i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Luận án này là công trình nghiên cứu khoa học độc lập
của cá nhân tôi. Tất cả các số liệu và những trích dẫn trong Luận án đều có
nguồn gốc chính xác và rõ ràng. Những phân tích của Luận án chưa từng được
công bố ở một công trình nào trừ các bài báo của tôi, hoặc các bài báo của tôi và
của đồng tác giả đã công bố được nêu trong danh mục công trình nghiên
cứu công bố của tác giả.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam đoan này.

Tác giả luận án

Nguyễn Thị Hạnh


ii

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến PGS.TS Vũ Duy Hào, người hướng dẫn khoa
học của Luận án, đã hướng dẫn tận tình, tâm huyết và rất trách nhiệm giúp tôi
những quy chuẩn về nội dung, kiến thức để hoàn thành Luận án này.
Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến trường Đại học Kinh tế quốc dân,
Viện sau đại học, Viện Ngân hàng – Tài chính, PGS.TS Phạm Long cùng các quý thầy
cô tham gia giảng dạy chương trình nghiên cứu sinh đã truyền đạt những
kiến thức, phương pháp nghiên cứu mới, đây là hành trang quan trọng giúp
tôi hoàn thành Luận án.
Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến bạn bè, đồng nghiệp đã giúp đỡ tôi
và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu.
Tôi luôn trân trọng và cảm ơn những chia sẻ, đóng góp của các chuyên gia, các

khách hàng đã hỗ trợ tôi trong quá trình nghiên cứu và thu thập dữ liệu.
Cuối cùng, tôi xin trân trọng cảm ơn sự quan tâm và tnh yêu thương
của những người thân và gia đình, đây là động lực to lớn để tôi hoàn thành Luận án
này.
Trân trọng cảm ơn!
Hà Nội, tháng 12 năm 2016
Tác giả luận án

Nguyễn Thị Hạnh


iii
iiii

MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................
i LỜI CẢM ƠN ................................................................................................
ii MỤC LỤC ....................................................................................................
iii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .......................................................................... v
DANH MỤC BẢNG BIỂU ............................................................................ vi
DANH MỤC HÌNH VẼ ................................................................................ vii
DANH MỤC PHỤ LỤC .............................................................................. viii
GIỚI THIỆU CHUNG ................................................................................... 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ........ 12
1.1. Xu hướng tiêu dùng và ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ, sản phẩm
của khách hàng. .........................................................................................
12
1.2. Các mô hình nghiên cứu ý định chấp nhận và sử dụng sản phẩm dịch vụ
của khách hàng. .................................................................................... 15

1.2.1. Mô hình lý thuyết phổ biến sự đổi mới – IDT (Inovation Difusion Theory) .... 15
1.2.2. Mô hình ENGEL-KOLLAT-BLACKWELL (EKB) ................................. 16
1.2.3. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA- Theory of Reasoned Action) .............. 18
1.2.4. Lý thuyết hành vi dự định – TPB (Theory of Planned Behaviour)............. 19
1.2.5. Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM (Technology Acceptance Model) .. 20
1.2.6. Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) ............. 21
1.2.7. Mô hình tiếp thị hỗn hợp – Mô hình 4P..................................................... 22
1.3. Kinh tế khu vực nông thôn và tổng quan hoạt động của các ngân hàng
thương mại Việt Nam.................................................................................
24
1.3.1. Kinh tế khu vực nông thôn ........................................................................ 24
1.3.2. Tổng quan hoạt động của các ngân hàng thương mại ................................ 28
1.3.3. Hoạt động của ngân hàng thương mại khu vực nông thôn ngoại thành Hà Nội...
34
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ............................................................................... 41
CHƯƠNG 2: GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN ÁN.42
2.1. Các nghiên cứu về ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ/công nghệ mới
trong lĩnh vực ngân hàng. ..........................................................................
42


iv

2.2. Các giả thuyết nghiên cứu và môivihình nghiên cứu của Luận án .......... 55
2.2.1. Nhận thức sự hữu ích ................................................................................ 55
2.2.2. Nhận thức dễ sử dụng ............................................................................... 56


iv
iv


2.2.3. Sự tin tưởng .............................................................................................. 57
2.2.4. Ảnh hưởng của xã hội ............................................................................... 58
2.2.5. Tính đổi mới. ............................................................................................ 58
2.2.6. Truyền thông về dịch vụ của ngân hàng. ................................................... 59
2.2.7. Ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng....................................... 61
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................ 63
3.1. Thiết kế nghiên cứu .............................................................................
63
3.1.1. Phương pháp nghiên cứu........................................................................... 63
3.1.2. Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 65
3.1.3. Chọn mẫu nghiên cứu ............................................................................... 69
3.2. Xây dựng thang đo ..............................................................................
70
3.3. Phương pháp xử lý thông tin ...............................................................
79
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ............................................................................... 81
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................................... 82
4.1. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ ..................................................
82
4.2. Kết quả nghiên cứu chính thức ........................................................... 84
4.2.1. Thống kê mô tả ......................................................................................... 84
4.2.2. Kết quả đánh giá mức độ tin cậy của thang đo .......................................... 86
4.2.3. Kết quả phân tch nhân tố khám phá EFA ................................................. 89
4.2.4. Phân tích hệ số tương quan giữa các biến trong mô hình ...........................
97
4.2.5. Kết quả phân tch nhân tố khẳng định CFA............................................... 99
4.3. Thảo luận kết quả nghiên cứu ...........................................................
109
KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 ............................................................................. 115

