BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
-----------------------

ĐỖ BÁCH KHIÊM

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING B2B
CHO PHẦN MỀM QUẢN LÝ BÁN HÀNG
FSALES CỦA CÔNG TY PHẦN MỀM FPT
TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.Hồ Chí Minh – Năm 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
-----------------------

ĐỖ BÁCH KHIÊM
HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING B2B
CHO PHẦN MỀM QUẢN LÝ BÁN HÀNG
FSALES CỦA CÔNG TY PHẦN MỀM FPT TẠI
THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)
Mã số

: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS.TS HOÀNG THỊ PHƯƠNG THẢO

TP.Hồ Chí Minh – Năm 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn tốt nghiệp với đề tài “Hoàn thiện hoạt động
marketing B2B cho phần mềm quản lý bán hàng FSales của công ty phần mềm
FPT tại thị trường Việt Nam” là đề tài nghiên cứu cá nhân tôi và chưa được ai công
bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào. Với tư cách là tác giải của luận văn này, tôi
xin cam đoan rằng luận văn tốt nghiệp này hoàn toàn không sao chép lại từ các nghiên
cứu trước. Các nội dung tham khảo từ các tác giả khác được tôi trích dẫn cụ thể trong
phần tài liệu tham khảo. Nếu có sự đạo văn và sao chép thì tôi xin chịu hoàn toàn trách
nhiệm trước hội đồng khoa học.
TP.HCM, ngày 15 tháng 12 năm 2017

Đỗ Bách Khiêm


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH VẼ
DANH MỤC BẢNG BIỂU
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .......................... 1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài: ..................................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................................... 2

1.3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu .................................................................... 2
1.4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................................... 3
1.5. Kết cấu đề tài ...................................................................................................................... 8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING B2B ................ 11
2.1. Một số khái niệm về marketing B2B ................................................................................ 11
2.1.1. Khái niệm về marketing ............................................................................................. 11
2.1.2. Thị trường B2B .......................................................................................................... 12
2.1.3. Khách hàng B2B ........................................................................................................ 13
2.2.Các thành phần chiến lược marketingB2B ........................................................................ 13
2.2.1.Sản phẩm..................................................................................................................... 13
2.2.1.1.Nội dung của chiến lược sản phẩm trong thị trường công nghiệp ........................... 14
2.2.1.2. Sự khác biệt giữa chiến lược sản phẩm trong thị trường công nghiệp và tiêu dùng15
2.2.2.Giá ............................................................................................................................... 15
2.2.2.1.Những điểm khác biệt giữa chiến lược giá trong thị trường công nghiệp và tiêu
dùng ..................................................................................................................................... 16
2.2.2.2. Các yếu tố cần xem xét khi định giá ....................................................................... 16
2.2.3. Phân phối ................................................................................................................... 17
2.2.4. Xúc tiến hỗn hợp ........................................................................................................ 18
2.2.5. Con người .................................................................................................................. 19
2.2.6. Quy trình .................................................................................................................... 20
2.2.7. Phương tiện hữu hình ................................................................................................. 21


CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG MARKETING TẠI CÔNG TY PHẦN MỀM FPT . 23
3.1. Tổng quan về công ty phần mềm FPT .............................................................................. 23
3.1.1. Giới thiệu tổng quan .................................................................................................. 23
3.1.2. Quá trình hình thành và phát triển ............................................................................. 25
3.1.3.Cơ cấu tổ chức công ty ............................................................................................... 26
3.1.3.1. Tổ chức bộ máy quản lý.......................................................................................... 26

3.1.3.2. Sản phẩm chính của công ty ................................................................................... 27
3.2. Tổng quan về thị trường phần mềm tại Việt Nam ............................................................ 27
3.2.1.Tiềm năng ................................................................................................................... 27
3.2.2.Thách thức .................................................................................................................. 29
3.3.Giới thiệu về phần mềm Fsales .......................................................................................... 30
3.3.1 Hoàn cảnh ra đời ......................................................................................................... 30
3.3.2.Điểm mạnh của phần mềm FSales so với các phần mềm quản lý bán hàng khác ...... 31
3.4.Phân tích môi trường vĩ mô và vi mô ................................................................................ 33
3.4.1. Phân tích môi trường vĩ mô ....................................................................................... 33
3.4.2. Phân tích môi trường vi mô ....................................................................................... 33
3.5. Thực trạng hoạt động Marketing của phần mềm FSales tại thị trường TP.HCM ............. 34
3.5.1. Về yếu tố chính sách sản phẩm .................................................................................. 34
3.5.2. Về yếu tố chính sách giá ............................................................................................ 35
3.5.3. Về yếu tố chính sách phân phối ................................................................................. 36
3.5.4. Về yếu tố chính sách xúc tiến .................................................................................... 37
3.5.5. Về yếu tố con người ................................................................................................... 38
3.5.6. Về yếu tố quy trình .................................................................................................... 39
3.5.7. Về yếu tố phương tiện hữu hình ................................................................................ 41
3.5. Đánh giá ưu và nhược điểm của hoạt động marketing tạicông ty phần mềm FPT ........... 41

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ KHẢO SÁT VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA
CÔNG TY PHẦN MỀM FPT VÀ PHẦN MỀM QUẢN LÝ BÁN HÀNG FSALES 44
4.1.Quy trình thực hiện khảo sát .............................................................................................. 44
4.2.Kết quả xử lý dữ liệu ......................................................................................................... 45
4.2.1.Kết quả xử lý thông tin chung .................................................................................... 45
4.2.2.Kết quả phân tích nhân tố ........................................................................................... 46


4.2.3.Kết quả thống kê mô tả 7 yếu tố của mô hình marketing ........................................... 48
4.2.3.1.Đánh giá của khách hàng về các sản phẩm .............................................................. 48

