Sức sống mới với ... nhãn hiệu mới
Đôi khi chỉ một thay đổi nhỏ trong nhãn hiệu - chẳng hạn như màu sắc hay bố cục
mới - cũng là tất cả những cần thiết để đem lại sức sống mới cho một sản phẩm
đang tụt dốc và đẩy mạnh doanh số bán hàng “siêu tốc” của công ty.
Vào cuối năm 2005, Michael Curcio, chủ nhà hàng Pyro's Grill, chuyên về thức ăn nhanh bít
tết và gà rán tại Jupiter, Fla, đã sẵn sàng cho hoạt động nhượng quyền kinh doanh nhà hàng
của ông. Song ông nhận thấy mình đang phải đương đầu với một vấn đề khá nan giải.
Curcio nghĩ rằng trong tiếng Hy Lạp, từ “Pyro” có nghĩa là “lửa” và do vậy nếu đặt tên nhà
hàng như vậy sẽ tiêu biểu cho thực đơn là món rán, nướng - và thực tế là gà rán tại nhà
hàng đều được rán rất kỹ với 4 đến 5 lần lửa. Tuy nhiên, các khách hàng thường xuyên vào
nhà hàng của ông để gọi những món ăn Hy Lạp như gyros và thất vọng rời nhà hàng khi
biết rằng Pyro không có các món ăn Hy Lạp. “Thậm chí nếu chỉ có 1% các khách hàng nhầm
lẫn tên nhà hàng và ra đi không thoải mái, việc đánh mất các khách hàng như vậy sẽ thực
sự ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh của tôi”, Curcio cho biết.
Và rõ ràng, Michael Curcio cần nhiều thứ hơn là một lớp sơn bảng hiệu mới để lấy lại sức
sống cho Pyro's Grill. Curcio quyết định ông sẽ phải thay đổi tên công ty và đảm bảo cho
hình ảnh nhãn hiệu nhà hàng được rõ hơn nếu muốn hoạt động nhượng quyền kinh doanh
sẽ thành công trong tương lai.
Từ suy nghĩ đó, Curcio tìm đến King-Casey, một công ty tư vấn nhãn hiệu nổi tiếng đã từng
xây dựng nhãn hiệu chú bò tót cho hãng Merrill Lynch, cung cấp rất nhiều giải pháp phát
triển nhãn hiệu và tiếp thị cho các tập đoàn khác lớn như McDonald, Subway Wonder Bread
và American Express Cards.
Mặc dù King-Casey không thường xuyên làm việc với các công ty nhỏ, nhưng Howland
Blackiston, một trong những nhà quản trị cấp cao tại King Casey, đã quyết định giúp đỡ
Pyro’s Grill, đơn giản bởi vì ông rất ưa thích món ăn và phong cách phục vụ của nhà hàng.
Truyền tải hình ảnh nhãn hiệu
Cùng hợp tác với nhau, Blackiston và Curcio đồng ý rằng điều đầu tiên Pyro's cần đến đó là
sự thay đổi tên và logo. “Thật rõ ràng rằng họ đang cố gắng để trở nên hợp thời, sắc cạnh
và hấp dẫn - song một ý tưởng hay đã được thực hiện không đúng cách”, Blackiston cho
biết, “Đây là một nhà hàng thực ăn nhanh điển hình với nhiều món ăn ngon, song tên gọi
không truyền tải một hình ảnh nhãn hiệu cụ thể về nhà hàng, về các món ăn tại đây”.

Trong vòng 6 tháng, King-Casey đã tiến hành cuộc nghiên cứu và thăm dò nhãn hiệu. Các
nghiên cứu của King-Casey cho thấy khách hàng của Pyro hoàn toàn bị nhầm lẫn bởi logo.
“Thông thường, các nhà thiết kế xây dựng một logo sao cho thể hiện rõ ràng nhất những gì
nhãn hiệu của bạn muốn nói với khách hàng ngay từ cái nhìn đầu tiên”, Howland Blackiston,
cho biết. King-Casey đã thay đổi hoàn toàn nhãn hiệu Pyro's Grill. Tên của nhà hàng được
đổi thành Pyrogrill cùng một logo mới loại bỏ hoàn toàn hình ảnh thần Aztec của người Hy
Lạp mà thay vào đó là một ngọn đuốc rực sáng. Thực đơn nhà hàng cũng được thiết kế lại
để nhấn mạnh hớn nữa các món ăn.