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT, KHUYẾN NGHỊ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý
ĐỊNH CHẤP NHẬN VÀ SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG KHU VỰC NÔNG THÔN
NGOẠI THÀNH HÀ NỘI.................................. 116
5.1. Kết luận.............................................................................................
116
5.2. Một số đề xuất và khuyến nghị. .........................................................
118
5.2.1. Một số đề xuất cho các nhà quản trị ngân hàng. ......................................


118

v
v

5.2.2. Một số đề xuất vĩ mô .............................................................................. 125
5.3. Hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai: .................................... 128
DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ129
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................... 130
PHỤ LỤC ...................................................................................................
143


v
v

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
1. IDT

: Inovation Difusion Theory - Mô hình lý thuyết phổ biến sự đổi mới.


2. EKB

: Mô hình ENGEL-KOLLAT-BLACKWELL

3. TRA

: Theory of Reasoned Action – Mô hình lý thuyết hành động hợp lý.

4. TPB

: Theory of Planned Behaviour - Mô hình lý thuyết hành vi dự định.

5. TAM

: Technology Acceptance Model - Mô hình chấp nhận công nghệ.

6. UTAUT

: Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ.

7. NHTM

: Ngân hàng thương mại

8. Agribank

: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn

9. NHCSXH


: Ngân hàng Chính sách Xã hội

10. QTDTW

: Quỹ tín dụng nhân dân trung ương

11. QTDND

: Quỹ tín dụng nhân dân

12. BIDV

: Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam

13. Vietcombank

: Ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam.

14. Vietinbank

: Ngân hàng thương mại cổ phần công thương Việt Nam

15. Sacombank

: Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín

16. SHB

: Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Hà Nội


17. MBbank

: Ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội

18. Techcombank

: Ngân hàng thương mại cổ phần kỹ thương Việt Nam

19. TCTD

: Tổ chức tn dụng

20. TCTCVM

: Tổ chức tài chính vi mô

21. DVNH:

: Dịch vụ ngân hàng.

22. KVNT – NTHN : Khu vực nông thôn ngoại thành Hà Nội.


vi
vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2. 1- Các nghiên cứu về nhân tố nhận thức sự hữu ích, nhận thức dễ sử dụng sản
phẩm/dịch vụ/công nghệ mới. ....................................................................................

43
Bảng 2. 2- Các nghiên cứu chính về nhân tố ảnh hưởng của xã hội. ........................... 46
Bảng 2. 3- Các nghiên cứu chính về nhân tố niềm tin của khách hàng. ...................... 48
Bảng 2. 4- Các nghiên cứu chính về nhân tố sự đổi mới............................................. 51
Bảng 2. 5- Các nghiên cứu chính về nhân tố truyền thông về sản phẩm/dịch vụ/công
nghệ mới. ...................................................................................................................
53
Bảng 3. 1- Tiến độ các bước nghiên cứu. ................................................................... 66
Bảng 3. 2- Thang đo nhận thức sự hữu ích ................................................................. 71
Bảng 3. 3- Thang đo nhận thức dễ sử dụng ................................................................ 72
Bảng 3. 4- Thang đo sự tin tưởng............................................................................... 72
Bảng 3. 5- Thang đo ảnh hưởng của xã hội ................................................................ 73
Bảng 3. 6 - Thang đo tính đổi mới ............................................................................. 74
Bảng 3. 7 - Thang đo truyền thông về dịch vụ ngân hàng........................................... 76
Bảng 3. 8 - Thang đo Ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng...................... 78
Bảng 4. 1 – Kết quả phân tch nhân tố CFA – nghiên cứu sơ bộ…………………. ... 82
Bảng 4. 2 - Mô tả thống kê các thông tin chung của khách hàng ................................ 85
Bảng 4. 3 - Cronbach’s alpha của các biến nghiên cứu............................................... 87
Bảng 4. 4- Phân tch EFA của thang đo sự hữu ích ................................................... 91
Bảng 4. 5 - Phân tích EFA của thang đo dễ sử dụng.................................................. 91
Bảng 4. 6 - Phân tích EFA của thang đo Sự tin tưởng ............................................... 92
Bảng 4. 7 - Phân tích EFA của thang đo Ảnh hưởng của xã hội. ............................... 92
Bảng 4. 8 - Phân tích EFA của thang đo Tính đổi mới .............................................. 93
Bảng 4. 9 - Phân tích EFA của thang đo truyền thông về dịch vụ ngân hàng. ............ 94
Bảng 4. 10 - Phân tích EFA của thang đo truyền thông về dịch vụ ngân hàng (đã điều
chỉnh) ... 95
Bảng 4. 11 - Kết quả phân tích EFA đồng thời các thang đo ...................................... 96
Bảng 4. 12 - Kết quả phân tích EFA thang đo – Ý định chấp nhận và sử dụng ........... 97
Bảng 4. 13 - Phân tch tương quan giữa các biến trong mô hình................................. 98
Bảng 4. 14 - Mối liên hệ CFA giữa các yếu tố trong mô hình .................................. 102

