Sales và Marketing, vũ diệu không đồng bộ
Nếu nhìn vào biển hiệu của bộ phận “bán hàng và tiếp thị” tại một số công ty,
chúng ta có thể sẽ nghĩ rằng ở đó đang diễn ra một cuộc chiến bất phân thắng bại
giữa bộ phận Marketing và bộ phận Bán hàng bởi sự đụng độ trong công việc.
Và chính sự đụng độ này đã dựng lên các rào cản khủng khiếp trong khi các công
ty đang tìm kiếm con đường để vượt lên trên các đối thủ cạnh tranh khác.
Trong nhiều công ty, phương thức làm việc của bộ phận Bán hàng và bộ phận Tiếp
thị thường diễn ra theo các cách thức trái chiều: Các đại diện bán hàng thường đi
theo phương thức “bán thuốc giảm đau" bởi vì kinh nghiệm dạy họ rằng bán hàng
dựa trên viễn cảnh đó sẽ dễ dàng hơn. Marketing lại có cách tiếp cận hoàn toàn
khác: kinh nghiệm tiếp thị lại mách bảo họ rằng những người có quyền ra quyết
định đang tìm kiếm sự tăng trưởng. Bởi vậy các nhà tiếp thị lại có phương thức tiếp
cận: “bán vitamin”: Họ tập trung vào các thông điệp nhằm tìm ra giải pháp điều
khiển sự thực hiện và tăng trưởng lợi nhuận.
Kết quả là: không chỉ tạo ra khoảng trống lớn giữa tiếp thị và bán hàng mà còn cả
khoảng trống giữa công ty và khách hàng tương lai cũng như làm khách hàng
không hiểu một cách rõ ràng về các định đề giá trị của công ty bạn. Việc thiếu
minh bạch dẫn đến sự hiểu lầm và do đó dẫn đến việc làm chậm và đình trệ công
việc bán hàng. Thế là: Bán hàng đổ lỗi cho Tiếp thị. Tiếp thị lại chỉ tay vào Bán
hàng. Và cứ thế, vũ điệu đó không bao giờ ngừng nghỉ.
Không đồng bộ
Tập đoàn Phelon Group mới đây vừa tiến hành nghiên cứu mô hình bán hàng của
các công ty hoạt động trong 16 ngành công nghiệp để thấy được việc mua hàng
diễn ra như thế nào trong con mắt khách hàng. Kết quả khảo sát cho thấy quá trình
bán hàng không phù hợp với cách thức mua mà khách hàng mong muốn và thêm
vào đó, quá trình tiếp thị lại chẳng hề ăn nhập gì với cả hành vi mua của khách
hàng lẫn quá trình bán hàng. Ví dụ, theo khảo sát, người mua nói họ biết về các
nhà cung cấp tiềm tàng thông qua hình thức truyền miệng hay qua việc tìm kiếm
trên mạng Internet. (Ghi chú: các cách thức chung và sơ đẳng nhất để tìm thấy một
nhà cung cấp là thông qua các cú điện thoại, trên các quảng cáo trực tuyến; quảng
cáo trên tờ rơi hay trên các cuốn sách thông tin quảng cáo). Nhưng nếu bạn hỏi các

tổ chức tiếp thị rằng: họ đang tiêu tiền vào đâu thì câu trả lời là ngân sách tiếp thị
được dùng vào việc quảng cáo trên các ấn phẩm; hay trên các sách thông tin quảng
cáo.
Một khi có sự hiểu biết tốt hơn về cách thức mua của khách hàng thì đây chính là
thời điểm để bộ phận Bán hàng và bộ phận Marketing ngừng việc “giẫm chân lên
nhau” mà bắt đầu học cách làm việc cùng nhau, đưa ra các vấn đề lớn hơn và giúp
công ty phát triển.