4.2.3.2.Đánh giá của khách hàng về giá cả .......................................................................... 50
4.2.3.3.Đánh giá của khách hàng về mạng lưới phân phối .................................................. 51
4.2.3.4.Đánh giá của khách hàng đối với công tác xúc tiến ................................................ 53
4.2.3.5.Đánh giá của khách hàng về con người ................................................................... 55
4.2.3.6. Đánh giá của khách hàng quy trình ........................................................................ 56
4.2.3.7. Đánh giá của khách hàng về phương tiện hữu hình ................................................ 57
4.2.4.Đánh giá về các yếu tố của mô hình marketing mix ................................................... 58

CHƯƠNG 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THÂM NHẬP THỊ
TRƯỜNG PHẦN MỀM QUẢN LÝ BỆNH VIỆN TẠI TP.HCM CHO PHẦN
MỀM FSALES CỦA CÔNG TY PHẦN MỀM FPT ................................................... 60
5.1.Quan điểm và mục tiêu hoạt động của giải pháp mở rộng thị trường tại TP.HCM. .......... 60
5.1.1. Quan điểm hoạt động của giải pháp mở rộng thị trường tại TP.HCM ...................... 60
5.1.2. Mục tiêu marketing cho sản phẩm phần mềm FSales ............................................... 61
5.2.Một số giải pháp marketingcụ thể nhằm thâm nhập thị trường phần mềm quản lý bán
hàng FSales của công ty phần mềm FPT ................................................................................. 62
5.2.1.Tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm ................................................................... 62
5.2.2.Tăng cường hoạt động truyền thông, khuếch trương .................................................. 63
5.2.2.1.Tăng cường quảng cáo về phần mềm FSales ........................................................... 63
5.2.2.2.Tạo video marketing mang tính đột phá, chuyên nghiệp ......................................... 64
5.2.3.Nâng cao khả năng phục vụ của nhân viên kỹ thuật ................................................... 65
5.3.Đánh giá và kiểm soát hoạt động marketing...................................................................... 67

KẾT LUẬN ...................................................................................................................... 69
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1. 1 Mô hình nghiên cứu luận văn........................................................................... 4

Hình 1. 2 Quy trình nghiên cứu của luận văn .................................................................. 5
Hình 3. 1 Bộ máy tổ chức công ty phần mềm FPT………………………………….....26
Hình 3. 2 Kênh phân phối sản phẩm của công ty phần mềm FPT ................................. 36
Hình 3. 3 Quy trình kinh doanh phần mềm FSales ........................................................ 40
Hình 4. 1 Tỉ lệ các đánh giá về yếu tố sản phẩm………………………………….........48
Hình 4. 2 Tỉ lệ các đánh giá về yếu giá cả ..................................................................... 50
Hình 4. 3 Tỉ lệ các đánh giá về yếu tố phân phối ........................................................... 52
Hình 4. 4 Tỉ lệ các đánh giá về yếu tố xúc tiến .............................................................. 53
Hình 4. 5 Tỉ lệ các đánh giá về yếu tố con người .......................................................... 55
Hình 4. 6 Tỉ lệ các đánh giá về yếu tố quy trình ............................................................ 56
Hình 4. 7 Tỉ lệ các đánh giá về yếu tố phương tiện hữu hình ........................................ 57
Hình 4. 8 Kết quả đánh giá theo các yếu tố của mô hình marketing mix ...................... 58


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2. 1 Sự khác biệt giữa chiến lược sản phẩm công nghiệp và tiêu dùng ..................... 15
Bảng 2. 2 So sánh chiến lược giá trong thị trường công nghiệp và tiêu dùng ............... 16
Bảng 4. 1 Kết quả xử lý thông tin chung của đối tượng khảo sát……………………...45
Bảng 4. 2 Kết quả chỉ số KMO ...................................................................................... 46
Bảng 4. 3 Ma trận xoay nhân tố ..................................................................................... 47
Bảng 4. 4 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha ....................................................... 47
Bảng 4. 5 Đánh giá của khách hàng về các câu hỏi của sản phẩm ................................ 49
Bảng 4. 6 Đánh giá của khách hàng về các câu hỏi của giá cả ...................................... 51
Bảng 4. 7 Đánh giá của khách hàng vềcác câu hỏi của phân phối ................................ 52
Bảng 4. 8 Đánh giá của khách hàng về các câu hỏi của xúc tiến................................... 54
Bảng 4. 9 Đánh giá của khách hàng đối với con người ................................................. 55
Bảng 4. 10 Đánh giá của khách hàng về câu hỏi của quy trình ..................................... 57
Bảng 4. 11 Đánh giá của khách hàng về câu hỏi của phương tiện hữu hình ................. 58
Bảng 5. 1 Các chương trình đề xuất để nâng cao khả năng phục vụ…………….……66