Bảng 4. 15 - Hệ số liên hệ phân tch đường dẫn giữa các yếu tố trong mô hình ........ 105
Bảng 4. 16 - Hệ số Beta chuẩn hóa trong mô hình nghiên cứu ................................. 107


vii

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1. 1 - Quá trình chấp nhận sản phẩm mới của Rogers (1983)............................. 15
Hình 1. 2 - Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng - mô hình EKB................................ 17
Hình 1. 3- Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) ................................................... 18
Hình 1. 4– Mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB) ................................................. 19
Hình 1. 5 - Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) ..................................................... 21
Hình 1. 6 - Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 2 .................................................... 21
Hình 1. 7 – Mô hình lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)22
Hình 1. 8 - Hành vi mua của người tiêu dùng............................................................ 23
Hình 1. 9 - Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng.......
23
Hình 1. 10 – Một số các tổ chức hàng đầu cung cấp dịch vụ tài chính vi mô .............. 29
Hình 2. 1 - Mô hình nghiên cứu của Luận án ............................................................. 61
Hình 3. 1- Quy trình thực hiện nghiên cứu của Luận án ............................................. 65
Hình 4. 1 - Kết quả phân tích CFA ( lần 1) .............................................................. 100
Hình 4. 2 - Kết quả phân tích CFA (mô hình đã chuẩn hóa) ..................................... 101
Hình 4. 3 - Kết quả phân tích cấu trúc SEM lần 1 .................................................... 104
Hình 4. 4 - Kết quả phân tích cấu trúc SEM lần 2 (mô hình đã chuẩn hóa) .............. 106


viii

DANH MỤC PHỤ LỤC


Phụ lục 1: Bảng khảo sát chuyên gia
Phụ lục 2: Phiếu câu hỏi
Phụ lục 3: Phiếu câu hỏi (đã điều chỉnh)
Phụ lục 4: Tần suất
Phụ lục 5: Hệ số tin cậy của các thang đo
Phụ lục 6: Kiểm định mô hình nghiên cứu


1

GIỚI THIỆU CHUNG

1. Lý do lựa chọn đề tài
Tại các quốc gia đang phát triển, khu vực nông nghiệp, nông thôn tập trung
phần lớn lao động, dân cư, kinh tế nông thôn luôn có vai trò đặc biệt quan
trọng trong quá trình phát triển kinh tế. Khu vực nông nhiệp là nguồn cung cấp
nguyên liệu để phát triển một số ngành công nghiệp, kinh tế nông thôn cung cấp
hàng hóa để thúc đẩy khu vực đô thị phát triển. Ngoài ra, khu vực nông thôn
còn là thị trường quan trọng để tiêu thụ các sản phẩm công nghiệp, hàng
hóa tiêu dùng. Nhằm góp phần thực hiện mục tiêu phát triển kinh tế xã hội khu
vực nông thôn, các dịch vụ tài chính, ngân hàng đã được chú trọng phát triển đáp
ứng các nhu cầu cho sản xuất, kinh doanh, tiêu dùng... ở khu vực này. Các tổ
chức tài chính, tính dụng ở khu vực nông thôn đã từng bước hoàn thiện và
nâng cao chất lượng dịch vụ hiện có đồng thời phát triển thêm các dịch vụ mới.
Tuy nhiên, việc phát triển các dịch vụ tài chính còn nhiều hạn chế:
- Sản phẩm, DVNH tại khu vực nông thôn chủ yếu là các dịch vụ truyền
thống như: huy động vốn, cho vay, dịch vụ thanh toán đơn giản. Các sản
phẩm mới, sử dụng công nghệ cao còn hạn chế, chưa có các dịch vụ hỗ trợ đi
kèm.
- Nhiều dịch vụ, ngân hàng cung cấp chưa phù hợp, quy trình thực hiện

thủ tục còn phức tạp, chưa đáp ứng được với mong muốn của khách hàng tại khu
vực nông thôn.
- Trình độ chuyên môn của người dân nông thôn còn thấp, người dân
khu vực nông thông còn nhiều yếu tố khó khăn để tiếp cận và sử dụng các sản
phẩm dịch vụ của ngân hàng hiện đại.
- Cạnh tranh mở rộng thị phần giữa các ngân hàng ngày càng khốc liệt.
Thu hút khách hàng, mở rộng thị trường của các ngân hàng thương mại
để có thể nâng cao khả năng cạnh tranh tạo tiền đề phát triển hoạt động của
ngân hàng cũng như phối hợp với các chương trình của Chính phủ để thực hiện xóa
đói, giảm nghèo cho khu vực nông thôn là một chiến lược quan trọng trong quá
trình phát triển của mỗi quốc gia. Có rất nhiều nghiên cứu đã chứng minh rằng
DVNH tại các khu vực nông thôn là một trong những phương tiện mạnh mẽ để
các gia đình nơi đây tiếp cận tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh, thoát khỏi đói