Autodesk (ADSK), một trong các công ty hàng đầu trên thế giới về thiết kế phần
mềm 2D và 3D đã làm được điều này. "Vai trò chủ yếu của Marketing là tạo ra các
cơ hội \[tương lai] cho bộ phận bán hàng tiếp tục theo đuổi và biến chuyển các cơ
hội thành khách hàng thực sự. Nhưng lý thuyết này chỉ có hiệu quả khi cả hai bộ
phận Bán hàng và Marketing cùng nhau hợp tác làm việc để chuyển đúng sản
phẩm đến đúng tay người tiêu dùng vào đúng thời điểm," – ông Ken Bado, phó chủ
tịch phụ trách bán hàng và dịch vụ của Autodesk phát biểu.
Đối với Auto desk, điều đó có nghĩa là bộ phận Bán hàng và bộ phận Marketing
không chỉ hợp tác chặt chẽ với nhau mà còn phải gắn bó mật thiết với chu trình
mua của khách hàng. Hai bộ phận phải nắm rõ các điểm mấu chốt và luôn có sẵn
các giải pháp thích ứng với thị trường. Để biến mong muốn tốt đẹp này thành hiện
thực, Autodesk đã đầu tư vào một phương thức quản lý phù hợp – phương thức
quản lý mang tên “Đường dẫn tới tăng trưởng” đã được thiết kế để chuyển một
cách trơn tru từ khi sản phẩm mới ra lò đến tận khâu bán hàng, và bởi vậy mang
đến các sản phẩm đáp ứng yêu cầu của người tiêu dùng về các đặc điểm, tính hữu
dụng và chất lượng.
Vậy điều gì khác biệt trong cách tiếp cận của Autodesk mà có tác dụng đảm bảo
hai bộ phận Bán hàng và Marketing đồng lòng trong một khối thống nhất và mang
đến cho khách hàng các giá trị vượt trội tại mỗi giai đoạn trong toàn bộ vòng đời
của sản phẩm? Câu trả lời là: Marketing phát triển thị trường- làm rõ các cơ hội
bán hàng tương lai, giáo dục, xúc tiến thương mại – cho đến thời điểm bộ phận
Bán hàng có thể tạo lập các mối quan hệ hiệu quả, mở rộng phạm vi bán hàng, biến
cơ hội thành hiện thực và giảm thiểu được các khâu trung gian nhờ vậy tiết kiệm

thời gian.
Trên thực tế phương pháp luận của Autodesk hoạt động rất tốt: nhờ đi theo đường
lối đúng đắn này nên các khách hàng của Autodesk luôn có đúng sản phẩm tại
đúng thời điểm mà họ mong muốn.
Các bước thực hiện
Thành công của Autodesk dựa trên việc thực hiện tốt nhiệm vụ quản lý, theo đó hai
bộ phận Bán hàng và Marketing cùng nhau hợp tác làm việc. Nếu ban quản lý cấp
cao tại công ty bạn thực hiện tốt chức trách của mình thì công ty bạn có thể gặt hái
được thành công tương tự. Các bước thực hiện sau đây sẽ mang đến cho bạn sự
khởi đầu đúng đắn:
1. Tạo ra mối quan hệ đối tác chặt chẽ giữa hai bộ phận Marketing và Bán hàng.
Một cây cầu kết nối hai bộ phận quan trọng này cần được xây dựng. Những gì mà
bộ phận Marketing cần làm là: họ nên có một qui trình chính thức trong giao tiếp
với bộ phận Bán hàng nhờ đó họ có được các thông tin quí giá từ kênh bán hàng.