Curcio ước tính ông phải cho tới 80.000 USD để có được sức sống mới này. Nhưng ông cho
biết số tiền này hoàn toàn đáng giá. Doanh số của nhà hàng tăng 10% mỗi tháng kế từ khi
sử dụng tên gọi và nhãn hiệu mới. “Chúng tôi không còn thấy ai đến nhà hàng và gọi các
món ăn Hy Lạp như trước đây nữa”, Curcio cho biết. Giờ đây Curcio có kế hoạch mở thêm từ
15 đến 25 nhà hàng nhượng quyền kinh doanh trong vòng một vài năm tới. “Chúng tôi sẽ
thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động nhượng quyền kinh doanh như một phần trong kế hoạch phát
triển trọng tâm, vì vậy những thay đổi đầu tiên này có ý nghĩa rất quan trọng”, Curcio nói,
“Tất cả những vất vả công việc chúng tôi từng cố gắng thời gian qua đã đem lại kết quả
kinh doanh thành công cho nhà hàng và hứa hạn một tương lai nhượng quyền kinh doanh
hấp dẫn”.
Hãng Smart Circle International cũng có được một phần thưởng lớn nhờ tái xây dựng nhãn
hiệu. Năm ngoái, hãng dịch vụ xúc tiến kinh doanh này đã bỏ ra 15.000 USD để tiến hành
cuộc điều tra trực tuyến tìm kiếm một cái tên công ty và logo thích hợp hơn. Paul Byrne,
giám điều tiếp thị của Smart Circle, tin rằng những thay đổi nhãn hiệu sẽ đảm bảo kết quả
35% tăng trưởng doanh thu trong năm tiếp theo. Ông giải thích: “Chìa khoá cho bất cứ nỗ
lực nhãn hiệu nào đó là biết rõ bạn đang làm những gì, làm cho ai và tại sao bạn làm. Câu
trả lời cho các câu hỏi đó nên được xem như nền tảng định hướng cho mọi nỗ lực nhãn
hiệu”.
Cũng như Curcio hay Byrne, phần lớn các chủ công ty ngày nay sẽ thấy rằng thật khó khăn
để ra các quyết định liên quan tới tên công ty và nhãn hiệu trong những thời điểm kinh
doanh khó khăn. Nếu bạn là một trong số đó và đang quan tâm tới việc thay đổi nhãn hiệu
sản phẩm, dịch vụ cho phù hợp hơn, dưới đây là một số lời khuyên hữu ích:

*) Luôn chủ động nắm bắt bất cứ dấu hiệu nào cho thấy việc thay đổi tên công ty là
thực sự cần thiết cho thành công về dài hạn của công ty bạn.
Đối với Pyrogrill, việc thường xuyên bị nhầm lẫn như một nhà hàng Hy Lạp chính là dấu hiệu
cho thấy cần nhanh chóng thay đổi tên và logo. “Nếu bạn phải mất 10 phút đầu tiên của
cuộc hội thoại bán hàng để giải thích và xin lỗi vì tên công ty gây nhầm lẫn, đó là một dấu
hiệu cho thấy bạn cần quan tâm tới kế hoạch tái xây dựng nhãn hiệu công ty”, Martyn
Tipping, chủ tịch công ty tư vấn nhãn hiệu Tipping Sprung, cho biết.
Thậm chí cả khi bạn không nghe thấy bất kỳ phản hồi tiêu cực nào từ phía các khách hàng,
bạn vẫn có thể phải chủ động tìm hiểu xem liệu hoạt động kinh doanh của bạn có thực sự
đáp ứng nhu cầu của khách hàng hay không. “Sẽ không có gì sai trái cả khi bạn đi dạo
quanh phố với bảng câu hỏi điều tra thích hợp trong tay và xác định xem mọi người suy nghĩ
những gì”, Blackiston nói. Trên thực tế, đó chính là những gì King-Casey thực hiện giúp cho
Curcio. Thông qua điều tra nghiên cứu, King Casey thấy rằng có đến 50% người được hỏi
cho rằng “Pyro's Grill” là nhà hàng bít tết; 20% cho rằng đó là một nhà hàng Mêhicô hay
nhà hàng Tây Nam Âu và 20% cho rằng đó là một nhà hàng Hy Lạp. Trong khi đó, “Pyro's
Grill” không phải là một nhà hàng nào trong số các nhà hàng trên.