2

nghèo và phát triển cuộc sống của họ. Một mô hình phát triển của hệ thống ngân
hàng thực


3

hiện mục tiêu xóa đói giảm nghèo là ngân hàng Grameen (GB) ở Bangladesh
được mô tả như là một ngân hàng tập trung vào người nghèo mặc dù các
chương trình này có sự ảnh hưởng đến lợi nhuận của tổ chức và chưa độc
lập với các khoản trợ cấp quốc tế, GB đã đạt được mục tiêu đề ra, phụ nữ đặc
biệt nghèo, đã sử dụng hiệu quả với những khoản vốn vay của mình. Hossain
(1988) cho thấy hơn 90% khách hàng của GB được hưởng mức sống cao hơn
so với trước khi tham gia vào GB. Hay một sự đổi mới sản phẩm tài chính được

thực hiện bởi một Quỹ phát triển tiết kiệm của Zimbabwe, trên cơ sở huy động
tiết kiệm tập thể và đầu tư vào nông nghiệp để nâng cao năng lực tự chủ tài
chính đã cho thấy vai trò của DVNH cải thiện được cuộc sống của người dân và
thúc đẩy tăng trưởng kinh tế cho toàn bộ cộng đồng. Có rất nhiều nghiên cứu đã
đánh giá tác động của các tổ chức tài chính nông thôn đối với sự phát triển kinh
tế - xã hội. Trong nghiên cứu năm 1995, Adams phân tch các nhân tố ảnh hưởng
đến sự phát triển của các dịch vụ tài chính từ các chương trình tn dụng cho khu
vực nông thôn.

Năm 1999, Ledgerwood đã phân tích những vấn đề tác động

đến hoạt động của các tổ chức tài chính vi mô ở nông thôn như: ảnh hưởng của
môi trường hoạt động khu vực nông thôn; đánh giá hoạt động bền vững của các tổ
chức tài chính vi mô ở nông thôn; các chương trình phát triển dịch vụ tài chính khu
vực nông thôn. Meyer và Nagarajan (1992, 2000) trong nghiên cứu của mình cho
thấy thị trường tài chính khu vực nông thôn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố: chi phí giao
dịch cao; thiếu tài sản bảo đảm; lãi suất cho vay đối với khu vực nông thôn cao hơn so
với khu vực đô thị. Yaron và cộng sự (1997, 1998) cũng phân tích các vấn đề tác
động đến phát triển các hoạt động tài chính vi mô ở nông thôn. Nghiên cứu của
Yunus (2003, 2005) đã được trao giải thưởng Nobel hòa bình năm 2006 cho thấy
vai trò quan trọng của các tổ chức tài chính khu vực nông thôn với việc xóa đói,
giảm nghèo khu vực này. Nhiều công trình nghiên cứu của các tác giả: Christen cùng
với các cộng sự (1995, 2001) ; Thys (2000); Luzzi và Weber xây dựng và kiểm định năm
2006 đã cho thấy tầm quan trọng của các dịch vụ tài chính cải thiện được cuộc
sống của người dân khu vực nông thôn. Tại Việt Nam, các dịch vụ tài chính vi mô
cũng được coi là một trong những biện pháp giảm nghèo quan trọng cho người dân
khu vực nông thôn; trong nghiên cứu của Nguyễn Kim Anh (2011) cho thấy rằng ở
Việt Nam “khoảng 72% dân số đang sống trong khu vực nông thôn, nơi có tới 94%
người nghèo đang sinh sống, và nông nghiệp là ngành kinh tế chủ chốt với sự tham gia
của 54% lực lượng lao động của cả nước” thì việc xây dựng và phát triển các sản phẩm

tài chính, ngân hàng là thực sự cần thiết nhằm đáp ứng nhu cầu người dân khu vực
này. Nghiên cứu của Nguyễn Kim Anh (2011) cũng cho thấy các dịch vụ tài chính vi


