu dùng. Nhưng chiến trường này không hạn chế người tham gia và các hành
vi không công bằng. Sự khác biệt này là chính xác và đó cũng là khía cạnh mà Kim và
Mauborgne gặp phải sai lầm gây tranh cãi, khi tuyên bố rằng cạnh tranh có thể không
liên quan quan đến nền kinh tế.




Thậm chí trong trường hợp của Yellow Tail, hiển nhiên là nó đã biến các khách hàng
không thích uống rượu trở thành những người tiêu thụ nhiệt tình. Rõ ràng là khi khách
hàng mua Yellow Tail, họ sẽ không mua các loại rượu khác khi Yellow Tail chưa xuất
hiện. Viễn cảnh về việc tăng nhu cầu là không thể nào tồn tại. Đây chính là giới hạn của
chiến lược Blue Ocean, bởi vì khi bạn luôn có doanh số cao hơn đối thủ (cho dù đó là
đối thủ trực tiếp hay gian tiếp) và luôn có một mục tiêu là tăng doanh số, chiến lược
Blue Ocean của bạn đã từng thành công nhưng không sớm thì muộn ai đó sẽ sao
chép, thậm chí là cải tiến mô hình kinh doanh mà bạn đã từng thành công.



Phải công nhận rằng các tác giả này đã quan tâm đến thực trạng này. Trong một buổi
phỏng vấn trên trang web: www. businessinnovationinsider. com vào tháng 10/2005,
gíao sư W. Chan Kim đã trả lời rất cởi mở: “Sau khi những người sao chép mô hình
kinh doanh của bạn xuất hiện sẽ cạnh tranh cùng một lĩnh vực với bạn. Theo tôi, điều
đó là hoàn toàn tự nhiên. Tuy nhiên, sau nhiều năm, nó bắt buộc nhà kinh doanh phải
tìm ra một chiến lược mới”.



Nói theo cách khác, chiến lược Blue Ocean (BOS) sẽ bảo đảm cho bạn một giai đọan
yên bình, nhưng có giới hạn. Liệu cam kết ngọt ngào này của BOS có giúp cho bạn đạt
được thành quả tốt nhất hay không?. Bạn sẽ đoán được câu trả lời của tôi là không. Tôi
sẽ giới thiệu với bạn Unfair Advantage (UA)



Một UA là một tình huống mà trong đó bạn trở thành nhà độc quyền và được yêu thích
bởi khách hàng của bạn, trong khi các đối thủ khách không thể bắt chước bạn.




Ngoài thử thách trong việc tạo nên một sự đổi mới mang tính khác biệt, câu hỏi quan
trọng được đặt ra là: Bạn có thể làm gì để tránh khỏi bị sao chép?

youtemplates.com | Website chia sẻ kiến thức



Tài liệu về Thương Hiệu sưu tầm từ Internet Page 3



Hình như qui tắc này rất đơn giản mà bạn không nghĩ tới: Khi sự cải tiến và khác biệt
của bạn đang cải thiện lợi ích cho khách hàng, những giá trị được mong chờ từ sản
phẩm của bạn cũng như lợi ích của chính bạn. Sau đó, không sớm thì muộn những sao
chép, bắt chước sẽ xuất hiện và tăng lên, mặc cho bạn đã đổi mới như thế nào.



Tại sao? Chính xác là bởi vì lợi là thứ mà khách hàng quan tâm. Ở một khía cạnh khác,
khi sự đổi mới và khác biệt của bạn mang đến các lợi ích không liên quan đến sản
phẩm của bạn (Off- Core Differentiation) thì cơ hội tránh được những việc sao chép
nhiều hơn, thậm chí là sau nhiều năm thành công.



Loại khác biệt này, khi nó tạo nên sự phấn khích cho khách hàng của bạn thì nó sẽ tạo
ra lợi thế (UA). Tại sao bạn sẽ không bị sao chép? Bởi vì những gì bạn cung cấp bị các

đối thủ của bạn xem là kì lạ, dư thừa hay quá đặc biệt, vì vậy khó mà có thể bắt chước.
Đây là một bí quyết quan trọng. Đây là cái bẫy dành cho đối thủ của bạn.



Có hai loại chính của Off- Core Differentiation: Tạo nên những lợi ích quan trọng và
những đặc tính kỳ lạ. Trong nhiều trường hợp, cả hai dạng này có thể kết hợp



Loại đầu tiên xảy ra khi bạn tạo nên một lợi ích quan trọng đối với khách hàng trong các
loại sản phẩm khác, nhưng không liên quan đến sản phẩm của bạn. Ngân hàng
Umpqua đã biến đổi các chi nhánh thành sự kết hợp đặc biệt, đó là kết hợp các cửa
hàng bán hàng hóa được đóng gói và các câu lạc bộ nhằm cung cấp cho khách hàng
những trải nghiệm thích vị cũng như một khu giải trí xã hội để họ tham gia vào các hoạt
động và gặp gỡ nhau. Ngày nay, Ngân hàng Umpqua là ngân hàng tư nhân lớn nhất tại
Tây Bắc Thái Bình Dương và trong vòng 15 năm, nó đã phát triển từ 4 thành 120 chi
nhánh, một tốc độ phát triển có một trong hai trong ngành ngân hàng. Và quan trọng là:
Không ai có thể bắt chước họ.



Lọai còn lại là một dạng đặc biệt, không có trong hạng mục này. Hãy lấy thương hiệu
sôcôla Thụy Sỹ, Toblerone làm minh chứng. Thương hiệu này đã sản xuất những thanh
sôcôla hình tam giác có đỉnh giống núi Alp từ năm 1908. Không ai bắt chước
Toblerone. Chuỗi Body Shop đã phát triển thành 2000 cửa hàng tại 50 bang, trở thành
chuỗi mỹ phẩm lớn thứ hai trên thế giới. Thương hiêu này tiên phong trong việc bảo vệ
môi trường, giúp đỡ người khó khăn, nhân quyền và bảo vệ động vật trên toàn thế giới.
Công ty này đã thay đổi chính sách mua bán, yêu cầu từ nhân viên và ngân quỹ cho
hoạt động tiếp thị để phục vụ cho các mục đích này. Và một lần nữa, không ai bắt

chước họ.



Vì thế, bây giờ tôi sẽ thử thách bạn: Đừng ỷ lại vào chiến lược Blue Ocean, hãy thực
hiện và tạo cho mình một lợi thế.



Dan Herman (Đỗ Thị Bích Liên – Công ty thương hiệu LANTABRAND - sưu tầm và
lược dịch từ marketingprofs.com)