1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
NGHIÊN CỨU
Chương 1 sẽ giới thiệutổng quan về đề tài nghiên cứu, tính cấp thiết của đề tài,
mục tiêu nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu và cả cách thức tiến hành nghiên cứu.
Phương pháp nghiên cứu của chương sẽ trình bày chi tiết quá trình nghiên cứu của
luận văn: từ cách xác định vấn đề, mô hình lý thuyết cho đến cách chọn mẫu, lập
bảng câu hỏi, tiến hành khảo sát và xử lý kết quả khảo sát.
1.1. Tính cấp thiết của đề tài:
Theo cổng thông tin đăng ký doanh nghiệp quốc gia, hiện nay, tại Việt Nam
đang có khoảng 600.000 doanh nghiệp đang hoạt động và số lượng doanh nghiệp
đăng ký mới tăng nhanh theo từng năm (năm 2016 đạt 110.000 doanh nghiệp đăng
ký mới). Trong đó có các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh hàng hóa, cung cấp
dịch vụ chiếm tỉ lệ lớn. Đối với những doanh nghiệpvừa và nhỏ, vì quy mô doanh
thu lợi nhuận nhỏ nên việc ứng dụng phần mềm vào quản lý chủ yếu hoạt động trên
các phần mềm có sẵn như Excel, hay phần mềm miễn phí nhỏ gọn là đã đáp ứng
được cơ bản đầy đủ nhu cầu của họ.
Tuy nhiên, sản phẩm FSales của công ty phần mềm FPT chỉ mới có được 1200
khách hàng từ đầu năm 2016 đến nay, thấp hơn mức kỳ vọng 2000 khách hàng/năm.
Việc tiếp cận khách hàng hiện nay chủ yếu dựa vào các mối quan hệ có sẵn, trong
khi đósản phẩm FSales là một sản phẩm dành cho doanh nghiệp, yêu cầu về cách
thức marketing khác hẳn so với sản phẩm thông thường. Vì vậy, chính sách
marketing của công ty hiện nay không mang lại hiệu quả cao như mong đợi. Yêu
cầu đề ra là cần một chiến lược Marketing mới giúp tìm ra những khách hàng mới,
mang tính đột phá. Giải pháp marketing nên cần phải tiếp cận khách hàng theo
hướng marketing B2B vì rõ ràng ở đây, khách hàng của phần mềm Quản lý bán
hàng FSaleschính là những doanh nghiệp có hoạt động bán hàng và cung cấp dịch
vụ. Với những lý do đó, tác giả chọn đề tài “Hoàn thiện hoạt động marketing

B2B cho phần mềm quản lý bán hàng FSales của công ty phần mềm FPT tại
thị trường Việt Nam” làm đề tài luận văn của mình.


2

1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu lý luận chung về marketing B2B nhằm mục đíchđưa ra
những đánh giá về hiện trạng hoạt động marketing B2B, từ đóđềxuất những giải
pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing B2Bđối với sản phầm phần mềm quản
lý bán hàng FSales của công ty phần mềm FPT. Một sốvấn đề cần nghiên cứu và
giải quyết trong luận văn là:
Đánh giá thực trạng chính sách marketing hiện tại của phần mềm Quản lý bán
hàng FSales tại công ty phần mềm FPT, từ đó rút ra ưu nhược điểm và nguyên nhân.
 Phân tích phản ứng của khách hàng đối với chính sách marketing của công ty
Đề xuất một số giải pháp marketing tại thị trường Việt Nam cho phần mềm
Quản lý bán hàng FSales
1.3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là hoạt động marketing tại thị trường TP.HCM cho phần
mềm Quản lý bán hàng FSales của Công ty phần mềm FPT.
Đối tượng khảo sát
Bao gồm khách hàng doanh nghiệp có quy mô trung bình trở lên (có số nhân
viên từ 100 người trở lên) có nhu cầu sử dụng sản phẩm phần mềm quản lý bán
hàng. Người đại diện cho doanh nghiệp là giám đốc, trưởng phòng, những người có
vai trò quản lý hệ thống bán hàng trong công ty.
Cơ sở để lựa chọn đối tượng khảo sát: Việc lựa chọn nhóm khách hàng doanh
nghiệp để tiến hành khảo sát với những lý do cơ bản sau:
Thứ nhất, đây là nhóm khách hàng biết rõ tiềm lực, chất lượng phục vụ cũng
như danh tiếng của công ty phần mềm FPT nên họ dễ dàng chọn FPT là đối tác hỗ
trợ tích cực cho mình trong việc quản lý hệ thống bán hàng

Thứ hai, nhóm khách hàng doanh nghiệp có quy mô trung bình trở lên là
nhóm khách hàng tiềm năng nhất để tiến hàng marketing cho sản phẩm phần mềm
quản lý bán hàng FSales


3

Thứ ba, nhóm khách hàng doanh nghiệp nàyhầu hết đều đang đẩy mạnh quá
trình quản lý bằng hệ thống mạng máy tính việc khảo sát sẽ mang lại kết quả tốt hơn
rất nhiều.
Phạm vi nghiên cứu:
Không gian: hoạt động marketing cho phần mềm Quản lý bán hàng FSales của
công ty phần mềm FPT tại thị trường TP.HCM
Thời gian: đề tài sẽ sử dụng dữ liệu thứ cấp trong 5 năm gần đây từnăm 20132017và các dữ liệu thứ cấp được tác giả thu thập.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu của luận văn sẽ là phương pháp nghiên cứu định tính,
ngoài ra còn có sử dụng phương pháp định lượng để có thể rút ra được kết luận
chính xác hơn. Phương pháp định tính được sử dụng trong việc phỏng vấn với các
chuyên gia trong lĩnh vực phần mềm quản lý. Phương pháp nghiên cứu định lượng
được sử dụng trong khảo sát, điều tra để thu thập ý kiến, phân tích đánh giá các yếu
tố nhằm khẳng định lại tính ứng dụng của mô hình lý thuyết trên thực tiễn. Quy mô
mẫu là N=150(giám đốc, trưởng phòng, quản lý của của khoảng hơn 30 công ty trên
địa bàn thành phố Hồ Chí Minh).
Mô hình nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu của luận văn được trình bày trong hình 1.1.