mô đã có tác động đáng kể đến mức

4


5

sống của người dân: “Sự phát triển của các dịch vụ tài chính vi mô đặc biệt là các dịch
vụ về tn dụng và tiết kiệm trong những năm qua đã đáp ứng được phần lớn nhu
cầu vốn cho phát triển kinh tế và công cuộc giảm nghèo nơi đây. Tỷ lệ khách hàng khá
giả tăng lên (7,37%), và tỷ lệ hộ nghèo giảm xuống (từ 31,64% hộ nghèo và 6,95 % hộ
rất nghèo trước khi vay vốn xuống còn 16,61% hộ nghèo và 1,25 % hộ rất nghèo sau
khi vay vốn. Hầu hết số người được phỏng vấn (chiếm 94,28%) đều cho rằng mức
sống chung đã tốt hơn so với trước khi có các tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính vi mô,
tuy nhiên không có sự tăng mạnh về giàu có của các khách hàng tài chính vi mô”.
Vì vậy, nghiên cứu nhu cầu của khách hàng, tìm hiểu ý định chấp nhận và sử
dụng DVNH khu vực nông thôn là rất quan trọng đối với các ngân hàng thương mại để
có thể mở rộng thị trường, nâng cao khả năng cạnh tranh, thu hút khách hàng để
tạo tiền đề phát triển hoạt động của ngân hàng cũng như phối hợp với các chương
trình của Chính phủ để thực hiện xóa đói, giảm nghèo cho khu vực này.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đã trở thành một lĩnh vực nghiên cứu khoa
học quan trọng trong tiếp thị và bán sản phẩm dịch vụ ở nhiều lĩnh vực. Bằng
chứng thực nghiệm cho thấy ý định mua sắm ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm của
khách hàng. Quá trình ra quyết định mua hàng thường phải trải qua nhiều giai
đoạn, để thu hút và giữ khách hàng thì trước khi bắt đầu thực hiện một chiến lược
tiếp thị cho sản phẩm điều quan trọng là các doanh nghiệp phải đánh giá được nhu

cầu và đặc điểm của khách hàng. Trên thế giới, có rất nhiều công trình nghiên cứu về
hành vi của khách hàng trong việc chấp nhận và sử dụng dịch vụ của các tổ chức
cung cấp. Rogers (1995) đã xây dựng mô hình lý thuyết phổ biến sự đổi mới (IDT Inovation Diffusion Theory) và xác định bốn yếu tố phổ biến: sự đổi mới, các kênh
truyền thông, thời gian, và hệ thống xã hội ảnh hưởng đến sự chấp nhận và sử dụng
sản phẩm của khách hàng. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA- Theory of Reasoned
Action) được phát triển bởi nghiên cứu của Ajzen và Fishbein (1975), mô hình này
ứng dụng để dự đoán, giải thích hành vi người tiêu dùng trong xã hội. Lý thuyết TRA
cho rằng ý định của mỗi cá nhân bị ảnh hưởng bởi các yếu tố cơ bản là (1) thái độ của
người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi và (2) các chuẩn mực chủ quan của
người tiêu dùng. Lý thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behaviour) được
Ajzen nghiên cứu từ năm 1991 đã bổ sung và xem xét tác động của yếu tố lòng tin của
cá nhân liên quan đến khả năng thực hiện hành vi của khách hàng. Davis và cộng sự
(1989; 1993) xây dựng mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance
Model) dựa trên nền tảng của lý thuyết TRA và cho rằng nhân tố nhận thức sự hữu ích
và nhận thức sự dễ sử dụng của công nghệ ảnh hưởng đến thái độ của người sử


dụng từ đó tác động đến ý định chấp

6


7

nhận và sử dụng hệ thống thông tin. Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công
nghệ (UTAUT) của Venkatesh và các cộng sự (2003) giải thích ý định hành vi và hành vi
sử dụng của người dùng đối với công nghệ thông tin, nghiên cứu 4 nhân tố chính có
tác động tới ý định sử dụng một công nghệ: Kỳ vọng về kết quả (Performance
Expectancy – PE), kỳ vọng về nỗ lực (Effort Expectancy – EE), ảnh hưởng xã hội (Social
Influence) và các biến kiểm soát về nhân khẩu học. Kortler và cộng sự (2004) cho rằng

