Chinh phục giác quan của nguoi tiêu dùng
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (88.15 KB, 3 trang )
Chinh phục giác quan của nguoi tiêu dùng
Cảm xúc và cảm nhận là hai trong rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng chiến lược
bản sắc nhận diện cho thương hiệu. Những thương hiệu nào phát uy được tối ưu cả hai yếu
tố này sẽ dành được lợi thế riêng biệt trên thị trường.
Từ những cảm nhận lý tính
Nửa đầu thế kỷ 20, tại Công ty Procter & Gamble, thường được biết đến với tên gọi tắt P&G,
là nơi đầu tiên xuất hiện quan điểm cho rằng chúng ta có thể quản lý được cảm nhận của
người tiêu dùng về một doanh nghiệp cũng như sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp đó.
Nếu nghiên cứu những thương hiệu nổi tiếng thời ấy, bạn sẽ thấy rằng các nhà sản xuất
thường vận dụng một quy trình phát triển sản phẩm dựa trên những đặc điểm lý tính và
mang tính logic khoa học để đưa ra những ưu điểm nổi trội của sản phẩm, và họ cũng có
quan điểm tương tự khi tiếp thị chúng.
Đó là thời kỳ của truyền thông USP - Unique Selling Point (điểm chào bán độc đáo của sản
phẩm), do Hãng Quảng cáo Ted Bates phát triển nên. Khi ấy các chuyên viên viết quảng cáo
và các giám đốc sáng tạo luôn cố gắng tìm kiếm một đặc điểm nổi bật của sản phẩm để
biến nó thành lợi ích đối với người tiêu dùng và sau đó quảng bá đặc tính ấy một cách sáng
tạo trên các phương tiện quảng cáo truyền thông.
Quan điểm xây dựng thương hiệu lý tính kiểu này đã trở nên phổ biến trong nhiều thập kỷ
qua. Đến những năm 1970, Philip Kotler cho ra đời một số lý thuyết marketing dựa trên kinh
nghiệm thực tiễn và được đánh giá rất cao trong cộng đồng doanh nghiệp. Cũng chính từ
đó, các kỹ năng nghiên cứu định tính như nghiên cứu nhóm tập trung (focus group) bắt đầu
trở nên phổ biến.
Cũng vào khoảng thời gian này, hai chuyên gia về chiến lược marketing Al Ries và Jack Trout
lần đầu tiên đưa ra khái niệm định vị cho các hoạt động truyền thông marketing. Nói một
cách đơn giản, ý tưởng phôi thai của họ bắt nguồn từ ý kiến cho rằng, trong xã hội khi mà
số lượng các loại thông điệp truyền thông vượt quá mức tiếp nhận của người tiêu dùng, mỗi
thương hiệu cần nỗ lực để chiếm được một vị trí trọng tâm và đơn giản trong tâm trí khách
hàng, mà nằm ngay chính giữa vị trí ấy là sự tồn tại của một sản phẩm hay dịch vụ cốt lõi.
Đến giá trị mang tính cảm xúc
Tuy nhiên cho tới đầu những năm 1980, thay vì nhấn mạnh họ làm ra được sản phẩm gì,
một số thương hiệu bắt đầu chuyển trọng tâm sang nhấn mạnh việc họ thể hiện mình ra
sao. Năm 1991, David Aaker cho ra mắt cuốn sách Managing Brand Equity (Quản lý Tài sản
Thương hiệu), trong đó xác định rõ giá trị của những cảm nhận từ phía người tiêu dùng đối
với thương hiệu đứng đằng sau sản phẩm. Và trong suốt những năm 1990, các thương hiệu
như máy tính Apple hay đồ thể thao Nike đã hình thành được một nền tảng cho những cảm
nhận của khách hàng thông qua hoạt động quảng cáo đầy lôi cuốn và giàu cảm xúc. Đây là
lúc diễn ra xu hướng chuyển đổi, từ chỗ thương hiệu được nhắc đến như một nhà sản xuất
ra các sản phẩm thông minh khiến cho khách hàng phải yêu thích thì nay người ta nhấn
mạnh rằng thương hiệu yêu mến và quý trọng người tiêu dùng đến mức nó sáng tạo ra
những sản phẩm thông minh chính là để phục vụ họ.
Ngày nay, có một điều mà mọi người đều tin tưởng và thực tế cũng đã chứng minh, đó là
đặc trưng cảm tính và lý tính của thương hiệu là yếu tố quan trọng được cân nhắc kỹ trong
diễn biến tâm lý của người tiêu dùng khi họ quyết định lựa chọn một thương hiệu mà họ
xem như thương hiệu của chính họ.
Và sự phát triển của bản sắc nhận diện thương hiệu
Hoạt động marketing và quảng cáo không ngừng phát triển, và bản sắc nhận diện thương
hiệu cũng vậy. Bản sắc nhận diện thương hiệu ban đầu được các hãng thiết kế công nghiệp
như Raymond Loewy International vận dụng như một hình thức bổ sung cho các thiết kế sản
phẩm và bao bì. Vào cuối những năm 1950, hãng thiết kế Lippincott & Margulies xây dựng
một mô hình chính thức kết hợp các yếu tố ngôn ngữ và hình ảnh của thương hiệu, bao gồm
từ tên gọi, mẫu logo, màu sắc, kiểu chữ cho đến diện mạo chung thống nhất trên tất cả mọi
hình thức truyền thông marketing. Dưới bàn tay của các nhà thiết kế bản sắc nhận diện
thương hiệu, những yếu tố này được sử dụng khác với cách thức của các hãng quảng cáo ở
chỗ: chúng được áp dụng một cách hệ thống trên tất cả các loại hình truyền thông nhằm
phục vụ mục đích chiến lược dài hạn thay vì hướng đến những mục tiêu mang tính chiến
thuật ngắn hạn.
Vào đầu những năm 1960, Gordon Lippincott là người đầu tiên đưa ra khái niệm “corporate
identity” (Bộ nhận diện doanh nghiệp) , và nó trở thành thuật ngữ được sử dụng trong suốt
hơn hai thập kỷ cho đến khi cụm từ “brand identity" (Bản sắc nhận diện thương hiệu) được
sử dụng như một thuật ngữ mô tả mang tính phổ biến hơn. Tôi gia nhập hãng Lippincott &
Margulies vào năm 1970 từ lúc còn là một nhà thiết kế tập sự và vẫn đều đặn tham gia
những việc liên quan đến bản sắc nhận diện thương hiệu, trong số đó có nhiệm vụ thay đổi
hình ảnh cho Coca-Cola. Chúng tôi đã tinh chỉnh và hoàn thiện hình đồ họa cho dải lượn
sóng mà hiện nay vẫn luôn xuất hiện dưới mẫu logo của Coca- Cola. Ý tưởng cho dải lượn
sóng này được phát triển từ chính hình dáng đặc biệt của chai nước ngọt, và kể từ đó đến
nay, nó đã được thể hiện theo rất nhiều cách khác nhau.
Từ chỗ chỉ được triển khai cho những công ty lớn, hệ thống “corporate identity" đã trở nên
khá quen thuộc với bất kỳ doanh nghiệp nào mong muốn tối đa hóa hiệu quả của các tài
liệu truyền thông cho doanh nghiệp. Và khi thương hiệu bắt đầu nhận thấy giá trị quan
trọng của việc thiết lập mối liên hệ cảm xúc gắn bó với người tiêu dùng, bản sắc nhận diện
thương hiệu cũng là lúc phải quan tâm đến.
Nguồn VNBranding