4

Hình 1. 1Mô hình nghiên cứu luận văn

(Nguồn: Philip Kotler, 2008)

Procduct – Sản phẩm: là yếu tố đầu tiên trong hệ thống marketing mix trong
marketing dịch vụ. Chất lượng sản phẩm được đo lường giữa sự kì vọng của khách
hàng và chất lượng tiêu dùng họ nhận được.
Price – Giá cả: mang lại doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp; đồng thời giá
cũng tạo ra chi phí cho chính khách hàng, là những người trả phí để có được sản
phẩm. Cách định giá của dịch vụ sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến mức độ hài lòng của
khác hàng.
Place – Phân phối: việc lựa chọn địa điểm, kênh phân phối sản phẩm, dịch vụ
mà doanh nghiệp lựa chọn chiếm phần lớn hiệu suất trong kết quả doanh thu kinh
doanh.
Promotion – Xúc tiến: các cách thức, các kênh tiếp cận khách hàng nhằm giới
thiệu, quảng bá sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
People - Con người: việc quản lý hành vi con người bao gồm những yếu tố
như: đội ngũ nhân viên phục vụ, dịch vụ, đối tác, đại lý và thậm chí cả đến khách
hàng.


5

Process - Quy trình: sắp xếp các quy trình, tiến trình để rút ngắn những
khoảng thời gian chờ đợi không đáng có nhằm mang đến sự tiện lợi và nhanh chóng
cho khách hàng.
Physical evidence – Phương tiện hữu hình: là không gian sản xuất sản phẩm,
là môi trường diễn ra cuộc tiếp xúc trao đổi giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Không gian xung quanh là ấn tượng đầu tiên ghi nhận từ cuộc gặp gỡ, đem lại đánh
giá của khách hàng đối với thương hiệu, hỗ trợ rất lớn cho vị thế thương hiệu trong
mắt người dùng và thị trường.
Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu của luận văn được trình bày trong hình 1.2.
Tổng hợp
lý thuyết về
marketing
B2B. Đề
xuất bảng
khảo sát

Xác định
vấn đề và
mục tiêu
nghiên cứu

Xác định thực
trạng và nguyên
nhân ảnh hưởng
đến hoạt động
Marketing sản
phẩm FSales của
công ty phần
mềm FPT

Đề xuất giải
pháp hoàn
thiện

Khảo sát
định tính

Điều chỉnh

bảng khảo
sát

Phân tích
thống kê

Khảo sát
định lượng

Hình 1. 2Quy trình nghiên cứu của luận văn
Nguồn thông tin
Thông tin thứ cấp: thu thập các dữ liệu thứ cấp trong giai đoạn 1/6/2017 đến
15/7/2017, bao gồm:
- Thông tin về khách hàng, tình hình kinh doanh phần mềm Quản lý bán hàng
FSales hiện tại của công ty.


6

- Những thông tin về thị trường ngành như: danh sách các công ty, cửa hàng,
nhà hàng tại TP.HCM.
- Những thông tin về quy trình quản lý trong doanh nghiệp bán hàng, cung cấp
dịch vụ.
- Các nghiên cứu có liên quan đến hoạt động marketing B2B
Thông tin sơ cấp: được thu thập bằng khảo sát thực tế của tác giả, bao gồm các
mục tiêu:
- Quan sát đặc điểm, nhu cầu của các doanh nghiệp trong lĩnh vực bán hàng,
cung cấp dịch vụ.
- Khảo sát lấy ý kiến khách hàng dựa trên các yếu tố, biến quan sát. Việc khảo
sát gửi đi 150 phiếu khảo sát tới hơn 30 công ty.

Phương pháp thu thập thông tin
Luận văn này sử dụng phương pháp định tính và định lượng với các phương
pháp thu thập dữ liệu cụ thể như sau:
- Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp: Thu thập dữ liệu từ các phòng ban
trong công ty, từ báo chí, Internet, các nghiên cứu trước đây. Sử dụng phương pháp
này vì nguồn thông tin thu thập rất phong phú, chỉ cần chọn lọc để có thể dùng
trong nghiên cứu, đôi khi có những thông tin cần tốn kém nhiều thời gian để tìm
kiếm nhưng thật sự không khó khăn nhiều khi thu thập dữ liệu.
- Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp: Sử dụng phương pháp phỏng vấn tay
đôi với 10 chuyên gia. Nội dung chính của phỏng vấn:
 Nắm được tình hình marketing của công ty phần mềm FPT, những thông tin
đánh giá về niềm tin, thái độ, về tình hình sử dụng, khả năng chi trả cho sản phẩm
phần mềm, chất lượng sản phẩm cần có, phương thức mua bán và bảo trì.
 Đưa ra bảng khảo sát để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng khảo sát cũng như
lấy ý kiến người được phỏng vấn để điều chỉnh bảng khảo sát sao cho hợp lý cho
việc khảo sát trên quy mô mẫu N = 150.
Với nghiên cứu định lượng, sử dụng hình thức phỏng vấn trực tiếp các doanh
nghiệp có sử dụng sản phẩm phần mềm quản trị bán hàng thông qua việc trả lời


7

bảng câu hỏi. Nghiên cứu định lượng được tiến hành tại các doanh nghiệp trong khu
vực thành phố Hồ Chí Minh. Mục đích của nghiên cứu này là nhằm khẳng định lại
những nhu cầu trong việc mua sản phẩm phần mềm, những mong muốn về sản
phẩm trong quá trình sử dụng,… để từ đó tạo ra cơ sở cho việc hình thành và xác
định chính xác và hợp lý hơn hệ thống phân phối sản phẩm phần mềm quản trị bán
hàng FSales của công ty phần mềm FPT tới các khách hàng mục tiêu.
Quy trình khảo sát
- Bước 1: Xây dựng bảng câu hỏi