quyết định mua hàng của người tiêu dùng phụ thuộc và chịu ảnh hưởng bởi những
yếu tố văn hóa, những yếu tố mang tính chất xã hội và những yếu tố mang tnh chất cá
nhân và tâm lý . Maslow (1943) và Herzberg (1959) cho rằng con người luôn có
những kỳ vọng và động cơ để thỏa mãn mong muốn của mình, vì vậy nghiên cứu về
động cơ của con người là rất quan trọng nhằm giúp các tổ chức phát triển dịch vụ
phù hợp với mong muốn của con người.
Trong nhiều thập kỷ qua các nghiên cứu về ý định chấp nhận và sử dụng sản
phẩm/dịch vụ được tiến hành ở hầu hết các lĩnh vực của đời sống con người
dựa trên những nền tảng lý thuyết cơ bản được đề cập ở trên. Những nghiên cứu
này đã ứng dụng một mô hình hoặc tích hợp nhiều mô hình để xem xét ảnh hưởng
của các yếu tố đến ý định chấp nhận và sử dụng sản phẩm/dịch vụ của khách hàng.
Pavlou (2003) đã nghiên cứu mối quan hệ giữa chấp nhận sử dụng DVNH điện
tử của khách hàng và các yếu tố: sự tin tưởng, rủi ro, cảm nhận tnh hữu ích và dễ sử
dụng. Pavlou và Fygenson (2006) với mô hình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng
trong lĩnh vực thương mại điện tử đã xem xét các yếu tố ảnh hưởng tới ý định
chấp nhận và sử dụng dịch vụ như: nhận thức rủi ro, thái độ của khách hàng, ảnh
hưởng về mặt xã hội, kỹ năng cá nhân, nhận thức dễ sử dụng, nhận thức sự hữu
ích của công nghệ. Heath và Giff (2002) đã sử dụng mô hình TPB để giải thích hành vi
sử dụng phương tiện công cộng của trường Đại học Victoria ở Anh. Chen và Chao
(2010) đã áp dụng mô hình TPB để nghiên cứu ý định sử dụng hệ thống KMRT (hệ
thống vận chuyển khối lượng lớn với tốc độ nhanh) ở thành phố Kaohsiung, Đài
Loan. Ở Việt Nam đã có nhiều nghiên cứu về ý định chấp nhận và sử dụng sản
phẩm, dịch vụ. Nghiên cứu của Nguyễn Duy Thanh và Cao Hào Thi (2014) đề xuất
mô hình chấp nhận sử dụng DVNH điện tử ở Việt Nam trên cơ sở tch hợp các mô hình
nghiên cứu trước đây, kết quả cho thấy các yếu tố hiệu quả mong đợi, khả năng tương
thích, nhận thức dễ sử dụng, nhận thức kiểm soát hành vi, chuẩn chủ quan, rủi ro
trong giao dịch, hình ảnh ngân hàng, và yếu tố pháp luật đều có ảnh hưởng đến sự
chấp nhận DVNH điện tử và sự chấp nhận DVNH điện tử có ảnh hưởng đến việc sử
dụng DVNH điện tử. Phạm Thị Lan Hương (2014) dựa trên mô hình TPB nghiên cứu



tác động của yếu tố

8


9

văn hóa và tâm lý của người tiêu dùng trẻ với ý định mua xanh. Lê Thùy Hương
(2014) nghiên cứu cho rằng các yếu tố: sự nhận thức của người tiêu dùng, chuẩn chủ
quan, truyền thông và thông tin có ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua thực
phẩm an toàn của dân cư đô thị. Cao Thị Thanh (2014) trong nghiên cứu của mình tìm
hiểu một số yếu tố văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới (nghiên cứu
nhóm hàng điện tử dùng cho cá nhân) đã khẳng định nhân tố tnh đổi mới tác động
thuận đến hành vi chấp nhận sản phẩm dịch vụ của người tiêu dùng khu vực nội thành
Hà Nội. Nghiên cứu của Taylor và Todd (1995); Luarn and Lin (2005); Foon and Fah
(2011); Sripalawat và cộng sự (2011); Riquelme and Rios (2010); Yu (2012); Chayanis
Witeepanich và cộng sự (2013)… xem xét ảnh hưởng của các nhân tố: sự hữu ích, dễ
sử dụng, sự tin tưởng, nhận thức rủi ro, ảnh hưởng về mặt xã hội, nhận thức của
bản thân và hệ thống thông tin truyền thông đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng
điện tử.
Như vậy, có rất nhiều công trình nghiên cứu về hành vi khách hàng trong đó
tìm hiểu ý định mua sản phẩm/dịch vụ được kiểm định và đánh giá qua rất nhiều lĩnh
vực. Theo Aijen và Fishbein (1975), để hiểu được hành vi mua thì cần phải nghiên cứu
ý định mua. Ý định mua là công cụ tốt nhất để dự đoán hành vi bởi vì hành vi của một
người được xác định bằng ý định của họ trong việc thực hiện hành vi đó. Để đóng góp
thêm những tri thức khoa học phục vụ cho sự phát triển các DVNH khu vực nông thôn
Việt Nam, tác giả có mong muốn đi sâu nghiên cứu hành vi sử dụng DVNH tại khu
vực nông thôn Việt Nam. Chính những lý thuyết về ý định mua đã gợi ý cho tác giả
quyết định lựa chọn nghiên cứu một số nhân tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận

