Marketing cho thương hiệu hay sản phẩm?
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (46.54 KB, 3 trang )
Marketing cho thương hiệu hay sản phẩm?
Sản phẩm và thương hiệu, cái nào có trước? Khi nào nên ưu tiên cho Marketing sản
phẩm, khi nào nên tập trung cho Marketing thương hiệu? Trong quá trình phát triển
doanh nghiệp (DN), những câu hỏi dạng này thường được đặt ra. Sản phẩm là cơ sở
và một phần của thương hiệu.
Ai cũng hiểu rằng, thương hiệu là một tài sản vô hình nhưng vô giá của DN. Song khi quyết
tâm xây dựng thương hiệu, nhiều chủ DN lại không biết bắt đầu từ đâu, làm như thế nào.
Để hiểu đúng, làm đúng trong quá trình xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu, đòi hỏi
mỗi DN, đặc biệt là chủ thương hiệu cần có tư duy đúng về thương hiệu.
Nói một cách dễ hiểu nhất, thương hiệu là tất cả sự cảm nhận của khách hàng mục tiêu về
sản phẩm, dịch vụ của DN. Để người tiêu dùng cảm nhận về thương hiệu tốt và đúng với
định vị mong muốn của DN là cả một quá trình đầu tư lâu dài. Mặt khác, không phải cứ có
quyết tâm là sẽ có được thương hiệu mạnh. Xét cho cùng, thương hiệu tồn tại khi và chỉ khi
được người tiêu dùng xác nhận.
Có quan điểm cho rằng, lúc khởi nghiệp, chủ DN chỉ cần quan tâm đến sản phẩm. Nếu sản
phẩm tốt thì người tiêu dùng sẽ yêu mến và lựa chọn, khi đó “tự nhiên” thương hiệu lớn lên,
kiểu “hữu xạ tự nhiên hương”. Quan điểm này đưa ra dẫn chứng các “câu chuyện thương
hiệu” của Việt Nam như Thái Tuấn, Đồng Tâm, hay Kinh Đô,…
Ban đầu, các DN này tập trung cho Marketing sản phẩm , sau đó tự nhiên thương hiệu được
xây dựng. Nhưng thật ra, trong quá trình phát triển, Thái Tuấn hay Kinh Đô không chỉ chú
trọng đến sản phẩm, mà họ đã quan tâm đến hầu hết các yếu tố làm nên bản sắc thương
hiệu. Nhờ vậy mà thương hiệu của họ đã “ăn” sâu trong tâm trí khách hàng.
Hầu hết các doanh nhân đều hiểu rằng, cơ sở của thương hiệu là sản phẩm. Nghĩa là cần
đầu tư cho sản phẩm, vì sản phẩm tồi là cách nhanh nhất để làm mất thương hiệu trên thị
trường. Nhưng, sản phẩm không phải là tất cả. Người làm thương hiệu thường nhận thức rõ
thương hiệu là phạm trù rộng lớn hơn sản phẩm.
Chẳng hạn, nếu nói P/S là chuyên gia chăm sóc răng miệng thì kem đánh răng, bàn chải,
hay nước súc miệng là những sản phẩm cụ thể của P/S. Nếu nói An Phước là chuyên gia
chăm sóc phong cách, thì áo sơ mi chỉ là một sản phẩm. Do vậy khi xây dựng thương hiệu,
người lãnh đạo cần quan tâm đến tất cả các vấn đề của DN chứ không chỉ quan tâm đến sản
phẩm, và trong đó cần đặc biệt quan tâm đến yếu tố con người.
Sự khác biệt tạo ra thương hiệu
Trong thực tế, khi mua hàng, người tiêu dùng không chỉ mua phần vật lý mà còn mua cả
phần cảm xúc được chứa đựng trong sản phẩm. Yếu tố cảm xúc – cái bên ngoài sản phẩm,
do những người làm marketing tạo ra, làm cho sản phẩm trở nên hoàn thiện và thuyết phục
khách hàng mục tiêu rất quan trọng, có thể quyết định và làm gia tăng giá trị cho sản
phẩm.
Nếu trước đây giá cả thúc đẩy bán hàng thì ngày nay, giá trị của sản phẩm sẽ quyết định
việc khách hàng có đến với thương hiệu hay không. Giá trị ở đây là tất cả những gì khách
hàng có được khi đến với thương hiệu, chứ không chỉ đơn thuần là phần chức năng của sản
phẩm.
Cũng là phương tiện đi lại, nhưng mỗi nhãn hiệu xe hơi mang đến cho khách hàng các mỗi
giá trị cảm nhận hoàn toàn khác nhau, thông qua định vị của thương hiệu. Với sự khác biệt
đó, bằng các công cụ marketing, chủ thương hiệu sẽ giữ chân khách hàng và gia tăng khách
hàng trung thành.