 Giai đoạn 1: Xây dựng bảng câu hỏi thô dựa trên các nền tảng các thông tin
cần thu thập trong mô hình lý thuyết 7P trong marketing và những vấn đề liên quan
đến khách hàng.
 Giai đoạn 2: Chọn lọc và hiệu chỉnh các câu hỏi dựa trên ý kiến đóng góp
của chuyên gia. Phỏng vấn thử 10 người ngẫu nhiên để kiểm tra mức độ rõ ràng của
bảng câu hỏi, qua đó ghi nhận ý kiến ban đầu của họ về bảng câu hỏi.
 Giai đoạn 3: Hiệu chỉnh và hoàn tất bảng câu hỏi lần cuối, tiến hành gửi bảng
câu hỏi chính thức.
- Bước 2: Xác định số lượng mẫu cần thiết và thang đo cho việc khảo sát
 Kích thước mẫu dự tính là N = 150.
 Bảng câu hỏi sẽ có sử dụng thang đo định danh, thang đo khoảng, thang đo
xếp hạng.
- Bước 3: Liên hệ với các doanh nghiệp thuộc đối tượng khảo sát để tiến hành
khảo sát.Khảo sát hiệu quả nhất sẽ là phỏng vấn trực tiếp để theo dõi sự trung thực
của câu trả lời.
- Bước 4: Thu thập phản hồi từ phía khách hàng
 Tiến hành phân loại các phiếu trả lời hợp lệ và không hợp lệ trong đó không
có phiếu bị loại do không hợp lệ. Từ đó, lọc ra số lượng mẫu để tiến hành phân tích.
- Bước 5: Xử lý dữ liệu bằng cách sử dụng phần mềm phân tích SPSS.
 Nội dung dữ liệu điều tra: Dữ liệu bảng câu được thiết kế để đánh giá mức
độ hài lòng của khách hàng thông qua 7 yếu tố cơ bản trong marketing mix.


8

 Mã hóa dữ liệu: Sau khi thu thập được số lượng mẫu thích hợp, tác giả sử
dụng công cụ SPSS để phân tích dữ liệu với các thang đo và trình bày kết quả phân
tích chi tiết.
Xử lý dữ liệu
 Thống kê mô tả:Tính giá trị trung bình các yếu tố thành phần của marketing

và các công cụthực hiện marketing để đánh giá thực trạng hoạt động marketing
chosản phẩm phần mềm FSales theo cảm nhận của các doanh nghiệp. Ngoài ra
thống kê mô tả còn được sử dụng để mô tả mẫu nghiên cứu.
Phương pháp phân tích dữ liệu
Phương pháp phân tích dữ liệu ở đây chủ yếu dựa trên phương pháp thống kê
mô tả. Sau đó tác giả sẽ kiểm tra lại độ phân tán của dữ liệu và từ đó có thể rút trích
dữ liệu ý nghĩa. Từ đó phân tích và đưa ra giải pháp marketing đúng đắn dựa trên
những kết quả nghiên cứu thu được.
1.5. Kết cấu đề tài
Luận văn gồm 5 chương với cấu trúc cụ thể như sau:
 Chương 1: Giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu
Chương này sẽ giới thiệu một cách tổng quát về đề tài, bao gồm các mục:
 Lý do chọn đề tài
 Mục đích nghiên cứu
 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Phương pháp nghiên cứu
 Chương 2: Cơ sở lý luận về hoạt động marketing B2B
Trong chương 2, luận văn sẽ đưa ra các khái niệm và đặc điểm của marketing
nói chung và quan trọng hơn là những đặc điểm của marketing B2B nói riêng.
Trong thị trường marketing B2B, chiến lược marketing có rất nhiều đặc điểm riêng
biệt so với các chiến lược marketing B2C thông thường. Quá trình mua sản phẩm
của khách hàng B2B diễn ra phức tạp, liên quan đến rất nhiều bên và có những mục
tiêu hoàn toàn khác so với các cách tiếp cận marketing thông thường. Vì vậy khi
doanh nghiệp muốn thâm nhập thị trường này, cần phải nắm được các đặc điểm


9

mang tính riêng biệt của thị trường marketing B2B, từ đó có thể đề ra được những
chính sách marketing đúng đắn, tránh những sai lầm trong việc thiết kế chiến lược

marketing. Những vấn đề lý thuyết được nêu ra ở chương 2 sẽ là nền tảng, cơ sở để
đánh giá thực tiễn hoạt động marketing, thâm nhập thị trường của công ty phần
mềm FPT.
 Chương 3: Phân tích thực trạng chính sách marketing của phần mềm Quản lý
bán hàng FSales của Công ty phần mềm FPT
Trong chương 3, tác giả sẽ phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động chiến
lược marketing của sản phẩm FSales của công ty phần mềm FPT. Chương này sẽ
phân tích thị trường hiện nay, phân tích các đối thủ cạnh tranh, xem xét điểm mạnh
và điểm yếu của sản phẩm FSales trên nền tảng marketing B2B.
 Chương 4: Kết quả khảo sát về chính sách marketing của công ty phần mềm
FPT và phần mềm quản lý bán hàng FSales
Ở chương 4, với việc khảo sát ý kiến khách hàng, tác giả sẽ có thể rút ra được
những ưu điểm và nhược điểm hiện tại của công ty phần mềm FPT. Với việc lên
chiến lược marketing còn nhiều khiếm khuyết, chính sách tập trung vào cạnh tranh
bằng giá không hiệu quả đã gây ảnh hưởng đến việc thâm nhập thị trường của phần
mềm FSales. Vì vậy, trong chương sau, tác giả sẽ cố gắng đưa ra các giải pháp thực
tiễn nhất nhằm giúp công ty phần mềm FPT mở rộng việc thâm nhập thị trường
phần mềm quản lý bán hàng tại thị trường Việt Nam.
 Chương 5: Một số giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường phần
mềm quản lý bán hàngFSalescủa công ty phần mềm FPT tại thị trường Việt Nam
Thông qua phân tích thực trạng ở chương 4, tác giả đưa ra một số gợi ý giải
pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường phần mềm quản lý bán hàng tại
TP.HCM cho phần mềm FSales của Công ty phần mềm FPT, cụ thể là các giải pháp
nhằm hoàn thiện hoạt động marketing của công ty. Tất cả các giải pháp này đều
được hình thành từ những kết quả nghiên cứu về thực trạng ở chương 3 và kết quả
khảo sát của chương 4, lấy đó làm cơ sở để hình thành nên những giải pháp thực tế
nhất, khả thi nhất cho công ty phần mềm FPT nói chung, phần mềm FSales nói