*) Nếu bạn xác định công ty cần đến một cái tên mới, hãy đảm bảo rằng việc này
nên thực sự mang nhiều ý nghĩa hơn là đơn thuần một thay đổi đơn giản.
Tipping cho biết: “Các công ty thông minh luôn nhìn nhận đây là một cơ hội để thay đổi cả
khẩu hiệu kinh doanh, logo và nhiều thứ hơn nữa”. Việc thay đổi tên là một sự kiện lớn
trong cuộc đời của công ty bạn, vì vậy nó sẽ là một dịp để bạn truyền tải một câu truyện
hấp dẫn và khuyếch trương mạnh mẽ hình ảnh sản phẩm, dịch vụ. Còn bằng không, nó sẽ
là cơ hội thành công bị bỏ lỡ.
*) Bạn sẽ phải xác định xem liệu bạn muốn một cái tên mô tả (kiểu như The
Container Store hay Bob's Furniture Outlet) hoặc một cái tên độc nhất vô nhị (kiểu
như Verizon - VZ hay Vonage - VG).
Nếu bạn quyết định lựa chọn một cái tên có tính miêu tả và bộc bạch, bạn sẽ không phải bỏ
ra nhiều tiền bạc để giải thích bạn đang làm những gì. Nhưng nó có thể là một cái tên rất
khó để bảo hộ độc quyền và trở thành nhãn hiệu độc đáo, nhiều người có thể sao chép và
nó cũng có thể trở nên khó hiểu nếu một lúc nào đó bạn thay đổi định hướng và trọng tâm

kinh doanh.
Nếu bạn xây dựng một cái tên kiểu như Verizon, “bạn sẽ có được nhiều thuận lợi hơn trong
việc bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ, ngăn cản mọi người xung quanh sao chép trái phép sản
phẩm, dịch vụ của bạn. Nó cũng sẽ dễ dàng hơn nhiều một khi bạn phải tính toán, giới thiệu
một sản phẩm, dịch vụ mới có cùng tên như vậy”, Tipping cho biết. Nhược điểm chính là ở
chỗ bạn sẽ phải bỏ ra nhiều thời gian, công sức và tiền bạc hơn để giải thích cho các khách
hàng thấy bạn là ai và đang làm những gì.
*) Nhận rõ và tránh xa những sai lầm cơ bản khi tái xây dựng nhãn hiệu.
Các nhà tiếp thị thành công luôn biết cách phát triển nhãn hiệu sản phẩm, dịch vụ vào mọi
thời điểm và đảm bảo nó có liên quan tới những gì họ mong muốn biểu lộ cho khách hàng.
Anaezi Modu, thành viên sáng lập ReBrand, một diễn đàn trực tuyến chuyên bàn về các
cách thức hiệu quả để tái xây dựng nhãn hiệu trong kinh doanh, đã đúc kết một số sai lầm
cơ bản:
1. Quá trung thành với lịch sử nhã hiệu.
Thành công trong việc tái xây dựng nhãn hiệu luôn đòi hỏi tính có liên quan. Bạn cần nhớ
rằng những nhìn nhận trước đây về nhãn hiệu cũ có thể không còn đúng nữa. Nhiệm vụ của
bạn là tìm hiểu các cơ hội khác nhau cho sự mở rộng, khuyếch trương hình ảnh nhãn hiệu
mới, chẳng hạn như quảng cáo trực tuyến.
2. Nghĩ rằng nhãn hiệu bị giới hạn trong phạm vi logo, màu sắc công ty và văn bản
giấy tờ.
Nhãn hiệu bao gồm tất cả mọi thứ từ nhận thức và trải nghiệm mua sắm của khách hàng
đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ, sự quan sát và suy nghĩ, chăm sóc khách hàng, môi
trường bán lẻ và web, giọng điệu và phong cách giao tiếp...
3. Tiến hành mà không có một kế hoạch cụ thể.
Hoạt động tái xây dựng nhãn hiệu thành công luôn phụ thuộc vào một kế hoạch rõ ràng và
sáng tạo, giữ cho những người thực thi có một định hướng tốt cùng một sự tập trung xuyên
suốt. Bạn cần xây dựng một kế hoạch bao gồm các phân tích, đánh giá, mục tiêu vạch ra,
thị trường, lịch trình thời gian và các phương pháp đánh giá kết quả.