sử dụng DVNH khu vực nông thôn.
Trong quá trình hội nhập quốc tế nói chung, để phát triển kinh tế nông thôn và
kinh tế nông thôn khu vực ngoại thành Hà Nội nói riêng, dịch vụ đóng vai trò quan
trọng trong việc nâng cao năng suất và chất lượng hiệu quả của các sản phẩm nông
nghiệp, các dịch vụ đã góp phần mở rộng thị trường nông lâm sản, đa dạng hóa cơ cấu
ngành nghề cho khu vực nông thôn như các dịch vụ về vốn, giống, thủy lợi, các dịch
vụ hỗ trợ khâu chế biến, tiêu thụ nông sản như: vận tải, đóng gói, bao bì, phân phối…
Bên cạnh đó, các ngành nghề phi nông nghiệp như: tiểu thủ công nghiệp, dịch vụ khu
vực này cũng ngày càng phát triển. Cùng với sự phát triển đó là nhu cầu các dịch vụ hỗ
trợ như: dịch vụ viễn thông, thương mại, dịch vụ ngân hàng tài chính…có điều kiện để
phát triển mạnh ở khu vực nông thôn. Theo nghiên cứu của Nguyễn Kim Anh (2011)
các dịch vụ tài chính vi mô đặc biệt là các dịch vụ về tn dụng và tiết kiệm trong những
năm qua đã đáp ứng được phần lớn nhu cầu vốn cho phát triển kinh tế và công


cuộc giảm nghèo khu vực này.

1
0


1
1

Đặc biệt, nhu cầu về DVNH tại khu vực nông thôn đang ngày càng tăng, yêu
cầu ngày càng đa dạng, phong phú về số lượng và yêu cầu cao về chất lượng. Phối hợp
cùng với các chính sách phát triển nông nghiệp, nông thôn của Chính Phủ, các ngân
hàng thương mại đã thực hiện nhiều chiến lược, chương trình để mở rộng và phát
triển các dịch vụ ngân hàng cho khu vực này. Nhưng thực tế, nhiều khách hàng tại khu
vực này chưa thực sự tiếp cận sử dụng DVNH, vì vậy kết quả hoạt động của các ngân

hàng tại khu vực nông thôn chưa thực sự như mong muốn. Thực trạng này đòi hỏi
phải có các nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng DVNH tại khu
vực nông thôn. Chấp nhận và sử dụng DVNH là cơ sở quan trọng để phát triển các
DVNH trong tương lai của các ngân hàng thương mại. Theo cơ sở dữ liệu được tm
hiểu của các tác giả, rất ít nghiên cứu được tiến hành trên thế giới và Việt Nam về chủ
đề này. Chính vì vậy, việc nghiên cứu thực trạng hoạt động của các ngân hàng thương
mại cùng với các nhân tố ảnh hưởng tới ý định sử dụng DVNH tại khu vực nông thôn
Việt Nam là rất cần thiết để giúp các ngân hàng xác định đúng các nhân tố ảnh
hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng.
Tại các vùng nông thôn Việt Nam, những người dân thường rất khó khăn khi
tiếp cận được với các dịch vụ tài chính, ngân hàng mà họ cần. Dịch vụ tài chính, ngân
hàng có sẵn tương đối truyền thống và chi phí cao. Các dịch vụ ngân hàng hiện đại
chưa được phát triển do các tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính, ngân hàng hoạt động
trong lĩnh vực nông nghiệp nông thôn phải đối mặt với nhiều khó khăn như: cơ sở hạ
tầng nghèo nàn, trình độ học vấn thấp...
Để thực hiện nghiên cứu ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng khu
vực nông thôn, tác giả lựa chọn khu vực nông thôn ngoại thành Hà Nội làm cơ sở
nghiên cứu. Do một số điều kiện thuận tiện: là khu vực tiệm cận với thủ đô Hà Nội
trình độ dân trí có điều kiện phát triển hơn, điều kiện cơ sở hạ tầng vật chất thuận lợi,
nhu cầu về dịch vụ ngân hàng đặc biệt là các nhu cầu về vốn đầu tư, dịch vụ thanh toán
cao hơn hẳn so với các khu vực nông thôn của cả nước và ngày càng tăng lên. Nghiên
cứu ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng khu vực nông thôn ngoại
thành Hà Nội cũng là cơ sở để phân tch, đánh giá, cũng như vận dụng có chọn lọc
trong việc đưa ra các giải pháp phù hợp, từng bước thực hiện các chiến lược mở
rộng và phát triển dịch vụ ngân hàng cho các khu vực nông thôn khác ở Việt Nam.
Khu vực nông thôn đặc biệt là khu vực nông thôn có tnh đặc thù như của ngoại
thành Hà Nội (tiệm cận thủ đô Hà Nội là trung tâm quan trọng nhất về chính trị và là
khu vực kinh tế đứng thứ hai) nhưng khách hàng tại khu vực nông thôn ngoại thành
Hà Nội vẫn chưa thực sự chấp nhận, sử dụng các DVNH đặc biệt là các DVNH gắn với