10


riêng. Tất cả giải pháp được nêu ra ở trên đều hướng đến một mục tiêu cuối cùng là
tăng cường thâm nhập vào thị trường phần mềm quản lý bán hàng tại Việt Nam,
giúp cho hiệu quả các chiến lược marketing được cải thiện hơn, mang đến nhiều giá
trị thiết thực cho khách hàng của sản phẩm phần mềm FSales.
Tóm tắt chương 1
Chương 1 đã nêu lên được cách thức tiến hành nghiên cứu, tính cấp thiết của
đề tài, mục tiêu nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu của
chương sẽ là cơ sở để tiến hành nghiên cứu: từ cách xác định vấn đề, mô hình lý
thuyết cho đến cách chọn mẫu, lập bảng câu hỏi, tiến hành khảo sát và xử lý kết quả
khảo sát. Ngoài ra, chương 1 cũng đã trình bày được cấu trúc 5 chương và nội dung
từng chương của luận văn này.


11

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING B2B
Trong chương 2, luận văn sẽ đưa ra các khái niệm và đặc điểm của marketing.
Những vấn đề lý thuyết được nêu ra ở chương 2 sẽ là nền tảng, cơ sở để đánh giá
thực tiễn hoạt động marketing, thâm nhập thị trường của công ty phần mềm FPT
trong các chương sau.
2.1. Một số khái niệm về marketing B2B
2.1.1. Khái niệm về marketing
Hiện nay, vai trò marketing trong doanh nghiệp dần được khẳng định và đóng
vai trò quyết định trong quá trình kinh doanh của doanh nghiệp. Các hoạt động
marketing ngày nay càng trở nên đa dạng, phong phú trong cuộc sống hiện nay.
marketing là việc nhận dạng ra được những gì mà con người và xã hội cần. Một sản
phẩm nếu được tạo ra mà không ai có nhu cầu dùng và mua thì sẽ không bán ra
được, từ đó sẽ không có lãi. Mà nếu vậy, thì sản xuất sẽ trở thành không sinh lợi.

Do đó, định nghĩa ngắn nhất mà ta có được đó là nhận dạng được nhu cầu một cách
có lợi.
Cho đến hiện nay có rất nhiều khái niệm định nghĩa về khái niệm marketing,
tuy nhiênta có thể hiểu là: marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng
và mối quan hệ thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho
doanh nghiệp, tổ chức từ những giá trị đã được tạo ra (Philip Kotler, 2014).
Từ định nghĩa trên của Philip Kotler, ta có thể rút ra được kết luận rằng
marketing gồm những đặc điểm quan trọng như sau:
 Marketing là hoạt động gắn liền với thị trường, không thể tách rời.
 Marketing là hoạt động hướng tới thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng
ngày một tốt hơn, ở đó nó là một quá trình thiết lập mối quan hệ giữa người mua và
người bán với nhau.
 Marketing không phải là một hiện tượng mà là cả một quá trình gồm nhiều
giai đoạn, bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, tìm hiểu khám phá nhu cầu khách


12

hàng và tiếp đến là tìm ra sản phẩm đáp ứng được nhu cầu đó. Quá trình này có thể
được lặp đi lặp lại nhiều lần.
 Marketing là tổng thể các biện pháp, giải pháp từ việc nghiên cứu thị trường,
lập kế hoạch chiến lược và định giá cho sản phẩm dịch vụ, thiết lập kênh phân phối
và các hoạt động xúc tiến hỗ trợ kinh doanh của công ty trong suốt quá trình kinh
doanh.
2.1.2. Thị trường B2B
Vậy thị trường B2B là gì? Thị trường này sẽ bao gồm thị trường công nghiệp,
thị trường bán lẻ và chính phủ. Người mua B2B mua hàng hóa và dịch vụ nhằm hỗ
trợ cho việc sản xuất hàng hóa sản phẩm của chính họ. Các đại lý mua hàng hóa để
bán lại nhằm kiếm lợi nhuận, chính phủ mua hàng hóa dịch vụ để thực hiện công
việc công của chính phủ….

Trong thị trường B2B hành vi mua của tổ chức là quá trình mà tổ chức chính
thức thiết lập sự cần thiết của việc mua sản phẩm dịch vụ và từ đó đánh giá, xác
định và lựa chọn một số nhãn hiệu và nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ (Frederick E.
Webster Jr. và Yoram Wind, 1972).
Hoạt động marketing trong thị trường B2B cũng gặp phải các vấn đề tương tự
như trong thị trường B2C nhưng cũng có một số khác biệt cơ bản về đặc điểm thị
trường, việc quảng bá, bán hàng trong thị trường B2B. Người làm marketing trong
thị trường B2B phải đối mặt với một số thử thách như:
 Hiểu thật sâu khách hàng của mình theo cách nhìn mới, cách nhìn B2B
 Hiểu được đâu là cơ hội phát triển cho tổ chức khách hàng
 Phải tìm cách cải thiện giá trị quản trị và công cụ quản lý
 Phải thận trọng hơn trong việc cân đo hiệu suất marketing và giá trị của các
số liệu
 Cạnh tranh hơn trong thị trường với quy mô toàn cầu
 Phải cạnh tranh hơn bằng cách đưa ra các dịch vụ sáng tạo hơn hay chuyển
sang kinh doanh với mô hình kinh doanh mới hơn