Điều này không có nghĩa là bộ phận Marketing tiến hành khảo sát nhằm phát hiện
ra: liệu có phải bộ phận bán hàng thích được thông báo bằng điện thoại hay qua
email về chương trình xúc tiến sản phẩm mới. Thay vào đó, bộ phận Marketing
nên trực tiếp trao đổi với bộ phận Bán hàng để phát hiện ra vấn đề vướng mắc cũng
như cách giải quyết và điều gì cần làm để Marketing có thể mang lại nhiều hiệu
quả hơn. Chính tiến trình làm việc chính thức này cũng giúp giảm bớt các kết luận
vội vàng như: “Bộ phận bán hàng chả bao giờ nghe ý kiến của Marketing cả”. Mà
thay vào đó là câu: các bạn đồng nghiệp bán hàng thân mến, chúng tôi biết các bạn
đang gặp khó khăn trong quí này. Nào, chúng ta hãy cùng bàn xem: điều gì đúng,
điều gì sai và làm cách nào để giúp nhau nhé.”
2. Chuyển ý tưởng thành hành động cụ thể.
Điều này có nghĩa là để có sự thống nhất thực sự, bộ phận Marketing cần phải tiến
xa hơn việc khảo sát bộ phận Bán hàng. Bộ phận Bán hàng và bộ phận Marketing
xúc tiến theo các nhịp độ khác nhau. Chúng ta đều biết rằng bộ phận Bán hàng tiến
hành công việc dựa trên cơ sở hàng quí trong khi đó bộ phận Marketing tiến hành
theo từng chiến dịch.

Như các bạn đã biết: việc đòi hỏi nhân viên bộ phận bán hàng thay đổi là một việc
khó. Bởi vậy, các nhà tiếp thị (Marketer) nên chủ động và khéo léo. Nếu bạn là
một nhà tiếp thị và bạn muốn bộ phận bán hàng và bộ phận Marketing đi đôi với
nhau, thì bạn hãy ngừng việc tạo ra các kế hoạch Marketing, giới thiệu sản phẩm
và các chiến dịch gửi thư điện tử suốt quanh năm trong “lô cốt” của riêng bộ phận
mình. Thay vào đó, hãy gắn tiến trình Marketing vào hệ phương pháp bán hàng.
Bằng cách này, bạn sẽ có khả năng hiện thực hóa ý tưởng tiếp thị thành các thương
vụ mua bán thực sự.
Hãy kết hợp phương pháp luận bán hàng vào chiến lược Marketing và làm chúng
phù hợp với chu trình mua hàng của khách.
Tấm vé thông hành đến với mức tăng trưởng hai con số chính là việc bắc cầu nối
giữa bộ phận Bán hàng và bộ phận Marketing – và sau đó hai bộ phận này sẽ có
các hoạt động hiệu quả kịp thời bắt nhịp với chu trình mua của khách hàng.
Một vài năm trước đây một công ty phần mềm lớn đề nghị tập đoàn Phelon Group
đánh giá xem xét tại sao có một khoảng cách lớn giữa đầu tư tiếp thị và tăng
trưởng lợi tức. Trong vài tuần, câu trả lời đã rõ:
Tiếp thị quá bận rộn với việc “tạo qui trình" mà quên đi việc giúp đỡ để thực hiện
các giao dịch mua bán thực. Và bộ phận Bán hàng thì ngập chìm trong các qui
trình bán hàng. Việc nhận ra “khoảng trống” này cho phép những nỗ lực của các
nhà tiếp thị hài hòa hơn, giảm bớt khối lượng công việc của họ trong khi gia tăng
giá trị của bộ phận Marketing trong công ty.
Việc thuần hóa “các chú bò tót”, kết thúc vũ điệu, và bắc cầu giữa hai bộ phận
Marketing và Bán hàng cần có tư duy mới cũng như cần phải có thời gian nhất
định. Nhưng, nhìn đi nhìn lại, chúng ta thấy: kết quả mang lại rất xứng đáng. Nếu
“quyền lực” của khách hàng và tình hình cạnh tranh trên thị trường hiện nay vẫn
chưa làm các bạn ý thức về sự thay đổi khẩn cấp cần có trong công ty thì hy vọng
bài báo này sẽ khiến bạn đưa vấn đề này vào “danh sách những việc cần làm
ngay”.
Theo Massogroup