Vấn đề là làm marketing như thế nào để khách hàng cảm nhận điều DN mong muốn. Tùy
từng ngành hàng, từng loại sản phẩm với những đặc thù riêng, người làm marketing sẽ sử
dụng các công cụ khác nhau để mang thông điệp sản phẩm đến với khách hàng mục tiêu.
Với nhóm sản phẩm là dược phẩm hay thực phẩm dinh dưỡng, người làm marketing sẽ phải
phân tích rất chi tiết về tính năng sản phẩm, từ tính năng đó chuyển sang lợi ích gì cho
khách hàng mục tiêu. Nếu Abbott là loại sữa có chứa hệ dưỡng chất IQ, thì Dumex là loại
sữa có chứa hỗn hợp Prebiotics hình thành hệ miễn dịch, khách hàng đã từ lâu nhận diện rõ
như vậy…
Để có được điều này, người làm marketing các nhãn sữa trên chắc chắn sẽ phải đưa ra
những thông điệp thông qua các phương tiện truyền thông, để khách hàng hiểu rõ lợi ích
của từng loại sữa khác nhau. Với những ngành hàng như dược phẩm, công nghệ, máy công
nghiệp…, đặc tính sản phẩm vượt trội có thể trở thành ưu thế. Cách làm như vậy được gọi là
marketing tập trung vào sản phẩm.
Tuy nhiên không phải người làm marketing nào cũng gặp “may mắn” là sản phẩm có sẵn sự
khác biệt về công nghệ hay lợi ích chức năng. Trong nhiều trường hợp, “sự khác biệt” do
chính người làm marketing tạo ra. Tạo ra sự khác biệt, nhằm định vị cho thương hiệu, là cả
một quá trình sáng tạo của người làm marketing.
Thông thường, người làm marketing bắt đầu đi từ mong muốn của khách hàng, để gắn kết
cảm xúc của khách hàng với sản phẩm, từ đó cảm xúc với thương hiệu được hình thành
trong tâm trí khách hàng.
Thương hiệu tranh cát Ý Lan có lợi ích chức năng là vẻ đẹp của cát trong tác phẩm nghệ
thuật, còn lợi ích cảm xúc thể hiện ở nét đẹp của văn hóa Việt. Thương hiệu này được người
tiêu dùng biết đến thông qua sự định vị độc đáo và cách làm thương hiệu sáng tạo.
Cụ thể, đề xuất được vẽ chân dung các nguyên thủ quốc gia bằng cát của tranh cát Ý Lan
được Ban tổ chức APEC 2006 chấp nhận. Qua cách tiếp thị độc đáo này, người tiêu dùng
trong và ngoài nước đã biết đến tranh cát Ý Lan, và thương hiệu này đã được truyền miệng
khắp nơi…
Marketing cho cảm xúc thương hiệu
Khi định vị thương hiệu, phải tùy thuộc vào điểm mạnh và nguồn lực của từng DN trên cơ sở
là sự khác biệt. Trong quá trình định vị, DN phải biết “hy sinh”, không ôm đồm; phải nhất
quán và trung thành với mục tiêu của mình. Sự “hy sinh” của DN được thể hiện ở chỗ đã
chọn lựa vị trí này thì phải bỏ vị trí khác. Một hình ảnh cao cấp không thể dành cho giới bình
dân và ngược lại.
Như vậy, làm marketing cho thương hiệu không chỉ là quảng cáo hay những chương trình
khuyến mãi hoành tráng, mà là làm tốt những điểm tiếp xúc của thương hiệu đối với khách
hàng mục tiêu.
Hệ thống tiếp xúc của thương hiệu đối với khách hàng mục tiêu có thể được hiểu gồm hai
phần: “phần cứng” và “phần mềm”. “Phần cứng” là hệ thống nhận diện do DN thiết kế, để
truyền thông thương hiệu cho nhất quán và chuyên nghiệp. Phần này như một chiếc áo bên
ngoài của thương hiệu, chiếc áo đẹp, có yếu tố khác biệt sẽ tạo ra sự nhận diện tốt.
Tuy nhiên, thương hiệu vẫn không có được chỗ đứng trong tâm trí người tiêu dùng nếu thiếu
“phần mềm”. Đó là nụ cười cô bán hàng, là những chương trình chăm sóc khách hàng, là
cách ứng xử của DN…, nói chung là yếu tố con người.
Thực tế cho thấy, các DN không nên tạo sự khác biệt cho sản phẩm chỉ đơn thuần về mặt
chức năng, mà phải kết hợp với những yếu tố xúc cảm thông qua các công cụ “mềm”. Cách
làm marketing này được gọi là marketing cho cảm xúc thương hiệu, và cái đích của nó là tạo
những cảm nhận tốt đẹp trong tâm trí khách hàng.