13

 Phải thuyết phục được các giám đốc ủng hộ được các kế hoạch marketing lâu
dài
2.1.3. Khách hàng B2B
Các khách hàng B2B chính là các tổ chức, doanh nghiệp có nhu cầu mua sắm
các sản phẩm, trang thiết bị, nguyên vật liệu,… phục vụ cho các hoạt động và quá
trình sản xuất của tổ chức của họ. Nhóm khách hàng doanh nghiệp có nhu cầu tìm
hiểu thông tin rất lớn. Vì vậy trong các tài liệu tiếp thị, ta nên đưa vào những thông
tin mang tính chi tiết. Khách hàng doanh nghiệp thường quan tâm nhiều hơn tới đặc
tính đằng sau sản phẩm và sẽ muốn nghe nhiều hơn về những đặc điểm của sản
phẩm hơn là các thông tin ngoài lề. Ngoài ra khách hàng doanh nghiệp cũng thông

thạo, hiểu rõ sản phẩm hoặc dịch vụ của nhà cung cấp hơn và đưa ra lựa chọn để
mua những sản phẩm hoặc dịch vụ để giúp công ty của họ đạt được lợi nhuận, có
được mức giá cạnh tranh và đạt được thành công. Chính vì những lý do đó, khách
hàng B2B có những điểm khác biệt nếu so sánh với khách hàng tiêu dùng thông
thường.
Các đặc điểm đặc trưng của khách hàng B2B
 Khối lượng mua nhiều
 Số lượng khách hàng hạn chế
 Quá trình mua phức tạp
 Có nhiều bên liên quan tham gia vào quá trình mua
 Mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp khá bền vững
2.2.Các thành phần chiến lược marketingB2B
2.2.1.Sản phẩm
Các công ty hoạt động trên thị trường công nghiệp cần phải có chiến lược sản
phẩm bởi những lý do, khuynh hướng sau đây:
 Cạnh tranh gia tăng: Trong xu thế toàn cầu hóa hiện nay, sự cạnh tranh sẽ
ngày càng gay gắt ở cả thị trường nội địa và nước ngoài. Ngày nay khách hàng
doanh nghiệp được lựa chọn nhiều hơn khi mua hàng bởi họ có thể lựa chọn các nhà
cung cấp ở nhiều quốc gia trên thế giới. Những vật liệu mới, quy trình mới, công


14

nghệ mới, nguồn cung cấp mới đặt ra thách thức cho những nhà phụ trách
marketing công nghiệp khi xây dựng chiến lược sản phẩm.
 Nhu cầu có nguồn gốc: Nhu cầu của người tiêu dùng thay đổi rất nhanh
chóng, do vậy nhu cầu của khách hàng tổ chức cũng sẽ thay đổi theo để đáp ứng
nhu cầu của người tiêu dùng.
 Tính phức tạp của việc mua hàng ngày càng tăng: Những người mua trong
thị trường công nghiệp ngày càng được đào tạo chuyên nghiệp hơn để làm tăng hiệu

quả trong hoạt động mua hàng. Hơn nữa, khách hàng ngày càng sử dụng nhiều kỹ
thuật, công nghệ mới để đánh giá chất lượng của sản phẩm và đánh giá cả nhà cung
cấp. Những yếu tố kể trên làm cho quyết định mua phức tạp và khó khăn hơn.
 Yêu cầu về tiết kiệm lao động: Khách hàng công nghiệp có xu hướng giảm
chi phí lao động. Các máy móc, dây chuyền công nghệ tiết kiệm lao động ngày càng
được ưu chuộng.
 Yêu cầu và chất lượng sản phẩm: Tỷ lệ thất bại của sản phẩm công nghiệp
thấp hơn nhiều trên thị trường tiêu dùng. Sản phẩm trong thị trường công nghiệp
luôn đòi hỏi chất lượng cao và điều này yêu cầ việc nghiên cứu, thử nghiệm trước
khi đưa ra thị trường phải lớn hơn.
2.2.1.1.Nội dung của chiến lược sản phẩm trong thị trường công nghiệp
Chiến lược sản phẩm công nghiệp liên quan đến các vấn đề như: xác định các
chính sách sản phẩm chủ yếu, thiết lập những mục tiêu sản phẩm cụ thể phù hợp với
mục tiêu marketing đã xác định từ trước, xác định những loại sản phẩm hay tính
năng của sản phẩm, dịch vụ nào nên sản xuất… Từ đó đưa ra các quyết định quy
cách sản phẩm cụ thể, tên gọi, nhãn mác, bao bì, dịch vụ hỗ trợ và chăm sóc khách
hàng.
Những nội dung cụ thể mà người phụ trách marketing phải đảm nhiệm trong
việc kế hoạch hoá sản phẩm và hoạch định chiến lược sản phẩm.


15

2.2.1.2. Sự khác biệt giữa chiến lược sản phẩm trong thị trường công nghiệp và
tiêu dùng
Sự khác biệt giữa chiến lược sản phẩm công nghiệp và tiêu dùng được thể hiện
trong bảng 2.1.
Bảng 2. 1Sự khác biệt giữa chiến lược sản phẩm công nghiệp và tiêu dùng
Yếu tố
Tầm quan trọng của

sản phẩm trong
marketing-mix
Nhu cầu
Người mua và người
sử dụng
Quy cách sản phẩm

Thị trường tiêu dùng

Thị trường công nghiệp

Quan trọng nhưng đôi khi bị lu
mờ do giá và khuyến mãi

Thường giữ vai trò quan trọng
hơn những yếu tố khác

Được sản xuất để phục vụ nhu
cầu trực tiếp của người tiêu
dùng

Phục vụ nhu cầu của tổ chức,
bắt nguồn từ nhu cầu của
người tiêu dùng.