công nghệ mới. Chấp

1
2


1
3

nhận và sử dụng DVNH của khách hàng là cơ sở quan trọng để phát triển các DVNH
trong tương lai của các ngân hàng thương mại.
Đo lường ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng khu vực nông thôn
rất phức tạp và còn gặp nhiều khó khăn. Đây là một chủ đề mới được nghiên cứu
ở Việt Nam, nhất là khi việc đo lường ý định chấp nhận và sử dụng DVNH nông
thôn được tác giả bổ sung nghiên cứu thêm mối quan hệ tác động của hai yếu tố:
tính đổi mới, truyền thông về dịch vụ. Đồng thời ý định chấp nhận và sử dụng
DVNH được khám phá sâu hơn trong mối quan hệ tác động của yếu tố truyền thông về
dịch vụ tới các yếu tố: dễ dàng sử dụng, sự hữu ích, sự tin tưởng, tính đổi mới, tác động
của xã hội.
Từ những lý do trên, tác giả chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng khu vực nông thôn ngoại thành Hà Nội”
làm đề tài Luận án tiến sỹ của mình.
3. Mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu của Luận án
3.1. Mục tiêu nghiên cứu.
Để có thể tiếp cận những phương pháp tiên tiến để lượng hoá, xem xét mối
quan hệ của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận và sử dụng các dịch vụ
ngân hàng của khách hàng khu vực nông thôn, từ đó nhà quản lý ngân hàng có giải
pháp thích hợp phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng phù hợp với nhu cầu
khách hàng khu vực nông thôn của các ngân hàng thương mại.

Vì vậy, đề tài nghiên cứu thực hiện mục tiêu sau:
(1) Nghiên cứu tổng quan các mô hình nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng
tới ý định chấp nhận và sử dụng sản phẩm và dịch vụ của khách hàng.
(2) Nghiên cứu những đặc điểm, đặc thù của hoạt động dịch vụ ngân hàng và
khách hàng khu vực nông thôn ngoại thành Hà Nội. Tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng
đến ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng khách hàng KVNT - NTHN. Trên cơ
sở đó xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận
và sử dụng dịch vụ ngân hàng KVNT – NTHN.
(3) Sử dụng mô hình này xác định tnh chất tác động và đo lường mức độ tác
động của các nhân tố tới ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng KVNT - NTHN.
(4) Dựa trên những kết quả nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý
định chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng KVNT – NTHN sẽ đề xuất những khuyến
nghị cho các tổ chức tín dụng nghiên cứu và xây dựng chiến lược thúc đẩy ý định sử


dụng

1
4


1
5

dịch vụ ngân hàng cho khu vực này nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh
của các tổ chức.
3.2. Câu hỏi nghiên cứu
Từ những nghiên cứu trên thế giới và Việt Nam về ý định chấp nhận sử dụng
dịch vụ sản phẩm và từ mục tiêu đề ra, Luận án sẽ trả lời những câu hỏi nghiên cứu cụ
thể sau:

(1) Ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng KVNT – NTHN như thế nào?
(2) Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ
ngân hàng của khách hàng KVNT - NTHN?
(3) Chiều hướng tác động của các nhân tố nghiên cứu tới ý định chấp nhận và sử
dụng dịch vụ ngân hàng KVNT - NTHN?
(4) Mức độ tác động của các nhân tố nghiên cứu tới ý định chấp nhận và sử dụng
dịch vụ ngân hàng KVNT - NTHN?
(5) Những giải pháp nào có thể đưa ra để thúc đẩy tăng ý định sử dụng dịch vụ
ngân hàng khu vực nông thôn Việt Nam?
4. Phương pháp nghiên cứu:
- Nghiên cứu định tnh
Đây là bước nghiên cứu dùng để khám phá, điều chỉnh, để sàng lọc lại các biến
đưa vào mô hình nghiên cứu, bổ sung các biến độc lập tác động tới biến phụ thuộc
ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng khu vực nông thôn. Nghiên cứu định tnh
được thực hiện với kỹ thuật thảo luận nhóm, kiểm tra các thang đo sử dụng, tham
khảo các ý kiến từ các chuyên gia, các nhà quản lý hoạt động ngân hàng và khách hàng
về vấn đề nghiên cứu, qua đó xây dựng các thang đo đưa vào mô hình nghiên cứu và
thiết lập và hoàn thiện bảng câu hỏi. Nghiên cứu được thực hiện: tổng hợp ý kiến, ghi
chép ý kiến và chọn lọc câu trả lời quan trọng… được tiến hành vào các tháng 01 và 02
năm 2015.
-Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được tiến hành theo 2 giai đoạn. Giai đoạn 1 là nghiên
cứu sơ bộ: thu thập số liệu để kiểm tra độ tin cậy của các thang đo trong mô
hình nghiên cứu và được thực hiện vào tháng 04/2015. Giai đoạn 2 là nghiên cứu
chính thức: thu thập số liệu trên diện rộng sau khi đã xây dựng và hoàn thiện lại các
thang đo cho phù hợp, được thực hiện từ tháng 06 đến tháng 08/2015. Xử lý dữ