Thường là một

Người mua thường không phải
là người sử dụng


Đại đa số là sản phẩm tiêu
chuẩn hoá

Sản phẩm thường được thiết
kế theo quy cách yêu cầu của
khách hàng

Chu kỳ sống của sản
phẩm

Thường ngắn do cạnh tranh gay Thường dài hơn, đặc biệt là
gắt, khách hàng thay đổi thị
đối với các sản phẩm công
hiếu nhanh
nghiệp truyền thống, ngắn hơn
đối với các sản phẩm công
nghệ cao.

Các dịch vụ hỗ trợ

Quan trọng đối với những sản
phẩm lâu bền, có giá trị nhưng
thứ yếu đối với những sản
phẩm khác.

Rất quan trọng, nhiều khách
hàng yêu cầu dịch vụ hỗ trợ
ngay trong bản yêu cầu kỹ
thuật.


Các yếu tố thẩm mỹ

Rất quan trọng cho sự thành
công của sản phẩm

Thường không quan trọng với
phần lớn sản phẩm

Rất cao, khoảng 80%

Thấp hơn, 30%-40%

Tỷ lệ thất bại của sản
phẩm mới
Tầm quan trọng của
nghiên cứu thị trường

Thường là yếu tố quan trọng Thường không quan trọng
trong việc phát triển sản phẩm trong việc phát triển sản phẩm
mới
mới.
(Nguồn: Hà Nam Khánh Giao, 2004)

2.2.2.Giá
Đối với người bán: Giá cả của một hàng hoá, dịch vụ là khoản thu nhập người
bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó.


16


Giá bán của sản phẩm phải đảm bảo các mục tiêu:
 Đủ trang trải chi phí sản xuất hàng hoá, dịch vụ
 Tạo ra lợi nhuận cần thiết và đáp ứng mục tiêu giá của công ty.
 Đáp ứng được giá trị mà người mua nhận thức về sản phẩm, dịch vụ.
 Cho phép công ty cạnh tranh tốt trên thị trường.
2.2.2.1.Những điểm khác biệt giữa chiến lược giá trong thị trường công nghiệp
và tiêu dùng
Sự khác biệt giữa lược giá trong thị trường công nghiệp và tiêu dùng được thể
hiện trong bảng 2.2.
Bảng 2. 2So sánh chiến lược giá trong thị trường công nghiệp và tiêu dùng
Yếu tố

Thị trường tiêu dùng

Thị trường công nghiệp

Tầm quan trọng của
giá

Thường là yếu tố quyết Trong đấu thầu, giá quan trọng. Trong
định nhu cầu của khách các trường hợp khác giá kém hơn các
hàng
yếu tố như chất lượng sản phẩm, dịch
vụ, giao hàng đúng hẹn

Độ co giãn của cầu
theo giá

Độ co giãn này có thể cao Thường không co giãn
hoặc thấp tuỳ vào từng

loại sản phẩm

Đấu thầu cạnh tranh

Không thường gặp trong Rất phổ biến, trong đó giá các có vai
thị trường tiêu dùng
trò quan trọng.

Thương lượng giá

Không phổ biến với hầu Hầu như xuất hiện trong mọi trường
hết sản phẩm tiêu dùng
hợp mua bán

Quan hệ đối tác giữa
nhà sản xuất và
khách hàng

Không phổ biến

Rất phổ biến, định giá trên quan hệ lâu
dài

(Nguồn: Hà Nam Khánh Giao, 2004)

2.2.2.2. Các yếu tố cần xem xét khi định giá
Khi định giá, các nhà quản lý thường xem xét sáu yếu tố sau đây:
 Giá trị đối với khách hàng
 Tình trạng cạnh tranh
 Chi phí

 Mục tiêu giá của công ty


17

 Lãnh đạo cao cấp của công ty
 Chính phủ
2.2.3. Phân phối
Nội dung cơ bản của chính sách phân phối trong marketing sản phẩm mới là
thiết kế và quản lý mạng lưới bán hàng trong giai đoạn đầu doanh nghiệp tung sản
phẩm ra thị trường.
Mạng lưới bán hàng đó là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thể
khác nhau có sức mạnh và uy tín khác nhau để đưa hàng hoá từ doanh nghiệp sản
xuất đến các khách hàng một cách thành công.Việc thiết kế và quản lý các kênh bán
hàng hoá mới của doanh nghiệp phải bảo đảm các yêu cầu cơ bản sau đây:
 Phù hợp với tính chất của sản phẩm.
 Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm mua
sản phẩm một cách dễ dàng.
 Xem xét đến kênh phân phối của các đối thủ cạnh tranh trong ngành.
 Các kênh phân phối của công ty cần đảm bảo: tăng doanh số bán của công ty
đồng thời thiết lập mối quan hệ bền vững với các trung gian trong kênh phân phối.
Về cơ bản chiến lược phân phối trong thị trường công nghiệp có một số điểm
đặc trưng sau:
 Kênh phân phối trong thị trường công nghiệp thường ngắn hơn kênh phân
phối trong thị trường tiêu dùng. Sản phẩm, dịch vụ của thị trường công nghiệp được
bán qua kênh trực tiếp chiếm tới 75%trong tổng số sản phẩm dịch vụ được bán ra.
Thâm chí, ngay cả khi sử dụng kênh gián tiếp thì các công ty cũng thiết lập kênh
phân phối rất ngắn (chỉ một đến tối đa là hai cấp trung gian).
 Trong thị trường công nghiệp không có nhiều loại hình trung gian để lựa
chọn như trong thị trường tiêu dùng, hầu như chỉ có hai loại trung gian chính là đại

diện nhà sản xuất và nhà phân phối công nghiệp. Sự kém đa dạng này giới hạn sự
lựa chọn của các nhà sản xuất. Ngoài ra, trên một số thị trường, số lượng các trung